文|開(kāi)卷研究

網(wǎng)店增速提升，實(shí)體店降幅收窄

2020 年前三季度，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降6.98%，降幅較上半年進(jìn)一步收窄；網(wǎng)店渠道同比上升了6.81%，實(shí)體店渠道同比下降了37.43%。

隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，圖書(shū)市場(chǎng)逐漸回暖，實(shí)體店渠道降幅收窄，網(wǎng)店渠道增速有所提升。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控，2020 年前三季度，整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比依然呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降6.98%，降幅較上半年進(jìn)一步收窄；網(wǎng)店渠道同比上升了6.81%，實(shí)體店渠道同比下降了37.43%。

實(shí)體店渠道回暖明顯，網(wǎng)店渠道保持正增長(zhǎng)

2020 年前三季度實(shí)體書(shū)店渠道同比增長(zhǎng)率為-37.43%，與半年度數(shù)據(jù)相比，降幅收窄明顯。新冠疫情對(duì)實(shí)體書(shū)店造成巨大沖擊，尤其在2 月份實(shí)體書(shū)店停業(yè)造成一季度實(shí)體店渠道出現(xiàn)明顯下降。隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，各地實(shí)體書(shū)店逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，相應(yīng)的開(kāi)卷指數(shù)也呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。進(jìn)入第三季度之后，實(shí)體店渠道回暖明顯，7 月指數(shù)呈現(xiàn)明顯上升，8 月有正?；芈?，但幅度小于往年同期，進(jìn)入9 月后，指數(shù)進(jìn)一步上升，達(dá)到今年指數(shù)最高點(diǎn)。

網(wǎng)店渠道整體繼續(xù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，增速較去年同期有所回落。疫情下，部分讀者的購(gòu)書(shū)需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店渠道，因此網(wǎng)店銷(xiāo)售雖然在春節(jié)期間受制于物流而有所下降，但物流恢復(fù)后很快出現(xiàn)回升。3 月網(wǎng)店渠道銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯上升，屬于疫情緩和之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，之后讀者消費(fèi)逐漸回歸理性，和上半年相比，網(wǎng)店渠道增速變化不大。

圖1：實(shí)體書(shū)店渠道指數(shù)變化圖

圖2：網(wǎng)店渠道同比增長(zhǎng)變化圖

親子閱讀、學(xué)生閱讀和主題出版成帶動(dòng)力

從今年前三季度各類(lèi)圖書(shū)的碼洋構(gòu)成來(lái)看，親子閱讀、學(xué)生閱讀和主題出版相關(guān)圖書(shū)已經(jīng)成為圖書(shū)市場(chǎng)的主動(dòng)力，教輔教材、少兒、學(xué)術(shù)文化、傳記類(lèi)所占的碼洋比重均較去年同期有所上升，而大眾閱讀類(lèi)別所占的碼洋比重則有所下降。從不同渠道來(lái)看，教輔教材類(lèi)依然是實(shí)體店渠道中碼洋比重最大的類(lèi)別，同時(shí)該類(lèi)別在兩渠道中碼洋比重增幅均比較明顯，超過(guò)4 個(gè)百分點(diǎn)。少兒市場(chǎng)是網(wǎng)店渠道中碼洋比重最大的類(lèi)別，該類(lèi)別在實(shí)體店渠道下降明顯，而在網(wǎng)店渠道中碼洋比重增幅超過(guò)了2 個(gè)百分點(diǎn)。文學(xué)類(lèi)在兩渠道碼洋比重均出現(xiàn)下降，降幅超過(guò)1 個(gè)百分點(diǎn)。

