□ 本刊記者 陳國權(quán)

在媒體“中央廚房”最火熱時誕生的中國青年報(bào)“融媒小廚”，從名字上就比較低調(diào)。

我很早就關(guān)注中國青年報(bào)黨委書記張坤的微信公眾號“坤哥007”，張坤的公號竟然是日更，如此勤奮坦誠的社長并不多見，公號傳遞出來的一些媒體轉(zhuǎn)型理念令我耳目一新，有些觀點(diǎn)我并不認(rèn)同，但并不妨礙我去一探究竟：“融媒小廚”與其他“中央廚房”到底有哪些不一樣？在媒體融合向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略中，“融媒小廚”能起到怎樣的作用？當(dāng)天采訪張坤的環(huán)節(jié)，非常坦誠的交流從上午一直持續(xù)到中午1點(diǎn)，我們在吃盒飯時，張坤都沒有動筷子，抓緊時間介紹情況。

“融媒小廚”真的不一樣。

一、經(jīng)濟(jì)適用型中央廚房：就地轉(zhuǎn)型的智慧

張坤介紹“融媒小廚”用的一個詞是“就地轉(zhuǎn)型”，我覺得這是指就著現(xiàn)有資源的轉(zhuǎn)型方式。

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央深改組第四次會議，審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，正式開啟了中國媒體融合的進(jìn)程。同年，中國青年報(bào)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子開始開展工作，他們都比較年輕，創(chuàng)新意識強(qiáng)，融合轉(zhuǎn)型很快就開始起步。

當(dāng)時中國青年報(bào)圍繞內(nèi)容、流程、機(jī)制等出臺了近20多項(xiàng)文件，提出“24小時中青報(bào)在線”的口號，而在2014年之前是“報(bào)網(wǎng)互動”和“報(bào)網(wǎng)融合”。2015年成立了全媒體協(xié)調(diào)中心，到了2016年，融合機(jī)制進(jìn)一步完善，“中青報(bào)社會化內(nèi)容生產(chǎn)及傳播平臺”建立，這是全媒體網(wǎng)報(bào)融合系統(tǒng)的升級版，其中包括：全媒體績效考核體系、青年閱評委員會、人力資源四條通道等內(nèi)部管理創(chuàng)新舉措?！?4小時中青報(bào)在線”至此初步成型，這是后來“融媒小廚”的架構(gòu)基礎(chǔ)。

2017年1月，中宣部時任部長劉奇葆同志在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)媒體深度融合，‘中央廚房’是標(biāo)配、是龍頭工程，一定要建好用好?！比珖襟w開始集中建設(shè)“中央廚房”。人民日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、大眾日報(bào)等，都在那一段時期加大了對“中央廚房”的建設(shè)與宣介力度，2017年的兩會報(bào)道也成了各大媒體中央廚房的“練兵場”，就在那一年兩會上，光明日報(bào)采訪兩會的“變形金剛”記者采訪裝備本身成了新聞；各媒體采用各種手段，展示自己的“中央廚房”的形象與成果。

在這樣的背景下，中國青年報(bào)的“融媒小廚”在2017年3月4日正式“開張”。當(dāng)天，張坤在自己的微信公號寫了一篇《中青報(bào)“融媒小廚”大情懷》，其中有幾句話耐人尋味：“只是自收自支，但自力更生先把一個‘骨氣’接上‘精神’”，還在文尾配上了1961年3月4日《中國青年報(bào)》發(fā)表的吳晗文章《談骨氣》，專門用紅筆標(biāo)上：“我們一定能克服任何困難，奮勇前進(jìn)”。“國家如是，報(bào)社如是，個人如是。同仁共勉?！?/p>

跟張坤社長第一次見面是在人民日報(bào)社的一個會議上，當(dāng)時他就介紹，中國青年報(bào)是中宣部直管的以自收自支為主的中央媒體，一直負(fù)擔(dān)很重，因此，“融媒小廚”就不能貪大求全，不能一擲千金，而只能依靠自身積累資金，滾動投資、重點(diǎn)突破。相對而言，“融媒小廚”比較務(wù)實(shí)，主張建設(shè)“經(jīng)濟(jì)適用型”的媒體“中央廚房”。參與相關(guān)工作的中青在線總編輯閔捷舉例說，“融媒小廚”的值班指揮區(qū)沒有另起爐灶，而是把原來的一個多功能廳做了盡可能節(jié)省的改造。

