張麗群 顧云帆 高 越 教授

（1、山東理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東淄博 255000；2、蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 江蘇蘇州 215123）

文獻(xiàn)綜述

我國農(nóng)村電子商務(wù)形成了產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色明顯、政府政策主導(dǎo)、電商企業(yè)發(fā)力及行業(yè)協(xié)會推動的多種發(fā)展模式。石全勝等（2018）從農(nóng)村電子商務(wù)參與主體入手，根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)特征，總結(jié)出可持續(xù)發(fā)展模式為：形成階段領(lǐng)頭羊示范模式、成長階段平臺主導(dǎo)型模式、成熟階段全生態(tài)發(fā)展模式。金勇和王柯（2019）基于復(fù)雜科學(xué)管理的視角，通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，總結(jié)出我國農(nóng)村電商三種具有代表性的發(fā)展模式：遂昌模式、沙集模式、清河模式。張俊城和范林榜（2019）從 “淘寶村” 的發(fā)展因素、形成機(jī)理和相關(guān)理論等方面，對 “淘寶村” 模式進(jìn)行評述，為進(jìn)一步研究農(nóng)村電子商務(wù) “淘寶村” 模式奠定基礎(chǔ)。聶園英等（2019）從農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)體系構(gòu)建出發(fā)，初步提出了以“生產(chǎn)者+ 網(wǎng)商+ 互聯(lián)網(wǎng)”、“生產(chǎn)者+ 村級服務(wù)站+ 縣級運(yùn)營中心+ 互聯(lián)網(wǎng)” 兩大基本農(nóng)村電商模式。周江（2019）從電子商務(wù)應(yīng)用角度，將農(nóng)村電商分為淘寶村（網(wǎng)絡(luò)賣貨）、農(nóng)家樂（電商O2O應(yīng)用）兩種模式，并在淘寶村和農(nóng)家樂模式的基礎(chǔ)上，提出“農(nóng)產(chǎn)品信息共享平臺+ 農(nóng)產(chǎn)品就地流通加工平臺” 的雙平臺模式。

文獻(xiàn)綜述顯示，關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的研究較多，然而已有文獻(xiàn)大多從實(shí)際出發(fā)，研究的是具體的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式。本文將同樣基于我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了我國農(nóng)村電商發(fā)展的理論模式，即 “一體兩翼” 生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模式，并對該理論模式的演變進(jìn)行了分析。

“一體兩翼” 模式原理

（一）農(nóng)村電商發(fā)展實(shí)踐

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及與發(fā)展，農(nóng)村電商已不再是一個新興的事物。我國農(nóng)村電商的發(fā)展，對農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)融合、帶動就業(yè)和精準(zhǔn)扶貧都發(fā)揮重要作用。我國農(nóng)村電子商務(wù)的演化目前歷經(jīng)涉農(nóng)電子商務(wù)階段（1994-2004 年）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)階段（2005-2012 年）和農(nóng)村電子商務(wù)階段（2013 年至今）共三個階段。我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展實(shí)踐，經(jīng)歷了如下動態(tài)演化過程：農(nóng)村電商的作用從信息服務(wù)、交易服務(wù)演化到社會服務(wù)；參與主體從農(nóng)戶和小企業(yè)擴(kuò)展到政府和平臺等多方共同合作；建設(shè)的重點(diǎn)從電商基礎(chǔ)設(shè)施（包括農(nóng)村信息化建設(shè)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）、農(nóng)產(chǎn)品電商設(shè)施（包括電商平臺和農(nóng)村電商物流體系）演變到農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展特征

農(nóng)村電子商務(wù)在增加農(nóng)民收入、帶動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)興旺等方面凸顯出重要的經(jīng)濟(jì)價值，還在消除農(nóng)村貧困、減少留守老人和兒童等方面凸顯出重要的社會價值，因此發(fā)展農(nóng)村電商具有顯著的正外部性。我國城鄉(xiāng)差距使大批農(nóng)村青壯年進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致留守老人和兒童問題嚴(yán)重。農(nóng)村電子商務(wù)增加農(nóng)民收入和帶動農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，能有效緩解農(nóng)村留守老人和兒童問題。由于具有正的外部性，因此完全依靠市場力量發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，所達(dá)到的均衡水平會低于社會最優(yōu)水平，這就需要政府出臺實(shí)施專門化政策和有針對性地機(jī)制，給予農(nóng)村電商一定的鼓勵和支持。另外，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的土壤在農(nóng)村，發(fā)展的主體是農(nóng)民。農(nóng)村落后的信息基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)民較低的知識技術(shù)水平，決定了農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)民來說門檻較高，完全依靠農(nóng)民自發(fā)開展農(nóng)村電子商務(wù)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。農(nóng)村地區(qū)通過電子商務(wù)平臺對接了全國統(tǒng)一大市場，能產(chǎn)生巨大的核聚變效應(yīng)。為了有效降低農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展門檻，需要電子商務(wù)平臺給農(nóng)民賦能。電子商務(wù)平臺可以為農(nóng)民提供低成本的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑，從交易、物流、金融等方面為創(chuàng)業(yè)者賦能，釋放農(nóng)民的創(chuàng)造能力。

