林俊毅 副研究員

（南寧師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 廣西南寧 530001）

引言

互聯(lián)網(wǎng)深入人類生活與工作，網(wǎng)絡(luò)購物方式也已成為目前人類購買商品的主要方式，消費者行為是電子商務(wù)平臺高速發(fā)展下眾多研究學(xué)者極為關(guān)注的問題，消費者行為受眾多個人與環(huán)境因素影響，明確顧客的消費行為對于提升品牌與企業(yè)發(fā)展具有重要意義。

不同品牌商品特征匹配度是指顧客與不同品牌商品特征的契合程度，顧客選取與自身購買意愿相匹配的商品，有助于節(jié)省顧客選購時間，提升顧客購買效率。深入研究電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度對顧客消費意向的影響，對于提升品牌競爭力，使品牌占據(jù)更大的市場份額，以及促進品牌所屬企業(yè)的高速發(fā)展具有直接聯(lián)系。不同品牌所屬企業(yè)明確商品特征匹配度對顧客消費意向的影響，可通過加強自身實力、提升品牌服務(wù)質(zhì)量、使所提供商品特征與顧客消費需求具有更高的匹配度，挖掘更廣闊的市場空間。

顧客作為電子商務(wù)平臺內(nèi)眾多品牌商品的購買行為主體，不同品牌的商品特征匹配度與顧客消費意向間存在相關(guān)關(guān)系，不同年齡、水平收入、心理狀態(tài)的顧客在不同品牌商品特征匹配度下的消費意向仍存在較大差異。研究電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度對顧客消費意向的影響，以及不同品牌的商品特征匹配度與顧客消費意向之間的關(guān)系，明確可提升顧客消費意向的因素，對于推動品牌發(fā)展，提升電子商務(wù)平臺內(nèi)客戶流量與成交量具有現(xiàn)實意義。

理論框架與相關(guān)假設(shè)

（一）理論框架

商品特征匹配度是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要因素，品牌的商品特征與顧客意向匹配度較高時，品牌商品特征匹配度與顧客消費意向呈正向關(guān)系。品牌可利用商品特征匹配度與顧客消費之間的關(guān)系推動發(fā)展。Korchia 認為，品牌發(fā)展受到顧客信任程度的影響，信任是品牌變量的重要維度，信任程度對顧客接受該品牌并產(chǎn)生消費意向具有正向影響。Lvetti 認為顧客與電子商務(wù)平臺間形成合作是一種互惠交換的無形價值束，較高的電子商務(wù)平臺品牌商品特征匹配度可實現(xiàn)交易雙方獲取價值的感知情況。品牌作為電子商務(wù)平臺的無形資產(chǎn)，通過不同品牌商品特征匹配度可衡量無形資產(chǎn)價值高低。將積極心態(tài)作為顧客的心理狀態(tài)指標，選取心理狀態(tài)作為變量，衡量不同品牌商品特征匹配度對顧客消費意向的影響。

通過以上分析，建立電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度對顧客消費意向的影響研究模型如圖1 所示，該模型假設(shè)電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度正向影響顧客消費意向。

（二）相關(guān)假設(shè)

為進一步研究電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度對顧客消費意向的影響，推論不同品牌商品特征匹配度通過具體的消費行為與顧客消費意向存在關(guān)聯(lián)，現(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：具有積極心態(tài)的顧客對商品特征匹配度較高的品牌存在更高消費意向。

H2：不具有積極心態(tài)的顧客對商品特征匹配度較低的品牌存在更高的消費意向。

相關(guān)研究表明，顧客心情愉悅時可增加消費意向，通過消費獲取的滿足感有所提升，對所購買商品評價較高，顧客的心理狀態(tài)與購買意向存在正向影響。顧客購買商品時獲取的愉悅度更高時消費意向有所提升，且存在重復(fù)消費意向。通過以上研究，針對顧客的心理狀態(tài)指標提出假設(shè)如下：

H3：具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品愉悅度較高。

H4：不具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品愉悅度較低。

H5：具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品滿意度較高。

H6：不具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品滿意度較低。

H7：具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品窘迫度較低。

H8：不具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品窘迫度較高。

H9：具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品受排斥度較低。

H10：不具有積極心態(tài)的顧客購買特征匹配度較高的品牌商品受排斥度較高。

H11：顧客的心理狀態(tài)在不同品牌商品特征匹配度與顧客購買意向間起中介作用。

實證研究設(shè)計

（一）研究目的

對上文所提出的假設(shè)進行實證研究。依據(jù)Mullet、田志龍等學(xué)者的研究結(jié)果，定義顧客選擇該品牌商品可能性為顧客消費意向。

（二）研究對象與內(nèi)容

選取年齡、性別、教育程度、職業(yè)、月收入五項指標作為調(diào)查問卷人口特征統(tǒng)計部分。通過不同品牌商品特征匹配度、顧客消費意向、心理狀態(tài)指標、滿意度、愉悅度、窘迫度、受排斥度，調(diào)查電子商務(wù)平臺不同品牌商品特征匹配度與顧客消費意向間的相關(guān)程度，選取李克特五級量表作為評分方式，1-5 分分別表示非常反對、反對、中等、同意、非常同意。