“融媒小廚”無論硬件還是軟件，都根據(jù)自己實(shí)際情況而設(shè)置，這為自收自支的傳統(tǒng)媒體向新媒體融合探索了一套經(jīng)濟(jì)適用型的解決方案。這實(shí)際上也成為“融媒小廚”的另一個賣點(diǎn)——整合運(yùn)營服務(wù)，為其他媒體提供“中央廚房”成套解決方案。

二、“融媒小廚”的機(jī)制：墻的感覺淡了很多

有些“中央廚房”曾被戲稱為“節(jié)慶廚房”，只在重大主題報(bào)道或者領(lǐng)導(dǎo)、同行視察時才打開展示，我在參觀時就注意到，很多媒體的“中央廚房”工位上都非常干凈，一支筆一張紙都沒有，不像一個經(jīng)常需要在上面干活的地方。實(shí)際工作中，它就是一個展示的窗口，那些大大的顯示屏幕，很少有編輯會抬頭看看。“中央廚房”更有價(jià)值的是其運(yùn)行機(jī)制。

在中國青年報(bào)社位于中青大廈的辦公區(qū)，21層有一個數(shù)百平方米的大平面空間，包括多媒體采編指揮中心、視覺設(shè)計(jì)區(qū)和微視頻工作區(qū)等。這個物理空間只是“融媒小廚”的一個載體和展示窗口。“融媒小廚”不但是一個物理空間，更是一種理念和戰(zhàn)略。

“融媒小廚”是一種機(jī)制，一種轉(zhuǎn)型理念和戰(zhàn)略；“融媒小廚就是中青報(bào)”，在被問到“融媒小廚”是什么時，張坤這樣強(qiáng)調(diào)。

一些員工也有這樣的體會，中國青年報(bào)融媒工作室負(fù)責(zé)人、中青在線總編輯助理史劍說：“‘融媒小廚’就是人的脈絡(luò)，各部門就是器官，通過脈絡(luò)把它們?nèi)诘搅艘黄?；而物理空間就是把報(bào)社不同的團(tuán)隊(duì)融到了一起；‘融媒小廚’推動了報(bào)社的融合，現(xiàn)在基本上已經(jīng)分不開了?！?/p>

“融媒小廚”的機(jī)制，我探訪之后覺得包括三個方面。

一是選題上報(bào)機(jī)制。實(shí)際上就是新聞業(yè)務(wù)指揮系統(tǒng)。在“融媒小廚”中，報(bào)社部門與部門之間的“墻”被打通，總編輯、部門主任和記者之間的層級間隔被大大縮短，傳統(tǒng)意義上的新聞采編審核發(fā)布流程進(jìn)行了簡化。重大選題策劃不再需要耗費(fèi)大量時間層層報(bào)送等待審批，而是直接由記者上報(bào)到專業(yè)部門，全媒體協(xié)調(diào)中心及時匯總，值班社領(lǐng)導(dǎo)隨時可以拍板。這樣，也能夠讓領(lǐng)導(dǎo)對相關(guān)的選題策劃有通盤考慮，將過去那種各自為政的報(bào)道習(xí)慣破除。

中國青年報(bào)編委、全媒體協(xié)調(diào)中心主任吳湘韓說，以前專業(yè)部門的功能單一，做文字的就做文字，做圖片的做圖片；“融媒小廚”建立后，部門的“墻”打通了，“墻”的感覺淡了很多，聯(lián)合起來了?！叭诿叫N”機(jī)制下，值班社領(lǐng)導(dǎo)最大。全媒體協(xié)調(diào)中心負(fù)責(zé)安排重要報(bào)道的策劃、采訪，并協(xié)調(diào)不同部門做好所在領(lǐng)域新聞產(chǎn)品的審核把關(guān)，保證“融媒小廚”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果說“融媒小廚”是融媒產(chǎn)品制作中樞的話，那么全媒體協(xié)調(diào)中心就是“中樞的中樞”。

二是內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。包括兩個方面，一是選題分發(fā)機(jī)制，“融媒小廚”值班社領(lǐng)導(dǎo)在判斷出選題價(jià)值及可行性之后，把任務(wù)分到不同的專業(yè)部門生產(chǎn)。二是產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后，建立分級傳播體系進(jìn)行推廣。

