王奕琳 魯婷婷

（許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 許昌461000）

隨著國家城市化和現(xiàn)代化的推進(jìn)，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到很大的沖擊。非遺文化產(chǎn)品要求技法高且普及性低，對比人工智能，生態(tài)助農(nóng)等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，非遺產(chǎn)品在市場發(fā)展中處于劣勢。因此，在新的時代背景下，要想更好地開發(fā)非遺產(chǎn)品，一方面非遺需要創(chuàng)業(yè)者加大宣傳力度，培養(yǎng)消費(fèi)者對它的興趣[1]。另一方面需要將非遺產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化的切入，將非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與當(dāng)下時代精神的回歸、多元文化的追求相結(jié)合，才能對中國傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品進(jìn)行更好的保護(hù)。那么如何開發(fā)與設(shè)計非遺產(chǎn)品呢，本文具體策略論述如下：

1 創(chuàng)新非遺產(chǎn)品的商業(yè)定位

進(jìn)行商業(yè)形象的定位，是實(shí)施商業(yè)市場戰(zhàn)略的第一步。每一款產(chǎn)品都有屬于自己的定位，找準(zhǔn)定位，產(chǎn)品才能發(fā)揮最大的價值。在創(chuàng)業(yè)者研發(fā)非遺產(chǎn)品的時候，首先要解決產(chǎn)品市場定位的問題，其中包括產(chǎn)品主打價值是收藏價值、欣賞價值還是使用價值；銷售目標(biāo)人群是收藏家、組織機(jī)構(gòu)還是普通消費(fèi)者；銷售目標(biāo)區(qū)域是國內(nèi)市場、國外市場還是兩者兼顧；定價策略是撇脂定價策略、滲透定價策略還是滿意定價策略；營銷渠道是線上銷售、線下銷售還是二者結(jié)合銷售。創(chuàng)業(yè)者在明確這幾個關(guān)鍵點(diǎn)之后，再給非遺產(chǎn)品帶上專利的“帽子”，穿上品牌化的“鞋子”，一次商業(yè)定位便完成[2]。

但是，并非越高端的商業(yè)定位，就越能獲得更高的商業(yè)價值。可口可樂的定價只有3元，商業(yè)價值卻超越勞斯萊斯。創(chuàng)業(yè)者在開發(fā)非遺產(chǎn)品的時候，要避免把非遺產(chǎn)品過度神化，捧上神壇，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。相反，現(xiàn)代的非遺產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)與消費(fèi)者日常生活相結(jié)合，讓“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

“故宮口紅”便是這樣的產(chǎn)品（圖1）。北京故宮在國人心目中是神秘、高端的象征，以故宮文化為源頭開發(fā)產(chǎn)品，部分創(chuàng)業(yè)者可能會首選古董或者首飾類型的產(chǎn)品，價格高昂。但是，潤百顏與故宮的首次深度IP合作，卻是從價格相對低廉的口紅開始，以國內(nèi)年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)者，膏體顏色設(shè)計取自紅色國寶器物，外管包裝設(shè)計來自后妃服飾。一經(jīng)推出，便大獲成功，引領(lǐng)了國內(nèi)古風(fēng)美妝的潮流，擠占國外知名美妝品牌的份額。

2 注重非遺產(chǎn)品的實(shí)用性與科技性

非遺產(chǎn)品并非觀賞的花瓶，它們凝結(jié)著中國古代人民的智慧，為解決古代人民生活中的問題而生。目前它們雖然已經(jīng)退出了人們的日常生活，但創(chuàng)業(yè)者們不能認(rèn)為實(shí)用非遺產(chǎn)品已逝，在非遺產(chǎn)品研發(fā)中注入現(xiàn)代科技或者教育理念，將趣味性或者互動性融入到非遺產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中，讓文化屬性與實(shí)用屬性合二為一，是非遺產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者的出路之一。

圖1 故宮口紅膏體顏色設(shè)計與外管包裝設(shè)計

例如“扎染”，本是是民間傳統(tǒng)而獨(dú)特的染色工藝，讓織物在染色時部分結(jié)扎起來使之不能著色的一種染色方法，是傳統(tǒng)的手工染色技術(shù)之一[3]。隨著大工業(yè)化印染技術(shù)發(fā)展，扎染已經(jīng)退出了歷史舞臺。但是有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簡化扎染技術(shù)，研發(fā)“扎染手工包”，讓消費(fèi)者從參觀者成為手工制作者，體驗(yàn)扎染樂趣，感受扎染工藝，讓扎染重新進(jìn)入消費(fèi)者視野。再比如，我國傳統(tǒng)的刺繡工藝，難度非常大，普通人未經(jīng)培訓(xùn)難以參與其中，但某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮奇思妙想，找準(zhǔn)市場需求，改善工藝，將鋼制易刺傷人的針，改成塑料材質(zhì)對消費(fèi)者沒有危險的針，并在繡品半成品上預(yù)留相對應(yīng)大小的針孔（圖2）。這種改進(jìn)，讓所有對刺繡工藝感興趣的消費(fèi)者，甚至兒童，都可以在安全的前提下體驗(yàn)刺繡技法、傳播刺繡文化[4]。

