畢文玉 方梓潔 呂學(xué)東 周楊霙 范敬羽

摘 要：近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，共享單車作為新興產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅猛發(fā)展。它憑借方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)及綠色、環(huán)保的特征受到消費(fèi)者們的認(rèn)可和政府的支持。共享單車企業(yè)也一度因其大好的發(fā)展前景得到多方資本的投入，在市場(chǎng)上掀起了紅、黃、藍(lán)等多種顏色的單車大戰(zhàn)。然而好景不長(zhǎng)，隨著2017年悟空單車從市場(chǎng)上退出，陸續(xù)有多家共享單車企業(yè)宣布倒閉。短短兩年內(nèi)，共享單車企業(yè)從被資本熱捧到慘淡退出，究其根本是它的商業(yè)模式存在一定的問(wèn)題。本文將通過(guò)分析共享單車企業(yè)的商業(yè)模式，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，為相關(guān)企業(yè)的未來(lái)出路提供切實(shí)可行的建議。

關(guān)鍵詞：共享單車;“互聯(lián)網(wǎng)+”;商業(yè)模式

一、 研究背景

從2016年興起至今，共享單車經(jīng)過(guò)行業(yè)大洗牌。在市場(chǎng)的淘汰及時(shí)間的沉淀下，最初的幾十家企業(yè)如今只剩寥寥數(shù)家。2016年至2017年共享經(jīng)濟(jì)十分火熱，一時(shí)間，最具代表性的共享單車數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)77家共享單車企業(yè)累計(jì)向市場(chǎng)投入了2300萬(wàn)輛共享單車。國(guó)內(nèi)共享單車的市場(chǎng)規(guī)模更是從2016年的12.3億元一路走高，2018年已達(dá)178.2億元，增速最高達(dá)73.3%。在用戶規(guī)模方面，2016年的用戶規(guī)模僅為0.28億人，2018年已達(dá)3億人左右。隨著市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)間的補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而此時(shí)的共享單車企業(yè)大都單純地依賴于外部資金的投入，隨著資金鏈斷裂、盈利困難及擾亂公共秩序等一系列問(wèn)題的發(fā)生，大量小規(guī)模的共享單車企業(yè)難以維系，紛紛倒閉，黯然離場(chǎng)。大浪淘沙后，存活下來(lái)的僅剩幾家背后有大平臺(tái)支撐的品牌，如今市場(chǎng)上已呈現(xiàn)出美團(tuán)、哈羅、青桔單車“三足鼎立”的場(chǎng)面。

二、 享單車營(yíng)運(yùn)模式——租賃的重資產(chǎn)低收入模式

研究發(fā)現(xiàn)，盡管目前已有多家共享單車企業(yè)宣布倒閉，但該行業(yè)本身仍存在巨大的市場(chǎng)空間，用戶需求量也并未大幅縮減，共享單車仍然有其存在的必要與價(jià)值。共享單車有著方便快捷及綠色環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，有效地為人們解決了“出行最后一公里”的問(wèn)題。而我國(guó)共享單車企業(yè)出現(xiàn)拼數(shù)量、拼價(jià)格的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)槠髽I(yè)本身的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)管理存在一定的問(wèn)題。

全國(guó)數(shù)千萬(wàn)輛的共享單車投入表明單車企業(yè)背負(fù)著高初始投入成本和維修損毀費(fèi)用，共享單車公司要承擔(dān)不菲的包含車輛制造、維護(hù)、遺失、損壞、找尋等成本。而較低的租金收入和此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)使得共享單車不僅是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，更是一個(gè)存在巨額虧損的無(wú)底洞。以共享單車代表企業(yè)摩拜為例，美團(tuán)收購(gòu)后的中期報(bào)告中指出，倘若從2018年1月初收購(gòu)摩拜，那么到當(dāng)年6月末，美團(tuán)的綜合收益表將列出266.13億元收入及305.53億元虧損。

摩拜虧損主要由于高成本及低收入，從成本來(lái)看，摩拜單車的成本主要可分為固定成本、變動(dòng)成本和混合成本。

摩拜單車固定成本主要包括設(shè)備折舊費(fèi)用、管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、職工培訓(xùn)費(fèi)用及新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用。眾所周知，摩拜單車相對(duì)其他單車來(lái)說(shuō)，質(zhì)量上乘，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)且屬于批量規(guī)模，設(shè)備折舊成本必然高。此外，欲在廣闊的單車市場(chǎng)上脫穎而出并躋身前列，摩拜需維持良好的管理運(yùn)營(yíng)，同時(shí)開啟對(duì)摩拜單車的廣告宣傳攻勢(shì)，對(duì)上崗員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其是針對(duì)相關(guān)技術(shù)人員的培訓(xùn)。然而，單車市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)的趨勢(shì)愈演愈烈，針對(duì)自身新產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸成為必然要求。