（三）問卷調(diào)查方式與量表設(shè)計

問卷調(diào)查方式。利用QQ、微信、問卷星、微博等不同社交渠道發(fā)送調(diào)查問卷鏈接，共收到調(diào)查問卷數(shù)量為368 份，將無效問卷刪除后獲取有效調(diào)查問卷數(shù)量為337份，調(diào)查問卷有效回收率為91.58%。所獲取調(diào)查問卷有效比與調(diào)查樣本數(shù)量符合實證分析要求。調(diào)查者人口統(tǒng)計特征如表1 所示。

通過表1 人口統(tǒng)計特征結(jié)果可知，調(diào)查對象中女性人數(shù)為274 人，占全部調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的81.31%；調(diào)查對象年齡普遍為19-40 歲，占全部調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的94.36%，說明電子商務(wù)平臺消費主體仍然為年輕女性，這與相關(guān)研究結(jié)果相符；從受教育程度分析，本科生與研究生及以上通過電子商務(wù)平臺消費人數(shù)高于其他受教育程度人群，本科生與研究生及以上占全部調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的75.96%，說明高學(xué)歷人群消費能力高于其他層次人群；從月收入角度分析，月收入為2000 元以上人群消費能力明顯高于月收入為2000 元以下人群的消費能力，月收入為2000 元以上人群占全部調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的97.33%，說明較高的月收入可維持消費者的消費能力。

圖1 顧客消費意向分析模型

表1 人口統(tǒng)計特征

顧客消費意向量表設(shè)計。Dodds 等人研究結(jié)果表明，不同品牌商品價格直接影響顧客消費意向；鐘小娜等人明確顧客個體消費特征與電子商務(wù)平臺不同品牌商品間存在相關(guān)關(guān)系，本文以以上學(xué)者的研究為基礎(chǔ)，確定衡量顧客消費意向的測量指標為首先考慮該品牌商品、出現(xiàn)不同品牌商品時仍考慮該品牌商品、增加購買該品牌商品比例三部分。

實證分析結(jié)果

對不同品牌商品特征匹配度與顧客心理狀態(tài)實施2×2重復(fù)測量方差分析，分析結(jié)果表明，不同品牌商品特征匹配度的主效應(yīng)顯著（P=0.016.），顧客心理狀態(tài)主效應(yīng)不顯著（P=0.385），不同品牌商品特征匹配度與顧客心理狀態(tài)交互作用顯著（P＜0.001）。

進一步分析可知，具有積極心態(tài)的顧客，對于不同商品特征匹配度較高的品牌消費意向，明顯高于商品特征匹配度較低的品牌（P＜0.001）；不具有積極心態(tài)的顧客對于商品特征匹配度存在差異的不同品牌消費意向并未存在顯著性差異。分析結(jié)果驗證所提出H1 假設(shè)成立，H2 假設(shè)不成立。

對不同品牌商品特征匹配度與顧客消費愉悅度實施2×2 重復(fù)測量方差分析，選取不同品牌商品特征匹配度作為實例分析對象，選取顧客心理狀態(tài)作為因變量，分析結(jié)果為不同品牌商品特征匹配度主效應(yīng)不顯著（P=0.765）；顧客心理狀態(tài)主效應(yīng)顯著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度與顧客消費愉悅度交互作用顯著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度與顧客消費愉悅度交互作用存在顯著性（P＜0.001），通過簡單效應(yīng)檢驗可知，具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌愉悅度明顯高于購買商品特征匹配度較低的品牌；不具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌愉悅度明顯低于購買商品特征匹配度較低的品牌。分析結(jié)果顯示所提出H3、H4 假設(shè)成立。

對不同品牌商品特征匹配度與顧客消費滿意度實施2×2 重復(fù)測量方差分析，選取不同品牌商品特征匹配度作為實例分析對象，選取顧客心理狀態(tài)作為因變量，分析結(jié)果為不同品牌商品特征匹配度主效應(yīng)不顯著（P=0.285）；顧客心理狀態(tài)主效應(yīng)顯著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度與顧客消費滿意度交互作用顯著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度與顧客消費滿意度交互作用存在顯著性（P＜0.001），通過簡單效應(yīng)檢驗可知，具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌滿意度明顯高于購買商品特征匹配度較低的品牌；不具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌滿意度明顯低于購買商品特征匹配度較低的品牌。分析結(jié)果驗證所提出的H5、H6 假設(shè)成立。

