周昶昕

摘 要：筆者通過(guò)案例分析等方法分析兒童權(quán)益類公益廣告，從定義、廣告主題等方面進(jìn)行分析，并從缺乏創(chuàng)意、廣告主題范圍較狹窄等方面分析此類廣告的不足;最后提出營(yíng)造保護(hù)兒童權(quán)益的社會(huì)氛圍、擴(kuò)大主題范圍、加大傳播力度等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：公益廣告;兒童權(quán)益保護(hù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）21-0-02

近幾年，兒童權(quán)益問(wèn)題不時(shí)引起關(guān)注。作為維護(hù)兒童權(quán)益強(qiáng)有力的工具，兒童權(quán)益類公益廣告實(shí)際發(fā)揮的作用卻較小，且在內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾接受度等方面有所欠缺。目前我國(guó)兒童權(quán)益類公益廣告方面的研究仍是尚需開(kāi)發(fā)的課題。韓紀(jì)揚(yáng)（2009）指出各國(guó)廣告公司創(chuàng)作與發(fā)布的關(guān)愛(ài)兒童公益廣告，在數(shù)量和涉及的問(wèn)題上與現(xiàn)實(shí)兒童問(wèn)題的數(shù)量相比，都是杯水車薪[1]。《新廣告法》中著重強(qiáng)調(diào)公益廣告的重要性。我國(guó)的《未成年人保護(hù)法》中也強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)兒童的保護(hù)作用。此外，保護(hù)兒童權(quán)益不僅要從重視法律法規(guī)的制定和實(shí)施入手，還要提高保護(hù)兒童權(quán)益的意識(shí)，形成社會(huì)合力。兒童權(quán)益類公益廣告則是實(shí)現(xiàn)后者的重要途徑之一。

諸多背景下，我們有必要對(duì)兒童權(quán)益類公益廣告進(jìn)行剖析，概括其發(fā)展和成就，總結(jié)其特點(diǎn)和不足，進(jìn)而為兒童權(quán)益類公益廣告的發(fā)展提出意見(jiàn)。

一、兒童權(quán)益類公益廣告的定義

兒童權(quán)益類公益廣告作為一種較重要的公益廣告類型。我們應(yīng)把握兒童權(quán)益類公益廣告的概念。在整體上對(duì)兒童權(quán)益類公益廣告有清晰的認(rèn)識(shí)，了解其所具有的特點(diǎn)從而探究其廣告表現(xiàn)。

國(guó)際《兒童權(quán)利公約》是有史以來(lái)最為廣泛認(rèn)可的國(guó)際公約，其界定“兒童系指18歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并規(guī)定最基本的兒童權(quán)利可概括為：生存權(quán)、受保護(hù)權(quán)、發(fā)展權(quán)和參與權(quán)。[2]《新聞傳播學(xué)大辭典》中指出公益廣告是為社會(huì)共同利益而非某些集團(tuán)或組織的利益而發(fā)布的，旨在維護(hù)社會(huì)公德、幫助改善和解決社會(huì)共同問(wèn)題的廣告[3]。因此，兒童權(quán)益類公益廣告是保護(hù)未成年人基本權(quán)利和利益而發(fā)布的對(duì)社會(huì)有所助益的廣告活動(dòng)。此類廣告的目的一般有兩個(gè)，基本目的是揭露兒童權(quán)益面臨的困難及挑戰(zhàn);最終目的是關(guān)愛(ài)兒童并提高保護(hù)兒童權(quán)益的意識(shí)，改善兒童權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀。兒童權(quán)益類公益廣告的受眾并非單純指兒童或父母親屬，而是包括兒童在內(nèi)的社會(huì)全體成員。