吳湘韓介紹，全媒體協(xié)調(diào)中心協(xié)助值班社領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌判斷新聞成品的價(jià)值，根據(jù)價(jià)值的大小來確定傳播的級別，而不同的級別代表不同的傳播廣度與力度。最高的是一級推廣，屬于最大限度使用報(bào)社的傳播渠道，需要報(bào)社一把手批準(zhǔn)。

安排傳播推廣時，非常注意內(nèi)外結(jié)合。新聞產(chǎn)品除了在中國青年報(bào)和中國青年網(wǎng)、中青在線的網(wǎng)頁、微博、微信、客戶端等傳播矩陣發(fā)布，還可以分發(fā)到今日頭條、百度百家號、快手、抖音、騰訊視頻等合作平臺。對于視頻節(jié)目，還注意選取金句和精彩瞬間，剪輯成不同版本，通過再造轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)分類化、精準(zhǔn)化、多元化傳播。

三是項(xiàng)目制。中國青年報(bào)在基本保持原有部門架構(gòu)的前提下，根據(jù)項(xiàng)目的需要，成立了一些工作室，這些工作室是虛擬組織，由承擔(dān)臨時采編任務(wù)或?qū)I(yè)興趣相近的同事組成，有些工作室是跨部門的。這一點(diǎn)類似于人民日報(bào)社的“中央廚房”項(xiàng)目制，主要生產(chǎn)一些現(xiàn)象級的融媒體產(chǎn)品。這種項(xiàng)目制給有創(chuàng)意有想法的采編人員一個創(chuàng)作的空間與平臺。截至目前，中國青年報(bào)已經(jīng)推出了四十多個工作室，生產(chǎn)出大量的現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，例如在新中國70周年前夕上線的《頭條里的青春中國》微電影，短短幾天的總點(diǎn)擊量達(dá)到7.5億次。

“融媒小廚”機(jī)制中還有一個經(jīng)常被提及的生產(chǎn)理念叫做“部門主導(dǎo)，三端融合”，是指根據(jù)報(bào)道主題確定負(fù)責(zé)的部門或團(tuán)隊(duì)，在全媒體協(xié)調(diào)中心的指揮下，由負(fù)責(zé)部門統(tǒng)籌各個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工協(xié)作。比如在軍事報(bào)道中，一般由軍事部起主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)各部門分工合作。而“三端融合”則是指報(bào)社旗下報(bào)紙端、PC端、移動端的融合傳播。

通過這樣的協(xié)調(diào)合作模式，帶動報(bào)社各部門協(xié)作，提高新聞生產(chǎn)效率，避免各個部門融合理念不合拍的問題。

三、生產(chǎn)的常態(tài)化：家常菜與私房大菜

中青報(bào)“融媒小廚”的生產(chǎn)方向主要是兩個方面：一是爆款精品大餐，也就是所謂的“私房大菜”；二是日常的“快餐”和“標(biāo)配菜”，也就是“家常菜”。張坤認(rèn)為，“融媒小廚”的總要求是在精品迭出的同時，“正能量”產(chǎn)品的常態(tài)化產(chǎn)出。

要擺脫“中央廚房”新聞生產(chǎn)的節(jié)慶化思路，必須強(qiáng)調(diào)新聞生產(chǎn)的常態(tài)化。

“融媒小廚”機(jī)制下，有分有合。分，指的是新聞生產(chǎn)的分工更加細(xì)密，專業(yè)的人做專業(yè)的事情成為一種常態(tài)。中國青年報(bào)評論部編輯王鐘對此深有感觸：評論部的工作主要是寫稿與編輯為主，“融媒小廚”有專門的運(yùn)營人員負(fù)責(zé)分發(fā)，新聞分發(fā)不僅能夠提高傳播效果，也能提高運(yùn)營價(jià)值與內(nèi)容變現(xiàn)。在這樣的機(jī)制下，記者編輯在日常制作內(nèi)容時必須考慮與推廣結(jié)合，不僅是用文字來表達(dá)觀點(diǎn)，還必須加入很多有利于增強(qiáng)吸引力的融媒體因素。內(nèi)容必須渠道指向性非常明確，才能更適應(yīng)不同的平臺。

