畢文玉 方梓潔 呂學東 周楊霙 范敬羽

摘 要：近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，共享單車作為新興產(chǎn)業(yè)在我國迅猛發(fā)展。它憑借方便、快捷的優(yōu)點及綠色、環(huán)保的特征受到消費者們的認可和政府的支持。共享單車企業(yè)也一度因其大好的發(fā)展前景得到多方資本的投入，在市場上掀起了紅、黃、藍等多種顏色的單車大戰(zhàn)。然而好景不長，隨著2017年悟空單車從市場上退出，陸續(xù)有多家共享單車企業(yè)宣布倒閉。短短兩年內(nèi)，共享單車企業(yè)從被資本熱捧到慘淡退出，究其根本是它的商業(yè)模式存在一定的問題。本文將通過分析共享單車企業(yè)的商業(yè)模式，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，為相關(guān)企業(yè)的未來出路提供切實可行的建議。

關(guān)鍵詞：共享單車;“互聯(lián)網(wǎng)+”;商業(yè)模式

一、 研究背景

從2016年興起至今，共享單車經(jīng)過行業(yè)大洗牌。在市場的淘汰及時間的沉淀下，最初的幾十家企業(yè)如今只剩寥寥數(shù)家。2016年至2017年共享經(jīng)濟十分火熱，一時間，最具代表性的共享單車數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2017年我國77家共享單車企業(yè)累計向市場投入了2300萬輛共享單車。國內(nèi)共享單車的市場規(guī)模更是從2016年的12.3億元一路走高，2018年已達178.2億元，增速最高達73.3%。在用戶規(guī)模方面，2016年的用戶規(guī)模僅為0.28億人，2018年已達3億人左右。隨著市場上企業(yè)數(shù)量增多，競爭加劇，企業(yè)間的補貼戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏。而此時的共享單車企業(yè)大都單純地依賴于外部資金的投入，隨著資金鏈斷裂、盈利困難及擾亂公共秩序等一系列問題的發(fā)生，大量小規(guī)模的共享單車企業(yè)難以維系，紛紛倒閉，黯然離場。大浪淘沙后，存活下來的僅剩幾家背后有大平臺支撐的品牌，如今市場上已呈現(xiàn)出美團、哈羅、青桔單車“三足鼎立”的場面。

二、 享單車營運模式——租賃的重資產(chǎn)低收入模式

研究發(fā)現(xiàn)，盡管目前已有多家共享單車企業(yè)宣布倒閉，但該行業(yè)本身仍存在巨大的市場空間，用戶需求量也并未大幅縮減，共享單車仍然有其存在的必要與價值。共享單車有著方便快捷及綠色環(huán)保的優(yōu)勢，有效地為人們解決了“出行最后一公里”的問題。而我國共享單車企業(yè)出現(xiàn)拼數(shù)量、拼價格的大規(guī)模競爭，是因為企業(yè)本身的商業(yè)模式和經(jīng)營管理存在一定的問題。

全國數(shù)千萬輛的共享單車投入表明單車企業(yè)背負著高初始投入成本和維修損毀費用，共享單車公司要承擔不菲的包含車輛制造、維護、遺失、損壞、找尋等成本。而較低的租金收入和此起彼伏的價格戰(zhàn)使得共享單車不僅是一個重資產(chǎn)行業(yè)，更是一個存在巨額虧損的無底洞。以共享單車代表企業(yè)摩拜為例，美團收購后的中期報告中指出，倘若從2018年1月初收購摩拜，那么到當年6月末，美團的綜合收益表將列出266.13億元收入及305.53億元虧損。

