桑子文

文化形成于創(chuàng)意階層生產(chǎn)與消費的互動中，是支撐文化經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基本前提。文化經(jīng)濟(jì)是基于政府對文化產(chǎn)業(yè)管理、行業(yè)協(xié)會治理、文化企業(yè)經(jīng)營、社會效益反響以及產(chǎn)品生產(chǎn)銷售而實現(xiàn)的。本文認(rèn)為，通過深化文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、創(chuàng)新其范式方法，必將賦能文化產(chǎn)業(yè)體制改革，推動現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的建立，進(jìn)一步提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際影響力和競爭力。

意義

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基于生產(chǎn)資源稀缺的前提，研究以生產(chǎn)消費行為為核心的市場是否經(jīng)濟(jì)均衡，將文化創(chuàng)意作為生產(chǎn)消費的附庸；文化經(jīng)濟(jì)學(xué)則基于文化價值稀缺的前提，研究文化資本對商品生產(chǎn)服務(wù)的價值塑造及影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化動能，強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意對生產(chǎn)消費的決定作用。

1.理論意義

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)源于文化研究及其相關(guān)實踐，是文化研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合的產(chǎn)物。

（1）對文化產(chǎn)品價值的重新定位。隨著商業(yè)模式和消費結(jié)構(gòu)的升級換代，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)工具已經(jīng)難以解答以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！拔幕a(chǎn)品創(chuàng)作如何獲得長久的市場生命力”等問題促使人們亟需利用文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對文化產(chǎn)品價值進(jìn)行重新認(rèn)識。其中，作為流行文化重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頗具代表性：一是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP①的估值超越了寫作勞動本身的價值。因而，用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的勞動時間投入已無法解釋和計算這一類作品的知識產(chǎn)權(quán)價值。二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值差異巨大。一方面，有些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影視改編權(quán)估值可達(dá)上千萬元，且被改編成網(wǎng)絡(luò)劇或大電影，而有些作品則無人問津。另一方面，部分商業(yè)機(jī)構(gòu)基于傳統(tǒng)的資源思維囤積了一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以期升值。但這類作品需要不斷地被閱讀、被關(guān)注、被改編才能維系或提高其商品價值。否則會導(dǎo)致其失去用戶基礎(chǔ)和商業(yè)價值。

（2）對經(jīng)濟(jì)術(shù)語的深層次探索。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對于文化產(chǎn)業(yè)研究的話語體系具有高度理論價值，但缺少兼容性。因此，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)術(shù)語進(jìn)行了深層次探索。一是對“創(chuàng)意”的理解。創(chuàng)意所具有的估值難使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)忽略了對創(chuàng)意進(jìn)行分類研究。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)通過分析認(rèn)為，創(chuàng)意主要分為藝術(shù)創(chuàng)意、科學(xué)創(chuàng)意和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意三種。其中，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意涵蓋了傳統(tǒng)的商業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級和體驗升級等；科學(xué)創(chuàng)意以各類科技專利為主要載體；藝術(shù)創(chuàng)意作為包括想象力和產(chǎn)生原始創(chuàng)意的能力，通過聲音、文字和圖片等方法解釋世界。二是對企業(yè)文化的理解。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)文化是由領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊決定，在企業(yè)發(fā)展中逐漸產(chǎn)生的組織生態(tài)，而文化經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為企業(yè)文化來源于市場文化生態(tài)，由用戶主導(dǎo)的文化偏好所決定。同時突出了政府的公共政策對于文化生態(tài)的決定性影響，認(rèn)為文化產(chǎn)品補(bǔ)貼、負(fù)面清單和扶持政策等都將對文化企業(yè)經(jīng)營及文化生態(tài)起到?jīng)Q定性的作用。這一理解修正了企業(yè)文化的傳統(tǒng)理論定義。

2.實踐意義

（1）促進(jìn)文化主體蝶變。一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家、APP創(chuàng)作程序員和寫作自媒體博主等創(chuàng)意主體兼具消費和生產(chǎn)的屬性。另一方面，勞動力角色的視域擴(kuò)大了。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，大部分勞動者只具有從事單一社會分工的特質(zhì)，專業(yè)狹窄且替代性高。而在文化經(jīng)濟(jì)研究中，勞動者的角色更加多元化。以電影解說短視頻的Vlog（視頻博客）博主為例，其需要同時具備電影審美、撰寫解說、剪輯視頻、更新內(nèi)容、培育團(tuán)隊、媒體投放和客服咨詢等多重技能。

（2）推動現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革集中體現(xiàn)在具有時代意義和民族特色的產(chǎn)品設(shè)計和講好新時代中國故事的內(nèi)容創(chuàng)新上。通過文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論支持，可以打造出具有全球影響力和意義深遠(yuǎn)的中國文化精品、中國文化品牌和中國文化形象。

建議

如今，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依然存在整體市場化程度較低、各類主體發(fā)展不均衡、更高形態(tài)的文化消費模式尚未建立、文化供給的產(chǎn)品和服務(wù)不夠充分、資源依賴現(xiàn)象較為普遍以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展避難就易等現(xiàn)象[1]。而文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的正確運用可解決新時代我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的系列問題，因此，我們須在文化產(chǎn)業(yè)走向國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的過程中積極探索其發(fā)展路徑。

1.發(fā)揮傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要作用

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用常借助社會學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的思維，但往往缺乏傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論支撐及對核心問題的界定。如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的巨大版權(quán)價值已經(jīng)凸顯，但在影視轉(zhuǎn)化過程中，其價值評估難這一問題一直存在。其原因有二：一是混淆了IP“價值”與“轉(zhuǎn)化價值”的概念與范圍；二是現(xiàn)存的價值評估體系均以IP“轉(zhuǎn)化后評估”為前提，類似于IP的品牌價值評估，而非交易前的轉(zhuǎn)化價值評估。因此，建議通過傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中交易成本理論，篩選并圍繞市場成本（跨媒介轉(zhuǎn)化時的市場需求）、用戶價值（用戶購買力）、用戶的獲取成本（用戶重合率和轉(zhuǎn)化率）等核心指標(biāo)，建立轉(zhuǎn)化價值模型，明確網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP評估的立足點應(yīng)在于其跨媒介時的轉(zhuǎn)化價值，而非文學(xué)作品自身的價值。

2.基于行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘文化經(jīng)濟(jì)動因

文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在傳統(tǒng)田野調(diào)查、實證分析基礎(chǔ)上，必須深挖統(tǒng)計數(shù)據(jù)背后的文化經(jīng)濟(jì)動因。以閱讀方式更新為例?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動客戶端的出現(xiàn)和發(fā)展將人們的閱讀場景進(jìn)行了解構(gòu)重組，閱讀不再受時空的約束。對移動閱讀研究領(lǐng)域的統(tǒng)計方式也隨之改變：一方面，可以通過移動閱讀平臺的年報、定期發(fā)布的閱讀數(shù)據(jù)、用戶畫像報告和百度指數(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計；另一方面，可以通過問卷星等在線問卷調(diào)查平臺進(jìn)行使用體驗主題的大規(guī)模統(tǒng)計，獲得一手資料。通過對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，解構(gòu)移動閱讀產(chǎn)業(yè)或知名作品發(fā)展過程存在的核心問題，才能更好地開展其賦能經(jīng)濟(jì)價值的路徑研究。

注釋：

①IP是指互聯(lián)網(wǎng)IP（Intellectual Property），意為知識產(chǎn)權(quán)，主要由著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)三個部分組成，一般是由投資者通過購買互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品版權(quán)，并用于開發(fā)電影、游戲等。