◎桂 濤

一、“吃播”的產(chǎn)生與發(fā)展

“吃播”最早在日韓兩國興起。 2014 年韓國女生樸淑妍的第一次吃播直播，讓“吃與直播”相結(jié)合的“吃播”概念走進(jìn)大眾視野，之后海量的吃播視頻不斷涌現(xiàn)，韓國網(wǎng)友也由此創(chuàng)造了“吃播”的專屬詞語——“Mukbang”（由韓文的吃“meokneun”與直播“bangsong”構(gòu)成）。 而日本素有大胃王挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)， 東京電視臺(tái)早在1989 年便開始每年推出大胃王比賽節(jié)目。 隨著直播元年的到來，原本活躍在線下大胃王比賽以及電視節(jié)目中的大胃王便開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，成為了網(wǎng)絡(luò)中的吃播類主播，日本大胃王木下佑香等正是這一類的代表。

“吃播”作為“直播吃飯”的新樣態(tài)進(jìn)入中國后，在多個(gè)直播平臺(tái)展露頭角。 在初期階段，主要是飲食過程的記錄，類似于小型個(gè)人吃飯真人秀。隨著短視頻的興起，“吃播”不再止于直播形式，短視頻“吃播”成為更受歡迎的新樣式，同時(shí)B 站、抖音、美拍等短視頻平臺(tái)也上升為“吃播”的新戰(zhàn)場。這一階段，飲食視頻以“吃播”為主流，在食物方面拼奇、拼量成為常態(tài)。 總體上呈現(xiàn)出傳播主體草根性， 制作成本低，娛樂化、奇觀化等特點(diǎn)。

“吃播”在中國的火爆，與中國人歷來注重飲食文化的傳統(tǒng)有關(guān)?！懊褚允碁樘臁?，自古以來飲食是中華民族文化版圖上非常重要的部分。清代文人袁枚曾說：“凡事不可茍且，而于飲食尤甚。 ”在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)飲食的關(guān)注可謂是有過之而無不及。 2012 年央視開播的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，借助視聽技術(shù)將飲食與文化、情感完美融合，在全國掀起“飲食熱”。 而社交媒體的興盛，人們更是熱衷通過“秀”和“曬”的方式，把各種有關(guān)美食的文字、圖片和視頻在社交平臺(tái)亮出。不僅如此，各大視頻平臺(tái)敏銳地捕捉到這股飲食文化熱， 推出了內(nèi)容、 形式更加豐富多樣的美食紀(jì)錄片，例如《人生一串》《尋味順德》《一城一味》等。

以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——bilibili 視頻平臺(tái)為例，可將“吃播”大致分為以下三類：

1. 美食教學(xué)和日常記錄類。 如王剛、子時(shí)當(dāng)歸。

2. 食量大，奇特性的展示類。 如濺本尊，奇異小北。

3. 探店測評(píng)分享類。 如郭杰瑞。

持續(xù)的飲食熱潮以及“吃播”的現(xiàn)象，值得我們關(guān)注和考察。 本文主要以bilibili 視頻平臺(tái)關(guān)于食量大， 奇特性的展示類“吃播”視頻為研究對(duì)象，從“媒體奇觀”的理論視角，探析其奇觀化的建構(gòu)與表征性，透視其表象背后文化、社會(huì)心理和商業(yè)性多種因素的糾葛。

二、B 站展示類“吃播”短視頻奇觀化分析

（一）媒體奇觀與奇觀化

“媒體奇觀”的理論溯源于法國理論學(xué)家蓋·德堡結(jié)合國際境遇主義提出的“景觀社會(huì)”理論。 “景觀”成為道格拉斯·凱爾納透視美國社會(huì)90 年代中后期到21 世紀(jì)初這近十年媒體文化發(fā)展趨勢的“棱鏡”，以此為基礎(chǔ)，他提出“媒體奇觀”的概念，具體指“體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、 并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體現(xiàn)象”， 認(rèn)為其包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽和政治事件。

