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內容提要 近年來，突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，嚴重威脅著人們身心健康，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，再次對人類的生命安全提出嚴重挑戰(zhàn)，并將突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播問題推向前臺。本文以新冠肺炎為研究背景，闡述疫情防控中健康傳播的特殊作用，指出疫情期間健康傳播出現(xiàn)的問題，并提出增強議題設置針對性，明確傳播對象；完善評價指標，建立以說服為目標的效果評價體系；注重人文關懷，科學掌握健康傳播技能等相關健康傳播優(yōu)化策略。

學者羅杰斯指出：“健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為?！盵1]而在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，健康傳播則是連接醫(yī)療、健康專業(yè)領域和公眾健康問題的橋梁[2]，因此，高質量的健康傳播不僅能滿足公眾的健康信息消費需求并有效控制疫情，還能確保公眾生命健康和安全。當前，隨著社會和醫(yī)療技術不斷發(fā)展，公眾對健康傳播提出更高要求，使健康傳播扮演了至關重要的角色，因此，研究突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康傳播策略對于提升公眾健康素養(yǎng)和應對能力，以及更好實現(xiàn)“健康中國2030”的目標具有重要意義。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康傳播發(fā)揮的作用

健康傳播活動屬于典型的醫(yī)學實踐活動，必須遵守所有醫(yī)學倫理原則，才能有效保護公眾健康安全。中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會針對新型冠狀病毒肺炎疫情制定了一份《抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情健康傳播倫理共識》，“共識”中提到了健康傳播應當遵循五條倫理原則，包括尊重人格原則、科學性原則、通俗易懂原則、風險評估前置原則、可及性原則，[3]在此原則基礎上的健康傳播活動，才能發(fā)揮其正面作用：

（一）把握輿論導向，營造和諧輿論環(huán)境

因突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有未知性、不確定性、信息多變性等特征，會迅速成為公眾和媒體關注的焦點，科學、規(guī)范的輿論引導是影響社會穩(wěn)定的重要因素，而在疫情背景下，各種社會事件將醫(yī)生職業(yè)又推向了一個熱點高潮，呼吁主流媒體對醫(yī)生職業(yè)困境投入更多的輿論關切和關懷。疫情的到來，醫(yī)患關系在生理、心理、社會功能等方面的交集更緊密，積極引導公眾輿論并進行有效健康傳播，獲取輿論引導的話語權和主動權，對于改善醫(yī)患關系、正確引導社會輿論具有至關重要的作用。

（二）能夠做好心理防護，緩解公眾心理危機

國際醫(yī)學期刊《柳葉刀》的主編理查德·霍頓認為：“疫情之中的中國人民正在經(jīng)歷的不僅僅是病毒所帶來的隔離，還有高度的不確定性、焦慮、壓力、無奈，每天都在減少資源和自由以及最為重要的收入。”[4]在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，健康傳播的目的就是要降低或消除健康的危險因素，緩解因突發(fā)公共衛(wèi)生事件造成的社會公眾恐慌和緊張心理。比如，面對突如其來的COVID-19，公眾可能因為各種不確定性造成的負面影響，從而產(chǎn)生認知偏差，出現(xiàn)焦慮、恐懼、憤怒等消極情緒，以及失控行為、安全感缺失、急性應激反應等身心癥狀，及時普及醫(yī)學常識，對病毒的傳播途徑進行分析和講解，能幫助公眾形成正確的認知場域，緩解心理危機。

（三）能夠正確感知風險，提高風險應對能力

不同人群對公共衛(wèi)生事件的感知程度具有巨大差異，而感知程度又進一步影響其態(tài)度和行為方式[5]。這些差異一方面體現(xiàn)在年齡、城鄉(xiāng)、文化程度、所處地域等微觀方面的不同，另一方面體現(xiàn)在文化傳統(tǒng)、社會核心價值觀、社會治理體系等宏觀方面的不同。比如中國人民眾志成城共同打贏疫情這場“人民戰(zhàn)爭”中包含的民族精神；中國政府“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，就要始終堅持以人民為中心的工作導向”等，在這個過程中公眾所具有的民族精神和中國政府的社會治理體系等對提高公眾的風險感知起到了關鍵作用。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康傳播面臨的主要挑戰(zhàn)

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，各類傳播主體應用健康傳播學理論和方法，使得健康傳播在抗擊疫情中發(fā)揮了積極作用，同時針對新冠肺炎疫情的健康傳播實踐中也暴露出核心議題設置同質不夠新穎、傳播效果評價指標不夠完善、醫(yī)學人文關懷相對局限等方面的問題。

