張 宇 張 艷、2 教授 通訊作者

（1、北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院；2、北京聯(lián)合大學(xué)新零售研究中心 北京 100101）

引言

近年來，數(shù)字經(jīng)濟背景日漸形成，為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字營銷創(chuàng)造了有利條件。網(wǎng)絡(luò)覆蓋下的各類“快時尚” 品牌以前沿的設(shè)計、快速的產(chǎn)品更新和中等的價格定位在全球獲取了廣闊市場。隨著數(shù)字經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，消費者需求越來越高，信息不對稱差距越來越小，這使得走在前列的快時尚品牌，例如ZARA、優(yōu)衣庫、H&M 等在迅速搶占市場享受過紅利后，在我國的發(fā)展呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。在多變的市場環(huán)境下，快時尚品牌怎樣利用數(shù)字經(jīng)濟進行創(chuàng)新發(fā)展以獲取長久優(yōu)勢，值得進行探討。

在數(shù)字經(jīng)濟背景下快時尚企業(yè)能否進一步創(chuàng)新發(fā)展也是當(dāng)前面臨的實際問題。一方面，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借電子商務(wù)平臺一躍而起，使得快時尚品牌的競爭加??；另一方面，快時尚品牌自身也暴露出許多問題，如質(zhì)量問題、設(shè)計抄襲問題、同質(zhì)化問題等。本文結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟背景，基于上述消費需求與快時尚供給的實際情況，用文獻研究法，梳理、提煉國內(nèi)外學(xué)者對快時尚零售的概念界定和商業(yè)模式創(chuàng)新，以期為快時尚零售企業(yè)提供可借鑒的經(jīng)營參考，挖掘更大創(chuàng)新空間，提升國際影響力與競爭力。

快時尚與數(shù)字經(jīng)濟的概念與內(nèi)涵

（一）快時尚

“快時尚” 即 “快速時尚”，與精打細(xì)算的 “慢時尚” 相對。它既是當(dāng)代服裝業(yè)的一種銷售模式，又是在這種銷售模式中ZARA、優(yōu)衣庫等行業(yè)佼佼者的代名詞?？鞎r尚概念梳理見表1。

不同學(xué)者對于 “快時尚” 的定義各不相同，總體來說，“快速” 和 “時尚” 是其核心。流行時尚、快速方便、款式多樣、價格便宜是快時尚的特色。筆者認(rèn)為 “快時尚” 實際上是一個不斷發(fā)展的生產(chǎn)系統(tǒng)術(shù)語，指具有時尚元素且前導(dǎo)時間較短，能以最快速度呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品?？鞎r尚自十八世紀(jì)至今一直在不斷發(fā)展創(chuàng)新中，今天仍然在探索其發(fā)展的新路徑。

（二）數(shù)字經(jīng)濟

數(shù)字經(jīng)濟是一種與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同的新經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟的生產(chǎn)要素包括數(shù)據(jù)、資本、勞動和土地。在數(shù)字經(jīng)濟下，數(shù)據(jù)要成為驅(qū)動經(jīng)濟運行和發(fā)展創(chuàng)新的生產(chǎn)要素，需要通過數(shù)字化讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為信息，并讓信息向價值轉(zhuǎn)換。在數(shù)字經(jīng)濟的形成和快速發(fā)展下，新產(chǎn)品和服務(wù)以及新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟的概念梳理見表2。

綜上可知，數(shù)字經(jīng)濟的關(guān)鍵要素是數(shù)字化知識和信息，載體是互聯(lián)網(wǎng)，核心推動力是信息通訊技術(shù)，目標(biāo)是優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提高效率，從而推動經(jīng)濟活動，其本質(zhì)在于信息化，具有高滲透性、快捷性、可持續(xù)性、直接性等特點。數(shù)字經(jīng)濟既是微觀的又是宏觀的，其結(jié)構(gòu)基本包括數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)字經(jīng)濟也在不斷演變和升級發(fā)展。

