□ 本刊記者 陳國(guó)權(quán)

知乎的用戶規(guī)模越來(lái)越大，內(nèi)容產(chǎn)品品類也越來(lái)越多。2019年，一直以文圖作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的知乎開(kāi)始在直播與短視頻領(lǐng)域布局，同時(shí)也引來(lái)一些詬病。有人認(rèn)為知識(shí)類視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，知乎做短視頻并不討喜。有人更愿意看到一個(gè)固守原先文圖優(yōu)勢(shì)，聚焦于“精英高端群體”的那個(gè)知乎。

知乎是否應(yīng)該進(jìn)軍直播與視頻？知乎發(fā)力視頻的訴求和原因是什么？已經(jīng)七輪融資的知乎新的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？本刊記者帶著這些問(wèn)題走進(jìn)了知乎。

一、知乎的發(fā)展不是規(guī)劃出來(lái)的

對(duì)于“發(fā)展戰(zhàn)略”這個(gè)問(wèn)題，知乎創(chuàng)始人、CEO周源的回答出人意料：“嚴(yán)格地說(shuō)，知乎的發(fā)展不是規(guī)劃出來(lái)的?！?/p>

他進(jìn)一步解釋：“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的很大力量來(lái)自用戶本身的變化，發(fā)展的源泉是時(shí)代變化，時(shí)代的變化與用戶的變化相輔相成、不斷前進(jìn)。”知乎是一個(gè)社區(qū)，大家一起來(lái)使用，一起來(lái)成長(zhǎng)。同時(shí)，人們?cè)谑褂弥鯐r(shí)，自己也在發(fā)生變化。周源創(chuàng)辦知乎時(shí)剛剛30歲，而現(xiàn)在作為第一個(gè)知乎用戶的他，已經(jīng)快40歲了。10年時(shí)間，很多人所處的行業(yè)、工作、興趣、家庭都會(huì)發(fā)生改變，而知乎必須順應(yīng)用戶的變化成長(zhǎng)、進(jìn)化。

知乎的產(chǎn)品哲學(xué)非常關(guān)注用戶需求。周源認(rèn)為：“無(wú)論什么問(wèn)題，都代表了某個(gè)需求?！敝茉吹谝淮蝿?chuàng)業(yè)時(shí)，做了一款搜索產(chǎn)品。回首那次創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)為正是因?yàn)樽约翰⒎悄强町a(chǎn)品的真實(shí)用戶，無(wú)法體會(huì)到基于需求的產(chǎn)品“痛感”。而對(duì)于知乎，周源自己就是深度用戶，完全可以感同身受，能從需求的本質(zhì)和角度出發(fā)。這或許就是知乎如此重視用戶需求的溯源。

二、捕捉并滿足用戶需求

我們從知乎產(chǎn)品的進(jìn)化之路能夠看出，知乎對(duì)于用戶需求的捕捉與滿足。知乎開(kāi)始的模式就是簡(jiǎn)單的問(wèn)答，目標(biāo)是幫助人們減少問(wèn)答成本、建立社區(qū)連接。但是如今，知乎已經(jīng)在問(wèn)答基礎(chǔ)上，衍生出非常豐富的場(chǎng)景與產(chǎn)品功能，這是周源在創(chuàng)辦知乎時(shí)絕對(duì)沒(méi)有想到的。

知乎2011年正式上線直到2013年第一次開(kāi)放，兩年時(shí)間，感受到了社區(qū)氛圍的沉淀，社區(qū)領(lǐng)域逐漸多元，社區(qū)用戶的行業(yè)、興趣不斷豐富；于是，知乎就從知乎社區(qū)的機(jī)制、流程、算法等方面開(kāi)始著手準(zhǔn)備開(kāi)放注冊(cè)。

2013年到2014年，知乎又發(fā)現(xiàn)很多用戶會(huì)在知乎上自己提出問(wèn)題、自己回答，其實(shí)就是主動(dòng)表達(dá)。知乎認(rèn)為這是一個(gè)真實(shí)需求，于是就開(kāi)通了知乎專欄。