（一）核心議題設置同質化

根據(jù)對各大媒體健康傳播的議題分析，針對“新冠肺炎”疫情進行的健康傳播并發(fā)揮積極作用的除了專業(yè)醫(yī)療機構和醫(yī)療人員，還有以中央電視臺、新華社、人民日報為主的多家官方傳播媒體，其健康傳播議題主要集中在“科普新冠肺炎疫情及防護知識”“引導公眾輿論”“公眾抗疫措施”“公眾心理健康服務”等方面，每類議題都有很多同質化內容，選題類似或雷同，缺乏創(chuàng)新性，導致健康傳播對象不明確，而公眾在文化、地域、年齡等各方面存在差異，對健康信息會產(chǎn)生不同理解，如各類議題設置針對性不強，容易使其產(chǎn)生認識上的偏差，直接影響健康傳播效果。

（二）傳播效果評價指標不夠完善

健康傳播的傳播效果評價，基本采用知曉、認同、轉變、采納四個層面作為健康傳播效果的評價體系，即受眾對于健康知識的了解掌握、認同所獲得的健康知識內容，并且轉變態(tài)度相信健康信息，最終能夠落實在行動上，改變自身不良的健康行為的轉變過程。[6]當前，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的健康傳播，還沒有形成科學規(guī)范的效果評價體系，僅從知曉、理解、贊同健康信息角度出發(fā)進行主觀判斷或者知識測評，或以調查問卷、座談的形式進行量化研究，評價指標單一、不夠客觀、不夠準確。尤其是一些偏遠地區(qū)，因健康教育資源分布不均衡、專業(yè)人才缺乏、環(huán)境相對封閉，導致公眾對健康傳播的內容、影響因素、傳播技巧等存在認識不清的現(xiàn)象，甚至將知曉健康信息等同取得傳播效果，無法從改變、采納的角度全面客觀地對健康傳播效果進行評價。

（三）人文關懷存在欠缺

疫情防控需要科學嚴謹?shù)尼t(yī)學技術支撐，更需要醫(yī)學人文精神的呵護。在疫情中，無論是醫(yī)護人員、患者還是隔離人員都應該得到關懷，而不局限于任何一方或者某一方式的傳播。疫情期間，一段甘肅馳援湖北醫(yī)療隊14名女護士集體剃光頭的視頻流傳網(wǎng)上，引發(fā)網(wǎng)友熱議。相關領域專家就此類報道對于健康傳播的意義進行討論，認為，甘肅省婦幼保健院14名女護理人員集體剃光頭事件的報道在改變公眾對疾病的認識、改變防疫態(tài)度和行為上是無效的[7]。這表明，在健康傳播實踐活動中，人文關懷相對局限、傳播方式稍微不當，可能會產(chǎn)生不同程度的負面影響，更不能喚醒公眾的防護意識。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康傳播的優(yōu)化策略

科學嚴謹、準確可靠、真實有效的健康傳播對于穩(wěn)定公眾情緒、采取有效防控措施具有重要作用，我們不僅要分析和認可疫情防控中健康傳播的可行性和優(yōu)勢，還要反思突發(fā)公共衛(wèi)生事件中健康傳播存在的問題和挑戰(zhàn)，并及時做出相應調整，優(yōu)化健康傳播策略，保證健康消息的有效傳遞和共享。

（一）增強議題設置針對性，明確傳播對象

在健康傳播實踐中，受眾重點關注的是媒體強調的議題，有研究表明，如果健康傳播的議題針對性較強，與受眾關聯(lián)度較高，“首位效應”將會產(chǎn)生重要作用，這是迅速搶占輿論先機，優(yōu)化傳播效果的關鍵因素。因此，在健康傳播實踐中，應當準確抓住不同階段、不同環(huán)境中的心理反應和健康信息需求，不僅需要考慮議題公共利益價值及影響力，還需要明確傳播對象，即健康傳播議題應當具有針對性，從而避免時間、人力、物力和財力的浪費，避免傳播內容比例失衡、內容同質、主題零散、針對性不強。根據(jù)中國社會科學院社會學研究所社會心理學研究中心的社會心態(tài)調查顯示，在疫情不同階段，社會情緒會有一定程度的波動，但疫情下希望了解的信息排名一直位居前兩位的是自己、家人、親友所在區(qū)域的疫情或潛在風險，還有關于疫情感染、擴散情況的信息與統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它隨著人們對于新型冠狀病毒肺炎的了解和專家對于疫情發(fā)展態(tài)勢分析的傳播，民眾對于疫情的判斷更趨樂觀，由此得出疫情防控越有力，社會心態(tài)越積極的結論，[8]因此，明確傳播對象，及時分析和關注公眾社會情緒的變化，展開針對性強的健康傳播，是提高疫情防控能力，改變公眾社會心態(tài)的重要研究方向。

