◎Chang Joanna Nian

“玩車教授” 作為汽車垂直類自媒體公眾號(hào)用通俗易懂的語(yǔ)言向用戶深入淺出地闡述枯燥無(wú)味的汽車知識(shí)和導(dǎo)購(gòu)資訊。 從2014 年建立初期的估值1.2 億， 到2016 年獲3600 萬(wàn)A+輪融資，被估值7 億人民幣。[1]在中國(guó)微信500強(qiáng)年榜中，“玩車教授”在整個(gè)汽車類排名穩(wěn)居第三，總點(diǎn)贊超過(guò) 60 萬(wàn)（新榜，2020）。[2]“玩車教授”已然成為了行業(yè)內(nèi)不可忽視的汽車類自媒體品牌。探究“玩車教授”，希望能夠?yàn)樽悦襟w運(yùn)營(yíng)者規(guī)劃方向和內(nèi)容創(chuàng)造提供方向。

一、定位清晰，塑造品牌個(gè)性

玩車教授單從名字便可以解答定位理論中的 “一個(gè)中心和兩個(gè)基本點(diǎn)”。第一個(gè)你是誰(shuí)：汽“車”垂直類公眾號(hào)。第二個(gè)你比別人好在哪里：玩+教授，即又好玩又專業(yè)。用雅痞風(fēng)向受眾解讀枯燥無(wú)味的汽車知識(shí)和導(dǎo)購(gòu)資訊。 同時(shí) “教授”兩字又樹立了自身在汽車行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性。第三個(gè)問(wèn)題你能幫客戶做什么： 幫助想要買車或者換車用戶及時(shí)了解最新汽車資訊。每天在下午四點(diǎn)后不定時(shí)推送八篇內(nèi)容，其中六條以上均為教授的原創(chuàng)內(nèi)容。 玩車教授堪稱公眾號(hào)界的勞模。所以綜合來(lái)說(shuō)玩車教授的定位就是，一個(gè)兼?zhèn)溆腥で覍I(yè)的汽車導(dǎo)購(gòu)資訊公眾號(hào)。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起讀者共鳴

“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為中國(guó)自媒體發(fā)展的高頻詞匯。 舒揚(yáng)作為互聯(lián)網(wǎng)和傳媒圈的資深人士也在《共鳴·內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》中提到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為各行業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。舒揚(yáng)通工作中實(shí)際案例總結(jié)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要滿足的八個(gè)要素，分別為情緒，標(biāo)簽，角色，聯(lián)系，壓力，情結(jié)，落差以及發(fā)酵劑。[3]筆者認(rèn)為玩車教授在其中三個(gè)要素做的比較突出，所以本文將跟據(jù)情緒， 壓力和落差這三點(diǎn)來(lái)分析玩車教授一個(gè)月的（2019 年 5 月 18 日至 6 月 18 日）256 篇文案，闡明為什么玩車教授的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以和讀者產(chǎn)生聯(lián)系點(diǎn)， 切中用戶痛點(diǎn)，從而引起受眾共鳴。

1.情緒

著名心理學(xué)家艾利斯曾說(shuō)：“人的情緒不是由事情本身引起的，而是你對(duì)事情的看法和觀念產(chǎn)生?！盵4]中美貿(mào)易摩擦是備受國(guó)人關(guān)注的事情。 從2018 年12 月6 日華為公司CFO 孟晚舟在加拿大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)被扣留引起國(guó)內(nèi)嘩然，到2019年2 月美國(guó)警告盟友不準(zhǔn)使用華為5G 設(shè)備引起網(wǎng)友熱議，再到2019 年5 月14 日新聞聯(lián)播正面硬剛美國(guó)刷爆朋友圈， 然后到5 月30 日的劉欣和翠西辯論引起網(wǎng)友熱議，連續(xù)熱搜幾日。 美國(guó)作為敏感詞匯觸動(dòng)著中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)情緒。 玩車教授敏銳洞察到了用戶的“愛(ài)國(guó)”情緒。 在2019 年5 月28 日玩車教授發(fā)布了“搞完華為，美國(guó)終于對(duì)這家中國(guó)車企下手了…”，其閱讀量迅速超過(guò)了10w+，用戶們?cè)诘撞康脑u(píng)論紛紛表示支持國(guó)產(chǎn)企業(yè)，支持比亞迪。同時(shí)文章末尾以“世界還是那個(gè)世界，中國(guó)已不是那個(gè)中國(guó)！ ”作為結(jié)尾，語(yǔ)言極具傳染力，更加推助了讀者的愛(ài)國(guó)情緒。 緊接在5 月30 日劉欣和翠西辯論結(jié)束之后，又迅速推送了“美國(guó)下狠手，華為有備胎，中國(guó)車企呢？ ”一文，在文中介紹了奇瑞汽車僅靠20 年便攻克了很多技術(shù)難題，制造了可以讓中國(guó)百姓買得起的車。 最后呼吁中國(guó)車企應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)技術(shù)共享，讓中國(guó)車企發(fā)展的更好更快。底部評(píng)論也都是科技興國(guó)，困境使我們進(jìn)步的正能量語(yǔ)言。玩車教授清晰的預(yù)判讀者會(huì)因愛(ài)國(guó)而引發(fā)情緒共鳴， 所以迅速將自身的汽車內(nèi)容和可預(yù)知的讀者愛(ài)國(guó)情緒相結(jié)合， 讓信息內(nèi)容被更多讀者認(rèn)同并傳播出去。