2016年，社區(qū)內(nèi)有人愿意付費(fèi)請(qǐng)指定的人解答問(wèn)題，于是知乎順勢(shì)做了一款產(chǎn)品——“值乎”，即付費(fèi)咨詢的前身。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的驗(yàn)證“體系”，一些用戶在知乎逐漸建立起影響力，常常接到私信要求解答疑惑、處理問(wèn)題。針對(duì)一些共性問(wèn)題，回答者一對(duì)一解答效率偏低。知乎順勢(shì)又做了知乎Live，可以滿足多人同時(shí)在線，一對(duì)多解答。

知乎上的很多回答都非常精彩，而某個(gè)問(wèn)題下的回答整合出書(shū)就成為一種拓展的真實(shí)需求。所以，有了知乎書(shū)店業(yè)務(wù)。知乎出的第一本書(shū)名為《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁?？》，集納了一百多位知乎用戶的創(chuàng)業(yè)感悟，成了暢銷書(shū)。

后來(lái)，知乎又陸續(xù)推出了電子書(shū)、雜志、私家課、鹽選專欄等內(nèi)容，把內(nèi)容付費(fèi)板塊整體升級(jí)為鹽選會(huì)員。如今，知乎鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，截至今年2月底，付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了4倍。

“我們的所有變革都是緊緊圍繞著用戶與創(chuàng)作者，在知乎發(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都首要考慮用戶需求，回應(yīng)用戶需求?！敝茉凑f(shuō)。

周源補(bǔ)充說(shuō)：“我們科技公司應(yīng)該做的就是產(chǎn)品不斷迭代，我們會(huì)敏感地感受到用戶需求的細(xì)微變化，甚至說(shuō)應(yīng)該追逐用戶和創(chuàng)作者的需求?！?/p>

三、小眾需求與大眾化

知乎2011年1月上線，前兩年一直實(shí)行比較嚴(yán)格的邀請(qǐng)注冊(cè)制，用戶增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。2013年3月開(kāi)放注冊(cè)后，用戶數(shù)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，2019年1月達(dá)到2.2億。伴隨用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，一些抱怨開(kāi)始出現(xiàn)：知乎已經(jīng)不是過(guò)去的知乎了；知乎水化了。

一些人懷念以前的知乎，說(shuō)那時(shí)的知乎用戶都是各領(lǐng)域的知名人物，“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”。而大眾化后，在知乎里卻常出現(xiàn)婆媳關(guān)系、相親見(jiàn)聞之類的水化內(nèi)容。

周源認(rèn)為，知乎的使命是“讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答”，創(chuàng)立的初衷就是為大眾服務(wù)，而不是只為小部分精英服務(wù)。知乎是需求驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)，希望通過(guò)問(wèn)答產(chǎn)生內(nèi)容的連接、用戶的連接。每個(gè)人都有自己關(guān)心的內(nèi)容，每個(gè)人都會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域、話題比別人更有發(fā)言權(quán)。

阿爾法狗打敗李世石，涉及圍棋、算法、智能產(chǎn)業(yè)研究等多個(gè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域孰高孰低？當(dāng)時(shí)，知乎上的提問(wèn)“如何評(píng)價(jià)阿爾法狗打敗李世石”，聚集了很多不同領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，大家相互碰撞，角度更加多元，觀點(diǎn)更加犀利，激發(fā)出很多精彩的內(nèi)容。

對(duì)于知乎內(nèi)容“水化”的抱怨，周源表示，知乎的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.2億，每個(gè)人獲得解答的需求都不一樣。用戶規(guī)模越大，關(guān)注點(diǎn)就會(huì)越多元、越分散。比如，“如何與婆婆更好地相處”這一話題，可能在一部分人看來(lái)毫無(wú)價(jià)值，非?！八?，但也的確有很多人非常關(guān)心，認(rèn)為它干貨滿滿。不能把自己不關(guān)心的內(nèi)容，都定義為“水”內(nèi)容，并由此判定知乎變水了。

周源還舉例說(shuō)，假如有一位高中教師，去年帶了100個(gè)學(xué)生，最終全部考上了重點(diǎn)大學(xué)。名聲傳開(kāi)后，大量學(xué)生慕名而來(lái)。今年他帶了1000個(gè)學(xué)生，最終800個(gè)考上了重點(diǎn)大學(xué)。的確，升學(xué)率從100%降到了80%，但能因此說(shuō)他教學(xué)質(zhì)量變水了嗎？事實(shí)上，他今年多幫助了700個(gè)學(xué)生考上了重點(diǎn)大學(xué)，數(shù)量絕對(duì)值增長(zhǎng)了7倍。