表1 快時尚概念界定

國內(nèi)外研究動態(tài)與文獻探索

（一）國外研究動態(tài)與文獻探索

快時尚的目標(biāo)市場和消費群體。Margaret Bruce 等（2006）提出快時尚品牌的目標(biāo)市場是大眾休閑服裝領(lǐng)域，年齡在15-35 歲的消費者更追求個性化和時尚潮流，快時尚品牌正好滿足了此類消費者需求。隨著人們可持續(xù)發(fā)展觀念的改變，時裝業(yè)開始過渡到另一種系統(tǒng)，且引發(fā)了對時尚、購買選擇和消費影響的思考。Lisa McNeill等（2015）發(fā)現(xiàn)時尚消費者可分為三類：“自我” 消費者對可持續(xù)性時尚持有不利或者中立態(tài)度，該群體優(yōu)先考慮價格或者設(shè)計；“社會” 消費者則對社會福祉和環(huán)境問題越來越關(guān)注，這些被視為最有潛力的可持續(xù)時尚市場；“犧牲” 消費者則對環(huán)境問題高度關(guān)注，他們對快時尚特別不利。因此，將可持續(xù)生產(chǎn)的時尚產(chǎn)品推銷給每個群體的后續(xù)含義存在顯著差異，要差異化對待。

商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第一，從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型。隨著移動技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了新的、增長的、數(shù)字化且價格敏感的消費者群體，于是Marta Rey-García等（2018）對快時尚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所可能面臨的挑戰(zhàn)進行分析，建議快時尚品牌從多渠道模式過渡到全渠道模式，將線上和線下相結(jié)合實現(xiàn)無縫的客戶體驗，從配送系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、互動和社交媒體系統(tǒng)、實體店以及評估系統(tǒng)五個方面進行整合。

第二，實體店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實體店正應(yīng)用新的店內(nèi)數(shù)字技術(shù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如移動支付、虛擬更衣室、虛擬購物助手。這些顛覆性創(chuàng)新的影響可能會增強其為消費者創(chuàng)造價值的貢獻。E.T. Bradlow 等學(xué)者（2017）研究了零售中大數(shù)據(jù)的發(fā)展，認(rèn)為大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析在零售環(huán)境中的作用將越來越重要，數(shù)據(jù)、理論和相關(guān)技術(shù)相結(jié)合的趨勢將不斷發(fā)展。

（二）國內(nèi)研究動態(tài)與文獻探索

縱向一體化供應(yīng)鏈模式。阮毅（2019）從現(xiàn)代快時尚品牌與物流體系概述的角度出發(fā)，以ZARA 模式和美邦模式進行對比，指出當(dāng)前常見的運營模式中主要是產(chǎn)品從設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各種流程都由某一企業(yè)獨自完成的 “SPA” 模式，并得出快時尚品牌的快速反應(yīng)是企業(yè)發(fā)展重中之重的結(jié)論。武玲娟和牛繼舜（2019）以ZARA 為例，對其供應(yīng)鏈和營銷模式進行分析，指出差異化市場、全球運營和創(chuàng)新營銷的獨特營銷策略，供產(chǎn)銷一體化、高效的物流、強而有力的設(shè)計團隊以及信息高科技化的供應(yīng)鏈管理模式。