（三）“一體兩翼” 模式

農(nóng)村電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)對鄉(xiāng)村地區(qū)物質(zhì)空間和社會系統(tǒng)全面重構(gòu)的過程，與城市電子商務(wù)不同的是，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展主體是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者。富有開拓精神的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者們，依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與農(nóng)村資源稟賦，借助電商平臺的鏈接能力，輔以政府的政策支持與幫扶，推動了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的發(fā)掘和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使普通鄉(xiāng)村逐步成長為農(nóng)村電商的發(fā)祥地。多年來眾多農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展，沉淀下了寶貴的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并形成了具有中國特色的農(nóng)村電子商務(wù)“一體兩翼”發(fā)展模式，即以“農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)”為主體，以“電商平臺賦能” 和 “政府支持幫扶” 為兩翼的發(fā)展模式。

農(nóng)村電子商務(wù) “一體兩翼” 發(fā)展模式是高度概括和抽象的理論發(fā)展模式，該理論模式來自于我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，但具有 “普世” 價值并可被其他地區(qū)和國家借鑒。圖1 展示了我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的 “一體兩翼” 理論模式：農(nóng)民作為該模式的主體，借助電商平臺的賦能和政府的支持幫扶，圍繞農(nóng)村種植、養(yǎng)殖、手工、商貿(mào)等特色資源開展創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動，最終推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺，產(chǎn)業(yè)興旺讓農(nóng)村治理更有實(shí)效、鄉(xiāng)風(fēng)村風(fēng)更文明、農(nóng)民生活更富裕、鄉(xiāng)村生態(tài)更宜居。

“一體兩翼” 模式演變

（一）早期 “一體兩翼” 模式

我國農(nóng)村電子商務(wù) “一體兩翼” 理論模式，也是隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展而不斷演變的。早期的 “一體兩翼” 模式相對比較簡單，可稱之為農(nóng)村電子商務(wù)1.0 發(fā)展模式，如圖2 所示。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展早期，農(nóng)村電商多是家庭式的小作坊，推動者主要是創(chuàng)業(yè)農(nóng)民，創(chuàng)業(yè)方向主要以發(fā)掘產(chǎn)品為主，還未形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此階段由于農(nóng)村電商規(guī)模較小，產(chǎn)生的社會效應(yīng)有限，很難引起上級政府的關(guān)注，主要是基層政府的引導(dǎo)和鼓勵，在渠道推廣和技術(shù)培訓(xùn)上給予幫扶。電商平臺方面也未給予農(nóng)村電商獨(dú)立的和專業(yè)化的賦能支持，農(nóng)村電商主要內(nèi)嵌于城市電商平臺之中。

總之，早期農(nóng)村電子商務(wù)的 “一體兩翼” 發(fā)展模式結(jié)構(gòu)簡單，作為發(fā)展模式主體的 “創(chuàng)業(yè)農(nóng)民” 體量相對比較弱小，在市場上的影響力不夠明顯，“政府支持” 和 “平臺賦能” 這兩翼也不夠豐滿，所提供的支持和幫扶有限。但在早期農(nóng)村電商的 “一體兩翼” 發(fā)展模式中，基層政府和電商平臺通過許多 “機(jī)智” 的甚至是 “擦邊” 的策略，一定程度上包容和扶持了鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)行為，促進(jìn)了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，形成了顯著的績效。

（二）中期 “一體兩翼” 模式

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展壯大，其影響力也逐漸提升，并引起了社會各界和政府高層的關(guān)注，“一體兩翼” 模式也開始變得健壯起來，可稱之為農(nóng)村電子商務(wù)2.0 發(fā)展模式，如圖3 所示。經(jīng)過早期的快速發(fā)展，農(nóng)村電商的主體由 “創(chuàng)業(yè)農(nóng)民” 成長為電商精英或普通商戶，“體格” 開始日漸健壯。農(nóng)村電商的運(yùn)作方式也從早期的 “家庭式小作坊+ 產(chǎn)品” 形式升級擴(kuò)張為 “電商精英和商戶+ 產(chǎn)業(yè)” 形式，農(nóng)村電商的組織形式更加高級，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。