二、兒童權(quán)益類公益廣告的主題

根據(jù)兒童權(quán)益的劃分，兒童權(quán)益類公益廣告的主題可以分為保護(hù)兒童生存權(quán)、防止兒童遭受傷害、保護(hù)兒童全面發(fā)展的權(quán)利以及保障兒童自由參與權(quán)利四個(gè)主題[4]。兒童權(quán)益保護(hù)過(guò)程中的顯性內(nèi)容和表層問(wèn)題相對(duì)更容易被關(guān)注到，更深層次的兒童自由參與權(quán)利則易被忽視。

保護(hù)兒童生存權(quán)的廣告方向集中在解決溫飽、享受衛(wèi)生醫(yī)療，解決童兵、童工、童婚問(wèn)題，尋找失蹤兒童等內(nèi)容。防止兒童遭受傷害則側(cè)重家暴、欺凌等維度。保護(hù)兒童全面發(fā)展的公益廣告更多集中再教育公平、希望工程、援助留守兒童等方面。保障兒童自由參與權(quán)利主要體現(xiàn)在男女平等方面。

三、兒童權(quán)益類公益廣告的表現(xiàn)形式

（一）真實(shí)記錄和還原

對(duì)于某些侵犯兒童權(quán)益的態(tài)度或行為，廣告多選擇通過(guò)真實(shí)記錄的方法展現(xiàn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織委托巴西Africa廣告公司制作的公益廣告中通過(guò)真實(shí)娃娃兵的照片，再配以真實(shí)經(jīng)歷組成的證詞，展示戰(zhàn)爭(zhēng)殺害兒童的主題，使廣告表現(xiàn)得更深刻真實(shí)，極力傳達(dá)出保護(hù)兒童權(quán)益的必要性和重要性。廣告通過(guò)記錄的圖像信息，如實(shí)展示部分兒童艱難的生活狀態(tài)，使受眾對(duì)苦難中的兒童產(chǎn)生關(guān)懷、同情的情感反應(yīng)，主動(dòng)意識(shí)到保護(hù)兒童權(quán)益的重要性從而影響受眾的態(tài)度甚至行為。

（二）運(yùn)用互動(dòng)

運(yùn)用參與手法，讓受眾接受廣告的同時(shí)，還能以思索或行動(dòng)的形式，有意或無(wú)意地參與到廣告中，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)。參與感的增加使公益行動(dòng)更有感染力、更真實(shí)。兒童在互動(dòng)中學(xué)到保護(hù)自我權(quán)益的知識(shí)，成年人增強(qiáng)保護(hù)兒童權(quán)益的意識(shí)。

（三）間接表現(xiàn)

多角度含蓄地表現(xiàn)兒童權(quán)益受到侵犯，通過(guò)其他人物或環(huán)境烘托，于平淡中見(jiàn)精深，從而留給受眾更多的想象空間和沉思機(jī)會(huì)。聯(lián)合國(guó)國(guó)際兒童應(yīng)急基金（UNICEF）和聯(lián)合國(guó)委托Grey廣告公司制作的《詛咒的鸚鵡》廣告別出心裁地通過(guò)鸚鵡學(xué)舌展現(xiàn)家庭暴力對(duì)兒童身心健康的危害，避免直接訴求方式單調(diào)無(wú)趣、太過(guò)強(qiáng)烈的缺陷，以迂回的戰(zhàn)術(shù)， 寓理以情、引人深思。

（四）運(yùn)用對(duì)比

通過(guò)對(duì)比，受眾更容易領(lǐng)悟到廣告內(nèi)容的深意。此類廣告的對(duì)比分為虛實(shí)對(duì)比和實(shí)實(shí)對(duì)比。虛實(shí)對(duì)比分為兒童的美好想象和冰冷現(xiàn)實(shí)對(duì)比、兒童長(zhǎng)大成人后與回憶對(duì)比、施虐者眼中的兒童形象和兒童實(shí)際形象的對(duì)比等，實(shí)實(shí)對(duì)比則分為兒童天性和殘酷生活對(duì)比、權(quán)益受到侵犯的兒童與健康成長(zhǎng)的兒童對(duì)比等。使用對(duì)比手法后，廣告在突出保護(hù)兒童具體權(quán)益的同時(shí)，加強(qiáng)作品呈現(xiàn)的藝術(shù)效果和感染力。

