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        打造品牌欄目的“三要訣”

        2020-11-17 17:03:38林大為
        中國記者 2020年2期

        □ 林大為

        溫州晚報1993年創(chuàng)刊,2003年開始打造品牌欄目,當年推出的《雪君工作室》欄目,一直持續(xù)至今,并在2009年榮獲中國新聞獎新聞名專欄獎;2013年推出的《溫州晚報公益道德講壇》獲得了2015年度浙江新聞獎名專欄獎;創(chuàng)辦于2014年的《合力維權》欄目獲得了2017年度中國晚報優(yōu)秀專欄獎一等獎……10多年的辦欄目經(jīng)驗告訴我們,堅守、聚力、創(chuàng)新,是打造品牌欄目的“三要訣”。

        一、堅守初心:欄目定位要精準,并且堅守定位不偏差

        品牌欄目是指受眾對媒體推出的欄目廣為認可,并且形成了很好的知名度、美譽度和忠誠度。這也決定了品牌欄目的建設具有長期性,因此,欄目的可持續(xù)性是其成為品牌欄目的基礎。這種可持續(xù)性取決于欄目定位的精準、運營團隊的堅守以及欄目的包裝和宣傳。

        欄目定位要與媒體定位相一致。欄目要有可持續(xù)性,其定位非常關鍵,并且要與媒體的定位相一致。媒體的定位一般都是固定的,并且要求其所有的采編活動都圍繞這個定位,進而把這個定位做強做大,逐漸形成媒體的品牌。而欄目作為媒體的重要組成部分,其定位自然要服務于媒體的定位,要與媒體的定位保持高度一致。

        溫州晚報是一張都市報,其定位就是為市民服務,口號是“有家的地方就有溫州晚報”,因此,溫州晚報的欄目也是以傳播正能量,為市民提供服務為定位?!堆┚ぷ魇摇返亩ㄎ痪褪菫樯鐣系娜鮿萑后w提供幫助,為市民提供公益服務。十多年來,它為困難群眾送醫(yī)送慰問金;它還把各種服務送進社區(qū),面對面地服務社區(qū)居民;每年春節(jié),它會邀請弱勢群體歡聚一堂共享“慈善大宴”。

        《溫州晚報公益道德講壇》是一個走進社區(qū),為居民宣講傳統(tǒng)文化和公益道德的欄目,主要為居民帶來精神服務,跟《雪君工作室》構成了物質(zhì)幫扶和精神幫扶的姊妹欄目?!逗狭S權》則是為市民提供消費維權服務的欄目,只要消費者在消費過程中遇到侵權,該欄目就會出手幫忙,維護消費者的權益。

        正是這些欄目的定位與報社的整體定位一致,再加上都是原創(chuàng)性欄目,堅守起來就比較容易,這些欄目短者持續(xù)了5年,長者已持續(xù)了16年,還都成了品牌欄目,并且都還在繼續(xù)。

        組建相對固定的團隊運行欄目。欄目定位確定了,剩下的就是運行團隊的事了。為了讓欄目運行順暢,持之以恒,溫州晚報都組織了相對固定的團隊來負責各個欄目,即使在人手非常緊缺的時候也不例外。

        《雪君工作室》以主持人鄭雪君的名字命名,因為這個欄目她也成長為副總編,現(xiàn)在雖然退居二線,但這個欄目依然由她來負責。10多年來,雖然團隊的人員有進有出,但總體人數(shù)還是保持穩(wěn)定,這也確保了欄目的順暢運行?!稖刂萃韴蠊娴赖轮v壇》欄目的主持人也是鄭雪君,團隊也跟《雪君工作室》差不多。而《合力維權》欄目也由一位資深的記者來負責運行,到了關鍵節(jié)點,如“3·15消費者權益保護日”會輔以其他記者協(xié)助進行策劃和采訪。

        利用媒體宣傳助力欄目持續(xù)“成長”。要想把欄目打造成品牌,離不開媒體的包裝和宣傳,受眾的認知或記憶是個逐漸接受的過程。因此,在品牌欄目的打造過程中就要遵守這一規(guī)律,要增加曝光率,不斷地加深受眾對欄目的印象。

        溫州晚報會給每個欄目設計LOGO,以增強欄目的識別度,在版面處理中會給欄目以重要的版面和位置,對其進行認真的包裝,以期讓更多的受眾看到這個欄目。在報道頻率上,嚴格按照一周至少一次的標準。

