陳永晴

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510642）

引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，蘇寧小店、盒馬鮮生、京東小店等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)橫空出世，以人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，重塑商品服務(wù)生產(chǎn)、流通及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，形成 “線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流” 深度融合滲透的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。順應(yīng)時(shí)代而生的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式基于線上商城與線下門(mén)店的無(wú)縫結(jié)合，構(gòu)建供應(yīng)鏈全渠道網(wǎng)絡(luò)，全場(chǎng)景、高時(shí)效、社交化及智能化連接“人”“貨”“場(chǎng)”，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。尤其在2020 年的疫情 “黑天鵝” 影響下，人們線上消費(fèi)習(xí)慣粘性增加，網(wǎng)上購(gòu)物占比迅速提升。不少實(shí)體零售店加速線上化轉(zhuǎn)型升級(jí)，新零售等新業(yè)態(tài)消費(fèi)方式逆勢(shì)發(fā)展。因此，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式是對(duì)傳統(tǒng)線下實(shí)體零售的深層次轉(zhuǎn)型變革，是傳統(tǒng)垂直型電子商務(wù)的跨行業(yè)變革，更是逐漸改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

伴隨著 “線上+ 線下” 新零售模式在城市的大規(guī)模布局與激烈競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)不斷發(fā)展，智能手機(jī)在農(nóng)村居民群體中不斷普及，農(nóng)村居民收入來(lái)源增加，消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿增強(qiáng)。與此同時(shí)，基于農(nóng)村居民消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式逐步布局農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)。本文主要基于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用農(nóng)村居民消費(fèi)行為及消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建 “熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化” 的農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村下沉消費(fèi)市場(chǎng)的滲透及消費(fèi)升級(jí)。

相關(guān)文獻(xiàn)概述

目前，由于農(nóng)村交通便利性、居住的分散性及居民消費(fèi)收入的單一性，且農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展處于初期，有關(guān)農(nóng)村新零售的研究文獻(xiàn)較少，大多研究基本圍繞著農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀或農(nóng)村消費(fèi)與其他因素的關(guān)系研究。伴隨著惠農(nóng)利農(nóng)政策的實(shí)施，外出務(wù)工的子女教育問(wèn)題、工資拖欠問(wèn)題得到解決，農(nóng)村消費(fèi)觀念進(jìn)一步受到城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響，逐漸追求消費(fèi)內(nèi)容的多樣化（周建，2009）。隨著國(guó)家財(cái)稅政策的刺激及城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)逐漸壯大，消費(fèi)格局逐漸改善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，農(nóng)村可支配收入逐年上升，農(nóng)村居民消費(fèi)需求大幅度增加，農(nóng)村消費(fèi)水平穩(wěn)定增長(zhǎng)（楊芳，2018）。

近些年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，主要體現(xiàn)在農(nóng)村居民人均收入增加及消費(fèi)支出增加，農(nóng)村消費(fèi)由 “自給自足” 向多元化及個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)內(nèi)容由生活必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)橄硎苄拖M(fèi)，消費(fèi)頻率由集中消費(fèi)向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變（袁清，2017）?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣，提升了農(nóng)村消費(fèi)多樣性及消費(fèi)品質(zhì)，更是促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)作物的生產(chǎn)銷(xiāo)售，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下的農(nóng)村生產(chǎn)銷(xiāo)售并存。消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)村消費(fèi)以生存性消費(fèi)支出為主；消費(fèi)周期方面，農(nóng)村消費(fèi)由集中性向日常性轉(zhuǎn)型（曾德彬，2018）。改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)方式由個(gè)體化、分散化、封閉性、自給自足及低層次的傳統(tǒng)消費(fèi)方式向社會(huì)化、集中化、開(kāi)放化、市場(chǎng)化及重視享受與發(fā)展的現(xiàn)代消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，科學(xué)、健康、文明、開(kāi)放的消費(fèi)方式在逐步形成與發(fā)展（胡紹雨，2014）。

我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著惠農(nóng)利農(nóng)政策及農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)民收入水平不斷提高，農(nóng)民消費(fèi)意愿也隨著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，農(nóng)民消費(fèi)方式逐漸呈現(xiàn)多樣化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上私人影院、電影院等娛樂(lè)休閑消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越多；以前 “臟亂差” 的鄉(xiāng)村小店成了電商便利店，不僅能提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，還能代收快遞、代繳水電費(fèi)。

