梁冬梅 黃也平

【內(nèi)容提要】生產(chǎn)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)是人類社會(huì)發(fā)展的兩個(gè)階段，廣義的消費(fèi)文化涵蓋了人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，生產(chǎn)社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)各有自己的消費(fèi)文化特征。而狹義的消費(fèi)文化則專指消費(fèi)主義文化，它在消費(fèi)型社會(huì)中表現(xiàn)明顯。還有一種對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)是將其限定為特指消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，這主要是源于生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)消費(fèi)情況發(fā)生很大變化，而這與生產(chǎn)力水平較低的生產(chǎn)型社會(huì)存在著巨大差異。生產(chǎn)社會(huì)時(shí)期，人們的消費(fèi)主要基于個(gè)人基本真實(shí)需求，在消費(fèi)社會(huì)初期及發(fā)展期，消費(fèi)的形成及發(fā)展與相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)的有目的的創(chuàng)造密切相關(guān)，商品的符號(hào)化傳播就是商業(yè)集團(tuán)與大眾傳媒合謀的杰作。誠(chéng)然，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化引導(dǎo)著商業(yè)廣告的發(fā)展，但同時(shí)廣告借助大眾傳媒又置身于消費(fèi)文化之中，成為其中的一分子。此外，消費(fèi)文化在消費(fèi)社會(huì)的不同時(shí)期也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，這與人們?cè)诓煌瑫r(shí)期的消費(fèi)需求變化有密切關(guān)系，商品符號(hào)傳播也必然發(fā)生改變。在消費(fèi)社會(huì)的形成與發(fā)展期，商品符號(hào)傳播呈現(xiàn)出任意化特征，任意性的符號(hào)化表達(dá)也是其所處時(shí)期消費(fèi)文化的重要表征。但隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的主體意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)理念也會(huì)產(chǎn)生微妙但必然的變化。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益成熟，商品符號(hào)傳播的任意性會(huì)導(dǎo)致其傳播漸趨失去市場(chǎng)，其必然適時(shí)做出調(diào)整，貼近性的商品符號(hào)表達(dá)會(huì)更受歡迎，這也將是消費(fèi)文化變遷的一部分。此外，新興媒介文化人的群體內(nèi)部變化、消費(fèi)者審美能力的提升也將加快商品符號(hào)傳播的新轉(zhuǎn)向。當(dāng)生態(tài)文化盛行、“本真消費(fèi)”理念占主流，消費(fèi)文化也將進(jìn)入成熟期，商品傳播依然可能符號(hào)化，但卻必須具備貼近性。

人們知道，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，人類社會(huì)的主要活動(dòng)就是生產(chǎn)與消費(fèi)。自從人類走上了世界的舞臺(tái)，消費(fèi)活動(dòng)作為社會(huì)生活的一部分，就與我們緊緊相伴。于是，在不同的社會(huì)發(fā)展階段，也就必然要形成不同類型的消費(fèi)生活。與消費(fèi)生活一起出現(xiàn)的，則是與各種生產(chǎn)方式相適應(yīng)的消費(fèi)方式，也就是那些各具特色的“消費(fèi)文化”。不過(guò)，由于生產(chǎn)力發(fā)展水平的不同，社會(huì)的消費(fèi)生活和“消費(fèi)文化”對(duì)其成員的影響則會(huì)顯示出極大的不同。不只如此，在人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，導(dǎo)致了生活資料的長(zhǎng)期匱乏。這個(gè)時(shí)間周期，大體從混合經(jīng)濟(jì)的原始社會(huì)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了古典農(nóng)業(yè)、近代農(nóng)業(yè)社會(huì)，同時(shí)也經(jīng)過(guò)了近代工業(yè)社會(huì)。①這是以西方工業(yè)國(guó)家的發(fā)展為時(shí)間坐標(biāo)，從而形成的歷史線索。在這個(gè)時(shí)間周期里，人類社會(huì)的消費(fèi)文化是以節(jié)儉、節(jié)約、節(jié)制為特點(diǎn)的。換而言之，在這個(gè)歷史階段中，社會(huì)消費(fèi)文化總體上是反對(duì)消費(fèi)的。因?yàn)?，這是一個(gè)社會(huì)資源長(zhǎng)期緊張的過(guò)程。資源的長(zhǎng)期緊張，導(dǎo)致了社會(huì)消費(fèi)總體上以基本生存需要的果腹為目的。

直到二戰(zhàn)結(jié)束后，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式在西方國(guó)家得到全面普及。生產(chǎn)能力的工業(yè)化，帶來(lái)了社會(huì)資源總量的巨大改善。于是在西方工業(yè)國(guó)家那里，曾經(jīng)的資源普遍匱乏型消費(fèi)才開(kāi)始向資源充足型消費(fèi)方向反轉(zhuǎn)。也正是在資源充足供給的保證下，社會(huì)才出現(xiàn)了以消費(fèi)本身為目的的“消費(fèi)生活”。所以我們今天討論的消費(fèi)文化現(xiàn)象，實(shí)際上是指那種由現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式所支撐起來(lái)的“現(xiàn)代消費(fèi)生活方式”。

與西方發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家相比較，中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)文化條件形成較晚。一般認(rèn)為，在上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)的社會(huì)生活剛剛跨過(guò)簡(jiǎn)單的溫飽線，形成了向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。與此相應(yīng)，在上世紀(jì)90年代以前，國(guó)內(nèi)學(xué)者的多數(shù)研究都集中于精神文化消費(fèi)問(wèn)題。不過(guò)，也正是在這個(gè)時(shí)間過(guò)程里，相關(guān)的消費(fèi)文化研究開(kāi)始出現(xiàn)了。