摩拜虧損主要由于高成本及低收入，從成本來看，摩拜單車的成本主要可分為固定成本、變動成本和混合成本。

摩拜單車固定成本主要包括設(shè)備折舊費用、管理費用、廣告費用、職工培訓費用及新產(chǎn)品開發(fā)費用。眾所周知，摩拜單車相對其他單車來說，質(zhì)量上乘，生產(chǎn)設(shè)備先進且屬于批量規(guī)模，設(shè)備折舊成本必然高。此外，欲在廣闊的單車市場上脫穎而出并躋身前列，摩拜需維持良好的管理運營，同時開啟對摩拜單車的廣告宣傳攻勢，對上崗員工進行專業(yè)培訓，尤其是針對相關(guān)技術(shù)人員的培訓。然而，單車市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)的趨勢愈演愈烈，針對自身新產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸成為必然要求。

摩拜單車變動成本主要包括原材料采購成本及物耗成本。由于共享單車發(fā)展過快，導致其供應鏈周轉(zhuǎn)不及，采購成本居高不下，供應鏈支出作為一筆龐大開銷，引起相關(guān)零部件價格上漲，從而造成原材料價格上漲。同時，在摩拜單車的制造過程中，所耗物資不斷上漲。

摩拜單車混合成本主要包括維修費用、加班人工成本及違約成本。摩拜單車在使用過程中若發(fā)生損壞，需專業(yè)維修人員進行修理。在摩拜市場擴張階段，員工加班加點成為必然。除此之外，摩拜由于工作失誤或其他原因造成的違約成本也不容忽視。

從收入看，一方面，摩拜通過運營商平臺，將企業(yè)自行生產(chǎn)的單車租賃給有騎行需求的用戶，再通過第三方支付平臺收取騎行費用;另一方面，通過對用戶收取押金，獲得利息收入。隨著押金模式的取消，摩拜依靠押金的利息收入也不復存在。

三、 共享單車營運模式存在的問題及成因

（一）盈利模式存在問題

1. 押金

押金是企業(yè)向用戶收取的一筆固定費用，用以規(guī)范用戶的騎車行為。起初摩拜、哈羅單車分別向用戶收取299、199元的押金。ofo由開始的99元漲至199元，后因資金鏈斷裂至今無法如數(shù)退還用戶押金。摩拜在2018年7月退還押金后，實現(xiàn)了免押騎行。

因為押金數(shù)額不大，很少有顧客會在騎行結(jié)束后申請退還押金，并在下次騎行時重新申請注冊。且一份押金只能對應一位用戶，這樣隨著用戶注冊量的增多，押金數(shù)額也會增長。因此，押金也成為留在企業(yè)手中的一筆巨額資本。

通過押金模式獲利是典型的金融投資，保險公司、銀行及眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺也通過這種方式獲利。金融投資風險小，收入穩(wěn)定，是單車企業(yè)較為重要的一項盈利模式。

押金是眾多單車企業(yè)擴大再生產(chǎn)及維持日常經(jīng)營的重要支撐。而企業(yè)對于押金的使用也有很大的風險，一是政府對于押金的監(jiān)管越來越嚴，二是一旦用戶對企業(yè)信譽產(chǎn)生懷疑，要求退押金，就很容易產(chǎn)生押金擠兌問題。前有小藍、酷奇，后有ofo，都因資金擠兌給企業(yè)帶來重大問題。很多企業(yè)也未有效使用押金，ofo更是因為管理者監(jiān)管不當，對資金未加合理規(guī)劃，導致經(jīng)營失利，資金鏈斷裂。

2. 租金模式

共享單車企業(yè)本質(zhì)上是城市公共單車的出租方，租金是其最穩(wěn)定的收入來源。租金是企業(yè)可自由支配的資金，源源不斷的租金可維系企業(yè)的日常運營，也可用于對外投資或企業(yè)自身擴展等。

目前看來，共享單車的租金收入并不穩(wěn)定。單車使用量受天氣及季節(jié)影響較大，碰上陰雨天、大風天等惡劣天氣，單車租金收入會大受影響。此外，冬夏兩季的租金收入也遠小于春秋收入。

同時，在共享單車企業(yè)發(fā)展的不同時期，租金收入也有很大不同。在單車的投入初期，企業(yè)為了搶占市場，往往會推出免費騎行、低價月卡、季卡等服務。低廉的定價策略也使得企業(yè)難以依靠租金獲得收益。