（一）農(nóng)村居民收入來(lái)源增加，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

近年來(lái)國(guó)家 “三農(nóng)” 政策的實(shí)施及財(cái)稅政策的刺激，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)趨于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化及特色化，家庭聯(lián)產(chǎn)承包、規(guī)?；髴艚?jīng)營(yíng)、農(nóng)村專業(yè)合作社、股份合作社、農(nóng)村農(nóng)業(yè)公司、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等相關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到很大提升。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程中農(nóng)村居民外出務(wù)工現(xiàn)象的增加，使得農(nóng)村居民收入來(lái)源增加，農(nóng)民收入水平不斷提升。由此可見(jiàn)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力為農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展提供必要條件。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年全國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入14617 元，其中，農(nóng)村居民人均可支配工資性收入5996 元，占比41.02%，人均可支配經(jīng)營(yíng)凈收入5358 元，占比36.66%，人均可支配財(cái)產(chǎn)凈收入342 元，占比2.34%，人均可支配轉(zhuǎn)移凈收入2920 元，占比19.98%。根據(jù)圖1所示，2013-2018 年人均可支配工資性收入、人均可支配經(jīng)營(yíng)凈收入、人均可支配財(cái)產(chǎn)凈收入及人均可支配轉(zhuǎn)移凈收入均處于逐年增加趨勢(shì)。

（二）農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)

伴隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村居民消費(fèi)能力不斷提升，農(nóng)村居民消費(fèi)支出也在不斷增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年人均可支配收入16021 元，比2018 年增加1404 元，同比增長(zhǎng)率9.61%；人均消費(fèi)支出13328 元，比2018 年增加1204 元，同比增長(zhǎng)率9.93%。根據(jù)圖2 所示，2013-2019 年的人均可支配收入及人均消費(fèi)支出均處于不斷上升趨勢(shì)，且人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率要高于人均可支配收入增長(zhǎng)率。

與此同時(shí)，隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村居民消費(fèi)意愿也在逐漸增強(qiáng)。根據(jù)表1 所示，2013-2019年期間，農(nóng)村居民人均消費(fèi)收入比呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，由2013 年的79.37% 上升至2019 年的83.19%，人均儲(chǔ)蓄收入比呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，由2013 年的20.63% 下降至2019 年的16.81%。農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)居民，說(shuō)明農(nóng)村居民消費(fèi)意愿和欲望明顯，更愿意將新增收入更多地用于消費(fèi)支出。

（三）政策紅利不斷，農(nóng)村電商發(fā)展迎來(lái)重大機(jī)遇

2017年，中央一號(hào)文件首次強(qiáng)調(diào)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展；2018 年，國(guó)務(wù)院、財(cái)政部及商務(wù)部強(qiáng)調(diào)推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行綜合示范工作，重點(diǎn)支持農(nóng)村公共服務(wù)體系、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品上行、農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)等三大方向。農(nóng)村電子商務(wù)政策紅利影響下，農(nóng)村電商發(fā)展勢(shì)如破竹。根據(jù)2020 年5月12 日國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)，2019 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)1.7 萬(wàn)億元，比2014 年的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模擴(kuò)大了8 倍。自2017 年起，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)三年萬(wàn)億元。

此外，阿里巴巴、京東、蘇寧等巨頭也紛紛布局農(nóng)村電商市場(chǎng)，如京東采用招募農(nóng)村代理人方式，制定產(chǎn)品進(jìn)農(nóng)村、生鮮電商及農(nóng)村金融等農(nóng)村電商發(fā)展方式。

（四）消費(fèi)內(nèi)容仍以生存型消費(fèi)為主，發(fā)展型消費(fèi)支出占比不斷增加

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，將食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務(wù)劃分為生存型消費(fèi)，交通和通信、教育、文化和娛樂(lè)、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)為發(fā)展型消費(fèi)。2018 年農(nóng)村居民人均生存性消費(fèi)支出7675 元，占比63.30%，發(fā)展型消費(fèi)支出4450 元，占比36.70%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出以生存型消費(fèi)為主。

根據(jù)圖3 所示，2013-2018 年農(nóng)村居民人均生存型消費(fèi)支出占比不斷下降，而農(nóng)村居民人均發(fā)展型消費(fèi)支出占比呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，農(nóng)村居民消費(fèi)內(nèi)容雖仍以生存型消費(fèi)支出為主，但已開(kāi)始向發(fā)展型消費(fèi)支出過(guò)渡。如太陽(yáng)能、熱水器、凈水器、掃地機(jī)器人等新型家電逐漸進(jìn)入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，成為農(nóng)村年輕人居家必備品。