與西方的消費(fèi)文化問(wèn)題研究相較，我們的研究不僅包含了對(duì)主要消費(fèi)文化理論的研究分析，還出現(xiàn)了就消費(fèi)文化問(wèn)題展開(kāi)的跨學(xué)科審視探討。同時(shí)，也涌現(xiàn)出了許多消費(fèi)文化視閾下的跨領(lǐng)域主題研究，其所運(yùn)用的學(xué)科知識(shí)，則涵蓋了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播、文藝學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域。受西方消費(fèi)文化研究思潮的影響，也由于國(guó)內(nèi)學(xué)者們學(xué)術(shù)背景的各不相同，他們對(duì)消費(fèi)文化內(nèi)涵的界定與理解自然也存在著差異。這種差異性，在很大程度上就是西方消費(fèi)文化研究者間已經(jīng)存在著的差異性。對(duì)于這種差異性，我們可以將其歸納為關(guān)于消費(fèi)文化現(xiàn)象的寬泛化、狹義化和特指化的三種不同理解。而把握這三種關(guān)于消費(fèi)文化的不同理解，對(duì)于人們深化對(duì)消費(fèi)符號(hào)傳播現(xiàn)象的認(rèn)知至關(guān)重要。

一、關(guān)于消費(fèi)文化的三種理解

關(guān)于消費(fèi)文化的寬泛化理解是將“人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合，文化中那些影響人類消費(fèi)行為的部分，或文化在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體存在形式”，都稱之為消費(fèi)文化。②楊魁，董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003年，第23頁(yè)。我們此前提到的與各種生產(chǎn)方式相適應(yīng)的消費(fèi)文化，即屬于這種寬泛理解下的“消費(fèi)文化”，這種理解存在泛文化傾向，它包含了“消費(fèi)領(lǐng)域中，人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)活動(dòng)包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為”①尹世杰：《加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)文化的研究》，《光明日?qǐng)?bào)》，1995年4月30日。。這種理解受“文化”的廣義內(nèi)涵影響，即“文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”②呂叔湘：《現(xiàn)代漢語(yǔ)大詞典》，商務(wù)印書(shū)館，2016年，第1371頁(yè)。。在寬泛化理解的范疇下，人類社會(huì)與消費(fèi)相關(guān)的文化幾乎都屬于消費(fèi)文化，人類社會(huì)不同時(shí)期消費(fèi)文化呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式誕生前，人類的消費(fèi)文化主要是以節(jié)儉為主要特點(diǎn)的；而其后隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，消費(fèi)文化卻發(fā)生了天翻地覆的變化，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化具有獨(dú)特性，需要單獨(dú)作為個(gè)案深入研究，此時(shí)，我們需要一些術(shù)語(yǔ)特指消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出的特殊消費(fèi)現(xiàn)象與特征。

過(guò)度偏重文化內(nèi)涵會(huì)導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)文化的寬泛化界定，同理，過(guò)度偏重消費(fèi)內(nèi)涵的理解會(huì)將消費(fèi)文化限定于消費(fèi)主義文化的狹義空間內(nèi)。對(duì)消費(fèi)文化的狹義化理解主要是指將消費(fèi)文化局限在消費(fèi)主義文化范圍內(nèi)，將其劃歸為“以我的需要、我的激情、我的愿望等等為基礎(chǔ)的無(wú)效需求”③馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1975年，第154頁(yè)。?！八^消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動(dòng)力，無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式”④黃平：《面對(duì)消費(fèi)文化，要多一份清醒》，《人民日?qǐng)?bào)》，1995年4月3日。，從馬克思主義消費(fèi)理論的角度看，這實(shí)際上是“享受性消費(fèi)”，而非為了滿足生存必需的“生存性消費(fèi)”，亦不是為了提高素質(zhì)或能力的“發(fā)展性消費(fèi)”。這種對(duì)消費(fèi)文化的理解更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化的負(fù)面性，突出其消費(fèi)性，甚至是對(duì)物質(zhì)的消耗性。就“消費(fèi)”的詞義而言，無(wú)論中外都含有消磨浪費(fèi)之意，這種界定更是將消費(fèi)文化限定于“遵循享樂(lè)主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式”⑤［英］邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第165頁(yè)。的消費(fèi)主義文化狹義范圍下。消費(fèi)主義文化下人是被“異化”的，人與人的關(guān)系異化為物與物的關(guān)系，作為消費(fèi)主體的人，其主體性卻日益喪失，轉(zhuǎn)而為膜拜商品的“符號(hào)價(jià)值”，人被商品所支配，或稱“商品拜物教”。對(duì)消費(fèi)主義文化的研究揭示了消費(fèi)社會(huì)一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)文化所呈現(xiàn)出的主要特征，雖然消費(fèi)主義文化不只存在于消費(fèi)社會(huì)，但其確實(shí)在消費(fèi)社會(huì)表現(xiàn)得更為突出，甚至成為一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的主要特征。對(duì)消費(fèi)文化持這種理解的學(xué)者多數(shù)對(duì)消費(fèi)主義文化及其可能引發(fā)的人類倫理問(wèn)題及生態(tài)危機(jī)問(wèn)題進(jìn)行了較為深刻的批判與反思，但將消費(fèi)文化等同于消費(fèi)主義文化卻局限了對(duì)消費(fèi)文化的深入理解與更廣維度的具體研究。

