田蕾

當(dāng)前，如何利用好數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)豐富群眾文化供給、做好心理疏導(dǎo)、提升輿論引導(dǎo)效能，成為遏制新冠肺炎疫情蔓延勢頭、堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，要求人們重新審視數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)的根本特征和邏輯，把握文化治理的目標(biāo)與內(nèi)在要求，提出數(shù)字文化企業(yè)參與文化治理的建議。

文化治理的內(nèi)涵

“治理”一詞，不同于“統(tǒng)治”“管理”等概念，強(qiáng)調(diào)主體的多元化，包括公共部門、私人機(jī)構(gòu)和個人共同參與；“治理”的過程是調(diào)和利益沖突并采取多方聯(lián)合行動；“治理”的依據(jù)不僅包括法律規(guī)章等正式制度和規(guī)則，也包括非正式制度安排。中文語境中的“文化治理”，由中國臺灣學(xué)者王志弘率先進(jìn)行了較為系統(tǒng)和學(xué)理化的界定：“通過文化來遂行政治、經(jīng)濟(jì)和社會場域之調(diào)節(jié)與爭議，以各類組織、程序、知識、技術(shù)、論述和行動為運作機(jī)制而形成的體制/場域”[1]。這一界定意味著跳出文化本身，將文化作為治理的手段，與政治（塑造文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)）、經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)生文化經(jīng)濟(jì)利潤）和社會（辨析社會階層）場域的接軌，從而產(chǎn)生不同的實踐形態(tài)。文化治理與政治接域，其核心目標(biāo)是掌握文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，培育公共精神以促進(jìn)社會凝聚與融合，這也是文化治理的核心功能。文化治理與經(jīng)濟(jì)接域，主要是指文化對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用和對發(fā)展的推動作用。文化治理與社會接域，主要牽涉社會階層的分化與整合，文化認(rèn)同感、歸屬感的培育等[2]。文化領(lǐng)導(dǎo)、文化經(jīng)濟(jì)和社會融合三種功能相輔相成、互生共榮，形成穩(wěn)定的文化治理“鐵三角”，彼此形成結(jié)構(gòu)性的契合效應(yīng)。忽視任何一個方面，都會造成文化治理失衡。

首先，文化治理的社會功能，通過強(qiáng)化社會聯(lián)結(jié)，提高和鞏固“以文化人”的效果，強(qiáng)化精神引領(lǐng)，可為推動文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新培育人文土壤。其次，文化治理的文化領(lǐng)導(dǎo)功能，不僅可以通過教化、規(guī)范和引導(dǎo)群眾文化生活，提高綜合文化素質(zhì)和修養(yǎng)、提升文化品位，培育居民的公共意識，增強(qiáng)歸屬感，而且可以推動文化消費轉(zhuǎn)型升級，對文化市場產(chǎn)生需求指引。再次，文化治理的經(jīng)濟(jì)功能，可以統(tǒng)籌文化經(jīng)濟(jì)與社會價值，創(chuàng)造優(yōu)秀的文化產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，潛移默化地影響和復(fù)蘇公共意識，有助于增強(qiáng)文化民主和文化認(rèn)同。本文提到的數(shù)字文化企業(yè)參與的“文化治理”，是指以數(shù)字文化產(chǎn)品或文化傳播作為文化治理的手段，在治理過程中產(chǎn)生促進(jìn)社會融合、強(qiáng)化文化引領(lǐng)和增強(qiáng)文化經(jīng)濟(jì)的帶動作用效果的方式。

數(shù)字文化企業(yè)參與文化治理的現(xiàn)狀

1.頭部企業(yè)出色地履行社會責(zé)任

2019年6月，人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心發(fā)布的《2018-2019游戲企業(yè)社會責(zé)任報告》，對國內(nèi)主流游戲企業(yè)展開全面評估，發(fā)現(xiàn)游戲企業(yè)體量與社會責(zé)任之間具有高度匹配性，騰訊、網(wǎng)易、完美世界、盛趣游戲、智明星通、暢游以及金山軟件等頭部企業(yè)通常更主動、更出色地履行社會責(zé)任[3]。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)新聞等企業(yè)主動擔(dān)當(dāng)，積極融入，發(fā)揮著重要的科普教化、鼓舞引導(dǎo)群眾的作用。