對不同品牌商品特征匹配度與顧客消費窘迫度實施2×2 重復(fù)測量方差分析，選取不同品牌商品特征匹配度作為實例分析對象，選取顧客心理狀態(tài)作為因變量，分析結(jié)果為不同品牌商品特征匹配度主效應(yīng)不顯著（P=0.394）；顧客心理狀態(tài)主效應(yīng)顯著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度與顧客消費窘迫度交互作用顯著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度與顧客消費窘迫度交互作用存在顯著性（P＜0.001），通過簡單效應(yīng)檢驗可知，具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌窘迫度明顯低于購買商品特征匹配度較低的品牌；不具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌窘迫度明顯高于購買商品特征匹配度較低的品牌。分析結(jié)果驗證所提出的H7、H8 假設(shè)成立。

對不同品牌商品特征匹配度與顧客消費受排斥度實施2×2 重復(fù)測量方差分析，選取不同品牌商品特征匹配度作為實例分析對象，選取顧客心理狀態(tài)作為因變量，分析結(jié)果為不同品牌商品特征匹配度主效應(yīng)不顯著（P=0.534）；顧客心理狀態(tài)主效應(yīng)顯著（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度與顧客消費受排斥度交互作用顯著（P＜0.001）。

分析可知，不同品牌商品特征匹配度與顧客消費受排斥度交互作用存在顯著性（P＜0.001），通過簡單效應(yīng)檢驗可知，具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌受排斥度明顯低于購買商品特征匹配度較低的品牌；不具有積極心態(tài)的顧客購買商品特征匹配度較高的品牌受排斥度明顯高于購買商品特征匹配度較低的品牌。分析結(jié)果驗證了所提出的H9、H10 假設(shè)成立。

分析顧客心理狀態(tài)介入下不同品牌商品特征匹配度與顧客消費需求，獲取不同心理狀態(tài)下中介路徑模型如圖2所示。利用圖2 獲取的不同品牌商品特征匹配度與顧客心理狀態(tài)中介檢驗結(jié)果如表2 所示。

通過圖2 與表2 結(jié)果可知，顧客消費意向作為因變量時，不同品牌商品特征匹配度與顧客心理狀態(tài)對顧客消費意向具有顯著預(yù)測作用（P＜0.001）；不同品牌商品特征匹配度與顧客心理狀態(tài)對顧客消費后的愉悅度與滿意度存在顯著預(yù)測作用（P＜0.001）；顧客消費后愉悅度與滿意度對顧客消費意向具有顯著預(yù)測作用（P＜0.001），顧客心理狀態(tài)對于不同品牌商品特征匹配度與顧客消費意向起中介作用，心理狀態(tài)具有較強的中介效應(yīng)，分析結(jié)果驗證了所提出的H11 假設(shè)成立。

圖2 中介路徑模型

表2 中介檢驗結(jié)果

顧客心理狀態(tài)與顧客消費需求具有相關(guān)性，具有積極心態(tài)的顧客在進行商品特征匹配度高的品牌消費時，可獲取較高滿意度與愉悅度；不具有積極心態(tài)的顧客在商品特征匹配度高的品牌消費時，具有較高的窘迫度與受排斥度。以上分析可知，心理狀態(tài)對于不同品牌商品特征匹配度與顧客消費意向具有中介作用。

分析以上結(jié)果可知，顧客心理狀態(tài)對于選擇商品特征匹配度的品牌消費存在顯著差異，不具有積極心態(tài)的顧客消費意愿低于具有積極心態(tài)的顧客，與Forsythe 等人的研究結(jié)果一致；具有積極心態(tài)的顧客面對商品特征匹配度較高的品牌時購買意向明顯高于商品特征匹配度低的品牌，相比于商品匹配性較低的品牌，具有積極心態(tài)顧客更愿意購買商品匹配性較高的品牌，而不具有積極心態(tài)的顧客則相反。

顧客采用電子商務(wù)平臺消費時不僅追求商品實用價值，商品的不同品牌可通過附加元素提升顧客消費意向，擴大品牌市場，不同品牌商品特征匹配性可提升具有積極心態(tài)顧客的心理需求與精神需求，實證分析結(jié)果對電子商務(wù)平臺內(nèi)不同商品的品牌發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義，有助于不同品牌企業(yè)提升自身商品價值，準確定位市場。不同品牌的企業(yè)明確顧客消費意向可進一步促進企業(yè)維護品牌形象，制定營銷策略。

顧客購買不同品牌商品時體驗感極為重要，通過本文可依據(jù)顧客消費意向影響因素，利用營銷心理學(xué)制定可吸引消費者的營銷策略，為不同品牌獲取顧客資源提供理論支持。