正是認(rèn)識(shí)到了將消費(fèi)文化局限于消費(fèi)主義文化范疇內(nèi)理解的局限性，學(xué)界內(nèi)的學(xué)者也堅(jiān)持突破這種局限性，將消費(fèi)文化界定為消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的特指化理解。消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化在消費(fèi)社會(huì)的不同時(shí)期也有不同的表現(xiàn)，絕不只局限于消費(fèi)主義文化，這種特指化的理解有利于從更廣闊的歷史維度，以更具體的階段性研究來(lái)展現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)的特有消費(fèi)文化。《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》將消費(fèi)文化界定為：“消費(fèi)社會(huì)所創(chuàng)造出來(lái)的，并保障、規(guī)范和制約人們消費(fèi)的各種文化，是由社會(huì)集團(tuán)所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會(huì)大眾所接受的，為消費(fèi)而消費(fèi)的文化，包括各類物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和其他社會(huì)消費(fèi)對(duì)象?！雹贄羁?、董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第23頁(yè)。并將其分為三個(gè)基本層次，包括消費(fèi)方式、消費(fèi)品及消費(fèi)觀念。②楊魁、董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，第23-27頁(yè)。在消費(fèi)社會(huì)中，社會(huì)集團(tuán)在消費(fèi)文化生成上發(fā)揮了巨大作用，它是消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)文化的重要組成部分，但值得注意的是，處于相對(duì)弱勢(shì)的由社會(huì)其他群體不自覺(jué)無(wú)組織甚至無(wú)意識(shí)創(chuàng)造的亞類文化也是存在的，而且在自媒體興起后其作用愈加明顯。在消費(fèi)社會(huì)初期，對(duì)其生成主體、傳播媒介及最終目的的限定，有較強(qiáng)的具體指導(dǎo)意義，且在消費(fèi)社會(huì)理性發(fā)展期之前“由社會(huì)集團(tuán)所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會(huì)大眾所接受的，為消費(fèi)而消費(fèi)的文化”長(zhǎng)期占據(jù)重要地位，影響甚廣，塑造并改變了消費(fèi)社會(huì)中人們的生活。但這一現(xiàn)象在消費(fèi)社會(huì)開(kāi)始步入成熟后，隨著媒介的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化，而消費(fèi)文化的塑造主體也發(fā)生了變化，這也正是將消費(fèi)文化限定于消費(fèi)社會(huì)而又不局限于消費(fèi)主義文化的原因所在。

二、商品符號(hào)對(duì)消費(fèi)文化的“任意性”指代

消費(fèi)符號(hào)化是消費(fèi)社會(huì)的重要特征。消費(fèi)社會(huì)是相對(duì)生產(chǎn)社會(huì)而言的，齊格蒙特·鮑曼把人類社會(huì)的發(fā)展分為兩個(gè)階段：“生產(chǎn)者社會(huì)”和“消費(fèi)者社會(huì)”③［英］齊格蒙特·鮑曼：《全球化——人類的后果》，郭國(guó)良，徐建華譯，商務(wù)印書(shū)館，2001年，第77頁(yè)。?！皼](méi)有生產(chǎn)，就沒(méi)有消費(fèi)，但是，沒(méi)有消費(fèi)，也就沒(méi)有生產(chǎn)?！雹荞R克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第13卷），人民出版社，1972年，第94-95頁(yè)。一般認(rèn)為，西方的消費(fèi)社會(huì)初步形成于福特主義時(shí)期，升級(jí)發(fā)展于后福特主義時(shí)期?？萍几锩菇?jīng)濟(jì)得到了極大發(fā)展，人們的物質(zhì)生活條件及休閑生活環(huán)境得到了一定改善，傳統(tǒng)富裕階層與城市新興階層逐漸掙脫了傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀，出現(xiàn)了消費(fèi)主義文化傾向，而以標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化及批量化生產(chǎn)為特征的福特主義的盛行使商品種類及總量都出現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，與此同時(shí)，工薪階層消費(fèi)能力也在提升，這進(jìn)一步加快了消費(fèi)社會(huì)的步伐。相較于福特主義僵化模式，后福特主義的“靈活積累模式”⑤羅鋼，王中忱：《消費(fèi)文化讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年，前言第3頁(yè)。帶來(lái)了消費(fèi)社會(huì)的大發(fā)展。生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)是形成生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的條件，而只有在生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的前提下，人們才會(huì)改變生產(chǎn)社會(huì)中以基本物質(zhì)需求為重心的需求理念，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟涡枨蟮淖非?。生產(chǎn)力的發(fā)展情況決定了人們的消費(fèi)情況，生產(chǎn)力的極大發(fā)展是消費(fèi)社會(huì)形成的前提。在生產(chǎn)社會(huì)中生產(chǎn)居于主導(dǎo)地位，消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)居于主導(dǎo)地位，在消費(fèi)社會(huì)中人們消費(fèi)需求和消費(fèi)能力遠(yuǎn)不同于生產(chǎn)型社會(huì)。

消費(fèi)社會(huì)中生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，而在生產(chǎn)主導(dǎo)型社會(huì)里，生產(chǎn)相對(duì)不足，人們尚處于追求基本物質(zhì)需求階段。對(duì)應(yīng)到馬斯洛的需求層次理論，處于生產(chǎn)社會(huì)的大多數(shù)人主要掙扎于基本的生理需求和安全需求之中，而對(duì)于更高層次的需求，如社交需求、尊重與自我實(shí)現(xiàn)及超越自我的需求等尚處于次要地位。我們可以這樣認(rèn)為，在物質(zhì)需求占主要地位的生產(chǎn)社會(huì)中，人們?cè)谝?、食、住、行、人身、工作及生活安全等方面的基本社?huì)保障尚未充分滿足，而這些需求是基本生存需求。當(dāng)然，并不是處于生產(chǎn)社會(huì)的人沒(méi)有更高層次的需求，而是在基本需求未能得到充分滿足的時(shí)候，多數(shù)人會(huì)將更高層次的需求放置于相對(duì)次要的地位，即基本物質(zhì)需求未得到充分保障的時(shí)候，其他更高層次的需求往往會(huì)讓位于基本需求。而在生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，基本需求得到相對(duì)充分保障的時(shí)候，人們才有更多精力關(guān)注社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)應(yīng)到商品上，在生產(chǎn)相對(duì)落后、物資相對(duì)貧乏的生產(chǎn)型社會(huì)，人們選購(gòu)商品時(shí)更多的是對(duì)其物質(zhì)屬性實(shí)用價(jià)值的考量，而在基本物質(zhì)需求有了一定保障的消費(fèi)社會(huì)，人們選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了微妙的變化，相較于商品的符號(hào)價(jià)值，實(shí)用價(jià)值反而退居其次了，尤其在一些基本物質(zhì)屬性難有較大差異的商品上。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行了較為詳盡的分析，其對(duì)消費(fèi)社會(huì)特征的表述主要集中于消費(fèi)社會(huì)的形成及發(fā)展期，他看到了商品符號(hào)“發(fā)揮著與幻象本身及象征功能相適應(yīng)的作用”①［法］ 讓·鮑德里亞 ：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全至鋼譯，南京大學(xué)出版社，2014年，第140頁(yè)。。事實(shí)上，這種現(xiàn)象的發(fā)生與消費(fèi)社會(huì)的形成及消費(fèi)者所處需求層次的波動(dòng)有著必然聯(lián)系，相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)嗅到了這種變化，以符號(hào)化標(biāo)簽的賦予來(lái)迎合消費(fèi)者的心理需求，而消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，是產(chǎn)生這種變化的直接動(dòng)因，這一系列變化與消費(fèi)文化相伴相生。