伴隨數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新營銷模式。杜碧云（2019）對國際快時尚品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析，強調(diào)了跨界聯(lián)名和社交媒體營銷的優(yōu)勢，認(rèn)為在品牌下沉和消費升級的契機下快時尚品牌不可只剩下 “快”，而要滿足消費者個性化和品質(zhì)化的需求。洪雪（2016）以優(yōu)衣庫為研究案例，對其網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境進行分析，并剖析了目標(biāo)市場及選擇和市場定位，在營銷策略分析中重點分析了新媒體營銷方式。張冠鳳（2016）在探尋快時尚品牌電子商務(wù)模式中分析了ZARA 線上線下的銷售模式、優(yōu)衣庫的4D 虛擬試衣間和線上購物線下提貨的新模式。樸洪林和郭惠玲（2015）通過模型對影響快時尚品牌顧客滿意度的要素進行實證研究。研究結(jié)果表明，快時尚服裝的款式及設(shè)計越時尚越優(yōu)質(zhì)，顧客對該品牌的滿意度越高，男性顧客更看重服裝質(zhì)量，女性顧客更看重服裝款式。因此他們認(rèn)為快時尚企業(yè)可以通過加強產(chǎn)品設(shè)計和采用有針對性的個性化營銷來提高顧客滿意度。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。李超逸（2019）認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型、注重品牌品質(zhì)和獨特性、可持續(xù)發(fā)展成為快時尚發(fā)展的新趨勢。張艷、王秦、張?zhí)K雁（2020）對互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式創(chuàng)新進行了深入研究，認(rèn)為零售企業(yè)要通過跨界與融合進行突破和轉(zhuǎn)型以保持競爭優(yōu)勢。

研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

第一，數(shù)字經(jīng)濟下消費者、生產(chǎn)者對快時尚產(chǎn)品信息具有完全性。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展不僅改變了消費者的生活方式和消費模式，還使得消費者通過新媒介獲得更多信息資訊，信息不對稱逐漸減少，消費者對產(chǎn)品的信息更加全面，企業(yè)之間的經(jīng)營信息亦呈完全性，快時尚企業(yè)處于完全競爭的市場。

第二，快時尚零售商業(yè)模式的變革伴隨數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展進步。快時尚零售商業(yè)模式的演進與發(fā)展體現(xiàn)在縱向一體化供應(yīng)鏈、新媒體營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、人工智能應(yīng)用以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等方面，伴隨數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。

表2 數(shù)字經(jīng)濟概念

（二）管理啟示

在我國，以淘寶為代表的電商平臺孵化了眾多國產(chǎn)服裝品牌，他們憑借低價、設(shè)計簡約時尚的產(chǎn)品，由小作坊逐漸發(fā)展成線上暢銷的自營品牌，國際快時尚巨頭們的產(chǎn)品價格和更新速度不再有優(yōu)勢。本文通過文獻研究并結(jié)合我國市場情況，提出以下管理啟示：

第一，選擇新形式的營銷媒介。消費者通過時尚類軟件、意見領(lǐng)袖推薦及社交媒體獲取時尚資訊，網(wǎng)絡(luò)小視頻及網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書等時尚軟件正成為新生代消費群的聚集地。數(shù)字經(jīng)濟催生了自媒體發(fā)展，使自媒體工作者的成本降低，在時尚軟件及社交媒體上推送產(chǎn)品信息會有更高曝光率，利用這些平臺吸引消費者關(guān)注。

第二，運用粉絲經(jīng)濟拓展 “聯(lián)名款”。數(shù)字經(jīng)濟下粉絲經(jīng)濟中的 “聯(lián)名款” 更有經(jīng)濟效應(yīng)，快時尚零售企業(yè)如果利用大數(shù)據(jù)分析流量趨勢，科學(xué)選定聯(lián)名對象、制定發(fā)售時間和周期就能夠起到事半功倍的效果。

第三，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析流行元素和款式來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品的款式設(shè)計十分重視。在產(chǎn)品銷售期間充分運用大數(shù)據(jù)收集和處理消費者的反饋及意見，更精準(zhǔn)地指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和調(diào)配等環(huán)節(jié)。

第四，應(yīng)用AI 技術(shù)增強實體店服務(wù)體驗。當(dāng)前新零售成為消費的新風(fēng)尚，張艷（2018）認(rèn)為新零售商業(yè)模式與O2O 模式具有共性，是對O2O 模式的改良，其科技應(yīng)用更加領(lǐng)先，服務(wù)更加完善。應(yīng)用領(lǐng)先的AI 技術(shù)，增加實體店內(nèi)的展示設(shè)備和智能導(dǎo)購設(shè)備，不僅能提高消費者體驗，還能保持快時尚實體店的時尚趨勢。