圖1 2013-2018 年人均可支配收入及來(lái)源

圖2 2013-2019 年人均可支配收入、人均消費(fèi)支出及同比增長(zhǎng)

表1 2013-2019 年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出收入比及人均儲(chǔ)蓄收入比

盡管農(nóng)村居民收入來(lái)源增加，收入水平不斷提高，消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)意愿逐漸增強(qiáng)，農(nóng)村居民發(fā)展型消費(fèi)占比不斷增加，為農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展提供必要條件。但農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，交通道路條件較差，公共基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，假冒偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，婚嫁、喪葬、看病醫(yī)療等支出對(duì)日常消費(fèi)支出的 “擠出效應(yīng)”，這些因素也是農(nóng)村新零售布局發(fā)展不容忽視的問(wèn)題。

基于 “熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化” 的農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式構(gòu)建

（一）農(nóng)村居民消費(fèi)行為特征

消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)常態(tài)化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及、電子商務(wù)的發(fā)展，給農(nóng)村帶來(lái)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)方式多樣化。農(nóng)村消費(fèi)由“自給自足” 的傳統(tǒng)消費(fèi)方式發(fā)展至開(kāi)放化、市場(chǎng)化的現(xiàn)代化消費(fèi)方式，由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式向 “線上+ 線下” 消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)頻率由 “趕集” 集中消費(fèi)向日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。根據(jù)表2 所示，2013-2018 年，農(nóng)村居民每百戶移動(dòng)電話擁有量由199.5 部上升至257 部。農(nóng)村地區(qū)每百戶移動(dòng)電話數(shù)量的提升，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)滲透及農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，突破了農(nóng)村消費(fèi)原有的空間限制及時(shí)間限制。智能手機(jī)普及下的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不斷常態(tài)化。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)品質(zhì)逐漸改善，享受型消費(fèi)不斷增加。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及農(nóng)村居民收入水平的提高，空調(diào)、摩托車(chē)、汽車(chē)、智能手機(jī)等享受型消費(fèi)產(chǎn)品不斷進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，逐漸在農(nóng)村普及并發(fā)展。根據(jù)表2 所示，2013-2018 年期間的農(nóng)村居民每百戶的家用汽車(chē)從9.9 輛上升至22.3 輛，增長(zhǎng)率125.25%，空調(diào)從29.8 臺(tái)上升至65.2 臺(tái)，增長(zhǎng)率118.79%，洗衣機(jī)從71.2 臺(tái)上升至88.5 臺(tái)，增長(zhǎng)率24.29%。此外，農(nóng)村居民逐漸注重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)從 “量” 的滿足逐漸向 “質(zhì)” 的滿足提升，對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

圖3 2013-2018 年農(nóng)村居民人均生存性消費(fèi)支出、發(fā)展性消費(fèi)支出及占比

表2 2013-2018 年農(nóng)村居民平均每百戶移動(dòng)電話擁有量

表3 2013-2018 年農(nóng)村居民平均每百戶主要耐用消費(fèi)品擁有量

“熟人經(jīng)濟(jì)” 下推薦復(fù)購(gòu)，口碑效應(yīng)明顯。相對(duì)于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的商品品類、品牌爆款與城市大相徑庭。受到傳統(tǒng)農(nóng)村消費(fèi)圈封閉模式影響，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有口碑相傳的 “熟人經(jīng)濟(jì)” 特色。“熟人經(jīng)濟(jì)” 模式下全村人往往穿同一品牌衣服、用同一品牌電器、喝同一款牛奶。因此，在相對(duì)封閉的農(nóng)村消費(fèi)圈中，跟風(fēng)購(gòu)物特征明顯，“熟人經(jīng)濟(jì)” 口碑相傳的復(fù)購(gòu)行為較為普遍。

（二）基于 “熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化” 的農(nóng)村消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式

