沈杰 王雯瑩

近年來，上海文創(chuàng)企業(yè)踐行國家“一帶一路”倡議和文化“走出去”戰(zhàn)略，在打造“上海文化”品牌等政策推動下，文創(chuàng)企業(yè)從國內(nèi)市場加快走向國外市場，不斷提升中華文化國際影響力。

現(xiàn)狀

上海作為我國改革開放的“排頭兵”，文化貿(mào)易順差持續(xù)保持多年，貿(mào)易總額不斷增大，重點文化貿(mào)易領(lǐng)域海外布局逐步擴(kuò)大，文創(chuàng)企業(yè)海外拓展的能動性和創(chuàng)新性日益提升。

1.文化貿(mào)易總量穩(wěn)步上升

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額為1114.5億美元，上海文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額為117.13億美元，占全國文化貿(mào)易總量的比重超過10%。上海文化貿(mào)易進(jìn)出口總額持續(xù)增長并且長期保持順差，2019年較2018年增長15.21%。文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，呈現(xiàn)文化服務(wù)類“無形貿(mào)易”占比不斷提升的特征，上海文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額為50.39億美元，同比增長8.44%，呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。

2.重點領(lǐng)域加快海外拓展

上海充分發(fā)揮“文化大碼頭”的優(yōu)勢，在影視、動漫游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等領(lǐng)域加快“走出去”步伐。在影視業(yè)方面，上海新文化傳媒集團(tuán)、尚世影業(yè)等影視公司以中外合拍、聯(lián)合出品和海外投資發(fā)行等形式參與國際市場競爭；在游戲業(yè)方面，2018年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入超過15億美元，同比增長率為11.7%，隨著海外拓展步伐加快，上海游戲企業(yè)的海外業(yè)務(wù)已在東南亞地區(qū)積累了一定的用戶規(guī)模與產(chǎn)品影響力，進(jìn)而開始向日本、韓國、歐洲和北美等市場進(jìn)行深入拓展。以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新型文化業(yè)態(tài)，如閱文集團(tuán)、喜馬拉雅等開展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音頻和動漫游戲業(yè)務(wù)，成為文化服務(wù)貿(mào)易的新亮點。

3.企業(yè)海外拓展能動性不斷增強(qiáng)

一方面，國有企業(yè)積極發(fā)揮海外拓展引領(lǐng)作用，通過在全球進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，增強(qiáng)對全球資源的利用駕馭能力和資源配置能力。另一方面，民營企業(yè)逐漸成為海外拓展生力軍，其充分發(fā)揮創(chuàng)新性強(qiáng)、敢闖敢試的優(yōu)勢，積極拓展海外市場，涌現(xiàn)出了如河馬文化、閱文集團(tuán)等一批行業(yè)龍頭企業(yè)。

4.政府引領(lǐng)作用穩(wěn)步發(fā)揮

為營造上海對外文化貿(mào)易良好發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加快推進(jìn)國際文化大都市建設(shè)，上海服務(wù)貿(mào)易發(fā)展專項資金等專項資金為文創(chuàng)企業(yè)海外發(fā)展項目提供了大力支持。2019年，上海市文化“走出去”專項扶持資金共統(tǒng)籌1000萬元支持文化“走出去”項目，25家企業(yè)獲得文化服務(wù)出口中央獎勵資金、上海市服務(wù)貿(mào)易發(fā)展專項資金等各級獎勵資金494萬元。同時，公共服務(wù)平臺建設(shè)日益健全，國家對外文化貿(mào)易基地（上海）功能日趨完善，上海國際電影節(jié)、上海國際服裝節(jié)等行業(yè)平臺國際影響力不斷增強(qiáng)，上海市動漫行業(yè)協(xié)會等中介組織積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)服務(wù)作用，成為中小企業(yè)獲取行業(yè)信息、海外拓展的重要紐帶。

國內(nèi)外文化貿(mào)易發(fā)展經(jīng)驗分析

綜觀各國文化貿(mào)易發(fā)展歷程，政府都充當(dāng)了比較核心的角色，構(gòu)建了上至戰(zhàn)略布局、下至具體措施的扶持體系，加之文創(chuàng)企業(yè)不斷創(chuàng)新探索，在國際市場競爭中歷練成長。

1.戰(zhàn)略先行：制定專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域出海方案

一些國家紛紛出臺各類政策，建立完備的“走出去”戰(zhàn)略體系，同時根據(jù)不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)特點制定細(xì)化方案，通過提高產(chǎn)品附加值、多元化創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容、開展跨國合作、建立企業(yè)伙伴關(guān)系和品牌化推介等措施積極推動本國文化產(chǎn)品打入全球市場，為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)明晰出海方向從而提高成功率提供支持。如英國在推動電影產(chǎn)業(yè)“走出去”方面制定了“永恒的電影”計劃，該計劃由英國電影協(xié)會于2012年推出，計劃投資5億英鎊（約合50億元人民幣）來推動倫敦以外地區(qū)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體圍繞提升出口電影的價值、投資并做強(qiáng)國內(nèi)電影、與國外開展聯(lián)合制作、開展文化交流、制定有關(guān)電影版權(quán)等政策、挖掘頂尖人才、支持英國電影走進(jìn)國際電影節(jié)和市場七個方面，并策劃了“我們是英國電影”的統(tǒng)一品牌進(jìn)行整體宣傳。