3. 廣告模式

共享單車企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)流量，而企業(yè)利用數(shù)據(jù)流量開展廣告業(yè)務的邊際成本基本為零。如能有效利用數(shù)據(jù)流量，開展廣告業(yè)務，就能進一步提升企業(yè)的盈利空間。單車企業(yè)原則上可通過“線上+線下”的方式開展廣告業(yè)務，一些單車企業(yè)曾通過改造車身標識的方式來對付費企業(yè)進行推廣。但隨著國家相關(guān)政策的出臺，一些灰色地帶的盈利方式被規(guī)范甚至取締。2017年9月開始，陸續(xù)有很多省份推出政策，明確要求“車身不得設(shè)置商業(yè)廣告”。至此，共享單車線下廣告業(yè)務盈利增長點被阻斷。通過線上App及開鎖環(huán)節(jié)投放廣告成為企業(yè)重要的盈利來源。

（二）運營模式存在問題

1. ?門檻低，同質(zhì)化嚴重，容易造成惡性競爭。

共享單車運營的主要形式為“平臺+硬件”，即“自有單車+互聯(lián)網(wǎng)App”的形式。一來模式簡單且單車制造門檻低，行業(yè)進入壁壘低，市場參與者極易復制此模式。二來消費者對于單車的要求較少，各單車之間差異化較小，導致同質(zhì)化嚴重，用戶粘性極低，難以形成品牌效應。這樣的運營顯然會造成大量的惡性競爭，ofo與摩拜通過補貼價格戰(zhàn)以及無休止地投放單車來搶占市場，這樣的惡性競爭必然不會帶來良性循環(huán)，以低價來吸引消費者的效果難以長遠，會對本企業(yè)的資金鏈造成重大打擊。而制造更多單車，不僅會造成企業(yè)沉沒成本和管理難度的增加，也會導致供大于求的狀況。

2. 用戶監(jiān)督缺乏，維護難度高。

共享單車行業(yè)由于發(fā)展程度不夠成熟且覆蓋范圍較廣。難免會導致單車亂停亂放的現(xiàn)象，且由于部分用戶的素質(zhì)較低和監(jiān)督不到位，會出現(xiàn)單車被私自占用以及刻意損壞的問題。據(jù)中國衡陽新聞網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年時，衡陽僅哈羅單車每月遭人為損壞的數(shù)量就多達一百多臺。

四、 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下共享單車企業(yè)未來出路

盡管共享單車行業(yè)在第一輪的發(fā)展中呈現(xiàn)出大量的問題，但共享單車綠色健康的理念契合時代發(fā)展的要求，該行業(yè)依舊擁有良好的前景。目前，共享單車行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立的趨勢，美團、青桔、哈羅三分天下，為了爭奪市場份額，這三大玩家勢必會面臨新一輪的洗牌，未來的單車企業(yè)如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大背景，在競爭中生存下來，我們提出以下建議。

（一）政企合作

各地方政府在共享單車的市場投放中發(fā)揮著重要作用。政府可以限制單車類型，只準投放幾種發(fā)展勢頭較好以及市民騎行率較高的單車類型。這樣可以方便共享單車的監(jiān)督與管理，同時也減少之前出現(xiàn)的各單車企業(yè)為吸引顧客而發(fā)起的低價格戰(zhàn)最終導致的惡性競爭模式。

（二）借助App

目前，哈羅單車與支付寶互為合作關(guān)系，也可以說哈羅單車憑借支付寶這一靠山得到了很好的投資發(fā)展。那么，哈羅還可以利用支付寶中具有的小程序（螞蟻森林，螞蟻莊園等）來進一步推廣哈羅單車的大規(guī)模使用。比如螞蟻森林連續(xù)澆水達到一定天數(shù)或獲得一份種樹證書即可免費領(lǐng)取騎行次數(shù)。其次，支付寶中也可以加入積分兌換免費騎行次數(shù)這一選項。類似的，微信小程序青桔單車也可和微信其他小游戲達成合作，比如設(shè)計使用者達到一定層級的游戲關(guān)卡即可自動領(lǐng)取一定的免費騎行次數(shù)等。