一是回應(yīng)群眾關(guān)切，主動提供接口，為大眾科學(xué)抗疫提供指引。如字節(jié)跳動科技有限公司與中國科普研究所合作，精選抖音、頭條、西瓜平臺的優(yōu)質(zhì)“抗疫”科普短視頻作品，內(nèi)容涵蓋科學(xué)防護(hù)、科學(xué)辟謠、權(quán)威發(fā)布、心理疏導(dǎo)與“抗疫”必勝五大類，推選進(jìn)入科協(xié)各級系統(tǒng)，觸達(dá)基層，在全國展開傳播，覆蓋“抗疫”科普的“最后一公里”[4]。二是與線下文化機(jī)構(gòu)融合，創(chuàng)新公共文化服務(wù)方式。豐富又高質(zhì)量的文化供給是疫情期間宅在家里的人們疏導(dǎo)群體性焦慮情緒、增強(qiáng)社會定力和韌性的一劑良藥。如一些博物館、美術(shù)館和文藝機(jī)構(gòu)創(chuàng)新服務(wù)模式，與數(shù)字文化平臺合作推出云展覽、云旅游以及云音樂會等形式，滲透百姓生活。三是積極融入抗疫元素，為公眾鼓舞士氣。如北京動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會、北京漫畫研究院等機(jī)構(gòu)組織設(shè)計抗擊疫情相關(guān)主題的動漫產(chǎn)品，向國際輿論傳播中國抗疫正能量。

2.數(shù)字媒體有效避免輿論漩渦多發(fā)

德國政治社會學(xué)家諾依曼于1974年提出的“沉默的螺旋”理論[5]認(rèn)為，社會輿論的形成是一個螺旋式的社會傳播過程，經(jīng)歷問題出現(xiàn)、社會討論及達(dá)成社會合意三個階段。疫情發(fā)展瞬息萬變，疫情相關(guān)輿情信息受到大家廣泛關(guān)注。對此，數(shù)字新媒體憑借多元化信息來源，以迅速的新聞信息采集和分發(fā)能力，緊緊把握住輿情形成第一環(huán)節(jié)——問題出現(xiàn)，隨后快速進(jìn)入社會討論階段，形成輿情的不平衡力量對抗，在網(wǎng)絡(luò)自凈機(jī)制難以與群體極化情緒抗衡的特殊時期，微信、微博、短視頻和網(wǎng)絡(luò)新聞等數(shù)字社交媒體平臺憑借自身交互、即時、海量、共享和便捷等特征，有效處理了新聞時效與內(nèi)容專業(yè)性的關(guān)系，在消除“信息鴻溝”，避免輿論漩渦多發(fā)方面發(fā)揮了重要作用。

3.平臺型數(shù)字文化企業(yè)市場勢力過大，削弱內(nèi)容創(chuàng)新能力

“渠道為王”和“內(nèi)容為王”是現(xiàn)階段我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的基本格局。渠道平臺的發(fā)展依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生的IP（知識產(chǎn)權(quán)）驅(qū)動。但是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)格局下，數(shù)字文化市場高度依賴平臺的渠道分發(fā)能力，導(dǎo)致數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)的利潤空間被不斷擠壓，內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格抄襲、架構(gòu)雷同、制作粗糙的同質(zhì)化低端競爭等問題突出，難以形成優(yōu)質(zhì)IP，對文化內(nèi)容創(chuàng)新難以產(chǎn)生激勵作用。如相對于國外游戲應(yīng)用平臺Apple Store和Google Play15%的分成比例，國內(nèi)移動游戲平臺分成比例通常是五五或者七三，且流量導(dǎo)向以收入為導(dǎo)向，缺乏成熟的產(chǎn)品推薦機(jī)制，對產(chǎn)品體驗、功能創(chuàng)新以及設(shè)計美觀等因素關(guān)注不夠。在這種形勢下，數(shù)字文化生產(chǎn)創(chuàng)新生態(tài)已經(jīng)失衡，渠道為王制約內(nèi)容創(chuàng)新，不利于促進(jìn)優(yōu)秀數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)，不利于實現(xiàn)文化治理目標(biāo)。