從用戶個(gè)人接受信息的角度，隨著知乎內(nèi)容領(lǐng)域的多元化，可能會(huì)覺(jué)得自己需要的內(nèi)容的純度有所降低，但這種情況似乎難以避免。在這一點(diǎn)上，幾乎所有用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遇到了類似問(wèn)題。產(chǎn)品要做的就是通過(guò)技術(shù)手段的不斷優(yōu)化，利用算法推薦、頻道分區(qū)等措施，依據(jù)每個(gè)人不同的喜好，更有針對(duì)性地推送內(nèi)容，給用戶純度更高的體驗(yàn)。

從內(nèi)容上看，今天的知乎要比當(dāng)年的知乎更多元與豐富，一些非常小眾的領(lǐng)域知乎都有涉獵。有航天領(lǐng)域的，有研究動(dòng)漫的，有二次元的，也有探討鳥(niǎo)類科學(xué)的。知乎將他們?nèi)窟B接起來(lái)，共同構(gòu)成了知乎的大眾特征。

四、用戶需求與用戶體驗(yàn)的平衡

每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有盈利需求。知乎從2015年開(kāi)始小規(guī)模地摸索廣告盈利模式。目前，廣告已經(jīng)成為知乎的最大收入來(lái)源。但是，周源介紹，知乎在商業(yè)廣告方面一直比較克制，主要擔(dān)心用戶體驗(yàn)會(huì)受到影響。

實(shí)際上，知乎的廣告很有知乎特色。一是知乎用戶的黏性很高，對(duì)知乎的信賴度、忠誠(chéng)度較高。二是以內(nèi)容為方向，以算法推薦為工具，可以精準(zhǔn)地把廣告推送給目標(biāo)消費(fèi)者。三是以問(wèn)答形式產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠沉淀積累并且產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。在某些平臺(tái)，廣告投放的熱度不會(huì)超過(guò)三天，但是在知乎一個(gè)問(wèn)題下的解答，可以長(zhǎng)久存在，持續(xù)發(fā)酵，幾年之后還在發(fā)揮作用。

內(nèi)容付費(fèi)也是知乎近幾年著力打造的盈利領(lǐng)域。知乎的付費(fèi)用戶數(shù)，在過(guò)去一年時(shí)間里增長(zhǎng)了超過(guò)4倍。在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，知乎也通過(guò)各種渠道，努力為創(chuàng)作者帶來(lái)收益，有的創(chuàng)作者一個(gè)月可以收入20萬(wàn)元。

五、不能只盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要盯著用戶

今年五一期間，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，招募科普人文、電競(jìng)游戲、科技數(shù)碼、生活?yuàn)蕵?lè)等領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者。但是也有用戶認(rèn)為，想看視頻有B站、抖音，來(lái)知乎就是想看文字干貨。

知乎不應(yīng)該固守圖文優(yōu)勢(shì)，但是視頻領(lǐng)域卻已是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，是否值得參與競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，周源認(rèn)為，相對(duì)而言，知乎在新產(chǎn)品推出方面也比較克制。是否開(kāi)拓一個(gè)新產(chǎn)品，重要的是盯著用戶，了解用戶到底需要什么，而不是只盯著對(duì)手?！叭绻麅H僅因?yàn)閷?duì)手有什么，你就也要有什么，最后就會(huì)不知道自己要什么?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，雖然先后有很多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入問(wèn)答賽道，但到了今天，知乎在問(wèn)答方面仍然具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是值得深思的。

視頻和直播，都是內(nèi)容的承載形式。產(chǎn)品的特色，最終反映出來(lái)的都是用戶喜好的內(nèi)容的特點(diǎn)。知乎希望任何形式的內(nèi)容都指向?yàn)橛脩籼峁┛尚刨嚱獯疬@個(gè)目標(biāo)。知乎上的視頻目前已經(jīng)有較多的創(chuàng)作者和消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，比如更長(zhǎng)一些，信息含量更高一些。

“不能限制內(nèi)容的表達(dá)方式，知乎從來(lái)不排斥任何一種媒介形態(tài)。能更好解決用戶真實(shí)需求的功能、產(chǎn)品、媒介，我們就會(huì)引入，并盡力優(yōu)化升級(jí)。”周源說(shuō)。