消費(fèi)者消費(fèi)心理的這種變化為消費(fèi)文化的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，隨著生產(chǎn)社會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)，生產(chǎn)過(guò)剩相對(duì)凸顯，人們的基本物質(zhì)需求比較有保障，而其他高層次需求日益躍居主要地位，雖然人們依然有生理需求和各種物質(zhì)和精神上的安全需求，但社交需求、尊重需求及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求越來(lái)越受到重視。人們需要更優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活，在衣食住行性等方面追求更優(yōu)質(zhì)的保證；在保障人身、工作、生活安全的同時(shí)，也渴望精神上的安全，包括人生觀的支撐；人們渴望收到并授人以關(guān)愛(ài)，需要群體的歸屬感及人性化的情感交流；希望受到別人的尊重信賴及擁有相應(yīng)的社會(huì)地位，更需要個(gè)體自身的價(jià)值認(rèn)同。隨著基本層次需求的不斷滿足，人們的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求會(huì)愈加突出，在較低層次需求基本有保障的條件下，人們從較低層次需求中獲得愉悅和快感的難度會(huì)增大，自然而然地轉(zhuǎn)向更高層次的需求，直至超我理想價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這種層層遞進(jìn)的消費(fèi)心理在消費(fèi)社會(huì)體現(xiàn)得愈加明顯，人們購(gòu)買產(chǎn)品不再限于對(duì)其物質(zhì)屬性及實(shí)用價(jià)值的考量，更多的參考來(lái)源于其賦予消費(fèi)者的符號(hào)價(jià)值。生產(chǎn)社會(huì)以生產(chǎn)為主導(dǎo)，生產(chǎn)建設(shè)是生產(chǎn)社會(huì)的目標(biāo)，而在消費(fèi)社會(huì)中由于生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，消費(fèi)開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，因消費(fèi)而生產(chǎn)，甚至為消費(fèi)而消費(fèi)，人們的消費(fèi)快感更多來(lái)源于消費(fèi)活動(dòng)本身，而不再是商品的物質(zhì)屬性。

消費(fèi)社會(huì)中的相關(guān)社會(huì)集團(tuán)敏銳地覺(jué)察到了這種變化，細(xì)分化的市場(chǎng)、特定受眾人群的定位、品牌形象的建設(shè)等無(wú)不追隨消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)亦有意識(shí)地不斷塑造并強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，處于“告白”階段的廣告尚有發(fā)展空間，但到了消費(fèi)社會(huì)初期，面對(duì)日益擴(kuò)大統(tǒng)一的市場(chǎng)及相對(duì)豐盛的類化產(chǎn)品，廣告逐步聚焦于探尋產(chǎn)品的特性及賣點(diǎn)，凸顯產(chǎn)品個(gè)性化的物性特征，以應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。至消費(fèi)社會(huì)發(fā)展期，城市化日臻完善，新興中產(chǎn)階層大量涌現(xiàn)，人們?cè)跀[脫舊有生活環(huán)境后，渴望在新的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)社交需要、尊重需要以及心理上的安全需要。一種基于營(yíng)銷社會(huì)形象的廣告風(fēng)潮在商家與傳媒的合謀下應(yīng)運(yùn)而生。人們?cè)谙M(fèi)中追求的不僅是實(shí)用價(jià)值，更是對(duì)產(chǎn)品所附加的社會(huì)符號(hào)價(jià)值的追求。正如鮑德里亞在《物體系》中所論述的那樣“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)”①［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第212頁(yè)。，家用電器需要搭載精明主婦、時(shí)尚女性的符號(hào)化意義才會(huì)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；香水需要賦予魅力浪漫的情景氛圍符號(hào)才會(huì)更有誘惑力；兒童食品需要賦予聰明寶貝、有愛(ài)媽媽的符號(hào)，才會(huì)贏得家庭認(rèn)可，雖然它可能對(duì)兒童健康并沒(méi)有好處可言，甚至可能有壞處；襯衫被賦予了上層社會(huì)地位的符號(hào)就會(huì)備受吹捧，雖然它在質(zhì)量上并沒(méi)有太大突破……這一切往往并不是消費(fèi)者的自主抑或真實(shí)的消費(fèi)需求，而往往是相關(guān)利益集團(tuán)所創(chuàng)造的“物化”的消費(fèi)文化，是“滿足一種社會(huì)流動(dòng)性的修辭、滿足針對(duì)另一種文化外目標(biāo)或者干脆就只針對(duì)社會(huì)地位編碼要素這種目標(biāo)的需求”②［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第68頁(yè)。。似乎人們的不同層次的需求都可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)而得到滿足，商品借助符號(hào)化表達(dá)，傳遞一個(gè)物化社會(huì)的信息，用了某產(chǎn)品你就是你所期望的那類人，更有甚者會(huì)直接傳遞語(yǔ)言暴力信息，直言不用某產(chǎn)品你就是某類糟糕的人，情景化的情感訴求在消費(fèi)異化中淪為了幫兇。在相關(guān)利益集團(tuán)的合謀下，人們深陷于消費(fèi)主義文化而不自知，人們渴望獲得社交、尊重及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而廣告告訴受眾通過(guò)擁有產(chǎn)品才可以實(shí)現(xiàn)，輿論環(huán)境也日益傾向于以物化的標(biāo)準(zhǔn)去衡量人的社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)文化日益浮躁，相關(guān)利益集團(tuán)利用了人們的心理需求，借助大眾傳媒的商品符號(hào)化傳播，催生了膨脹的物欲。在消費(fèi)社會(huì)發(fā)展期，無(wú)論有形實(shí)體產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品都被賦予了特定的社會(huì)文化符號(hào)，在大眾傳媒的鼓動(dòng)下，受眾將相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)所賦予產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值視為偶像，人在消費(fèi)中的主體性面臨喪失的風(fēng)險(xiǎn)，一部分消費(fèi)者越來(lái)越被產(chǎn)品所控制，自我判斷、理性審視的能力日益萎縮，深陷于對(duì)商品符號(hào)化的崇拜中無(wú)力自拔且不斷配合相關(guān)利益集團(tuán)進(jìn)行自我異化歸訓(xùn)。這一時(shí)期的消費(fèi)文化是真真切切的“商品拜物教”所體現(xiàn)的文化。③［德］馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)-哲學(xué)手稿》，人民出版社，1979年，第51頁(yè)。有學(xué)者將其稱為“符號(hào)拜物教”。