“奇觀既是文化工業(yè)和諸如影視、廣告、新聞、互聯(lián)網(wǎng)和新式多媒體等多種媒體形式相結(jié)合的產(chǎn)物， 也是經(jīng)過大量投資、研發(fā)、創(chuàng)作和試驗(yàn)后的媒體文化產(chǎn)品?！痹跁兴峒暗囊喳湲?dāng)勞為代表的的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、 以喬丹耐克為典型的體育領(lǐng)域以及辛普森案為重點(diǎn)的司法領(lǐng)域中， 通過媒體能夠推送廣告宣揚(yáng)價(jià)值觀念、播出節(jié)目傳遞信息、做出符合商業(yè)利益的報(bào)道引導(dǎo)輿論等。 凱爾納用具體的事例說明了媒體在奇觀形成過程中作為生產(chǎn)者和載體的作用。 值得注意的是，媒體在制造奇觀這一過程中本身也是奇觀化的場域，換言之媒體同樣具有奇觀化的特征。 筆者認(rèn)為“奇觀化”是指生活中借助媒體技術(shù)所表現(xiàn)的信息和娛樂相結(jié)合的反常視覺現(xiàn)象，這是一種強(qiáng)調(diào)以好玩好看、刺激性為表征的狂歡，同時(shí)通過影像這一中介一定程度上可以透視社會(huì)文化、心理和商業(yè)的關(guān)系。

（二）展示類“吃播”短視頻的奇觀化建構(gòu)

1.主播——引導(dǎo)作用的主體奇觀

后殖民主義思想家斯皮瓦克《弱勢者有話語權(quán)嗎？ 》一文指出， 任何社會(huì)都只有一種實(shí)現(xiàn)權(quán)力的有效表達(dá)形式即主流話語形式。 媒介組織作為象征符號(hào)的生產(chǎn)者實(shí)際上服務(wù)于精英階層的利益， 而草根民眾的聲音和話語權(quán)則被削弱。 互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介技術(shù)賦權(quán)， 賦予網(wǎng)民充分的話語權(quán)，具體表現(xiàn)為利益訴求的表達(dá)權(quán)、內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)等，由此也造就了一批有影響力的草根意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅。其中在短視頻平臺(tái)中， 利用視聽技術(shù)還原場景的主播們大量涌現(xiàn)。 他們在視頻平臺(tái)上發(fā)布吃飯視頻，受到關(guān)注，享受追捧。積累的人氣成為德堡所說的“表象式的名望”，充分滿足自己的展示欲和虛榮心，例如B 站平臺(tái)上名為“奇異小北”的美食博主已有50 萬左右粉絲，具有一定規(guī)模且較為穩(wěn)定的觀看人群，從2019 年9 月至2020 年1 月，他的單條視頻播放量在40 萬左右，高則多達(dá)192 萬。 名為“濺本尊”的主播已有26 萬粉絲，平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)1857 萬，在其2019年12 月發(fā)布的一條內(nèi)容為讀評(píng)論的視頻下，不少粉絲對(duì)其視頻表示肯定。

從主播在短視頻中的表現(xiàn)來分析， 他們往往有固定的開場白如“哈嘍大家好，我是xxx”，“哈嘍，親愛的觀眾朋友們”，極口語化的表達(dá)加之搞怪的語調(diào)可以迅速拉近與觀眾的距離。 在視頻中，他們絕大多數(shù)使用“我們”作為主語，常用“一起”“給大家看一下”等表達(dá)，營造觀眾在和他們一起吃飯的逼真現(xiàn)場。視頻只能傳遞食物之色，香味和口感無法透過屏幕共享， 因此主播主要用自己進(jìn)食神情如填滿口腔的咀嚼，吃完后故意大聲的飽嗝、舔盤子、吮吸手指等夸張的表現(xiàn)，并輔之語言解說。 如形容口感時(shí)，多用易于產(chǎn)生想象的形容詞比如“Q 軟彈”，加之專業(yè)的錄音設(shè)備收錄吞咽聲、咀嚼聲等，十八班武藝只為使得觀眾透過屏幕“看到”色香味俱全的食物。主播借用視聽技術(shù)，打造大快朵頤的吃飯現(xiàn)場，夸張的形容詞加以描述，迎合觀眾的口味的同時(shí)暗含對(duì)觀眾反應(yīng)的期待，傳遞自己的主觀感受，發(fā)揮電子化的移情作用，觀眾看著主播細(xì)細(xì)品嘗食物，仿佛味道也在自己味蕾綻放。

