向文容?程鑫

摘要：本文在土家族媒介形象建構(gòu)研究成果基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步結(jié)合話語研究，從議程設(shè)置的角度探究土家族媒介形象建構(gòu)影響因素，并從建構(gòu)理念、視覺、內(nèi)容、渠道、效果維度提出土家族媒介形象建構(gòu)策略。

關(guān)鍵詞：土家族;媒介形象;議程設(shè)置

中圖分類號：C95;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）21-0006-02

話語研究不是研究一個事物是什么，而是研究為什么人們用某種方式對該事物進(jìn)行表述，是什么條件導(dǎo)致了這種話語。針對土家族媒介形象，筆者通過量化研究，已分析了地方新聞網(wǎng)站整體上建構(gòu)了何種土家族形象，以及這種形象是如何被建構(gòu)的。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合話語研究和議程設(shè)置理論，進(jìn)一步分析土家族媒介形象建構(gòu)影響因素和建構(gòu)策略。

一、土家族媒介形象建構(gòu)影響因素

依據(jù)議程設(shè)置理論，議程設(shè)置有媒介議程、公共議程的區(qū)分，媒介為公眾設(shè)置議程。按照這個邏輯，本文研究的重點在土家族形象建構(gòu)媒介議程的外部議程上，追蹤溯源，弄清誰在為媒介設(shè)置議程。麥庫姆斯將媒介議程比喻為“剝洋蔥”，也就是說媒介議程受新聞規(guī)范、其他媒介、新聞來源及社會情境因素的綜合影響。借鑒這個比喻，從四個方面進(jìn)行土家族媒介形象建構(gòu)影響因素解讀。[1]

（一）社會情景因素

媒介生產(chǎn)新聞文本，而文本與社會情景是一種共生關(guān)系，新聞文本既產(chǎn)生于社會情景之中，也是對社會情景的一種建構(gòu)。在這里，討論的是社會情景對媒介的影響，尤其社會情景中各種政策的力量，筆者將從民族政策、經(jīng)濟政策、文化政策、社會民生政策層面解讀土家族形象建構(gòu)的宏觀社會語境。政治上，土家族是中華民族的一部分，各少數(shù)民族平等、團結(jié)、共同繁榮。這一總的民族政策為土家族的政治形象建構(gòu)定下了基調(diào)，因此在塑造政治議題時，必然要重點強調(diào)土家族擁護(hù)黨和國家的領(lǐng)導(dǎo)，與其他民族共同平等參與國家事務(wù)，同時積極響應(yīng)國家的政策號召。經(jīng)濟上，大力發(fā)展民族經(jīng)濟。國家為支持少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展而采取的各種有針對性的措施中，對土家族影響最大的是“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”，從政策上保障了土家族地區(qū)享受西部大開發(fā)優(yōu)惠政策的待遇。少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展既要依靠自身的優(yōu)勢資源，又要依靠國家、政府及商業(yè)團隊的幫扶，在這一社會大背景下，新聞網(wǎng)站從整體上建構(gòu)了開發(fā)發(fā)展與貧困落后的二元對立形象。文化上，面對全球化的背景，少數(shù)民族文化對于國家的意義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的組成部分意義。少數(shù)民族豐富多彩的文化為國家傳統(tǒng)文化增添了一抹明艷的色彩，對于文化軟實力的打造意義非凡。因此在文化政策引導(dǎo)上，不僅在國內(nèi)舞臺上不斷增加少數(shù)民族文化的曝光率，更倡導(dǎo)走向國際化的大舞臺。比如歷屆的青歌賽，總會有不少來自各個少數(shù)民族成員的驚艷亮相。拿土家族來說，土家龍船調(diào)的聲名遠(yuǎn)播同樣是從國內(nèi)舞臺走向國際舞臺的路徑，這是國家文化政策引導(dǎo)的結(jié)果，也是各位藝術(shù)家努力傳承的結(jié)果。社會民生上，國家制定和實施“精準(zhǔn)扶貧”政策，而武陵民族地區(qū)作為國家貧困山區(qū)，更是精準(zhǔn)扶貧政策落實的主戰(zhàn)場。它涉及的“十項工程”都是土家族新聞網(wǎng)站重點報道的話題，因此也塑造了土家族人被幫助者的形象。[2]