一般意義上講，符號(hào)是“代表或代替、指涉不是本物自身的他物”，在消費(fèi)社會(huì)的廣告中其“所指”具有一定任意性，未必與“能指”具有必然聯(lián)系。其生成邏輯是以產(chǎn)品銷售需求為依據(jù)的，相關(guān)利益集團(tuán)為了獲得更多的利潤(rùn)，通過(guò)符號(hào)意指將功能上基本沒(méi)有差異的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，以適應(yīng)人們細(xì)微的心理需求差別，滿足不同的社會(huì)形象設(shè)定與自我馴化塑造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)所謂的個(gè)性化。生產(chǎn)商還會(huì)有意放慢產(chǎn)品更新的速度，一步分作十步走，頻繁地更新?lián)Q代以迎合消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)者求新求異的心理需求。大同小異的商品被消費(fèi)的前提就是符號(hào)化，人們?cè)诒砻嫔舷M(fèi)的是物，而本質(zhì)上卻是對(duì)物所代表的符號(hào)意象的追求，商品的符號(hào)化傳播誘導(dǎo)受眾完成了物的符號(hào)化想象。在人們的基本物質(zhì)需求有保障的前提下，商品的符號(hào)化意象及大眾傳媒的符號(hào)化表達(dá)迎合并利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。人們需要的不僅僅是商品本身，更是附加其上的特定文化意象，或者說(shuō)在消費(fèi)社會(huì)中人們對(duì)附加意象的追求已經(jīng)超越了對(duì)產(chǎn)品本身功能屬性的需要，而商品符號(hào)的任意性及對(duì)消費(fèi)主義的推崇則成為這一時(shí)期消費(fèi)文化的主要消極體現(xiàn)。

三、消費(fèi)轉(zhuǎn)型與商品符號(hào)指代的“貼近性”表達(dá)

廣告所給予消費(fèi)者的符號(hào)化想象看似滿足了人們的心理需求，然而究其本質(zhì)，不過(guò)是一種符號(hào)化假想，是相關(guān)利益集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)特定目的而有意在商品營(yíng)銷中營(yíng)造的情境氛圍，人們通過(guò)消費(fèi)所擁有的更多的是任意性的符號(hào)化想象，其本質(zhì)極可能只是一種對(duì)消費(fèi)者需求心理的扭曲化“實(shí)現(xiàn)”，而人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)等方面的真實(shí)高層次需求卻迷失于茫然的消費(fèi)中。在消費(fèi)社會(huì)形成期及發(fā)展期，廣告在相關(guān)利益集團(tuán)的合謀下打破了原有的物與功能的必然聯(lián)系，轉(zhuǎn)而依據(jù)銷售目標(biāo)建立物與符號(hào)的任意性關(guān)聯(lián)，他們可以把原本為女士香煙的萬(wàn)寶路符號(hào)化為具有狂野個(gè)性的西部牛仔形象意指，甚至可以把毫無(wú)保健功能而可能有副作用的產(chǎn)品意指為健康營(yíng)養(yǎng)品，可以通過(guò)無(wú)用的附加與裝飾將產(chǎn)品符號(hào)化為高端用品。也許符號(hào)化本身無(wú)大惡，它只是迎合并引導(dǎo)人們通過(guò)物的消費(fèi)來(lái)滿足社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次心理需求，而物的消費(fèi)在一定程度上確實(shí)可以制造這類心理滿足的假象，但卻不能真正滿足這類高層次的心理需求，人們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)商品符號(hào)的任意性指代只是一種人為營(yíng)造的消費(fèi)幻象。

