◎李世豪

品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱和產(chǎn)品質(zhì)量的象征， 更是一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的主要標(biāo)志。 對(duì)于比較成熟的企業(yè)而言，他們的產(chǎn)品相對(duì)成熟，用戶群體比較固定，因此最重要的就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度，提升品牌的影響力， 維系核心用戶群體， 讓用戶在使用相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，腦海中第一個(gè)浮現(xiàn)的是自己企業(yè)的品牌。只有擁有良好知名度品牌的企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地， 可品牌并不是生來就有，它需要管理者持續(xù)不斷地運(yùn)營(yíng)。 因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，以品牌、運(yùn)營(yíng)等理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)易云音樂“年度聽歌報(bào)告”的品牌創(chuàng)意活動(dòng)為例，去分析品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的傳播節(jié)奏、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)等問題，為企業(yè)提供借鑒意義。

一、品牌創(chuàng)意活動(dòng)的傳播節(jié)奏

1.啟動(dòng)階段

網(wǎng)易云音樂從2016年開始就舉辦年度聽歌報(bào)告活動(dòng)，因此如何給用戶帶來新鮮感、吸引用戶參與是活動(dòng)的重點(diǎn)?；顒?dòng)主辦方為了吸引用戶參與， 將這次活動(dòng)的新創(chuàng)意作為主打，進(jìn)行集中宣傳。網(wǎng)易云音樂自創(chuàng)立以來就一直秉持著“音樂社交”的理念，因此這次年度報(bào)告活動(dòng)除了往年的數(shù)據(jù)展示外，還新增了一個(gè)最大的活動(dòng)亮點(diǎn)：根據(jù)用戶喜歡的音樂類型為其匹配靈魂伴侶，并且雙方可以進(jìn)行聊天，彼此溝通。這個(gè)設(shè)計(jì)既符合社交媒體的雙向互動(dòng)性，同時(shí)也符合年輕人的心理特點(diǎn)，更容易吸引年輕用戶參與活動(dòng)。

在活動(dòng)初期，主辦方依靠網(wǎng)易云音樂自身的APP 平臺(tái)開始宣傳。 網(wǎng)易云音樂的既有使用用戶在打開APP 時(shí)，彈出的頁(yè)面就是“年度聽歌報(bào)告”的宣傳海報(bào)和H5 二維碼，直接點(diǎn)擊便可參加活動(dòng)， 同時(shí)有助于用戶更便捷的分享活動(dòng)。 不僅如此，網(wǎng)易云音樂APP 上方消息窗口會(huì)有提示，這樣就會(huì)引導(dǎo)一大部分用戶點(diǎn)擊參與活動(dòng)。 這些用戶不僅查看自己的年度報(bào)告， 而且會(huì)把自己的報(bào)告發(fā)布到社交媒體平臺(tái)，引起二次傳播。

2.引爆階段

主辦方利用社交媒體平臺(tái)形成裂變式傳播， 將整個(gè)活動(dòng)推向高潮。

微信。一方面，網(wǎng)易云音樂利用其官方微信公眾號(hào)宣傳活動(dòng)。 其公眾號(hào)本身就聚集著大量粉絲，發(fā)布這個(gè)消息后，迅速引發(fā)大家的關(guān)注參與，閱讀量達(dá)到5.7 萬(wàn)；不僅如此，微信文章下方，直接點(diǎn)擊“閱讀原文”就可參與活動(dòng)，方便快捷，更有利于用戶參與。

另一方面，利用微信的社交媒體屬性。很多用戶會(huì)把自己的年度報(bào)告進(jìn)行截圖，發(fā)布在朋友圈，引起好友的圍觀。

微博。 活動(dòng)主辦方制造了熱門微博話題“#網(wǎng)易云音樂年度總結(jié)#”，很多網(wǎng)友會(huì)在微博帶著話題發(fā)布自己的年度報(bào)告。 最終這個(gè)話題閱讀3.9 億、討論19.8 萬(wàn)，說明網(wǎng)易云音樂借助此次活動(dòng)擴(kuò)大其品牌影響力的舉措是非常成功的。 同時(shí)，很多擁有千萬(wàn)粉絲的微博大V 博主（如Twitter-人氣榜、新浪科技、全球潮流時(shí)尚榜等）也轉(zhuǎn)發(fā)了此次活動(dòng)，提高了品牌的知名度和參與度。