圖2 香包塑料針設(shè)計

另外，某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“墨家機(jī)關(guān)”類玩具，創(chuàng)意起源于《墨子》中關(guān)于機(jī)關(guān)術(shù)的記載，材質(zhì)使用國產(chǎn)實(shí)木，玩法結(jié)合現(xiàn)代工程拼接方式，再配套電動機(jī)芯與電腦編程等元素，讓這套古風(fēng)玩具與科技相結(jié)合，受到消費(fèi)者的歡迎。未來創(chuàng)業(yè)者們還可以把更多的科技元素，移植到類似的工程玩具中，比如中國古典宮殿的拼接，古代橋梁的搭建等，都可以融入機(jī)械、VR、人工智能等新鮮血液，讓有著古老外表，科技內(nèi)芯的非遺產(chǎn)品，以嶄新的姿態(tài)重回世界的舞臺。

3 挖掘非遺產(chǎn)品的文化附加價值

在保護(hù)非遺，開發(fā)非遺產(chǎn)品的過程中我們需要認(rèn)識到，大部分非遺產(chǎn)品目前只有觀賞價值和部分使用價值，缺乏文化附加價值。創(chuàng)業(yè)者在研發(fā)和設(shè)計非遺文化產(chǎn)品的時候，不僅要讓它們重生，更要讓它們成為中國文化的載體，傳播中華民族的文明與智慧[5]。

當(dāng)然挖掘非遺產(chǎn)品的文化價值，絕對不是簡單地文化宣傳，而是潛移默化地滲透。例如某團(tuán)隊(duì)設(shè)計的“田忌賽馬”兒童游戲盒子，便是由中國古智謀故事“田忌賽馬”而來。田忌賽馬本是中國歷史上一個有名的揭示如何善用自己的長處去對付對手的短處，從而在競技中獲勝的事例[6]。該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計這款游戲盒子的時候，采用“十點(diǎn)半”的撲克規(guī)則，設(shè)計了10個賽道，讓小朋友自由擺放10種不同高低血點(diǎn)的馬，利用中國古代樸素的博弈思維來取得智慧?！疤锛少愸R”既可以讓小朋友學(xué)習(xí)10以內(nèi)加減法的知識，又可以讓小朋友學(xué)習(xí)傳統(tǒng)博弈思想。這款游戲盒子出口到歐美和日韓地區(qū)之后，國外小朋友在游戲過程中，感受到中國古典謀略的魅力，為非遺產(chǎn)品衍生出教育與智慧的價值。再例如某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)設(shè)計的“活字印刷術(shù)識字法”，借助活字印刷這古老的發(fā)明，教小朋友或者外國友人學(xué)習(xí)漢字，屬于體驗(yàn)式教育，為非遺產(chǎn)品注入了教育與教學(xué)的附加價值（圖3）。

如果非遺產(chǎn)品無法挖掘附加價值，那么創(chuàng)業(yè)者也可以為它們創(chuàng)造附加價值。比如某個以茶文化產(chǎn)品為主打的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)設(shè)計了“職業(yè)系列茶包”，把茶包設(shè)計成體現(xiàn)不同職業(yè)的卡通形象，如警察、醫(yī)生、工人等，人為創(chuàng)造出了收藏、職業(yè)認(rèn)知等本來不存在的附加價值[7]。

4 讓包裝成為品牌“講故事”媒介

非遺產(chǎn)品的開發(fā)與包裝設(shè)計，不僅呈現(xiàn)在流通過程中對產(chǎn)品的保護(hù)、促進(jìn)銷售等方面，還體現(xiàn)在包裝理念、整體策劃、文化宣傳等方面。在非遺產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，創(chuàng)業(yè)者需要考慮的問題是如何將中國傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品的推廣與商業(yè)進(jìn)行合理地結(jié)合，怎樣把非遺產(chǎn)品作為一種文化形態(tài)表現(xiàn)出民族文化與藝術(shù)特質(zhì)。

讓非遺產(chǎn)品的外包裝學(xué)會“講故事”，引起消費(fèi)者心靈的共鳴，讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)，是非遺產(chǎn)品外包裝設(shè)計中的一個重要任務(wù)。目前市面上大部分非遺產(chǎn)品的外包裝以淡雅風(fēng)格為主，配有中國風(fēng)紋飾元素，辨識性較強(qiáng)。但是創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上可以做得更多，創(chuàng)業(yè)者需要開發(fā)更多的中國IP形象元素，為自己的產(chǎn)品代言。例如在西方文化產(chǎn)品中，“公主、海盜、公爵、教皇、魔法”這些元素，具有清晰的敘事脈絡(luò)以及人物性格，深入人心。例如迪士尼的十二公主，每個公主背后都有不同的故事，性格與產(chǎn)品完全融入一體。