不論什么時(shí)代，“人”始終是內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)。善于調(diào)動(dòng)用戶情緒， 并和用戶建立聯(lián)系從而引起情緒共鳴是玩車教授內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

2.壓力

文案中的壓力是指在內(nèi)容上設(shè)置對(duì)抗性，并且吸引讀者參與到對(duì)抗中，通過(guò)突出壓力點(diǎn)引起讀者的情感共鳴，從而促進(jìn)傳播。 在中國(guó)，南北之爭(zhēng)從未停歇。 比如豆腐腦甜與咸之爭(zhēng)，姥姥外婆之爭(zhēng)，南北買菜之爭(zhēng)，春節(jié)吃餃子還是湯圓之爭(zhēng)等等。 玩車教授也深諳其中，所以巧妙將南北之爭(zhēng)和購(gòu)車內(nèi)容相結(jié)合，寫出了“說(shuō)起買車，我們南北方同事都快打起來(lái)了…”。 當(dāng)讀者看到標(biāo)題和內(nèi)容會(huì)自動(dòng)把自己劃分到所屬地域，自然而然就形成了南方和北方的對(duì)抗。 地域之間的對(duì)抗在讀者之間比較容易形成討論，玩車教授就是利用這樣的對(duì)抗和討論從而讓讀者自己把文案的內(nèi)容傳播出去。

3.落差

在訴說(shuō)一件事情時(shí)， 打破讀者對(duì)事情的常規(guī)認(rèn)識(shí)和增強(qiáng)對(duì)比是最簡(jiǎn)單的制造落差的方法。打破常識(shí)的例子，比如“賣一臺(tái)車虧好幾萬(wàn)，這些車企真傻。 ”在人們常規(guī)認(rèn)識(shí)中，車企的利潤(rùn)一定是可觀的， 但是標(biāo)題和內(nèi)容都打破了讀者車企賺錢的常識(shí)，引起人們的好奇心，想看看有哪些車企是真的在賠錢做生意嗎？或者有的用戶想趁機(jī)薅羊毛。另外有對(duì)比才有落差，比如在車子銷量上的對(duì)比，“有的月銷2 萬(wàn)，有的月銷3 千，這些網(wǎng)紅車差距真大。 ”2 萬(wàn)和3 千的在銷量上的突出對(duì)比，會(huì)刺激讀者的好奇心，這兩款究竟是什么車，為什么在銷量上會(huì)有如此大的差距。 在內(nèi)容傳播過(guò)程中，玩車教授抓住了讀者的心理落差感，包裝汽車的關(guān)鍵傳播點(diǎn)比如利潤(rùn)和銷量等來(lái)刺激讀者，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

三、趣味廣告形式，打破傳統(tǒng)模式

1.原創(chuàng)漫畫，畫面感強(qiáng)

相比單純的文字，漫畫風(fēng)格更容易被讀者接受。 所以玩車教授的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)客戶需要， 定制多種風(fēng)格且文字較少的趣味漫畫穿插在推文中， 減輕了讀者文字閱讀的負(fù)擔(dān)，迎合了讀者“好玩”“有趣”又能學(xué)到汽車專業(yè)知識(shí)的心態(tài)。

2.真人情景劇

比起看長(zhǎng)篇大論的文字描述，人們更喜歡看故事。玩車教授洞悉到了讀者愛(ài)看故事的心理， 于是用敘事電影的形式去表達(dá)廣告車主的優(yōu)點(diǎn)。 真人情景劇廣告插入在廣告文案中增強(qiáng)了文章的可視化和可看性。

3.擬人化評(píng)車

玩車教授把讀者比較感興趣的汽車話題， 以擬人化調(diào)侃的形式呈現(xiàn)，讓廣告更加生動(dòng)有趣。 讀者可接受度高。

結(jié)論

“玩車教授”的成功既來(lái)源于其獨(dú)特的雅痞風(fēng)格，和清晰的定位-一個(gè)兼?zhèn)溆腥で覍I(yè)的汽車導(dǎo)購(gòu)資訊公眾號(hào)，使其能在龍爭(zhēng)虎斗的公眾號(hào)市場(chǎng)存活下來(lái)并受到眾多讀者的喜愛(ài)。也離不開其團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格把控。雖然廣告是不可避免的存在，但是為了使植入顯得更加軟性合理，玩車教授在廣告創(chuàng)意上更加突出了他的“好玩”特性，讓廣告植入更容易被讀者接受。

但是隨著短視頻的快速崛起， 對(duì)圖文公眾號(hào)生存起到了嚴(yán)重的威脅作用。 新榜2019 年公眾號(hào)年報(bào)提到，視頻瀏覽量比圖文閱讀量高出83.7%。 所以想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地， 公眾號(hào)都需要不斷地探索更多的可能性與創(chuàng)新性。

注釋：

[1]吳鍵英：《“玩車教授”再獲3600 萬(wàn)元A+輪融資，估值7 億》[EB/OL]. http://m.ebrun.com/188116.html 2016-8-20

[2]《新榜服務(wù).2019 年中國(guó)微信 500 強(qiáng)年榜》[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20200113/20200113A0R9HL00.html,2020-1-14

[3]舒揚(yáng)：《共鳴·內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論》，機(jī)械工業(yè)出版社2017 年版

[4]胡瑛、陳力峰：《從“內(nèi)容為王”到“品牌為王”》，《青年記者》2008 年第35 期