隨著消費(fèi)社會(huì)的成熟，人們會(huì)逐漸自主擺脫被物化異化的境地，而追尋真正的需求，相關(guān)社會(huì)集團(tuán)最終也必須順應(yīng)整體消費(fèi)文化的大趨勢(shì)。廣告所苦心經(jīng)營(yíng)的符號(hào)化“編碼”邏輯將被打破，受眾在“解碼”的過(guò)程中本就不一定會(huì)完全依照編碼者的邏輯去理解編碼，受眾的解碼過(guò)程不是被動(dòng)接受，它會(huì)受解碼者自身的主觀條件影響，包括其所受的教育、前期生活經(jīng)驗(yàn)、整體文化素養(yǎng)、消費(fèi)理念及個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣等。這一切會(huì)使解碼者自然而然地進(jìn)行習(xí)慣性解碼，可能會(huì)出現(xiàn)“傾向性解讀”，但也有很大的可能會(huì)出現(xiàn)“抵抗式解讀”。①?gòu)埲A：《伯明翰文化學(xué)派領(lǐng)軍人物述評(píng)》，山東大學(xué)出版社，2008年，第16頁(yè)。我們不妨借用岡特·格里姆的“S=A+R”公式來(lái)分析這一過(guò)程。這里的S指的是文本的意義結(jié)構(gòu)，它的內(nèi)涵會(huì)在受眾的參與下得到無(wú)限延伸，并非由文本創(chuàng)作者所賦予的意義A單一決定。雖然創(chuàng)作者所賦予的意義相對(duì)穩(wěn)定，即使它是定量，S仍然會(huì)是具有極大不確定性的變量，因?yàn)闆Q定S內(nèi)涵的還有動(dòng)態(tài)的不確定的R。R是受眾所理解領(lǐng)會(huì)并賦予文本的意義，它是具有極大不確定性的變量，會(huì)因受眾個(gè)人綜合素養(yǎng)的差異而變化，從而使文本意義具有極大的開(kāi)放性。消費(fèi)文化的最高境界應(yīng)是消費(fèi)者主體地位的真正確立以及其對(duì)文本意義開(kāi)放性的自主選擇。就廣告而言，隨著作為受眾的消費(fèi)者的逐步成熟，其對(duì)廣告意義結(jié)構(gòu)S的影響會(huì)越來(lái)越大，廣告可能依然可以符號(hào)化，但解碼邏輯卻越來(lái)越倚重消費(fèi)者的主觀感知，隨著消費(fèi)社會(huì)的逐步成熟，消費(fèi)者的主體性會(huì)逐漸恢復(fù)，對(duì)商品符號(hào)化任意性指代的批判性、抵制性解讀可能會(huì)越來(lái)越多。原本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的指代會(huì)被拆解，相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)苦心樹(shù)立的消費(fèi)文化霸權(quán)將難以維系，這種意在剝奪消費(fèi)者消費(fèi)主體性的行為會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，而只有“貼近性”的所指才能被有效地解碼。

恰如今天的日本，在經(jīng)歷了“第一消費(fèi)時(shí)代”“第二消費(fèi)時(shí)代”“第三消費(fèi)時(shí)代”①［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-9頁(yè)。，“第四消費(fèi)時(shí)代”②［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-12頁(yè)。已然拉開(kāi)序幕，一部分受眾已經(jīng)開(kāi)始努力掙脫商品任意性符號(hào)化指代的綁架，轉(zhuǎn)而追尋真正能夠滿足高層次心理需求的活動(dòng)。當(dāng)越來(lái)越多的受眾認(rèn)識(shí)到由商品符號(hào)系統(tǒng)所構(gòu)建的任意性符號(hào)化假象，并不是自己的真實(shí)需求時(shí)，自然會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ω顚哟涡枨蟮淖穯?wèn)與尋找。如果說(shuō)廣告符號(hào)化的任意性尚能滿足以家庭消費(fèi)為主體的第二消費(fèi)時(shí)代和以個(gè)人個(gè)性消費(fèi)為主體的第三消費(fèi)時(shí)代③［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第18-79頁(yè)。，那么在第四消費(fèi)時(shí)代面前這種任意性符號(hào)就顯得力不從心了。

第四消費(fèi)時(shí)代，人們的需求層次有了很大提高，在基本需求滿足時(shí)自然更傾向于對(duì)精神化需求的追求，人們更加重視社交需求、尊重需求，并積極追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，個(gè)體社會(huì)意識(shí)更強(qiáng)，逐漸由“從對(duì)名牌的追求轉(zhuǎn)向?qū)?jiǎn)單、休閑”④［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁(yè)。的追求，從“對(duì)物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)的真正實(shí)現(xiàn)”的追求，“從崇尚歐美、向往都市、追求自我到地方意識(shí)（由集中到分散）”⑤［日］三浦展：《第4消費(fèi)時(shí)代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁(yè)。。在自媒體及共享文化的推動(dòng)下，人們的共享意識(shí)也更強(qiáng)，媒介素養(yǎng)也會(huì)得到相應(yīng)提升。第四消費(fèi)時(shí)代商品符號(hào)的任意性指代難以打動(dòng)人心，反而會(huì)招來(lái)更多的抵抗性解碼及批判性審視。無(wú)印良品的去品牌化簡(jiǎn)約生活理念卻更容易成為真正的時(shí)尚，無(wú)印良品也可以成為一種商品的符號(hào)化表達(dá)，但它不是任意性的符號(hào)化，不是物化的無(wú)價(jià)值附加造出的符號(hào)化，而是一種簡(jiǎn)約生活的貼近化符號(hào)表達(dá)，是對(duì)“本真消費(fèi)”的回歸⑥曾建平：《自然之境：消費(fèi)——生態(tài)悖論的倫理探究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018年，第356-360頁(yè)。。其實(shí)，商品符號(hào)化只是一種手段，核心的區(qū)別在于其所傳達(dá)的內(nèi)容，是基于利益的任意性指代還是從實(shí)際需求出發(fā)的“貼近性”指代，在于其消費(fèi)文化的價(jià)值取向，是以刺激消費(fèi)為目的的消費(fèi)主義誤導(dǎo)，還是切合消費(fèi)真實(shí)需求的消費(fèi)文化營(yíng)造。日本在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代后，主流消費(fèi)文化已經(jīng)逐漸走出消費(fèi)主義文化的陰霾，在全球化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，其他區(qū)域也會(huì)不同程度地呈現(xiàn)類似的發(fā)展趨勢(shì)。