合，指的是新聞精品的生產(chǎn)機(jī)制。史劍說，“爆款產(chǎn)品必須是集體力量的成果，一個人視野經(jīng)驗(yàn)有限，卯著勁來也沒用。如今每次的重大事件都形成了新聞生產(chǎn)的聯(lián)動，以前沒有‘融媒小廚’，連這個想法都不會有。”

此外，新聞生產(chǎn)后端的績效考評機(jī)制也是保證“融媒小廚”常態(tài)運(yùn)行的重要因素?！叭诿叫N”理念意味著采編人員的工作量、工作難度都比之前大了很多，必須有科學(xué)公正的績效考核機(jī)制，才能夠調(diào)動員工的生產(chǎn)創(chuàng)造積極性。閔捷說，在“融媒小廚”機(jī)制下，采編同事的數(shù)量并沒有增加，采編能力卻已經(jīng)從原來以文字為主，到現(xiàn)在視頻、H5、漫畫等形式都能玩轉(zhuǎn)，具有了全媒體制作能力，“有些同事經(jīng)常制作很好的全媒體作品，收入有明顯增加?！?/p>

吳湘韓介紹，績效考核的一體化，從2015年1月就開始了，建立了包括視頻、專題片、微博作品、微信稿件等在內(nèi)的統(tǒng)一考核體系?？己说燃壏治孱?，由報(bào)社一把手來確定每月的一類稿件，參考標(biāo)準(zhǔn)就是中青報(bào)冰點(diǎn)周刊的特稿水平。二類稿件主要通過各個部門主任來推薦，然后編委會投票決定。三類及以下稿件由部門主任決定。

報(bào)紙版面也是如此。以前沒有融合改革之前，報(bào)紙以版面作為考核單元，一個版1000元、800元，600元不等；融合改革之后是以作品作為考核單元，例如一類作品是5000元。

一名優(yōu)秀的記者，一年稿酬收入20多萬元，收入少的記者，一個月稿酬只有1500元甚至更低。

在中國青年報(bào)的采編績效考核中，傳播效果是重要的參考因素。對于這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成，結(jié)合智能語義技術(shù)，可自動發(fā)現(xiàn)、抓取數(shù)據(jù)，識別轉(zhuǎn)載站點(diǎn)。提供多維度可視化的統(tǒng)計(jì)、分析、排行報(bào)表，包括全網(wǎng)轉(zhuǎn)載量、重點(diǎn)位置刊載時長、跟帖評論量、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊量等。

四、“融媒小廚”促傳播力提升、內(nèi)容變現(xiàn)

“融媒小廚”的效果顯而易見，一是融起來了，二是有效提升了傳播力，三是促進(jìn)了內(nèi)容變現(xiàn)。

重視融合、移動優(yōu)先的意識，在中國青年報(bào)得以確立。冰點(diǎn)周刊負(fù)責(zé)人從玉華介紹，冰點(diǎn)周刊團(tuán)隊(duì)參與“融媒小廚”機(jī)制，有兩個變化，一是融起來，愿意嘗試不同形式的表達(dá)，過去寫文字稿，現(xiàn)在已經(jīng)開始拍紀(jì)錄片；二是動起來，原來冰點(diǎn)周刊在報(bào)紙上是一周一次，現(xiàn)在發(fā)稿也不用等到每周三的見報(bào)，做好了就上線。前一段關(guān)于劣質(zhì)水泥導(dǎo)致學(xué)校豆腐渣工程的報(bào)道，及時通過報(bào)社的新媒體發(fā)聲，得到廣泛轉(zhuǎn)載，影響很大。

“青蜂俠”是中國青年網(wǎng)的短視頻欄目，中國青年網(wǎng)副總編輯王海說：以前“青蜂俠”封閉運(yùn)行，自己在外面找素材、做推廣，進(jìn)入“融媒小廚”體系后，大部分重大主題報(bào)道中，“融媒小廚”都以“青蜂俠”為抓手之一，要求“青蜂俠”及時剪輯前方傳回來的短視頻新聞，并安排各個傳播渠道重點(diǎn)推廣這些產(chǎn)品?！扒喾鋫b”欄目的播放量、知名度都得到很大提升，提升了團(tuán)隊(duì)的積極性、榮譽(yù)感。