農(nóng)村電商發(fā)展模式中“一體”的健壯也引起了“兩翼” 的豐滿：首先，“政府支持” 這一翼開始獲得了高層政府的關(guān)注，高層政府開始為農(nóng)村電商提供政策和資金支持，國家對于電商扶貧、電商振興鄉(xiāng)村開始認(rèn)可，各級政府積極介入農(nóng)村電商的發(fā)展與培育；其次，“平臺賦能” 這一翼開始為農(nóng)村電商提供獨(dú)立的和專業(yè)化的賦能支持，如 “村淘” 和 “拼農(nóng)貨” 等專業(yè)化的農(nóng)村電子商務(wù)平臺誕生?！皟梢怼?的加持，讓各類公共服務(wù)產(chǎn)品開始持續(xù)進(jìn)入鄉(xiāng)村，土地供應(yīng)、道路交通、通訊設(shè)施等基本公共產(chǎn)品的供給日趨完善，為農(nóng)村電子商務(wù)規(guī)范和高質(zhì)量發(fā)展提供了廣闊的空間。

圖1 農(nóng)村電商發(fā)展 “一體兩翼” 模式

圖2 農(nóng)村電商1.0 發(fā)展模式

圖3 農(nóng)村電商2.0 發(fā)展模式

圖4 農(nóng)村電商3.0 發(fā)展模式

（三）當(dāng)前 “一體兩翼” 模式

經(jīng)過早期的快速發(fā)展和中期的規(guī)范發(fā)展，當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)已形成了一套相對成熟的 “一體兩翼” 發(fā)展模式，并呈現(xiàn)出生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)，可稱之為農(nóng)村電子商務(wù)3.0 發(fā)展模式，如圖4 所示。當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體開始出現(xiàn)多樣性，一部分早期的電商精英和普通商戶通過持續(xù)發(fā)展形成了規(guī)范的電商企業(yè)，同時隨著農(nóng)村電商財富效用的擴(kuò)散，又不斷吸引新的農(nóng)民加入到農(nóng)村電商中，發(fā)展成為電商精英和商戶，農(nóng)村電商主體開始出現(xiàn)精英、商戶和企業(yè)三層結(jié)構(gòu)。農(nóng)村電商主體的壯大使其與鄉(xiāng)村人居環(huán)境開始產(chǎn)生互動，電商精英和商戶積極參與建設(shè)人居環(huán)境，電商企業(yè)與人居環(huán)境相互促進(jìn)。

在當(dāng)前階段，農(nóng)村電商 “一體兩翼” 發(fā)展模式中的兩翼更加豐滿，兩翼的角色也更加多元。“政府” 這一翼的角色，從原來的以支持幫扶為主開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹С謳头觥⒐伯a(chǎn)品供給和市場監(jiān)管并舉，政府這只有形之手在農(nóng)村電商中的功能開始日趨完善?！捌脚_” 這一翼的含義逐漸外延，由過去的單一的電商平臺擴(kuò)展到了市場平臺和社會平臺，外部市場開始主動發(fā)掘和獲取農(nóng)村電商入駐，社會力量在農(nóng)村電商發(fā)展上積極開展輿論引導(dǎo)和理念輸入。

結(jié)論及建議

經(jīng)過長期的發(fā)展，農(nóng)村電商已從社會的邊緣地帶逐漸邁向主流。一方面，農(nóng)村電子商務(wù)從農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、集群發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化、生態(tài)化、社區(qū)化發(fā)展；另一方面，農(nóng)村電子商務(wù)在增加農(nóng)民收入、帶動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、減貧脫貧、鄉(xiāng)村振興方面的社會經(jīng)濟(jì)價值越來越顯著。我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律是：自發(fā)式涌現(xiàn)——集群化發(fā)展——生態(tài)體系出現(xiàn)。該規(guī)律具有普遍性，可為其他地區(qū)和國家借鑒，越來越多國際組織和外國政府開始關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展中國經(jīng)驗(yàn)和模式?；仡櫸覈r(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文歸納總結(jié)出了具有普適性的 “一體兩翼” 理論模式，并對該模式的演變過程進(jìn)行了分析。

為了推動農(nóng)村電子商務(wù)的普及，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，根據(jù)我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律和模式的演變，提出發(fā)展建議為：首先，“創(chuàng)業(yè)農(nóng)民” 這一主體，應(yīng)圍繞電子商務(wù)發(fā)掘特色產(chǎn)業(yè)，開展創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動，努力消除農(nóng)村貧困、縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。其次，“政府支持” 這一翼，應(yīng)把農(nóng)村電子商務(wù)作為推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推手，為發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供更加完善的公共產(chǎn)品。最后，“平臺賦能” 這一翼，應(yīng)努力探索新的技術(shù)發(fā)明和已有技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)揮平臺的鏈接功能，為農(nóng)村電商高效集約發(fā)展提供技術(shù)保障和市場支持。展望未來，在我國農(nóng)村電子商務(wù) “一體兩翼” 發(fā)展模式中，“一體” 將更加健壯，“兩翼” 將更加豐滿。