一是推動(dòng)鄉(xiāng)村小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造 “熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化” 現(xiàn)代化農(nóng)村小微主體。結(jié)合線上電子商務(wù)資源和線下鄉(xiāng)村小賣(mài)部、鄉(xiāng)村夫妻店及村鎮(zhèn)超市資源，通過(guò)不壓貨、先進(jìn)貨后付錢(qián)、輕資產(chǎn)及滯銷(xiāo)產(chǎn)品重新回收調(diào)配等優(yōu)點(diǎn)吸引線下鄉(xiāng)村小賣(mài)部轉(zhuǎn)型升級(jí)為統(tǒng)一規(guī)范的連鎖小店，重新整合分配資源，推動(dòng)線下鄉(xiāng)村小賣(mài)部、鄉(xiāng)村夫妻店及村鎮(zhèn)超市進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。構(gòu)建農(nóng)村小店數(shù)字化作業(yè)平臺(tái)，推行線上進(jìn)貨、調(diào)貨、電子化記賬、“線上+ 線下” 銷(xiāo)貨及微物流，減少手工記賬錯(cuò)誤。

此外，數(shù)字作業(yè)平臺(tái)可提供數(shù)據(jù)分析能力及盈利分析能力，全渠道、全過(guò)程分析各產(chǎn)品銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)，展示各區(qū)域村鎮(zhèn)小店熱銷(xiāo)產(chǎn)品、滯銷(xiāo)產(chǎn)品，以便以銷(xiāo)定產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而便于鄉(xiāng)村小店提前布局進(jìn)貨、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，降低倉(cāng)儲(chǔ)損失率及缺貨率。

二是發(fā)展 “線上+ 線下” 新零售模式，推行鄉(xiāng)村小店“熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化”微物流。對(duì)于農(nóng)村居民消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村小店的數(shù)字化平臺(tái)可提供線上選購(gòu)產(chǎn)品服務(wù)功能，同時(shí)提供上門(mén)自取服務(wù)或選擇時(shí)間段送貨上門(mén)服務(wù)。將社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)拼團(tuán)方式推廣至春節(jié)或節(jié)假日前的農(nóng)村地區(qū)，通過(guò)搭建農(nóng)村社群推廣社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)物方式，發(fā)揮 “熟人經(jīng)濟(jì)” 下口碑傳播，增加消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式的粉絲黏度。

此外，提升農(nóng)村地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送一體化物流能力，在鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立中轉(zhuǎn)站，在村一級(jí)建立快遞物流服務(wù)中心，在鄉(xiāng)村小店建立 “微物流” 中心，形成村、鎮(zhèn)、縣域三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)體系，層層解決農(nóng)村物流 “最后一公里” 問(wèn)題?；?“熟人經(jīng)濟(jì)+ 數(shù)字化” 特征，“微物流” 全面調(diào)動(dòng)農(nóng)村屋頂、大棚、魚(yú)塘、人力、車(chē)輛等閑置資源，結(jié)合線上線下經(jīng)營(yíng)方式和本地農(nóng)村居民服務(wù)能力，利用農(nóng)村閑置送貨車(chē)輛及人員，將鄉(xiāng)村小店線上訂單分配給農(nóng)村閑置車(chē)輛及人力，承接農(nóng)村消費(fèi)者線上選購(gòu)商品配送到家的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)重新激活、配置農(nóng)村閑置資源，解決農(nóng)村線上訂單 “最后一公里” 問(wèn)題。

三是促進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)村新零售消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品上行營(yíng)銷(xiāo)一體化。伴隨著智能手機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)的普及，今日頭條、淘寶、抖音、快手、嗶哩嗶哩等APP 在農(nóng)村逐漸流行，各種直播APP 成為農(nóng)村居民新型休閑娛樂(lè)方式。推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展各種農(nóng)村 “接地氣” 直播網(wǎng)紅或粉絲較多的農(nóng)村網(wǎng)紅，利用直播網(wǎng)紅的粉絲效應(yīng)，展現(xiàn)化肥、農(nóng)藥、種子、無(wú)人機(jī)、拖拉機(jī)等農(nóng)村特有消費(fèi)產(chǎn)品特色，重塑傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，助力線上獲客及營(yíng)銷(xiāo)裂變傳播，及時(shí)將線上營(yíng)銷(xiāo)需求轉(zhuǎn)換為線上銷(xiāo)售紅利，有效實(shí)現(xiàn)線上客戶流量運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)場(chǎng)景線上遷移及線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供相應(yīng)的上行渠道。針對(duì)新型肺炎影響下各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，廣州從化區(qū)區(qū)長(zhǎng)領(lǐng)銜村鎮(zhèn)干部直播帶貨當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及生態(tài)旅游產(chǎn)品，呂梁市市長(zhǎng)為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，各種網(wǎng)紅大咖帶貨、央視帶貨、縣長(zhǎng)帶貨、市長(zhǎng)廳長(zhǎng)帶貨、第一書(shū)記帶貨現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