        二、善于聚力:聚合一切社會力量,為欄目運營服務

        品牌欄目需要長期打造,涉及的面非常廣,僅靠媒體的力量難以做強做大。因此,僅僅靠練就內(nèi)功是遠遠不夠的,還要不斷地修煉外功。這個外功就是要聚合社會上的相關力量,為欄目提供服務。這10多年間,溫州晚報為了打造這些品牌欄目,聯(lián)合了市場監(jiān)管部門和消保協(xié)會,聚集了近100支慈善義工隊,還成立了一個讀者律師顧問團。

        利用政府資源壯大欄目的力量。在欄目的運行過程中,會遇到很多需要政府部門來解決的問題,在無形中聯(lián)合了政府部門壯大欄目的力量,提高了欄目解決問題的能力,自然會贏得更多的美譽度。

        溫州晚報《合力維權》欄目從誕生之初就與政府部門進行了合作,為欄目的成功運行奠定了基礎。2014年1月,溫州晚報聯(lián)合溫州市鹿城區(qū)市場監(jiān)管局、鹿城區(qū)消保委推出《合力維權》欄目,集鹿城區(qū)消保委近30名各行各業(yè)專業(yè)人士、10余名溫州晚報讀者律師顧問團律師,以及溫州晚報民生新聞中心記者組成消費維權義工隊。這樣的組合帶來的好處就是,消保委可以為欄目提供一些消費維權投訴線索并介入調(diào)解,遇到法律問題律師可以出面解決,遇到政策問題市場監(jiān)管局可以負責解決,媒體所要做的就是協(xié)調(diào)和報道工作。保護消費者權益是一場“持久戰(zhàn)”,如此高配置的《合力維權》欄目長期運作自然也就沒有問題了。

        利用社會團體擴大欄目服務面。對于一些為市民提供服務的欄目,充分調(diào)動社會團體的積極性,可以擴大服務的面。服務更多的市民,自然也會得到更多市民的贊譽。

        溫州晚報《雪君工作室》的子欄目《雪君工作室進社區(qū)》就是一個很好例子。溫州是個“七星級的慈善城市”,城中有很多慈善義工隊,涉及各個方面。憑著媒體的公信力和號召力,《雪君工作室》組織各支義工隊一起進各個社區(qū)為居民提供服務,包括醫(yī)療救護、家電維修、免費早餐、修鞋配鑰匙等。隨著進社區(qū)活動的持續(xù)開展,欄目品牌越來越響,《雪君工作室》周邊聚集的義工隊也越來越多,目前已達到了近100支,由于場地的限制,每次進社區(qū)各支義工隊輪流著來,只有在重大項目,如每年的中華慈善日,會在大廣場舉行慈善一條街活動,近100支義工隊同時參加,場面非常壯觀。而欄目主持人鄭雪君也因此被選舉為溫州市慈善總會義工分會會長。

        利用能人志士組成專家團獻智欄目。一個欄目面向社會,需要提供各種各樣的服務,為了欄目的可持續(xù)發(fā)展,還要聚集一些能人志士組成若干專家團隊,為欄目獻智獻力。

        《溫州晚報公益道德講壇》是一個宣講欄目,重在傳播中華傳統(tǒng)文化和公益道德,每期都會有一位專家走進社區(qū),進行相關方面的宣講,為此欄目成立了一個講師團,包括政府官員、大學教授、專家學者、各行領軍人物等,最多時人數(shù)超過100人。欄目根據(jù)每期所要宣講的內(nèi)容選派一位專家進行主講,這些主講人結合自身實際,圍繞主題,從一個側(cè)面、一個重點,娓娓道來,深深打動現(xiàn)場聽眾的心,講壇結束后的互動環(huán)節(jié)更是熱烈非凡。久而久之,欄目就聲名遠播,宣講效果也大大提高。

        三、與時俱進:欄目不斷創(chuàng)新,適應新的社會發(fā)展需求

        社會在不斷發(fā)展,受眾的需求也在不斷地變化,而品牌欄目的打造又需要長期堅持,如何解決兩者的矛盾呢?這就需要對欄目不斷地進行創(chuàng)新、改革,以讓欄目適應新的時代要求,得以很好地發(fā)展下去。常用的方法就是,改版以適應新的要求,增設子欄目以豐富原有欄目內(nèi)容,進行全媒體嘗試。

        不斷對欄目進行改版升級。改版是媒體經(jīng)常要做的一件事,欄目也一樣。為了適應新的社會需求,滿足受眾對欄目的新鮮感和持續(xù)熱度,欄目的改版也是一個不斷進行的過程。