摩拜單車變動(dòng)成本主要包括原材料采購(gòu)成本及物耗成本。由于共享單車發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)不及，采購(gòu)成本居高不下，供應(yīng)鏈支出作為一筆龐大開銷，引起相關(guān)零部件價(jià)格上漲，從而造成原材料價(jià)格上漲。同時(shí)，在摩拜單車的制造過(guò)程中，所耗物資不斷上漲。

摩拜單車混合成本主要包括維修費(fèi)用、加班人工成本及違約成本。摩拜單車在使用過(guò)程中若發(fā)生損壞，需專業(yè)維修人員進(jìn)行修理。在摩拜市場(chǎng)擴(kuò)張階段，員工加班加點(diǎn)成為必然。除此之外，摩拜由于工作失誤或其他原因造成的違約成本也不容忽視。

從收入看，一方面，摩拜通過(guò)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，將企業(yè)自行生產(chǎn)的單車租賃給有騎行需求的用戶，再通過(guò)第三方支付平臺(tái)收取騎行費(fèi)用;另一方面，通過(guò)對(duì)用戶收取押金，獲得利息收入。隨著押金模式的取消，摩拜依靠押金的利息收入也不復(fù)存在。

三、 共享單車營(yíng)運(yùn)模式存在的問(wèn)題及成因

（一）盈利模式存在問(wèn)題

1. 押金

押金是企業(yè)向用戶收取的一筆固定費(fèi)用，用以規(guī)范用戶的騎車行為。起初摩拜、哈羅單車分別向用戶收取299、199元的押金。ofo由開始的99元漲至199元，后因資金鏈斷裂至今無(wú)法如數(shù)退還用戶押金。摩拜在2018年7月退還押金后，實(shí)現(xiàn)了免押騎行。

因?yàn)檠航饠?shù)額不大，很少有顧客會(huì)在騎行結(jié)束后申請(qǐng)退還押金，并在下次騎行時(shí)重新申請(qǐng)注冊(cè)。且一份押金只能對(duì)應(yīng)一位用戶，這樣隨著用戶注冊(cè)量的增多，押金數(shù)額也會(huì)增長(zhǎng)。因此，押金也成為留在企業(yè)手中的一筆巨額資本。

通過(guò)押金模式獲利是典型的金融投資，保險(xiǎn)公司、銀行及眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也通過(guò)這種方式獲利。金融投資風(fēng)險(xiǎn)小，收入穩(wěn)定，是單車企業(yè)較為重要的一項(xiàng)盈利模式。

押金是眾多單車企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)及維持日常經(jīng)營(yíng)的重要支撐。而企業(yè)對(duì)于押金的使用也有很大的風(fēng)險(xiǎn)，一是政府對(duì)于押金的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，二是一旦用戶對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，要求退押金，就很容易產(chǎn)生押金擠兌問(wèn)題。前有小藍(lán)、酷奇，后有ofo，都因資金擠兌給企業(yè)帶來(lái)重大問(wèn)題。很多企業(yè)也未有效使用押金，ofo更是因?yàn)楣芾碚弑O(jiān)管不當(dāng)，對(duì)資金未加合理規(guī)劃，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失利，資金鏈斷裂。

2. 租金模式

共享單車企業(yè)本質(zhì)上是城市公共單車的出租方，租金是其最穩(wěn)定的收入來(lái)源。租金是企業(yè)可自由支配的資金，源源不斷的租金可維系企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，也可用于對(duì)外投資或企業(yè)自身擴(kuò)展等。

目前看來(lái)，共享單車的租金收入并不穩(wěn)定。單車使用量受天氣及季節(jié)影響較大，碰上陰雨天、大風(fēng)天等惡劣天氣，單車租金收入會(huì)大受影響。此外，冬夏兩季的租金收入也遠(yuǎn)小于春秋收入。

同時(shí)，在共享單車企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，租金收入也有很大不同。在單車的投入初期，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，往往會(huì)推出免費(fèi)騎行、低價(jià)月卡、季卡等服務(wù)。低廉的定價(jià)策略也使得企業(yè)難以依靠租金獲得收益。