2.專業(yè)服務(wù)：建立海外文化辦事機(jī)構(gòu)

企業(yè)海外發(fā)展受限于物理距離、市場經(jīng)驗不足以及對行業(yè)規(guī)定不了解等因素限制，獲取海外市場信息的成本巨大。為此，一些國家通過在海外設(shè)立文化類辦事機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊，立足海外收集第一手的市場信息，為企業(yè)提供包括語言、法律以及營銷在內(nèi)的全方位服務(wù)。如韓國文化體育觀光部2016年在北京成立中韓文化產(chǎn)業(yè)交流中心，為韓國文化創(chuàng)新企業(yè)提供第一手的市場信息和專業(yè)的信息咨詢服務(wù)，以及在北京提供辦公、產(chǎn)品展示、宣傳、咨詢和投資推介等服務(wù)，還可提供有關(guān)合同簽署、法律、會計以及市場營銷的專業(yè)咨詢和翻譯服務(wù)。

3.精準(zhǔn)定位：對海外市場進(jìn)行深度研究

為增加海外項目投入和運(yùn)營的成功率，文創(chuàng)企業(yè)往往在進(jìn)入該國市場之前就會組建專業(yè)團(tuán)隊或委托專業(yè)咨詢公司進(jìn)行深度市場調(diào)研，了解該國的文化背景、文化產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境以及消費(fèi)者的喜好等，然后有針對性地制定具體營銷方案。也有企業(yè)另辟蹊徑，將海外拓展的目的地瞄準(zhǔn)新興市場，率先進(jìn)駐藍(lán)海市場開展業(yè)務(wù)，形成先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場份額。如迪士尼公司每入駐一個國家，都會將了解當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者擺在首位，從而制定不同的商業(yè)推廣計劃。再如游戲廠商福州龍騰簡合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)中東當(dāng)?shù)氐挠螒蜷_發(fā)基礎(chǔ)相對薄弱，造成本土游戲稀缺，因而所開發(fā)的手游作品圍繞阿拉伯主題，正是基于對市場的高度專注及深入細(xì)致的本地化經(jīng)營戰(zhàn)略和能力，造就了其在中東手游市場長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。

4.本土化培訓(xùn)：提升專業(yè)人才海外服務(wù)能力

為了加速擴(kuò)展海外市場，一些國家在海外都設(shè)有分公司，在人員配置上除了從本土派遣，也需要在當(dāng)?shù)卣心家慌鷮I(yè)人才，而這些海外專業(yè)人才如果能了解一些本土文化且掌握海外公司業(yè)務(wù)所需要的技能，就能更好更便捷地為企業(yè)服務(wù)。為了解決這類專業(yè)人才不足的問題，有些國家的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在海外開展了定向的人才培訓(xùn)，為本土企業(yè)海外拓展做好人才儲備。如日本角川內(nèi)容學(xué)院派遣日本的專業(yè)講師至海外，以希望學(xué)習(xí)日本印刷、數(shù)碼內(nèi)容、雜志、電影和游戲等產(chǎn)品創(chuàng)作的當(dāng)?shù)貙W(xué)生為對象，向其教授日本在內(nèi)容制作上的專有技術(shù)或知識。學(xué)院旨在通過在當(dāng)?shù)亻_展技能教育，促成開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品的日本企業(yè)加快拓展海外市場。

5.搭建平臺：以專業(yè)交易服務(wù)線上線下促合作

文化企業(yè)“走出去”項目取得成功的重要因素在于海外的運(yùn)營能力和資源整合能力。一些立足海外的專業(yè)項目運(yùn)營公司和交易服務(wù)平臺應(yīng)運(yùn)而生，依靠其專業(yè)服務(wù)能力對接并促成國內(nèi)外企業(yè)多元合作。如浙江華麥網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司通過與芬蘭的傳媒公司GBTIMES開展戰(zhàn)略合作，搭建起國內(nèi)唯一的專注于服務(wù)影視文化動漫企業(yè)的跨境交易及合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺——Mega Media音視頻跨境交易服務(wù)平臺，進(jìn)行中英文雙語全球云同步，以線上展會形式服務(wù)于影視內(nèi)容的跨境交易，并通過舉辦一系列的線下活動，為中外影視企業(yè)合作提供更直觀的交流。