就我國(guó)而言，我們的消費(fèi)文化發(fā)展軌跡與其他國(guó)家又存在較大差異，我們傳統(tǒng)文化本是尚儉的，且尚處于消費(fèi)社會(huì)初級(jí)階段，消費(fèi)文化更多的是受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)于我們而言是正在逐漸形成過(guò)程中，大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)需求尚不具備催生消費(fèi)文化的土壤，就廣義的消費(fèi)文化而言，其依然是多元共存的。全國(guó)經(jīng)濟(jì)本身存在大區(qū)域發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有的已經(jīng)具備消費(fèi)社會(huì)特征，但還有一大部分地區(qū)未進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，仍有一部分人群處于以基本需求為主的階段。事實(shí)上，我們的消費(fèi)文化形成并不是完全基于消費(fèi)社會(huì)的形成與發(fā)展，其更大的推手是西方消費(fèi)文化的擴(kuò)張與大眾傳媒的發(fā)展，很大程度上，大部分消費(fèi)者是在西方消費(fèi)文化與大眾媒介的裹挾中，卷入商品符號(hào)化消費(fèi)之中的，這體現(xiàn)出極強(qiáng)的代際特征。

受眾在接受廣告或商品時(shí)，心理不會(huì)是空白的，受眾其實(shí)是以一種受消費(fèi)慣例影響的經(jīng)驗(yàn)態(tài)度在解讀廣告，審視商品。人類“腦皮層的各種不同的區(qū)，其中也包括彼此間很遠(yuǎn)的區(qū)，都參加心理活動(dòng)的積極形式的實(shí)踐，這些積極形式不僅接受信息，而且要將這些信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)相比較”①［蘇］盧里亞：《神經(jīng)心理學(xué)原理》，汪清譯，科學(xué)出版社，1983年，第53頁(yè)。。更容易對(duì)符號(hào)化的商品進(jìn)行接受性解碼的往往是處于消費(fèi)社會(huì)初期的年輕一代，他們往往是受大眾媒介流行文化影響較大的一代，其在接受符號(hào)化廣告前就已經(jīng)存在著受消費(fèi)文化影響的先在接受心理，其在解碼符號(hào)化廣告時(shí)，借助的經(jīng)驗(yàn)也往往受到其先在接受心理的潛在影響，形成一定時(shí)空范圍內(nèi)的接受心理定式，而這種接受心理定式恰恰是與廣告編碼者的編碼預(yù)期相一致的，它們受相關(guān)社會(huì)集團(tuán)基于利益化目的而創(chuàng)造的消費(fèi)文化所影響。廣告符號(hào)化中慣用的情景氛圍法在這里往往更容易獲得年輕人的接受性解碼?！霸谀撤N意義上，認(rèn)知對(duì)情緒起著重要的引導(dǎo)作用。人們用過(guò)去的各種經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前認(rèn)知的情景，做出解釋，構(gòu)建情緒網(wǎng)絡(luò)”②［蘇］盧里亞：《神經(jīng)心理學(xué)原理》，汪清譯，科學(xué)出版社，1983年，第54頁(yè)。，感性訴求策略更好地“迎合”了受眾的“期待視野”③［德］H.R.姚斯，［美］R.C.霍拉勃：《接受美學(xué)與接受理論》，周寧，金元浦譯，遼寧人民出版社，1987年，第31頁(yè)。。在消費(fèi)文化與大眾媒介影響下的年輕一代，其“期待視野”與任意性商品符號(hào)的文化根源本就在一處，產(chǎn)生接納性融合性解讀是再自然不過(guò)的了。