3. 廣告模式

共享單車企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)流量，而企業(yè)利用數(shù)據(jù)流量開展廣告業(yè)務(wù)的邊際成本基本為零。如能有效利用數(shù)據(jù)流量，開展廣告業(yè)務(wù)，就能進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利空間。單車企業(yè)原則上可通過(guò)“線上+線下”的方式開展廣告業(yè)務(wù)，一些單車企業(yè)曾通過(guò)改造車身標(biāo)識(shí)的方式來(lái)對(duì)付費(fèi)企業(yè)進(jìn)行推廣。但隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，一些灰色地帶的盈利方式被規(guī)范甚至取締。2017年9月開始，陸續(xù)有很多省份推出政策，明確要求“車身不得設(shè)置商業(yè)廣告”。至此，共享單車線下廣告業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)被阻斷。通過(guò)線上App及開鎖環(huán)節(jié)投放廣告成為企業(yè)重要的盈利來(lái)源。

（二）運(yùn)營(yíng)模式存在問(wèn)題

1. ?門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

共享單車運(yùn)營(yíng)的主要形式為“平臺(tái)+硬件”，即“自有單車+互聯(lián)網(wǎng)App”的形式。一來(lái)模式簡(jiǎn)單且單車制造門檻低，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)參與者極易復(fù)制此模式。二來(lái)消費(fèi)者對(duì)于單車的要求較少，各單車之間差異化較小，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶粘性極低，難以形成品牌效應(yīng)。這樣的運(yùn)營(yíng)顯然會(huì)造成大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，ofo與摩拜通過(guò)補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)以及無(wú)休止地投放單車來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)必然不會(huì)帶來(lái)良性循環(huán)，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的效果難以長(zhǎng)遠(yuǎn)，會(huì)對(duì)本企業(yè)的資金鏈造成重大打擊。而制造更多單車，不僅會(huì)造成企業(yè)沉沒(méi)成本和管理難度的增加，也會(huì)導(dǎo)致供大于求的狀況。

2. 用戶監(jiān)督缺乏，維護(hù)難度高。

共享單車行業(yè)由于發(fā)展程度不夠成熟且覆蓋范圍較廣。難免會(huì)導(dǎo)致單車亂停亂放的現(xiàn)象，且由于部分用戶的素質(zhì)較低和監(jiān)督不到位，會(huì)出現(xiàn)單車被私自占用以及刻意損壞的問(wèn)題。據(jù)中國(guó)衡陽(yáng)新聞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年時(shí)，衡陽(yáng)僅哈羅單車每月遭人為損壞的數(shù)量就多達(dá)一百多臺(tái)。

四、 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下共享單車企業(yè)未來(lái)出路

盡管共享單車行業(yè)在第一輪的發(fā)展中呈現(xiàn)出大量的問(wèn)題，但共享單車綠色健康的理念契合時(shí)代發(fā)展的要求，該行業(yè)依舊擁有良好的前景。目前，共享單車行業(yè)呈現(xiàn)三足鼎立的趨勢(shì)，美團(tuán)、青桔、哈羅三分天下，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這三大玩家勢(shì)必會(huì)面臨新一輪的洗牌，未來(lái)的單車企業(yè)如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大背景，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，我們提出以下建議。

（一）政企合作

各地方政府在共享單車的市場(chǎng)投放中發(fā)揮著重要作用。政府可以限制單車類型，只準(zhǔn)投放幾種發(fā)展勢(shì)頭較好以及市民騎行率較高的單車類型。這樣可以方便共享單車的監(jiān)督與管理，同時(shí)也減少之前出現(xiàn)的各單車企業(yè)為吸引顧客而發(fā)起的低價(jià)格戰(zhàn)最終導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)模式。

（二）借助App

目前，哈羅單車與支付寶互為合作關(guān)系，也可以說(shuō)哈羅單車憑借支付寶這一靠山得到了很好的投資發(fā)展。那么，哈羅還可以利用支付寶中具有的小程序（螞蟻森林，螞蟻莊園等）來(lái)進(jìn)一步推廣哈羅單車的大規(guī)模使用。比如螞蟻森林連續(xù)澆水達(dá)到一定天數(shù)或獲得一份種樹證書即可免費(fèi)領(lǐng)取騎行次數(shù)。其次，支付寶中也可以加入積分兌換免費(fèi)騎行次數(shù)這一選項(xiàng)。類似的，微信小程序青桔單車也可和微信其他小游戲達(dá)成合作，比如設(shè)計(jì)使用者達(dá)到一定層級(jí)的游戲關(guān)卡即可自動(dòng)領(lǐng)取一定的免費(fèi)騎行次數(shù)等。