四是打通新零售大數(shù)據(jù)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等全渠道環(huán)節(jié)，構(gòu)建農(nóng)村新零售線上線下物流、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)一體化體系。打通數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)大件物品鎮(zhèn)上店鋪線下體驗(yàn)、線上選購(gòu)付款，現(xiàn)代物流運(yùn)輸、人力安裝一步到位，或是線上定制化需求，線下預(yù)約時(shí)間配置至家，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供更多便利性、多樣性及個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)，利用“熟人經(jīng)濟(jì)”下口碑傳播效應(yīng)，推廣店鋪新零售產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

此外，通過(guò)農(nóng)村 “線上+ 線下” 全渠道供應(yīng)鏈體系，還可以為農(nóng)村農(nóng)作物上行提供相應(yīng)上行渠道，同時(shí)為農(nóng)村新零售消費(fèi)及農(nóng)產(chǎn)品上行提供裝卸、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售全渠道一體化服務(wù)。

五是構(gòu)建農(nóng)村流通市場(chǎng)信息共享體系，推行農(nóng)村消費(fèi)需求下行及農(nóng)產(chǎn)品上行。農(nóng)村流通市場(chǎng)信息共享體系可直接對(duì)接供應(yīng)鏈上游、供應(yīng)鏈中游及供應(yīng)鏈下游，包括生鮮生產(chǎn)基地、日用品生產(chǎn)商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、綜合性賣(mài)場(chǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)，為鄉(xiāng)村小店或農(nóng)村消費(fèi)提供豐富性、多樣性的商品進(jìn)貨選擇。農(nóng)村流通市場(chǎng)信息共享體系可以進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)器、消費(fèi)日用品等產(chǎn)品服務(wù)的發(fā)布、瀏覽、交易、共享、售后服務(wù)，不僅為農(nóng)村消費(fèi)需求下行提供更多、更豐富的選擇，還可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行提供合作平臺(tái)。

對(duì)策建議

一是推進(jìn)農(nóng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送全渠道物流能力。針對(duì)農(nóng)村較為偏僻、分散、交通不便現(xiàn)象，科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村公路、鐵路、水路等道路基礎(chǔ)設(shè)施，確保每村每戶全覆蓋、全到達(dá)，根本上改善農(nóng)村新零售交通運(yùn)輸條件。其次，改善農(nóng)村公共衛(wèi)生、通訊通信條件等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步改善農(nóng)村居民居住環(huán)境，為農(nóng)村新零售發(fā)展提供保障作用。

二是健全和完善農(nóng)村社會(huì)保障制度，減少農(nóng)村喪葬、醫(yī)療等大額支出的 “擠出效應(yīng)”。受到農(nóng)村傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村大額消費(fèi)支出主要集中在婚嫁、喪葬、看病醫(yī)療等方面，對(duì)農(nóng)村新零售等消費(fèi)支出產(chǎn)生一定的 “擠出效應(yīng)”。因此，健全和完善農(nóng)村大病醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)等社會(huì)保障制度，將更多生育、失業(yè)、教育、傷殘、患病、養(yǎng)老人群納入社會(huì)保障體系，讓農(nóng)村居民幼有所依、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)，從而減少大額消費(fèi)支出的擠出效應(yīng)，增強(qiáng)農(nóng)村新零售消費(fèi)意愿。

三是打造特色化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，從根本上提升農(nóng)村居民收入水平。因地制宜發(fā)展區(qū)域化、特色化、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)作物產(chǎn)品，集合當(dāng)?shù)刭Y源形成集約化生產(chǎn)及規(guī)模化生產(chǎn)。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，利用人工智能技術(shù)進(jìn)行播種、噴灑農(nóng)藥化肥，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)反映土地資源、水資源、生物資源、氣象資源等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)。此外，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的多元化合作，如草莓采摘、葡萄采摘、休閑農(nóng)業(yè)一日游、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)種植體驗(yàn)、民俗旅游等等，推動(dòng)農(nóng)村多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，根本上提高農(nóng)民收入水平和消費(fèi)能力。