◎陳海波

政務微信是新網絡治理下的政民對接的端口，是“政府利用微信平臺，向公眾提供信息公開、政務互動、實時管理和服務的一種電子政務手段。 ”[1]在輿論生態(tài)和傳播格局發(fā)生深刻變化的語境中， 政務微信作為官方背景的權威信息平臺，既要闡釋政策話語，引導輿論，又要把握社交媒體的傳受規(guī)律，以親民和便捷服務打造共享意義空間。

傳播儀式觀聚焦于訊息對社會的維系和共享信仰的表征，認為“傳播是一種現(xiàn)實得以生產（produced）、維系（maintained）、修正（repaired）和轉變（transformed）的符號過程。 ”[2]因此，政務微信要生成一套有效溝通的話語體系，并轉向儀式的生成，以推動“指尖上的政民對話”向縱深發(fā)展。具體而言，政務微信的儀式轉向可圍繞兩個個基本向度展開，即能量聚合的場景圈和情感共享的互動鏈，以增強其傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、能量聚合的場景圈

社交媒體的傳播特性拓寬了受眾參與到傳播過程的渠道， 公民意識的覺醒和新媒體賦權反過來又推進了受眾的參與意愿。 政務新媒體在輿論生態(tài)格局中扮演者不可或缺的角色?！耙苿觽鞑サ谋举|是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。 ”③在裂變式的分眾傳播背景下，政務微信需要構建一個能量聚合效用的場景圈。

1.聚集群體情感能量的符號庫

優(yōu)化政務微信的傳播效果， 需要通過大數(shù)據(jù)分析等手段，了解受眾對政務微信公眾號的期待。受眾從最初的任務型關注到主動搜索添加，繼而轉變?yōu)楦哒扯扔脩?，這一過程本身體現(xiàn)了傳受關系的重塑。 聚集群體情感能量的符號庫是不斷累加的，關于民生、教育、醫(yī)療、環(huán)保等主題的詞云分析都可以納入符號庫之中。

政策話語在政務微信上多以“權威發(fā)布”的樣態(tài)呈現(xiàn)在受眾視野中，公共價值嵌入到政策話語表達中，是聚集群體情感能量的儀式來源。 為適應受眾融合閱讀的接受信息習慣，增強其身份符號的意義識別，政務微信的話語演繹僅通過簡單的“賣萌”路線很容易使受眾產生倦怠，只有具備相對穩(wěn)定性的節(jié)奏和符號循環(huán)系統(tǒng)， 移動終端環(huán)境中受眾的“社會在場”與“身體在場”之間才能形成交融的社會語境線索。例如，“上海發(fā)布”的板塊“I ?SH”（“我愛上?！保┌ā皽Z童謠”（童趣文字、插圖和音頻等）和“英文解滬語”等若干菜單，以方言的身份認同方式聚集了穩(wěn)定的粉絲群體。

2.地方特色構筑意義空間

如何與不同區(qū)域不同類別的微信公眾平臺形成差異，政務微信可以尋求鮮明的地方特色元素， 打造共享意義空間的場景圈。政務微信傳播社交圈，可以拓寬網絡問政新渠道，聚集傳播主體間性的互動能量，多渠道整合資源，打造親民、為民、履責、服務、可信賴的政府形象，切實踐行網絡群眾路線。

政務微信的傳播效果評估與流程分析， 在以關系網絡中及時協(xié)調議題設置與發(fā)布， 并將政府和社會各種數(shù)據(jù)庫聯(lián)通。 相互契合的傳播矩陣也是政務微信場景圈的主要架構要素。 電子政務和政務微信的互聯(lián)、互通、共享、共治，需要多個部門之間的業(yè)務協(xié)同，甚至跨地區(qū)、跨部門的數(shù)據(jù)共享，將傳播內容的生產要素和地方特色的文化等要素緊密結合，可實現(xiàn)有效的社會治理，打造網絡空間的“精神共同體”。

3.可視化報道的整合呈現(xiàn)

政務微信除了權威發(fā)布的角色設定外， 還要利用新媒體技術構建多元的視覺傳播框架， 打造城市形象和政府形象，深化影像記憶和城市集體性記憶，特別是可視化敘事的傳播方式可以為受眾營造沉浸式的視覺傳播效果。 視覺傳播涵蓋的內容頗為廣泛， 目前在政務微信中常被使用的是卡通形象、動畫、街景等，這樣的傳播方式有助于激活市民社會的情感共享元素。 當然，以互動、參與和多重傳播作為情感能量來源的傳播手段不能僅僅停留在簡單的視頻和圖像傳播上，還需升級基本結構，以多維度編碼的方式強化受眾對信息的能量聚合。

在能量聚合的場景圈中， 政務微信對于傳播內容不是簡單的搬運和移植， 而是要生產更多符合受眾心理期待的內容并用可視化報道的方式呈現(xiàn)，符合“豎屏”環(huán)境下受眾的接受習慣。政務微信在進行內容傳播時，需要與社交網絡群體形成熟悉性的對話方式，通過短視頻、可視化等手段擴大傳播的穿透力， 適應移動終端環(huán)境下受眾的信息接受方式。例如，政務微信平臺在展示改革發(fā)展成果和惠民措施等內容時， 采用數(shù)據(jù)新聞報道和交互式新聞等形式進行整合呈現(xiàn)，借助算法進行內容分發(fā)，可有效增強政務微信的到達率和受眾的認同感。

二、情感共享的互動鏈

“互動儀式鏈”理論是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的，其核心要義是把人們的交往看成一個互動儀式鏈。其中，情感共享是互動儀式過程中重要的驅動力。政務微信的意義生產方式與社交媒體的散點式和聚焦式傳播融為一體。 對政務微信來說，以互動、參與和多重傳播為特征的情感共享對于主題報道，特別是輿情調控方面意義重大。