（二）完善評價指標，建立以說服為目標的效果評價體系

效果評估屬于健康傳播的最后階段，是對預期效果和客觀實際效果的一個比較，主要是通過收集公眾健康狀態(tài)的改變、健康服務產(chǎn)品的利用、社會環(huán)境的變化等來確定預期效果和客觀實際效果之間的差異，因此，建立傳播效果評價體系對提升和優(yōu)化健康傳播具有不可或缺作用。“擴展的平行過程模型”屬于健康傳播的經(jīng)典理論，該理論認為公眾是否會被健康信息說服、是否會采納健康信息中倡導的行為，主要取決于公眾對威脅的評估和對效能的判斷，因此，提高公眾風險感知能力，并提出降低風險的措施，才能達到健康傳播的預期效果，而這種預期效果類似于《黃帝內經(jīng)》中提出的“上醫(yī)治未病”，即起到預防作用，也類似于連續(xù)的梯次性三級預防措施中的一級預防措施，其實質即被說服的程度，這是貫穿健康效果評估前期、中期、后期中公眾認知、態(tài)度和行為改變程度的重要因子。因此，健康傳播效果可以結合統(tǒng)計學方法，從知曉、態(tài)度、行為三個維度進行分指標測量，主要采取深訪、問卷調查和實驗等方法進行。譬如，可以將新冠肺炎疫情的評價指標設立分為以下三個步驟：

第一，前期效果評價。主要通過各大專業(yè)健康機構、媒體等發(fā)布相關信息的粉絲量、收藏量、閱讀量、轉發(fā)量等判斷公眾對疫情流行狀況的了解、對防控知識的掌握程度，這是判斷健康信息傳播廣度的最直接指標。

第二，中期效果評價。主要通過信息的權威性、發(fā)布數(shù)量和頻率、發(fā)布形式、原創(chuàng)度等判斷公眾的焦慮恐慌情況、心理干預情況、輿論環(huán)境變化等，這是衡量信息發(fā)布質量和效果的重要指標。

第三，后期效果評價。主要通過熱門話題、用戶搜索熱度等來判定，這是衡量健康信息最終被接受程度的重要指標。因此，完善的評價體系應當結合以上三個不同階段的綜合影響力，充分考慮每項指標的增值和貶值功能，建立以說服為目標的效果評價指標。

（三）注重人文關懷，科學掌握健康傳播技能

人文關懷就是對人的生存狀況的關懷、對人的尊嚴與符合人性的生活條件的肯定，對人類的解放與自由的追求[9]。也就是追求“以人為本”的價值取向，理解、關心和尊重他人的感受，因此，科學有效的健康傳播應當注重兼顧醫(yī)生、患者、普通公眾等的心理支持和人文關懷，以滿足這些群體的人性化訴求。比如疫情之初，國家衛(wèi)生健康委員會就印發(fā)了《新型冠狀病毒感染的肺炎疫情緊急心理危機干預指導原則》指導各地科學、規(guī)范地開展新型冠狀病毒肺炎疫情相關心理危機干預工作，在新聞發(fā)布會上，專家組專門給抗疫一線人員提出調整情緒的四點建議，這在歷史上尚屬首次[10]，在疫情防控中，讓公眾了解和分析自身的心理狀況，是健康傳播的優(yōu)化策略之一。

【注釋】

[1]Rogers，Everett M.The Field of Health Communication To day[J].American Behavioral Scientist，Vol.1994(2):208-214.

[2]張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向[J].杭州師范學院學報(社會科學版)，2005(05):49-54.

[3]中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會.抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情中的健康傳播倫理共識[J].中國醫(yī)學倫理學，2020，33（04）：508-509.

[4]HOTTONR.Offline:2019-nCoV:“Adesperateplea”[J].Lancet，2020，395(10222):400.

[5]Compas，B.E.，Connor-Smith，J.K.，Saltzman，H.，Thomsen，A.H.，&Wadsworth，M.E.(2001).Coping with stress during child hood and adolescence:problems，progress，and potential in theory and research.Psychological Bulletin，127(1)，87-127.

[6]基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究，[EB/OL].https://www.sohu.com/a/302294364_652768.2019-03-19.

[7]毛國強，劉立榮，楊一丹.突發(fā)公共衛(wèi)生事件情境下健康傳播問題分析及對策——以新型冠狀病毒肺炎疫情為例[J].新聞與寫作，2020，4：17.

[8]疫情防控越有力，社會心態(tài)越積極——疫情期間社會心態(tài)變化調查，[EB/OL].http://ex.cssn.cn/zm/202002/t20200228_5094651.shtml，2020-02-28.

[9]馬靜松，孫福川.醫(yī)學人文關懷理念的缺失與重建[J].中國醫(yī)學倫理學，2008，21（5）：104.

[10]孫葵葵.從新型冠狀病毒肺炎公共衛(wèi)生事件看我國的健康傳播[J]，2020，4:9.