2.場景——生動(dòng)逼真的擬像奇觀

主播拍攝時(shí)會(huì)格外注意角度、 擺盤乃至布景， 以增強(qiáng)“一起吃飯”擬像場景的逼真感。 盛食物的器皿會(huì)向鏡頭傾斜，制造視覺上的堆積感，甚至有時(shí)主播會(huì)特意把碗盤傾斜對(duì)著鏡頭展示一圈，以示食物的數(shù)量。擺盤雖不追求法餐那般精致考究，但至少能引發(fā)食欲而不是簡單隨意地堆放。他們所使用的廚具大部分都是平時(shí)生活中常見的鍋碗瓢盆，易與觀眾產(chǎn)生共鳴。拍攝場地多數(shù)在家中，有的主播選擇在客廳，房間家具也會(huì)入鏡，如此營造出一種溫馨感。 由于觀眾通常情況下是在家里觀看“吃播”短視頻，因此自然而然地將主播所處的場景和自己所在的環(huán)境相聯(lián)系。 墻面上的畫框、擺件、玩偶等裝飾品以及暖色調(diào)的墻紙、燈光會(huì)進(jìn)一步激發(fā)食欲。主播通過營造具有現(xiàn)場感的吃飯場景，超越時(shí)空局限，拉近與觀眾的距離，增強(qiáng)觀眾的環(huán)境代入感，打造看者與被看者一起“云吃飯”的擬像奇觀。

3.內(nèi)容——拼貼剪輯的敘事奇觀

在媒介“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，文學(xué)作品中的“鋪墊”“娓娓道來”的慢節(jié)奏敘述方式不再適用于大部分的短視頻，因其時(shí)間限制，就要在最短時(shí)間取得最大化的效果，追求“開門見山”淺顯易懂，迅速制造一個(gè)又一個(gè)的刺激瞬間。 “吃播”在敘述方式上正具有此特點(diǎn)。

“吃播”短視頻在開篇往往利用特寫、拉鏡等技巧展示食物的全貌，數(shù)量之多亦或食材之奇，首先對(duì)觀眾心理產(chǎn)生沖擊。 比如在B 站上ID 為“濺本尊”的多個(gè)投稿視頻中，部分是制作和食用諸如100 層的超大食物。 他首先會(huì)在視頻開篇展示這些食物制作完成后的樣子， 之后畫面回到制作的過程，這其實(shí)是一種倒敘的敘述方法。 此外，因?yàn)橥斗旁谝曨l平臺(tái)上的大多是經(jīng)過后期剪輯加工后的視頻， 所以其中不乏運(yùn)用剪輯特效，比如在追求進(jìn)食速度之快時(shí)，利用倍速效果；而在突出強(qiáng)調(diào)享受美食時(shí)，則故意用慢鏡頭、定格的方式拉伸時(shí)間長度，刻意突出主播咀嚼時(shí)的神情；切換背景音樂、濾鏡調(diào)色以增強(qiáng)觀眾心理效果。 為追求娛樂性、觀賞性， 主播在后期制作時(shí)會(huì)選取多數(shù)觀眾所熟知的影視作品中極短的片段，借用劇中人物的表情或語言畫面，以拼貼的方式代替性展示自己的心情；為增加搞怪元素，在視頻里拼接表情包、動(dòng)畫效果。 畫質(zhì)高清的相機(jī)、音色立體的收聲麥等提供了多元的設(shè)備支持， 配之花哨炫酷的后期特效協(xié)同打造拼貼剪輯的內(nèi)容奇觀。

4.圍觀——多重滿足的心理奇觀

“吃播”短視頻觀眾的心理大概可分成四大類：孤獨(dú)心理、娛樂心理、補(bǔ)償心理及獵奇心理。 尤其是在外求職的年輕人，遠(yuǎn)離親人獨(dú)自打拼，內(nèi)心寂寞和無奈感很強(qiáng)。 但“吃播”給予了他們渴求的“生活氣息”、“溫馨氛圍”。 他們獨(dú)自吃飯時(shí)看著吃播，獲得一種陪伴感。

迎合獨(dú)樂不如眾人樂的“娛樂心理”。 “吃播”直擊大眾最基本的“食色，性也”的生理與心理需求，觀眾在吃飯時(shí)觀看他人吃播，增加了食欲，更重要的是獲得了“在場”的投射效果，獲得了極大的共情愉悅感。