從今年1-9 月各細(xì)分市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，中小學(xué)幼兒園教材、法律、傳記、學(xué)術(shù)文化、教輔和少兒類(lèi)呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其余類(lèi)別均表現(xiàn)為同比負(fù)增長(zhǎng)。傳記和學(xué)術(shù)文化類(lèi)的上升主要受到主題出版新書(shū)的帶動(dòng)，傳記類(lèi)的《習(xí)近平在寧德》《習(xí)近平在廈門(mén)》和《習(xí)近平在福州》銷(xiāo)售火爆；學(xué)術(shù)文化的上升與4 月份上市的《國(guó)家安全知識(shí)百問(wèn)》和6 月上市的《習(xí)近平談治國(guó)理政(第三卷)》有關(guān)。法律類(lèi)的上升部分來(lái)自今年5 月上市的一系列《中華人民共和國(guó)民法典》，另一部分則源自暢銷(xiāo)的大眾法律通俗讀物，如《好的婚姻,要守護(hù)財(cái)產(chǎn)和愛(ài)》和羅翔的《刑法學(xué)講義》。

附表1：2020年前3季度整體圖書(shū)零售市場(chǎng)中各細(xì)分類(lèi)結(jié)構(gòu)

圖3：不同渠道中細(xì)分類(lèi)的碼洋比重情況

進(jìn)入三季度，新書(shū)產(chǎn)能恢復(fù)明顯

圖4：零售市場(chǎng)各月新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)變化

2020 年前三季度的整體新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)有所下降，主要是年初的疫情對(duì)新書(shū)投入產(chǎn)生了較大影響，1-3 月零售市場(chǎng)的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)出現(xiàn)大幅下降，尤其是在疫情最為嚴(yán)重的2月，新書(shū)品種數(shù)下降最為明顯。4月之后，整體市場(chǎng)中動(dòng)銷(xiāo)的新書(shū)品種逐漸恢復(fù)，整個(gè)三季度的新書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)整體與去年同期基本持平。新書(shū)品種數(shù)在7 月出現(xiàn)小高峰，這也是圖書(shū)市場(chǎng)每年的正常現(xiàn)象，不少出版單位都選擇在暑假銷(xiāo)售旺季時(shí)推出新品。受疫情影響，一季度新書(shū)產(chǎn)能受限，使得今年7 月上市的新書(shū)更顯集中，數(shù)量超過(guò)去年同期，8 月新書(shū)品種小幅回落，9 月新書(shū)品種數(shù)超過(guò)去年同期水平。

主題出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，大眾新書(shū)熱點(diǎn)多樣

2020 年前三季度，暢銷(xiāo)內(nèi)容主題多點(diǎn)開(kāi)花，特點(diǎn)鮮明。虛構(gòu)和少兒榜中經(jīng)典名著和學(xué)生閱讀類(lèi)圖書(shū)表現(xiàn)突出，仍是榜單主要組成部分，而在非虛構(gòu)榜單中，漫畫(huà)知識(shí)類(lèi)圖書(shū)一枝獨(dú)秀，“半小時(shí)漫畫(huà)”系列共有13 個(gè)品種進(jìn)入榜單Top100，“如果歷史是一群喵”系列也有5個(gè)品種入榜。大眾文學(xué)類(lèi)圖書(shū)中，網(wǎng)文紙書(shū)上榜數(shù)量較多，在進(jìn)入虛構(gòu)榜Top100 的22 種新書(shū)中，網(wǎng)文紙書(shū)也占了不小的比例。此外，主題出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，《國(guó)家安全知識(shí)百問(wèn)》位列非虛構(gòu)類(lèi)第3 名，《習(xí)近平在寧德》和《習(xí)近平在廈門(mén)》進(jìn)入榜單前50 名。

隨著疫情逐漸得到有效控制，進(jìn)入市場(chǎng)的新書(shū)品種增多，大眾圖書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更為多樣化的特點(diǎn)。前三季度新書(shū)榜中，自帶流量的知名作者推出的新作市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，莫言新書(shū)《晚熟的人》、劉同新書(shū)《一個(gè)人就一個(gè)人》、大冰新書(shū)《啊2.0》、東野圭吾新書(shū)《沉默的巡游》《祈念守護(hù)人》等紛紛入榜。在網(wǎng)上擁有大量粉絲的羅翔的《刑法學(xué)講義》也進(jìn)入榜單。

附：2020前三季度開(kāi)卷綜合零售虛構(gòu)、非虛構(gòu)、少兒三大榜TOP10

附表2：虛構(gòu)榜TOP10

附表3：非虛構(gòu)榜TOP10

附表4：少兒榜TOP10