（三）新零售

與線下商場合作，在商場范圍內(nèi)設(shè)置單車駐點可以吸引一定的顧客流量進入商場。當消費者消費達到某一水平后除了商場自身所提供的優(yōu)惠外，還可另獲免費月卡或季卡等。

（四）融資

這是擴大收入來源的重要方式，企業(yè)可以與一些廣告商達成合作。比如制作宣傳視頻時穿插廣告贊助，也可以投放一批專為該廣告而設(shè)計出的單車，獨特的外觀可以為該廣告贊助商起到很好的宣傳作用。當然，這些也要建立在產(chǎn)品自身質(zhì)量有保障以及企業(yè)擁有良好的外在形象的情況下，才會有其他企業(yè)愿意出資協(xié)助發(fā)展。

（五）完善資源配置，實行精細化管理

就線下單車投放情況來看，共享單車的投放是供大于求的，部分地區(qū)單車的分配嚴重不均勻，以至資源的大規(guī)模浪費。并且，這種盲目的投放市場以及后期的維護費用都大大增加企業(yè)成本。經(jīng)過我們觀察的人口流動情況來看，上班高峰期時選擇單車騎行上班的人數(shù)比平時多，因此可以在人們上班地點并結(jié)合人口流動性投放相應數(shù)量的車輛，合理規(guī)劃資源的分配與利用。同時安排人員對單車進行安置排放，避免亂停亂放，占用公共資源，影響城市形象，以此來提升品牌在居民心中的好感度。

（六）產(chǎn)品自身改進，提升用戶體驗

產(chǎn)品要進行技術(shù)改良，不斷地改進和更新設(shè)備（車鎖和定位儀），將定位儀放置車身難以取下的位置，提高單車的安全性，降低單車的丟失率，這樣一來就提升了單車質(zhì)量。這不僅僅能提升用戶的騎行體驗，還能降低后期運營成本，高質(zhì)量的單車使用期限能夠延長并且不易損壞，維修成本下降。用戶對共享單車的品牌依賴程度小，挑選單車時更加注重單車的騎行感受。所以，提高單車舒適度，培養(yǎng)屬于自己的用戶群體對企業(yè)的長期發(fā)展至關(guān)重要。

（七）培養(yǎng)顧客道德意識

共享經(jīng)濟下，我們既是共享經(jīng)濟的踐行者，也是共享經(jīng)濟的守護者。因此，在使用共享單車的同時，要有充分的道德觀念，不得隨意損害單車或違背共享理念將單車占為己有。若是騎行遇到故障單車及時上報則可免費獲取此次騎行機會，這樣有助于培養(yǎng)顧客積極主動的責任意識。同時，也可以將單車的使用情況與個人信用掛鉤，在培養(yǎng)顧客道德觀念同時也加長了單車的使用壽命。此外，若是客戶連續(xù)十次遵守規(guī)則騎行停放，可贈送半小時騎行時長。這樣一來，既鼓勵了消費者提高使用單車的次數(shù)，又能約束自身規(guī)范停車，遵守規(guī)則。

五、 結(jié)語

共享單車的出現(xiàn)為人們的生活帶來了很大的便利，其低碳、綠色的特征也為環(huán)境保護貢獻了一分力量。由于現(xiàn)有商業(yè)模式及運營管理方面存在一定的問題，單車企業(yè)也處在競爭激烈、力求生存的艱難發(fā)展中。如何在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，把握機遇，做出改變，不僅對企業(yè)自身的發(fā)展極為重要，也對城市交通的進步起著至關(guān)重要的作用。

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作者簡介：

畢文玉，方梓潔，呂學東，周楊霙，范敬羽，江南大學商學院。