1.話語表達激發(fā)情感認同

互動儀式的核心是情感能量， 網絡社群可以形成有效的情感認同。 政務微信的本土化編碼方式， 關聯(lián)到議程設置，受關注度和轉發(fā)、分享、評論和反饋等內容的二級傳播乃至多級傳播。 政務微信通過整合式呈現(xiàn)的話語構建方式提高議題設置能力。 地方政務微信平臺在轉載全國和省級的政務新聞時，要尋求和本區(qū)域群眾契合的關聯(lián)點，對新聞內容進行二次開發(fā)，提高傳播的可通達性。

互動儀式中的情感能量在多次循環(huán)和再生產過程中產生高度的相關關注和凝聚力，這種形式往往是互補的，而不是機械的配置?；觾x式鏈理論強調的是網絡社群的情感共享和多維向度的參與式文化。重大儀式性事件崇尚秩序和傳受雙方的互動。換言之，儀式需要受眾的反應。政務微信在涉及重大儀式性主題報道時，要把握儀式性事件本身的整體性和共時性，確定儀式中心，形成話語符號的聚焦效應。

2.圈層輻射形成多重傳播

受眾選擇政務微信端口的必然率和情感連帶的個人體驗緊密相關，而且還會進一步通過分享、評論、擴散的圈層輻射形成多重傳播。聚合性是社交媒體的基本屬性之一。政務微信拓寬網絡社群的公共話語空間， 形成對政務信息內容傳播的網絡情感聚合后， 傳受雙方會有相對穩(wěn)定的傳播場域和符號流。

高度的相互關注是互動儀式理論的核心機制。 政務微信的新聞生產機制中需要充分考慮內容框架是否具備深度的互動體驗要素，特別是有關公共事件的議題設置過程中，檢驗的標準在于能夠有效回應用戶期待。 要實現(xiàn)這種相互關注的儀式認同， 政務微信的運營團隊可以采取多種方式進行受眾調查，通過算法協(xié)助確定分發(fā)內容，與用戶產生高度的情感連帶。

涉及區(qū)域性的重大問題， 政府微信的傳播內容可以體現(xiàn)社會治理的有效性，作為一種政府公關行為，打造公眾的態(tài)度空間和意義空間。 政務微信的傳播效果取決于主題事件、焦點問題、敘事框架和政民互動的渠道是否暢通。 移動互聯(lián)網的“下沉”改變了受眾被動接受的局面，使其轉移到儀式參與的進路。 實現(xiàn)輿情事件在政務微信平臺的有效治理，可以對儀式角色呈現(xiàn)出心理“在場”的傳播情境；對傳播內容議題的情境分層，在評論板塊及時回應受眾，并形成多輪互動，增強政策話語的闡釋力。 政務微信涉及熱點、焦點事件的深度整合傳播時，與政務微博、政府官網等政務平臺相互補充，架設立體化傳播的政務矩陣。

3.積極有效的“回音壁”

網絡社會的崛起，體現(xiàn)出社會心態(tài)的復雜性，受眾的多維鏈接點與以往的主流媒體受眾群體發(fā)生了很大變化，甚至出現(xiàn)斷裂的情況。 網絡圍觀式的參與方式某種程度上體現(xiàn)了部分受眾基于對現(xiàn)實不滿的情緒表達。 政府作為政務微信的發(fā)布主體，在信息互動的強度和滿意度指標中，能否構建積極有效的“回音壁”，溝通官方和民間兩個輿論場，對于形成受眾持續(xù)的情感效應起著重要作用。

情感能量的聚集需要參與者分享共同的情感狀態(tài)，情感協(xié)調的結果是產生團結感和具有情感能量的群體成員感，增強成員交流的話語彈性。在互動儀式鏈理論中，“情感能量是由充滿了情感性情境的符號所傳遞的， 它跨越了不同的情境。 ”④互動儀式作為情感的“變壓器”，重在形成一條關注、強化與轉換情感的傳播情境鏈。社會結構通過社會互動發(fā)生作用，并在人們的互動中產生意義。政務微信作為政治生態(tài)的話語表達方式， 需要充分考慮傳受雙方交往符號的表達方式，把握集體動員機制的規(guī)律。

2019 年4 月18 日，《國務院辦公廳秘書局關于印發(fā)政府網站與政務新媒體檢查指標、 監(jiān)管工作年度考核指標的通知》發(fā)布。 對于“未提供有效互動功能”或“存在購買‘粉絲’、強制要求群眾點贊等弄虛作假行為”會被認定為“互動回應差”，從而單項否決。區(qū)別于主流媒體的新聞傳輸方式，政務微信需要找到與受眾存在契合點的情感刺激因素，通過評論區(qū)、線上線下反饋等多種方式回應受眾關切。

結語

總之， 政務微信平臺以官方姿態(tài)的傳播要適應當下傳播格局中的“傳播主體間性”，分析社會心態(tài)，及時把握輿情動向，有針對性的進行輿情研判，及時化解輿情風險。 尤為重要的是， 政務微信公眾平臺在話題的設置和傳播層面要引導受眾的循環(huán)參與，構建一個場景圈和儀式鏈，這也是移動社交下媒介生態(tài)和政治生態(tài)之間的調適過程。

注釋：

[1]王芳、張璐陽：《中國政務微信的功能定位及公眾利用情況調查研究》，《電子政務》2014 年第10 期

[2][美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播》，華夏出版社2005 年8 月版

[3]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015 年第3 期

[4][美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，商務印書館2012 年6 月版