貼吧。 貼吧帶有社區(qū)屬性， 很多用戶會(huì)在這里進(jìn)行討論，溝通彼此的年度總結(jié)，并借助百度搜索平臺(tái)，提升了品牌的知曉度。

二次傳播

其他媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，為宣傳造勢(shì)。活動(dòng)結(jié)束后，環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等媒體報(bào)道并簡(jiǎn)要分析此次活動(dòng)， 形成二次傳播，延續(xù)活動(dòng)影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂的品牌知曉度和美譽(yù)度。

二、品牌創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)計(jì)

1.活動(dòng)主題

這次活動(dòng)的主題是：遇見你，真好。 這個(gè)主題含有雙重含義：一方面，網(wǎng)易云音樂遇見了各位用戶，真好（體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂品牌對(duì)用戶的重視， 文藝溫暖但不矯揉造作）；另一方面，各位用戶能遇見網(wǎng)易云音樂平，真好（用戶能遇見高品質(zhì)的網(wǎng)易云音樂是一種緣分， 因?yàn)檫@個(gè)品牌會(huì)努力為用戶提供最好的服務(wù)）。

2.頁(yè)面設(shè)計(jì)

整體的風(fēng)格是水墨剪紙畫風(fēng)，依舊是文藝清新的代表，配樂也是清新中帶點(diǎn)小幸運(yùn)的感覺。

3.數(shù)據(jù)選取

今年的網(wǎng)易云音樂年度聽歌報(bào)告延續(xù)此前溫馨、優(yōu)雅、陪伴的格調(diào)，選取用戶關(guān)心的數(shù)據(jù)展現(xiàn)2018年他們的聽歌維度。這些維度中，不僅有聽歌的數(shù)量、聽歌的時(shí)間、年度歌手等常規(guī)數(shù)據(jù)，而且有音樂關(guān)鍵詞、單曲循環(huán)最多的歌、聽歌最晚的一次、最專一的那首歌、獲贊最多評(píng)論的那首歌等體現(xiàn)個(gè)性化的維度。

4.文案設(shè)計(jì)

網(wǎng)易云音樂這次活動(dòng)的文案語(yǔ)言風(fēng)格是簡(jiǎn)單， 不僅簡(jiǎn)單，而且不顯矯揉造作的直戳人心。這些文案用最簡(jiǎn)單質(zhì)樸的語(yǔ)言，幫助用戶表達(dá)他這一年點(diǎn)點(diǎn)滴滴的故事。

5.新活動(dòng)的設(shè)計(jì)

鑒于“音樂社交”的理念，主辦方在這次活動(dòng)的最后加入了聊天匹配活動(dòng)。用戶可以和網(wǎng)易云音樂為其推薦的、與每位用戶有相似音樂品味的人聊上一到兩首歌的時(shí)間，看看彼此是否有緣。

三、品牌創(chuàng)意活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

1.優(yōu)點(diǎn)

加深了用戶的品牌聯(lián)想。 提升網(wǎng)易云音樂的品牌知曉度和美譽(yù)度；成本較低。 此次活動(dòng)均在線上完成，并且沒有昂貴的代言費(fèi)和廣告費(fèi)用，主要的成本集中在技術(shù)和網(wǎng)頁(yè)、文案、圖片等的設(shè)計(jì)，同時(shí)吸引了用戶免費(fèi)為平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播，不僅大大節(jié)約了成本，而且加強(qiáng)了品牌知曉度、美譽(yù)度。 提高用戶留存率，增加新用戶并維系老用戶。

2.缺點(diǎn)

增加了用戶參與成本。界面設(shè)計(jì)需改進(jìn)，后續(xù)活動(dòng)跟進(jìn)較慢。 網(wǎng)易云音樂的用戶主要是年輕群體，最關(guān)注、最追求的就是“新”。 用戶需要情懷，但更需要新鮮感，這樣的行為受到了很多年輕用戶的吐槽，對(duì)網(wǎng)易云音樂平臺(tái)極為不利。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)企業(yè)若想在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，必須樹立好自己的品牌， 更要依靠持續(xù)不斷地品牌創(chuàng)意活動(dòng)去運(yùn)營(yíng)、維護(hù)自己的品牌。因此，企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過程中，可以借鑒“網(wǎng)易云音樂年度報(bào)告”活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，積極探索符合自身企業(yè)、產(chǎn)品定位的創(chuàng)意活動(dòng)，同時(shí)汲取經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)用戶定位去設(shè)計(jì)活動(dòng)，求新求變，整合營(yíng)銷，降低用戶參與成本，樹立好品牌的形象。