策略思考

當(dāng)前，無論是國家層面還是上海本身都高度重視推動文化“走出去”，促使文化貿(mào)易取得了長足進(jìn)步，但文創(chuàng)企業(yè)海外拓展仍存在不少問題亟待破解。一是政府層面尚缺乏頂層設(shè)計，戰(zhàn)略布局和配套措施不足，知識產(chǎn)權(quán)體系未能健全。二是企業(yè)層面市場開拓能力有限，海外拓展渠道和出海內(nèi)容相對單一。三是海外拓展的良好環(huán)境尚未營造，專業(yè)人才支撐不足以及專業(yè)海外信息服務(wù)平臺缺乏所導(dǎo)致的信息不對稱，直接制約了企業(yè)海外拓展的進(jìn)程。因此，加快推進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展既是國家戰(zhàn)略，也是上海文化產(chǎn)業(yè)嵌入國際文化生產(chǎn)體系、參與國際文化分工的需要，文創(chuàng)企業(yè)作為文化貿(mào)易的核心力量，應(yīng)當(dāng)在弘揚(yáng)中華文化國際影響力方面發(fā)揮更大作用。

1.立足國家戰(zhàn)略，聚焦重點領(lǐng)域

當(dāng)前，國際貿(mào)易格局的改變也將深度影響文化貿(mào)易的發(fā)展。從文化貿(mào)易發(fā)展歷程來看，上海文創(chuàng)企業(yè)的出海產(chǎn)品大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)，核心領(lǐng)域文化貿(mào)易仍然處于逆差，因而，上海要立足國際文化大都市的資源整合優(yōu)勢，加快與國內(nèi)外發(fā)達(dá)城市和“一帶一路”節(jié)點城市建立多維度的貿(mào)易合作關(guān)系，在影視、演藝、動漫游戲和網(wǎng)絡(luò)文化等方面率先突破。

2.運(yùn)用國際語匯，找準(zhǔn)契入路徑

通過多年的文化貿(mào)易實踐，上海一些文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已開始走向國際。以動漫行業(yè)為例，十年前是外國人聘請中國人畫外國故事，現(xiàn)在是我們畫自己的故事，請外國人出版，然后分賬。但分析海外拓展的諸多案例可以發(fā)現(xiàn)，文化貿(mào)易需要文化認(rèn)同作為支撐，而國際上對于我國文化的了解很片面，這就對我國文化產(chǎn)品的輸出帶來困難。因此，需要依托大量擁有國際化視野的專業(yè)人才，運(yùn)用國際語匯來解讀、包裝中國文化，既要保留“原汁原味”的文化內(nèi)涵，又能和國際市場對接。文化貿(mào)易發(fā)展是一個漫長的過程，需要慢慢把中國文化滲入到國際主流社會，讓其對中國文化先有認(rèn)知，進(jìn)而才會對運(yùn)用國際語匯解說的中國文化產(chǎn)品有興趣，才會有貿(mào)易的產(chǎn)生。這期間，企業(yè)介入的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、定向的海外市場選擇等因素，都關(guān)乎項目的成功與否。

3.用好傳統(tǒng)平臺，打造新型平臺

文化貿(mào)易的主體是企業(yè)，海外市場對大型國有企業(yè)和龍頭民營企業(yè)而言尚存在諸多不確定風(fēng)險因素，大量的中小企業(yè)依靠自身力量出海更是勢單力孤，隨著文化貿(mào)易的發(fā)展，大型出海平臺的重要性更為凸顯。目前上海雖已建立了支持出海的各種類型的平臺，具備平臺型功能的企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，包括公共服務(wù)平臺、行業(yè)服務(wù)平臺以及專項配套類服務(wù)平臺等，但平臺的總量仍然不足，規(guī)模和能力不一，相關(guān)平臺之間的信息不暢通，缺乏有效的合作。因而當(dāng)前傳統(tǒng)平臺的功能需要進(jìn)一步發(fā)掘完善，特別是順應(yīng)國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的新型平臺，如在海外設(shè)立文化貿(mào)易促進(jìn)會，支持新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的特色型平臺，更應(yīng)該成為促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展的重點。

4.國際國內(nèi)聯(lián)動，占據(jù)高端環(huán)節(jié)

相較于文化“走出去”，“引進(jìn)來”的成本要低很多。目前越來越多的國外企業(yè)到上海尋找商機(jī)，上海的文化貿(mào)易活動呈現(xiàn)頻率密、能級高以及影響力不斷擴(kuò)大的特點，且“出?！钡奈膭?chuàng)企業(yè)大多數(shù)靠國際國內(nèi)市場“兩條腿”走路，由此發(fā)揮“引進(jìn)來”效用，也成為文創(chuàng)企業(yè)實施海外戰(zhàn)略的一個低成本手段。建議文創(chuàng)企業(yè)將下一步發(fā)展目標(biāo)定為聯(lián)動國際國內(nèi)市場，從供應(yīng)鏈連接向全行業(yè)產(chǎn)業(yè)連接升級，做長產(chǎn)業(yè)鏈，介入內(nèi)容、制作、營銷和衍生產(chǎn)業(yè)等高端環(huán)節(jié)，同時挖掘新業(yè)態(tài)和新模式，如版權(quán)、社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)文化等數(shù)字貿(mào)易，分享國際文化產(chǎn)業(yè)鏈中的高收益。