（二）新聞來源因素

本文中的新聞來源，與麥庫姆斯文中所說的新聞來源有所不同，他更強調(diào)新聞報道對象，比如國家總統(tǒng)、政府組織等，而筆者研究土家族媒介形象，主要從原創(chuàng)及轉(zhuǎn)發(fā)的角度來看新聞來源。新聞來源研究結(jié)果顯示，文章來源以轉(zhuǎn)載為主，主要來自傳統(tǒng)媒體如地方日報、晚報，另外還有其他新聞網(wǎng)站比如新華網(wǎng)。這種新聞來源構(gòu)成與地方網(wǎng)站的背景體制有關(guān)，它們都具有傳統(tǒng)媒體的背景，以地方傳統(tǒng)媒體為依托。與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，其運作欠缺靈活性，過于顧慮政治教育及輿論引導(dǎo)，長期忽略受眾的需求，這會導(dǎo)致土家族新聞較低的點擊率及閱讀率，雖然沒有直接的閱讀率數(shù)據(jù)證明這一現(xiàn)實的存在，網(wǎng)站形同虛設(shè)的反饋機制間接說明了受眾的態(tài)度。[3]

（三）其他新聞媒介因素

各種媒介之間的互動和影響被稱為媒介間的議程設(shè)置。土家族地方網(wǎng)站都從地方日報、新華網(wǎng)大量轉(zhuǎn)載新聞信息，這些不同級別的大眾傳播媒介對土家族形象的建構(gòu)形式及內(nèi)容自然過渡給地方網(wǎng)站。這些媒體具有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，公信力強，這些優(yōu)勢正好是地方新聞網(wǎng)站所缺乏的，它們發(fā)布的當(dāng)?shù)赝良易逍侣劯菀妆坏胤叫侣劸W(wǎng)站的編輯轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）新聞規(guī)范因素

新聞規(guī)范是最接近媒介議程的影響因素，它是來自媒介機構(gòu)內(nèi)部的控制，有明文規(guī)定的新聞準(zhǔn)則，也有默認(rèn)的新聞行規(guī)，它們的存在規(guī)范著新聞機構(gòu)的運行，也影響著媒介建構(gòu)現(xiàn)實的方式方法。另外，新聞記者及編輯也有自己的一套新聞規(guī)范，這種規(guī)范來自新聞專業(yè)知識的學(xué)習(xí)及新聞實踐經(jīng)驗的總結(jié)，并指導(dǎo)記者及編輯的進(jìn)一步新聞實踐。地方新聞網(wǎng)站建構(gòu)土家族形象時總體話語嚴(yán)肅，每個網(wǎng)站上新聞形式風(fēng)格較一致，這很大程度上依賴新聞規(guī)范的存在。同時大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，這些新聞的生產(chǎn)者原本就是傳統(tǒng)新聞規(guī)范的踐行者，加上編輯及記者多是傳統(tǒng)媒體出身，他們依然以傳統(tǒng)的新聞規(guī)范指導(dǎo)自己的新聞實踐，網(wǎng)站內(nèi)容話語嚴(yán)肅、缺乏網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)有的活力也是預(yù)料之中。

二、地方新聞網(wǎng)站中土家族形象建構(gòu)策略

（一）革新土家族媒介形象建構(gòu)理念

目前土家族形象建構(gòu)遵循的仍然是傳統(tǒng)的控制本位，而非受眾本位理念。也正是這種潛在的建構(gòu)理念的引導(dǎo)，才會導(dǎo)致外部人群提到土家族人時，總會聯(lián)想起穿著土家織錦西蘭卡普風(fēng)格的服裝、戴著厚重獨特頭飾的土家姑娘，要么聚集在土家吊腳樓中編制西蘭卡普，要么在青山綠水中起舞歌唱。但當(dāng)受眾帶著這些對土家族世外桃源般的美好想象來到土家族地區(qū)時，大相徑庭的現(xiàn)實狀況令受眾對大眾媒介建構(gòu)的土家族形象感到反感。土家族形象建構(gòu)應(yīng)該革新傳統(tǒng)控制本位的建構(gòu)理念，以受眾為中心，改變直線型單級傳播的現(xiàn)狀，讓受眾更多的參與到土家族形象的建構(gòu)中來，為受眾提供更多真實有效的土家族信息，而不是將焦點一直聚集在一些奇觀化展演上。

（二）土家族媒介形象視覺建構(gòu)