建議

1.健全行業(yè)協(xié)會自律約束以共擔(dān)社會責(zé)任

行業(yè)協(xié)會是數(shù)字文化企業(yè)履行社會責(zé)任、參與文化治理的重要力量。要堅持社會主義核心價值觀的引領(lǐng)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律和監(jiān)督作用，將社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)作為入會剛性要求，增進(jìn)上下游企業(yè)、消費用戶、研究學(xué)者以及中介機(jī)構(gòu)等各方代表的溝通交流，積極推動行業(yè)協(xié)會運行規(guī)制高效化、透明化和開放化，切實發(fā)揮服務(wù)實效。數(shù)字文化企業(yè)中，輕資產(chǎn)型的中小企業(yè)數(shù)量眾多，資金實力有限，營收規(guī)模較小，因此，踐行社會責(zé)任、參與文化治理，不能僅僅靠專項市場督查整治被動接受，而要在行業(yè)協(xié)會和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)籌下，增強(qiáng)其主動、擔(dān)當(dāng)和首善意識，共同實現(xiàn)守法合規(guī)、數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容安全、社會評價、文教價值和社會公益方面的常態(tài)化、制度化的踐行。

黨的十九大報告指出，要“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。數(shù)字文化企業(yè)要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，鼓勵頭部企業(yè)設(shè)立專門的首席責(zé)任官（CRO）職位，負(fù)責(zé)規(guī)劃和監(jiān)督企業(yè)履行社會責(zé)任，并將其與數(shù)字文化產(chǎn)品的策劃、制作、推廣及運營等全流程結(jié)合起來，形成全方位滲透和正反饋。

2.協(xié)同治理主流媒體與數(shù)字媒體以優(yōu)化輿論生態(tài)

積極搭建主流媒體與社交媒體的合作平臺，探討融合發(fā)展的工作機(jī)制，努力實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏，提升網(wǎng)絡(luò)輿論影響力，提高文化治理效率，滿足群眾對更優(yōu)質(zhì)、更“新鮮”信息的需求。主流媒體要在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的原則下，充分發(fā)揮社交媒體受眾群體多、影響范圍大、傳播速度快和社會動員能力強(qiáng)的生態(tài)型平臺優(yōu)勢，將“借船出?！焙汀霸齑龊！庇袡C(jī)結(jié)合，做好內(nèi)容創(chuàng)新、分發(fā)精準(zhǔn)和服務(wù)觸達(dá)，做大做強(qiáng)主流思想輿論，講好中國故事，傳遞好中國聲音。

加強(qiáng)對數(shù)字社交媒體平臺的審核與監(jiān)督力度，用法律和技術(shù)手段約束網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者以及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)行為，加快構(gòu)建多層次、多主體協(xié)同監(jiān)管體系，推動形成協(xié)同共治的法治化監(jiān)管格局。把握數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)特點和影響力，提升技術(shù)治網(wǎng)能力和水平，分類施策，逐步建立不同技術(shù)適用不同程序的內(nèi)容審查程序[6]。

3.加強(qiáng)平臺型企業(yè)監(jiān)管以凈化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)

完善的制度和法規(guī)支持是對產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保護(hù)。我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)正處于向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為主導(dǎo)的差異化競爭轉(zhuǎn)變的階段。數(shù)字文化平臺具有天生的壟斷基因，是典型的雙邊市場，具有很強(qiáng)的市場勢力，因此在市場競爭失靈損害社會福利時，有必要引入社會規(guī)制，確保社會公平。

一方面，亟需從法律層面構(gòu)建適應(yīng)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭規(guī)則，完善平臺傭金、入駐規(guī)則、推廣策略的適用環(huán)境，規(guī)范排他性競爭、避免出現(xiàn)濫用壟斷優(yōu)勢定價等行為，打通從內(nèi)容創(chuàng)新到渠道分發(fā)的鏈條，讓創(chuàng)新生產(chǎn)與創(chuàng)新應(yīng)用形成閉環(huán)，使產(chǎn)業(yè)上下游實現(xiàn)良性互動。另一方面，優(yōu)化數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制[7]，提升監(jiān)管效率。如移動游戲領(lǐng)域從數(shù)字內(nèi)容出版到運營權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入和監(jiān)督執(zhí)法分屬于四個部門監(jiān)管（網(wǎng)絡(luò)游戲出版?zhèn)浒赣蓢倚侣劤霭鎻V電總局負(fù)責(zé)；游戲運營備案歸文化和旅游部管轄；ICP備案對接工信部；互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理工作和監(jiān)督管理執(zhí)法由網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)），而移動游戲研發(fā)周期短、研發(fā)需求小、游戲市場更新迭代速度快的特點，難以適應(yīng)當(dāng)前多部門聯(lián)合監(jiān)管、前置審批的要求，因此，精簡優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，改革產(chǎn)業(yè)管理體制，提高監(jiān)管與審批效率，是提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)效率和競爭力的重要途徑。