（三）新零售

與線下商場(chǎng)合作，在商場(chǎng)范圍內(nèi)設(shè)置單車駐點(diǎn)可以吸引一定的顧客流量進(jìn)入商場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)達(dá)到某一水平后除了商場(chǎng)自身所提供的優(yōu)惠外，還可另獲免費(fèi)月卡或季卡等。

（四）融資

這是擴(kuò)大收入來(lái)源的重要方式，企業(yè)可以與一些廣告商達(dá)成合作。比如制作宣傳視頻時(shí)穿插廣告贊助，也可以投放一批專為該廣告而設(shè)計(jì)出的單車，獨(dú)特的外觀可以為該廣告贊助商起到很好的宣傳作用。當(dāng)然，這些也要建立在產(chǎn)品自身質(zhì)量有保障以及企業(yè)擁有良好的外在形象的情況下，才會(huì)有其他企業(yè)愿意出資協(xié)助發(fā)展。

（五）完善資源配置，實(shí)行精細(xì)化管理

就線下單車投放情況來(lái)看，共享單車的投放是供大于求的，部分地區(qū)單車的分配嚴(yán)重不均勻，以至資源的大規(guī)模浪費(fèi)。并且，這種盲目的投放市場(chǎng)以及后期的維護(hù)費(fèi)用都大大增加企業(yè)成本。經(jīng)過(guò)我們觀察的人口流動(dòng)情況來(lái)看，上班高峰期時(shí)選擇單車騎行上班的人數(shù)比平時(shí)多，因此可以在人們上班地點(diǎn)并結(jié)合人口流動(dòng)性投放相應(yīng)數(shù)量的車輛，合理規(guī)劃資源的分配與利用。同時(shí)安排人員對(duì)單車進(jìn)行安置排放，避免亂停亂放，占用公共資源，影響城市形象，以此來(lái)提升品牌在居民心中的好感度。

（六）產(chǎn)品自身改進(jìn)，提升用戶體驗(yàn)

產(chǎn)品要進(jìn)行技術(shù)改良，不斷地改進(jìn)和更新設(shè)備（車鎖和定位儀），將定位儀放置車身難以取下的位置，提高單車的安全性，降低單車的丟失率，這樣一來(lái)就提升了單車質(zhì)量。這不僅僅能提升用戶的騎行體驗(yàn)，還能降低后期運(yùn)營(yíng)成本，高質(zhì)量的單車使用期限能夠延長(zhǎng)并且不易損壞，維修成本下降。用戶對(duì)共享單車的品牌依賴程度小，挑選單車時(shí)更加注重單車的騎行感受。所以，提高單車舒適度，培養(yǎng)屬于自己的用戶群體對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

（七）培養(yǎng)顧客道德意識(shí)

共享經(jīng)濟(jì)下，我們既是共享經(jīng)濟(jì)的踐行者，也是共享經(jīng)濟(jì)的守護(hù)者。因此，在使用共享單車的同時(shí)，要有充分的道德觀念，不得隨意損害單車或違背共享理念將單車占為己有。若是騎行遇到故障單車及時(shí)上報(bào)則可免費(fèi)獲取此次騎行機(jī)會(huì)，這樣有助于培養(yǎng)顧客積極主動(dòng)的責(zé)任意識(shí)。同時(shí)，也可以將單車的使用情況與個(gè)人信用掛鉤，在培養(yǎng)顧客道德觀念同時(shí)也加長(zhǎng)了單車的使用壽命。此外，若是客戶連續(xù)十次遵守規(guī)則騎行停放，可贈(zèng)送半小時(shí)騎行時(shí)長(zhǎng)。這樣一來(lái)，既鼓勵(lì)了消費(fèi)者提高使用單車的次數(shù)，又能約束自身規(guī)范停車，遵守規(guī)則。

五、 結(jié)語(yǔ)

共享單車的出現(xiàn)為人們的生活帶來(lái)了很大的便利，其低碳、綠色的特征也為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)了一分力量。由于現(xiàn)有商業(yè)模式及運(yùn)營(yíng)管理方面存在一定的問(wèn)題，單車企業(yè)也處在競(jìng)爭(zhēng)激烈、力求生存的艱難發(fā)展中。如何在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，把握機(jī)遇，做出改變，不僅對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展極為重要，也對(duì)城市交通的進(jìn)步起著至關(guān)重要的作用。

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作者簡(jiǎn)介：

畢文玉，方梓潔，呂學(xué)東，周楊霙，范敬羽，江南大學(xué)商學(xué)院。