然而，這一心理過(guò)程對(duì)于其他代際的人往往會(huì)產(chǎn)生另外的效果，任意性的符號(hào)化指代難以契合老一輩人的期待視野，抵抗式、批判式解讀反而可能成為常態(tài)。同理，對(duì)于目前新生一代，決定他們以何種方式解讀的依然是受這一代際主流文化影響的“期待視野”，即使拋開(kāi)地域差異，在多元化自媒體影響下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，完全進(jìn)行接受性解讀的可能性也會(huì)越來(lái)越小，隨著新生一代媒介素養(yǎng)的提升，其對(duì)廣告或商品信息進(jìn)行主動(dòng)性選擇、接納或拋棄的自由度會(huì)越來(lái)越大。這一代從開(kāi)始接受的就不是完全由相關(guān)社會(huì)利益集團(tuán)創(chuàng)造并借由大眾媒介傳播的消費(fèi)文化，他們接受的消費(fèi)理念更多的是一種源于社群或家庭及特定自媒體營(yíng)造的區(qū)域文化。其獲得信息的途徑也更多的是具有極強(qiáng)互動(dòng)性、反饋性及精準(zhǔn)營(yíng)銷能力的自媒體，這更像是一種已然經(jīng)過(guò)分眾化處理的小眾文化。高辨識(shí)度的人群特征使任意性的商品符號(hào)顯得荒唐而虛偽，隨著這一代際人群的不斷成長(zhǎng)，廣告將不得不轉(zhuǎn)化其任意性符號(hào)化特征，符號(hào)化可以是一種手段，但必須具有“貼近性”。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展與成熟，人們的整體消費(fèi)心理也會(huì)漸趨成熟，本就缺乏地域文化支持，更多的只是架構(gòu)于外來(lái)文化影響的商品符號(hào)任意性將更加沒(méi)有市場(chǎng)。朱迪通過(guò)全國(guó)性的定量抽樣分析及實(shí)證研究也進(jìn)一步印證了消費(fèi)者的成長(zhǎng)?！把芯拷沂荆瑢?duì)樂(lè)趣/快樂(lè)的追求——伴隨著對(duì)舒適的追求——是審美辯護(hù)的一個(gè)顯著形式，量入為出——也即保持收入和支出的平衡——是主要的道德辯護(hù)。這種‘對(duì)個(gè)人快樂(lè)和舒適的追求’的消費(fèi)傾向引出了一套新的可以被認(rèn)同的（justifiable）行為——一個(gè)人在決定如何生活的時(shí)候被允許考慮自己的快樂(lè)和舒適。可見(jiàn)，消費(fèi)者主權(quán)，作為社會(huì)歸訓(xùn)和權(quán)威的對(duì)立面成長(zhǎng)為一股力量。這一研究發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)了泛化認(rèn)知對(duì)于中國(guó)‘新富’群體的刻板印象，認(rèn)為對(duì)其消費(fèi)傾向趨于或者炫耀或者單向度的認(rèn)識(shí)需要調(diào)整?！雹苤斓希骸镀肺慌c物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013版，第1-2頁(yè)。消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)抵抗式解讀社會(huì)集團(tuán)營(yíng)造的消費(fèi)文化氛圍，人們認(rèn)識(shí)并拒絕任意性符號(hào)化的歸訓(xùn)，任意性的商品符號(hào)對(duì)此階段已經(jīng)自我意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者而言，反而容易引起反感。與此同時(shí)，“新型媒介文化人”也必然會(huì)敏感地覺(jué)察到這一點(diǎn)，相關(guān)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也必然會(huì)適時(shí)做出調(diào)整，同時(shí)這部分群體自身的主要需求層次也會(huì)發(fā)生變化，對(duì)精神理想的追尋及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求也將愈發(fā)強(qiáng)烈，符號(hào)化作為手段依然存在，但“任意性”的符號(hào)化可能會(huì)被“真誠(chéng)性”的符號(hào)化表達(dá)取代。此外，人們審美意識(shí)及生態(tài)文化的發(fā)展，也將加速國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型，促進(jìn)消費(fèi)文化健康發(fā)展?！啊畬徝婪枪浴梢灾溉说膭?chuàng)造力發(fā)揮的自發(fā)性，意味著非功利美感隨著人的自發(fā)性、創(chuàng)造性、生產(chǎn)性的增強(qiáng)而遞增——這與‘資本主義快感線’所體現(xiàn)的資本增殖邏輯正相對(duì)峙?！雹賱⒎较玻骸秾徝郎a(chǎn)主義：消費(fèi)時(shí)代馬克思美學(xué)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)重構(gòu)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第221頁(yè)。消費(fèi)文化初期受“資本主義快感線”影響較大，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、資本的增殖，人們的物質(zhì)消費(fèi)水平有了提升，其審美能力會(huì)相應(yīng)逐步提升。消費(fèi)者隨著審美非功利性的回歸與自我主體意識(shí)的覺(jué)醒，必然會(huì)對(duì)廣告所營(yíng)造的旨在實(shí)現(xiàn)特定集團(tuán)利益的任意性商品符號(hào)產(chǎn)生“抵抗式解碼”及厭惡心理。而生態(tài)文化的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向“本真消費(fèi)”，“低碳消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”“文明消費(fèi)”②曾建平：《自然之境：消費(fèi)——生態(tài)悖論的倫理探究》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018年，第361-367頁(yè)?？赡軙?huì)是消費(fèi)社會(huì)下一階段人們主要追求的消費(fèi)文化。正如今天的日本所處的第四消費(fèi)時(shí)代，很多人不再受任意性商品符號(hào)的誤導(dǎo)。而在我國(guó)，據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)有關(guān)我國(guó)近期消費(fèi)調(diào)查分析顯示，人們也有向“本真消費(fèi)”回歸的趨勢(shì)，很多消費(fèi)者在迷信過(guò)商品符號(hào)的任意性編碼后，喪失的主體性逐漸回歸，經(jīng)過(guò)對(duì)具有任意性符號(hào)化的廣告進(jìn)行抵抗式解碼，會(huì)看穿其所營(yíng)造的符號(hào)化假象，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追尋真正能滿足自身不同需求層次的生活，“簡(jiǎn)約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產(chǎn)品”③http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html反而更能引起消費(fèi)者共鳴。文章稱“消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重塑和追求本真的消費(fèi)滿足成為新的傾向”④http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html，“中國(guó)消費(fèi)從過(guò)去‘看重他人眼中的我’，轉(zhuǎn)向追求更為真實(shí)的‘本我’，從對(duì)待工作生活的態(tài)度，到選擇品牌更看重‘與自己的關(guān)系’，回歸本真”⑤http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html?！叭藗?cè)趽碛谐浞值南M(fèi)自由后，更加注重產(chǎn)品的天然、雅致、真實(shí)與品質(zhì)，開(kāi)始追求綠色、環(huán)保可持續(xù)的附加價(jià)值，通過(guò)倡導(dǎo)簡(jiǎn)約、極致的生活方式來(lái)達(dá)到內(nèi)心的平衡，完成體驗(yàn)式消費(fèi)。越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到，真正讓自己顯得昂貴的并不是商場(chǎng)里標(biāo)價(jià)嚇人的名牌，而是更為內(nèi)在、有內(nèi)涵的東西，遵從內(nèi)心的聲音去生活和表達(dá)，就是眼下最新的生活方式?！雹辢ttp：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html雖然也有調(diào)研稱目前消費(fèi)需求仍是多元化的，但不同的是這種多元更多的是源于消費(fèi)者主體意識(shí)覺(jué)醒后的自我認(rèn)知，而不是依賴于相關(guān)利益集團(tuán)有目的的商品符號(hào)化歸馴。在消費(fèi)社會(huì)成熟期，參與消費(fèi)文化創(chuàng)造的主體也將更加多元化，對(duì)于基于特定利益的任意性符號(hào)化指代，能夠進(jìn)行接受性解讀，配合式自我歸訓(xùn)的消費(fèi)者將越來(lái)越少，只有貼近性的符號(hào)化表達(dá)才能達(dá)成有效的溝通。