有的觀眾則因自身減肥或身體原因不能大快朵頤繼而轉(zhuǎn)向“吃播”短視頻，通過觀看別人吃自己想吃卻吃不到的食物獲得代替性滿足，是一種補(bǔ)償心理。在夜晚饑餓時(shí)情況同理。

最后一種是獵奇心理。這種心理具有“好奇”、“窺視”的欲望，有些觀眾在觀看主播食物塞滿口腔，一刻不停地進(jìn)食模樣，打破常態(tài)性、呈現(xiàn)奇特性時(shí)會(huì)獲得異樣的心理乃至生理的滿足。多重心理的滿足引發(fā)觀眾們長期圍觀，由于視頻平臺(tái)的互動(dòng)功能，這些圍觀者之間、乃至圍觀者和主播之間能夠進(jìn)行雙向交流。他們可以用彈幕的方式，傳達(dá)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)。 在互動(dòng)中，他們獲得了參與感和“臨場感（social presence）”。 若是自己的留言、評(píng)論被他人乃至主播認(rèn)同則會(huì)獲得一種成就感。

三、展示類“吃播”短視頻奇觀化的表征

從信息加工的觀點(diǎn)來看，“表征” 是指信息在頭腦中的呈現(xiàn)方式。 表征既是客觀事物的反應(yīng)，也是被加工的客體。本文所探討的“吃播”短視頻的奇觀化表征是指其所體現(xiàn)或具有的特點(diǎn)。 表征的內(nèi)容效果主要為三個(gè)方面： 反差性效果、刺激性效果和狂歡性效果。

（一）、反差性效果

作為構(gòu)成“吃播”短視頻奇觀的主體，大部分主播本身形象和他們通過身體所呈現(xiàn)的內(nèi)容具有反差性。 主播多有著瘦小的身體，纖細(xì)的手臂、明顯的鎖骨，這與驚人的食量形成鮮明對(duì)比，與觀眾所認(rèn)知的“多吃會(huì)胖”的常理相悖，形成反差，對(duì)觀眾心理產(chǎn)生沖擊，如此也產(chǎn)生了“食量”與“體重”不匹配的神秘感。 其中大多數(shù)為女主播，姣好的面容和精致的妝容搭配出的“歲月靜好”的模樣，仿佛宣告著遠(yuǎn)超常人的食量絕非她們所具有。 同時(shí)，在進(jìn)食過程中，夸張的陶醉神態(tài)， 大大咧咧的動(dòng)作似乎與她們外貌帶給人的第一印象也不相符，會(huì)被認(rèn)為是“越軌”行為，加劇觀眾心理的反差感。

（二）、刺激性效果

“視覺是最抽象、神秘的感覺”視頻作為一種時(shí)下主流熱媒介， 抓住了視覺作用于人的過程中所具有的快速、直接，可迅速引起反應(yīng)等特點(diǎn)。

為達(dá)到視覺刺激的效果，“吃播”在食物的數(shù)量、品種上主要有三種表現(xiàn)形式：

第一種是用代表著遠(yuǎn)超于常人正常食量的符號(hào)， 比如鋪滿一整張桌子的餐盤、堆積在一起的食物、超大的器皿等表現(xiàn)“數(shù)量之多”；第二種在食物色澤上大做文章，比如用大量辣椒營造鮮紅“巨辣”的景象，亦或利用暖光燈等器材提高的食材的飽和度，使之更加誘人；第三種則有意選擇稀少亦或奇異的食物，比如活章魚、超大蛋糕、藍(lán)色的面條等。 這些都會(huì)吸引觀眾“過癮”的視覺心理，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

（三）、狂歡性效果

巴赫金的狂歡理論提及人們在狂歡節(jié)上通過變裝、帶上面具等方式，暫時(shí)性地改變自己的社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)財(cái)富、名望的幻想。 主播自我賦權(quán)，草根加冕，受到關(guān)注，斬獲名利；觀眾心理滿足，熱情圍觀，積極互動(dòng)。雙方在“吃播”短視頻這個(gè)場景中，進(jìn)行脫域性展演，形成具有集體性、儀式化的狂歡效果。