        《溫州晚報公益道德講壇》的改版就是一個動態(tài)的過程。欄目剛推出之時,講座內(nèi)容比較單一,計劃性不強,地點也相對比較固定,并且報道的篇幅也比較有限。隨著時間的推移,辦欄目經(jīng)驗逐漸豐富,特別是講師團成立之后,計劃性變得非常強,什么時間節(jié)點講什么內(nèi)容,請誰來講,什么內(nèi)容要到什么地點去講,都非常有目的性,而報道的內(nèi)容自然也就豐富起來。幾年后,當這種形式逐漸固化時,為了更好地宣傳和傳播現(xiàn)場講座的具體內(nèi)容,欄目再次進行改版,每次講座結束之后,記者根據(jù)講座的內(nèi)容對主講人進行深入采訪,并以對話的形式進行報道,對其講座觀點提煉后進行羅列。這樣讓受眾看到報道之后,對主講人的觀點一目了然,而對講座內(nèi)容又有了詳細的了解,方便大家理解和吸收。

        增設子欄目豐富內(nèi)涵。增強欄目的內(nèi)涵也是欄目與時俱進的一個很重要的手段,而增設子欄目是提高欄目內(nèi)涵的一個最行之有效,也是最為簡單的辦法。

        溫州晚報《雪君工作室》16年了,依然常辦常新,靠的就是子欄目。從2003年開始,雪君工作室推出了《新春慈善大宴》。由愛心企業(yè)家和熱心市民等捐助愛心款,提供年貨等,宴請全市特困家庭,分享一次愛心盛宴。每一年,溫州市市長都會來到慈善大宴現(xiàn)場,與市民一同舉杯歡慶,讓特困戶感受來自政府、社會、媒體等各界的關懷和溫暖。

        2013年10月23日,《雪君慈善微基金》推出,說是微基金其實并不微小。欄目通過愛心儲蓄罐、愛心捐款箱等活動,得到了一批長期捐助的愛心人士和企業(yè)的支持,他們定期將愛心儲蓄罐、愛心捐款箱中的愛心款送到報社,這些錢都用于急需幫助的人。雪君慈善微基金成立第一年,就收到捐款1684513.9元,支出1422336元,結余262177.9元。

        2014年10月,《雪君工作室》再推新欄目——雪君工作室進社區(qū)活動,與居民面對面,為他們排憂解難,提供服務。進社區(qū)活動每周六上午選擇一個社區(qū)進行,隨記者一起進社區(qū)的有人大代表、政協(xié)委員、律師、名醫(yī)、義工隊等,進社區(qū)團隊接受市民投訴,提供法律咨詢、醫(yī)療服務、水電維修、免費早餐等。進社區(qū)活動每周五會進行預告,活動結束后的下一周會用大篇幅對活動內(nèi)容進行報道,還會把在社區(qū)活動中征集到的一些投訴轉(zhuǎn)交給相關部門,并對辦理結果進行反饋和報道。

        此外,《雪君工作室》還會與一些單位和機構聯(lián)系推出一些欄目。比如每年都會與溫州市福利彩票中心推出《福彩百萬助學》欄目,為貧困大學生圓上學夢。這些寒門學子不僅得到福彩助學金,還會因為通過欄目的報道得到了長期結對?!堆┚ぷ魇摇放c溫商葉康松創(chuàng)辦的基金會聯(lián)合推出“聚民族情·圓學子夢”工程,專門幫助溫州少數(shù)民族貧困學生,圓“成才夢”和圓“創(chuàng)業(yè)夢”。每年投入資金50萬元,持續(xù)3年時間,共投入資金150萬元,其中90萬元作為“成才夢”資金,50萬元為“創(chuàng)業(yè)夢”資金,10萬元為培訓、獎勵資金。

        將欄目進行全媒體升級。隨著全媒體時代的到來,各家媒體的新媒體平臺層出不窮,包括官方微信、官方微博、新聞APP、官方抖音等,傳播形式也變得豐富多彩,除了傳統(tǒng)的報紙、電視,還有視頻、H5、直播等。這為欄目的創(chuàng)新發(fā)展提供了機會。

        溫州晚報的各個欄目也是借助報社的全媒體改革,率先進行全媒體融合。像《雪君工作室》就率先推出了微信平臺,對該欄目進行全媒體宣傳,還設立雪君微基金及公益捐款平臺,嘗試在網(wǎng)上捐款?!稖刂萃韴蠊娴赖轮v壇》《慈善大宴》的現(xiàn)場都會進行圖文、視頻直播,把盛況第一時間傳送給受眾;“慈善大宴”的紙媒報道會制作成H5通過網(wǎng)絡傳播。通過全媒體,讓欄目的報道傳播更加立體,受眾會以幾何數(shù)字增加,傳播效果自然也大大地提高。

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