隨著20世紀(jì)電影電視等影像文化在日常生活中的滲透，以文字為中心的人類文化逐漸轉(zhuǎn)向以圖像為中心，這就是米歇爾所說的“圖像轉(zhuǎn)向”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，我們進(jìn)入了讀圖時代，人們已經(jīng)習(xí)慣了讀圖這種淺閱讀狀態(tài)。在圖像轉(zhuǎn)向的背景下，視覺也就成為形象建構(gòu)的核心要素之一。對于土家族形象的建構(gòu)來說，視覺符號的建構(gòu)更是其中重要的一環(huán)。這里的視覺建構(gòu)途徑即新聞圖片和新聞視頻，通過圖片和視頻來生產(chǎn)和建構(gòu)土家族形象，重點強調(diào)傳播者對土家族圖像的生產(chǎn)與編碼。土家族形象建構(gòu)時應(yīng)適當(dāng)增加圖片比例，以圖像和視頻增加土家族形象建構(gòu)的感性化、直觀化特征，以減小受眾的閱讀負(fù)擔(dān)，同時增加土家族新聞的吸引力。

（三）土家族媒介形象建構(gòu)渠道升級

在社會化媒體越來越發(fā)達(dá)的形勢下，傳統(tǒng)的大眾門戶網(wǎng)站發(fā)布信息的方式與受眾碎片化的閱讀習(xí)慣格格不入，網(wǎng)民的新聞閱讀入口已經(jīng)發(fā)生了改變，從搜索引擎、社交媒體等入口通過鏈接進(jìn)入網(wǎng)站的流量占比在不斷上升，而通過網(wǎng)站首頁入口的流量占比越來越小。彭蘭將網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式劃分為三個發(fā)展階段：“大眾門戶”傳播模式;“定向索取”傳播模式;“個人門戶”傳播模式。按這個劃分依據(jù)，土家族主要聚居地所屬省份地方新聞網(wǎng)站還處在網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式發(fā)展的“大眾門戶”階段。因此，地方新聞網(wǎng)站對土家族形象生產(chǎn)與建構(gòu)的同時，也要嘗試新的模式，探索新的渠道。

（四）土家族媒介形象內(nèi)容整合建構(gòu)

在信息社會，我們常常強調(diào)“內(nèi)容為王”，而高度整合、關(guān)聯(lián)度高、真實有效、生動活潑的信息才是受眾所需要的。土家族形象建構(gòu)內(nèi)容上，需要重新思考原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載的關(guān)系及議題的偏向性問題。應(yīng)增加地方新聞網(wǎng)站上有關(guān)土家族的原創(chuàng)新聞，并對土家族新聞建構(gòu)議題選擇的偏向性有所調(diào)整。在當(dāng)前民族政策的引導(dǎo)下，新聞議題大力偏向土家族文化及土家族特色旅游無可厚非，但在科學(xué)、教育、衛(wèi)生等議題上也不能過于忽略，這些議題與人們的生活息息相關(guān)，尤其是土家族地區(qū)的新聞受眾。新聞內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該使用“標(biāo)題+短鏈接”的形式。另外，土家族相關(guān)新聞的創(chuàng)作不僅需要在新聞標(biāo)題上下足功夫，在新聞形態(tài)上也要更加豐富，整合文字、圖片、視頻等多種媒介形式來呈現(xiàn)土家族新聞信息，從而使土家族形象更加豐滿，更加真實客觀。

（五）土家族媒介形象建構(gòu)效果拓展

土家族形象建構(gòu)的效果拓展要充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站的新媒體屬性，暢通受眾反饋機制，同時增加土家族聚居區(qū)不同地方新聞網(wǎng)站之間信息資源的合作與共享。同為土家聚居地區(qū)，土家族文化形態(tài)、地理環(huán)境、民俗生活等都極為相似，但新聞網(wǎng)站中卻呈現(xiàn)出各自為政的狀態(tài)，偶爾轉(zhuǎn)發(fā)其他新聞網(wǎng)站上官員違紀(jì)情況及嚴(yán)重的社會法律事件。對負(fù)面新聞的關(guān)注容易塑造事件發(fā)生地在本省的負(fù)面形象，這對土家族地區(qū)產(chǎn)生不利影響。相反，土家族地區(qū)所在省地方新聞網(wǎng)站之間應(yīng)該加強合作與共享，共同打造積極正面的土家族形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

[2][美]馬克思韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[3]張疏強主編.傳播學(xué)十年（1998-2008）：闡釋與建構(gòu)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.