（五）運(yùn)用夸張

在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽的想象，有目的地放大或縮小觀念、行為對(duì)兒童的影響，以增強(qiáng)兒童權(quán)益類公益廣告的表達(dá)效果，突出保護(hù)兒童權(quán)益的重要性、緊迫性，從而增強(qiáng)公益廣告呈現(xiàn)的震撼程度，揭示主題本質(zhì)。為表現(xiàn)傷害極大、影響極深、地位極其重要、極需關(guān)注參與時(shí)，運(yùn)用夸張的表現(xiàn)方式可以將重要性和緊迫性極大程度表現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)廣告的震懾力。

四、兒童權(quán)益類公益廣告的特點(diǎn)

（一）主題嚴(yán)肅

兒童權(quán)益受到侵害的事情并沒(méi)有停止過(guò)。全世界大約有1.88億5歲至14歲的兒童在條件惡劣的農(nóng)村和危險(xiǎn)的工廠、礦井中工作。另外，全球有超過(guò)30萬(wàn)兒童被迫成為士兵[5]。我國(guó)近70%的家長(zhǎng)沒(méi)有對(duì)孩子進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的防性侵教育[6]。這些數(shù)字背后所展現(xiàn)的事實(shí)不容樂(lè)觀。兒童權(quán)益類公益廣告涉及抨擊侵犯兒童各類權(quán)益觀念及行為、增強(qiáng)兒童權(quán)益保護(hù)意識(shí)、保護(hù)兒童權(quán)益等內(nèi)容且任重道遠(yuǎn)，本身就帶有嚴(yán)肅性。又因文化價(jià)值觀如傳統(tǒng)觀念的禁錮及性教育方式的缺失等多重因素的共同影響，更增強(qiáng)廣告主題的嚴(yán)肅性。

（二）積極情緒傳播較少

由于損害兒童權(quán)益事件的沉重性，廣告多運(yùn)用消極訴求方式。篩選案例中，僅有8%的作品是傳播積極情緒，其余廣告作品都是通過(guò)使用恐懼訴求等訴求方法來(lái)展示消極情緒從而傳達(dá)廣告主題。

（三）多運(yùn)用感性訴求

感性訴求在兒童權(quán)益類廣告中運(yùn)用廣泛，多是由畫面、文案、背景音樂(lè)以及顏色搭配來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)的，以引發(fā)共情，更有效、更廣泛地刺激受眾情緒，激發(fā)受眾的社會(huì)責(zé)任感。

五、兒童權(quán)益類公益廣告的不足及建議

（一）不足

兒童權(quán)益類公益廣告始終處于穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中。當(dāng)然，伴隨著發(fā)展變化，必然會(huì)呈現(xiàn)出一些弊端和不足。

1.缺乏創(chuàng)意

至今，我國(guó)兒童權(quán)益類公益廣告已經(jīng)有一定年限的發(fā)展，但創(chuàng)意水平還比較低。部分兒童權(quán)益類公益廣告太過(guò)平鋪直敘，內(nèi)容或表現(xiàn)方式缺少創(chuàng)意;構(gòu)思局限在文字表述及畫面呈現(xiàn)方面，較少運(yùn)用留白等方式增加作品深度;易出現(xiàn)說(shuō)教意味嚴(yán)重、重復(fù)性高等狀況。這類廣告往往難以引起受眾的關(guān)注與共鳴。

2.廣告主題范圍較狹窄

現(xiàn)有的公益廣告并沒(méi)有關(guān)注到兒童方方面面的具體權(quán)益。如保護(hù)兒童生存權(quán)的主題廣告中多為關(guān)注兒童溫飽，醫(yī)療衛(wèi)生狀況等內(nèi)容，而對(duì)于孤兒、棄嬰、流浪兒童等現(xiàn)狀缺少關(guān)注。與另外三個(gè)主題相比，社會(huì)各界對(duì)保障兒童自由參與權(quán)利主題的關(guān)注度較低。