展示類“吃播”短視頻奇觀化建構(gòu)和表征，源于流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲文化與粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。 對(duì)于吃播的播主，他們的粉絲數(shù)、觀看量可迅速變現(xiàn)。 因此，為吸引更多人駐足觀看，主播會(huì)挖空心思，以各種奇招、怪招來刺激觀眾的獵奇心理。這種“新奇”不是真正為受眾著想，而是納入到商業(yè)邏輯的考量之中。在競爭的環(huán)境下，這種“新奇”會(huì)很快被簡單模仿，導(dǎo)致視頻內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化。

此外，主播承接食品商業(yè)廣告，通過“吃播”達(dá)到銷售目的，也就是俗稱的“帶貨”。 主播為觸發(fā)觀眾購買，會(huì)對(duì)食物進(jìn)行故意的夸大、深層渲染甚至做出違背事實(shí)的廣告行為，這實(shí)際上是單純?yōu)樯虡I(yè)利益的一種欺騙。 而觀眾則被主播的表演所遮蔽了雙眼，會(huì)產(chǎn)生如馬爾庫塞所論的“虛假的需要”，激發(fā)購買屏幕里食物的欲望。 從鮑德里亞后現(xiàn)代視角來看，其實(shí)屏幕里的食物可被視為對(duì)日常食品的仿真，因?yàn)樗M了常見的面條、餅干、水餃等食品，卻通過主播的超于常人的進(jìn)食數(shù)量以及其夸張豐富的情態(tài)表演， 使它們成為完全不同于我們?nèi)粘Ｉ畹氖澄铩?觀眾購買主播推廣的商品，實(shí)則購買的是被人陪伴、狂吃不胖的幻想。 雙方在心理、經(jīng)濟(jì)層面得到多樣滿足形成結(jié)域的小群體，進(jìn)行較持久的狂歡。

四、展示類“吃播”短視頻奇觀化的現(xiàn)象反思

展示類奇觀化的“吃播”中，主播的受到展示欲和深層經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，借助媒體技術(shù)自我賦權(quán)，草根加冕，發(fā)揮引導(dǎo)作用；通過社交媒體平臺(tái)擬像呈現(xiàn)，營造吃飯場景，借助自身表演和媒體技術(shù)后期加工， 花樣敘事； 觀眾受到刺激、新奇的視聽效果，電子化的移情作用使觀眾對(duì)視頻做出反應(yīng)，熱切圍觀?？磁c被看形成互動(dòng)，雙方得到滿足，打造以反差性、刺激新和狂歡性為表征的奇觀。

由于“吃播”方興未艾，不少自媒體人對(duì)吃播行業(yè)趨之若鶩，紛紛加入其中想分一杯羹，但存在著以各種方式欺騙觀眾的現(xiàn)象。如打著大胃王旗號(hào)吸引觀眾，但是在視頻中卻通過后期剪輯進(jìn)行假吃哄騙觀眾； 在錄制結(jié)束后甚至過程中摳吐； 這些已經(jīng)成為了拼量的 “吃播” 行業(yè)中的普遍現(xiàn)象。 奇觀化的“吃播”不是長遠(yuǎn)之計(jì)，需做到食物從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，如“密子君”是一個(gè)較成功轉(zhuǎn)型的例子。在B 站她初期于2016 年發(fā)布的視頻內(nèi)容大多集中于食量大、速度快的大胃王展示， 如挑戰(zhàn)速食10 桶火雞面、120 顆壽司，100 個(gè)水餃等，而如今她的“吃播”短視頻內(nèi)容有了極大的轉(zhuǎn)變，引入了新的元素，如在國外探店、測評(píng)，食物從日常的米面轉(zhuǎn)變?yōu)槲鞑汀⒎ú偷?。采用多種敘述方式，一改最初“拼量”策略。每一期精致的妝發(fā)打扮、強(qiáng)大的后期剪輯團(tuán)隊(duì)，加之商家的邀請推廣，已形成較完整的一套商業(yè)模式，盈利的同時(shí)，降低對(duì)身體的傷害。 呈現(xiàn)的策略性、精美性增添了觀看的愉悅感，也提升用戶粘性。面臨新媒體技術(shù)的發(fā)展，“吃播”的轉(zhuǎn)型之路如若成功，擺脫動(dòng)因占比極高的商業(yè)資本力量，而更關(guān)注于人文情懷，將對(duì)觀眾來說是一場精致的視聽娛樂盛宴。