圖3 活字印刷字模套裝

圖4 “祝壽花饃”實(shí)物與外包裝形象

我國目前在世界范圍內(nèi)能夠被廣泛認(rèn)可的人物或者文化元素較少，即便龍形象元素，在部分西方國家也被標(biāo)記為邪惡的象征。所以中國的創(chuàng)業(yè)者們在開發(fā)非遺產(chǎn)品時，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)利益，也要肩負(fù)責(zé)任，將中國元素在世界舞臺展示。例如圖4的“祝壽花饃”面塑類非遺產(chǎn)品，外包裝以紅色打底，合壽、孝文化元素、梅花植物元素、云紋圖案元素、花饃元素為一體。

外包裝設(shè)計既要兼顧中國元素的表達(dá)，又可以融入現(xiàn)代科技元素。例如某專做古風(fēng)玩具的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)——稚慧思維館，它的商標(biāo)設(shè)計采用“牧童放?！钡闹袊诺湫蜗蟆５怯^察細(xì)節(jié)，可以看出水牛形象其實(shí)是一頭機(jī)械牛，內(nèi)部裝置齒輪和芯片。這種古典與現(xiàn)代的撞擊，也是宣傳中國文化的一種重要方式。

5 多方協(xié)同聯(lián)合開發(fā)非遺產(chǎn)品

非遺產(chǎn)品具有明顯地域特色，例如平遙推光漆器髹飾技藝、紹興黃酒釀制技藝和石橋古法造紙技藝等，這些非遺手工藝曾經(jīng)是當(dāng)?shù)厝松a(chǎn)生活的收入來源之一。但是隨著現(xiàn)代化生活的推進(jìn)，這些古老的手法和技藝因其商業(yè)價值的萎縮和技藝的繁瑣沉重，逐漸被時代淘汰。例如被譽(yù)為活化石的石橋古法造紙?jiān)B(yǎng)活整個鎮(zhèn)的人口，但后來因古法造紙所用的器具以木材為主，造紙工藝繁瑣復(fù)雜耗時長且從業(yè)者收入少，當(dāng)?shù)啬贻p人紛紛外出打工致使石橋造紙一度瀕臨滅絕。這種當(dāng)?shù)厝藢ψ约悍沁z文化產(chǎn)品價值的不認(rèn)可與主動放棄，是非遺文化產(chǎn)品開發(fā)中很大的絆腳石[8]。

非遺產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的成功，創(chuàng)業(yè)者需要與當(dāng)?shù)卣幕块T、手工藝從業(yè)者等多方協(xié)作，通過多渠道加大宣傳力度，讓當(dāng)?shù)厝苏嬲J(rèn)識到自己家鄉(xiāng)資源的寶貴，當(dāng)?shù)厝瞬攀欠沁z文化創(chuàng)業(yè)的主體。近幾年的大學(xué)生助農(nóng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是返鄉(xiāng)大學(xué)生給老鄉(xiāng)宣傳當(dāng)?shù)胤沁z文化價值，帶領(lǐng)大家研發(fā)非遺文化相關(guān)產(chǎn)品，形成貫穿上、下游的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)[9]。以石橋古法造紙為例，在國家把石橋造紙歸入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以后，某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以此為契機(jī)，與當(dāng)?shù)卣疃群献鳎瑤е白叱鋈サ摹毙判暮蜎Q心，在全國開設(shè)古法造紙體驗(yàn)館。該創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不僅能夠解決當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)濟(jì)問題，而且能使古法造紙術(shù)得到更多人的認(rèn)知。再比如洛陽嵩縣“收回小鎮(zhèn)”三合之約助農(nóng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也是畢業(yè)返鄉(xiāng)大學(xué)生以藝術(shù)設(shè)計為切入口，為貧困地區(qū)提供智力支持，塑造品牌引領(lǐng)產(chǎn)品，挖掘文化打造IP，幫助農(nóng)民脫貧致富[10]。

6 結(jié)語

綜上所述，文章從商業(yè)定位、實(shí)用性及創(chuàng)新性、附加價值、外包裝設(shè)計和多主體協(xié)作開發(fā)5個方面簡要論述了該如何在創(chuàng)業(yè)浪潮中開發(fā)具有我國鮮明文化特色的非遺產(chǎn)品，如何將它們推廣到全國甚至是世界舞臺。未來，筆者團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)關(guān)注這個領(lǐng)域，隨著高科技的進(jìn)一步落地應(yīng)用，相信在不久的將來，非遺產(chǎn)品開發(fā)將和人工智能、VR體驗(yàn)、區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合，取得更大的成功。