3.傳播力度不足

廣告?zhèn)鞑バЧ粌H與廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方法有關(guān)，還受到廣告投放的影響。如1991年拍攝的“我要讀書”的希望工程廣告，成為中國(guó)希望工程的宣傳標(biāo)志，引起社會(huì)熱議。這則希望工程的廣告實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、表現(xiàn)手法、廣告投放的較好結(jié)合。而近幾年，兒童權(quán)益類公益廣告更多地重視內(nèi)容、表現(xiàn)方式，而忽視傳播力度。這在一定程度上導(dǎo)致兒童權(quán)益類公益廣告引起全民熱議的熱潮漸少。

（二）改善建議

針對(duì)以上不足，從營(yíng)造社會(huì)氛圍、擴(kuò)大廣告主題范圍、加大傳播力度三方面提出改善建議。

1.營(yíng)造保護(hù)兒童權(quán)益的社會(huì)氛圍

為更好地保護(hù)兒童權(quán)益，各國(guó)相關(guān)法律法規(guī)中都做出規(guī)定，如我國(guó)的多部法律法規(guī)都做出強(qiáng)制報(bào)告的規(guī)定[7]。秉持兒童最大利益原則，并將該原則置于傳統(tǒng)倫理束縛之上，以保證兒童權(quán)利優(yōu)先。廣告行業(yè)在國(guó)家制度、法律法規(guī)不斷完善的情況下，應(yīng)緊跟國(guó)家發(fā)展腳步，加大對(duì)兒童權(quán)益的關(guān)注。媒體需增加此類廣告的播放媒介種類和播出頻率。社會(huì)各界需不斷推動(dòng)全社會(huì)對(duì)保護(hù)兒童權(quán)益知識(shí)的學(xué)習(xí)熱潮，提高全民保護(hù)兒童權(quán)益的意識(shí)，為保護(hù)兒童權(quán)益營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

2.擴(kuò)大兒童權(quán)益類公益廣告的主題范圍

主題應(yīng)隨著兒童健康發(fā)展、權(quán)益保護(hù)過(guò)程中面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)而不斷擴(kuò)大范圍。兒童教育發(fā)展不平衡;自閉癥兒童、抑郁癥兒童人數(shù)增多;義務(wù)教育發(fā)展不平衡等問(wèn)題都應(yīng)作為兒童權(quán)益類公益廣告的具體主題呈現(xiàn)給受眾。

3.加大兒童權(quán)益類公益廣告的傳播力度

保護(hù)兒童權(quán)益的意識(shí)亟待加強(qiáng)，可以從兩方面加大廣告?zhèn)鞑チΧ?。一是?yōu)化媒介組合。在當(dāng)今自媒體時(shí)代，明星紅人、學(xué)者等也可以成為廣告選擇投放的媒介。整合各類傳播渠道不斷提高兒童權(quán)益類公益廣告投放的頻率及覆蓋率。二是提高廣告的創(chuàng)意性和趣味性。適當(dāng)增加積極情緒，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告形式展現(xiàn)主題，加深受眾對(duì)廣告的印象，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的傳播價(jià)值，達(dá)到二次傳播的效果。

六、結(jié)語(yǔ)

兒童權(quán)益類廣告作為一種為社會(huì)提供積極的介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則的特殊廣告形式，發(fā)展任重道遠(yuǎn)且極為重要。期望以廣告人和各界力量的總和在兒童權(quán)益保護(hù)上做出更多更有效的努力，發(fā)揮兒童權(quán)益類公益廣告有力的勸服、示范作用，使受眾更重視兒童權(quán)益保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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[6]Brasil. Ministério da Saúde. Portaria 104，de 25 de janeiro de 2011.

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