融合意識是手段，最終傳播力提升才是融合的目的。截至2019年7月底，中國青年報(bào)社旗下傳播平臺的用戶總數(shù)達(dá)7千多萬，其中，中國青年報(bào)法人微博用戶1303萬，中國青年網(wǎng)法人微博用戶1189萬，中國青年報(bào)微信公號用戶632萬，中國青年網(wǎng)日均用戶1749萬……遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來只有中國青年報(bào)報(bào)紙時的用戶量級。

叢玉華說：“以前在報(bào)紙時代，我們根本不知道自己還能生產(chǎn)千萬閱讀數(shù)的產(chǎn)品；現(xiàn)在冰點(diǎn)周刊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅微信公號轉(zhuǎn)載都有幾百家，一個關(guān)于大學(xué)生抑郁癥的報(bào)道，閱讀量能過億！”

“青蜂俠”欄目也是如此。王海說，“青蜂俠”趕上了短視頻的風(fēng)口，2019年上半年日均播放量能夠達(dá)到1000萬次，加入“融媒小廚”機(jī)制后，日均數(shù)據(jù)更是翻了五倍，達(dá)到5000萬播放量。

另外，轉(zhuǎn)型新媒體最大的問題是很難變現(xiàn)，特別是在版權(quán)保護(hù)力度不夠的情況下。在“融媒小廚”機(jī)制下，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營內(nèi)容，變現(xiàn)問題得到初步解決。例如“青蜂俠”欄目的變現(xiàn)能力正迅速提升，從2019年7月開始，月入百萬元，主要是版權(quán)與流量廣告分成。

注重深度挖掘內(nèi)容的冰點(diǎn)周刊，則探索了另外一條路。以前，冰點(diǎn)的稿件在報(bào)紙上刊登，往往意味著整個流程的結(jié)束；現(xiàn)在，運(yùn)營部門把有些報(bào)道的版權(quán)成功銷售，作為一些視頻機(jī)構(gòu)拍紀(jì)錄片的素材。

叢玉華說：“幸好有報(bào)社的‘試錯機(jī)制’，不然，就沒有冰點(diǎn)周刊視頻人才的成長?！庇跋癖磉_(dá)不是問題，冰點(diǎn)周刊拍片子的最大優(yōu)勢，在于知道故事點(diǎn)在哪里。這些紀(jì)錄片目前以一分鐘一萬元的價(jià)格售出。叢玉華說：“以前是沒有多少動力做新媒體的，現(xiàn)在內(nèi)容合作、版權(quán)合作讓記者感受到作品的價(jià)值和影響力，加上收益的分享機(jī)制，內(nèi)容部門就愿意更多考慮新媒體的轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)?！?/p>

尾聲

傳播力的提升，讓“融媒小廚”吸引了很多關(guān)注。張坤非常開心地告訴我們，自己做的實(shí)在微不足道、差距不小，沒有上級的信任包容和全體中青報(bào)人的團(tuán)結(jié)奮斗，就沒有“融媒小廚”的今天。上級領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門不久前已表示，對中青報(bào)會有更多實(shí)質(zhì)性的支持舉措。

他說：“剛開始做‘融媒小廚’時，根本沒有想過能爭取有關(guān)投入和支持，也從來沒有想過要自我宣傳，只想著承擔(dān)職責(zé)和使命，要對得起中青報(bào)。從實(shí)際效果來看，事情做好了，關(guān)注和支持自然也就來了?！?/p>

有關(guān)部門的調(diào)研、支持，正在助推中國青年報(bào)躍上新高度。在中宣部支持指導(dǎo)、在團(tuán)中央書記處直接領(lǐng)導(dǎo)下，2018年12月，中國青年報(bào)社正式與團(tuán)中央實(shí)業(yè)發(fā)展中心合并；2019年6月，中國青年報(bào)社正式代管團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心。中國青年報(bào)社由“一”壯大成了“三”。

目前，正是合并后的“非常時期”，按照張坤的話就是“正在進(jìn)行一場更深刻的自我革命”，還有不少問題需要面對、不少矛盾需要解決。張坤雖不再兼任社長、總編輯，但將一如繼往地全面領(lǐng)導(dǎo)報(bào)社工作，落實(shí)好主體責(zé)任和意識形態(tài)責(zé)任制，以政治建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，加速媒體融合改革步伐，特別是努力突破一些體制機(jī)制的束縛。

“融媒小廚”肩負(fù)更多大融合、大整合的助推器職能，任重而道遠(yuǎn)。期待它能夠給正在積極融合的同行們帶來借鑒與參考。