向文容?程鑫

摘要：本文在土家族媒介形象建構研究成果基礎之上，進一步結合話語研究，從議程設置的角度探究土家族媒介形象建構影響因素，并從建構理念、視覺、內容、渠道、效果維度提出土家族媒介形象建構策略。

關鍵詞：土家族;媒介形象;議程設置

中圖分類號：C95;G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）21-0006-02

話語研究不是研究一個事物是什么，而是研究為什么人們用某種方式對該事物進行表述，是什么條件導致了這種話語。針對土家族媒介形象，筆者通過量化研究，已分析了地方新聞網(wǎng)站整體上建構了何種土家族形象，以及這種形象是如何被建構的。在此基礎上，結合話語研究和議程設置理論，進一步分析土家族媒介形象建構影響因素和建構策略。

一、土家族媒介形象建構影響因素

依據(jù)議程設置理論，議程設置有媒介議程、公共議程的區(qū)分，媒介為公眾設置議程。按照這個邏輯，本文研究的重點在土家族形象建構媒介議程的外部議程上，追蹤溯源，弄清誰在為媒介設置議程。麥庫姆斯將媒介議程比喻為“剝洋蔥”，也就是說媒介議程受新聞規(guī)范、其他媒介、新聞來源及社會情境因素的綜合影響。借鑒這個比喻，從四個方面進行土家族媒介形象建構影響因素解讀。[1]

（一）社會情景因素

媒介生產(chǎn)新聞文本，而文本與社會情景是一種共生關系，新聞文本既產(chǎn)生于社會情景之中，也是對社會情景的一種建構。在這里，討論的是社會情景對媒介的影響，尤其社會情景中各種政策的力量，筆者將從民族政策、經(jīng)濟政策、文化政策、社會民生政策層面解讀土家族形象建構的宏觀社會語境。政治上，土家族是中華民族的一部分，各少數(shù)民族平等、團結、共同繁榮。這一總的民族政策為土家族的政治形象建構定下了基調，因此在塑造政治議題時，必然要重點強調土家族擁護黨和國家的領導，與其他民族共同平等參與國家事務，同時積極響應國家的政策號召。經(jīng)濟上，大力發(fā)展民族經(jīng)濟。國家為支持少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展而采取的各種有針對性的措施中，對土家族影響最大的是“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”，從政策上保障了土家族地區(qū)享受西部大開發(fā)優(yōu)惠政策的待遇。少數(shù)民族地區(qū)的發(fā)展既要依靠自身的優(yōu)勢資源，又要依靠國家、政府及商業(yè)團隊的幫扶，在這一社會大背景下，新聞網(wǎng)站從整體上建構了開發(fā)發(fā)展與貧困落后的二元對立形象。文化上，面對全球化的背景，少數(shù)民族文化對于國家的意義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的組成部分意義。少數(shù)民族豐富多彩的文化為國家傳統(tǒng)文化增添了一抹明艷的色彩，對于文化軟實力的打造意義非凡。因此在文化政策引導上，不僅在國內舞臺上不斷增加少數(shù)民族文化的曝光率，更倡導走向國際化的大舞臺。比如歷屆的青歌賽，總會有不少來自各個少數(shù)民族成員的驚艷亮相。拿土家族來說，土家龍船調的聲名遠播同樣是從國內舞臺走向國際舞臺的路徑，這是國家文化政策引導的結果，也是各位藝術家努力傳承的結果。社會民生上，國家制定和實施“精準扶貧”政策，而武陵民族地區(qū)作為國家貧困山區(qū)，更是精準扶貧政策落實的主戰(zhàn)場。它涉及的“十項工程”都是土家族新聞網(wǎng)站重點報道的話題，因此也塑造了土家族人被幫助者的形象。[2]

（二）新聞來源因素

本文中的新聞來源，與麥庫姆斯文中所說的新聞來源有所不同，他更強調新聞報道對象，比如國家總統(tǒng)、政府組織等，而筆者研究土家族媒介形象，主要從原創(chuàng)及轉發(fā)的角度來看新聞來源。新聞來源研究結果顯示，文章來源以轉載為主，主要來自傳統(tǒng)媒體如地方日報、晚報，另外還有其他新聞網(wǎng)站比如新華網(wǎng)。這種新聞來源構成與地方網(wǎng)站的背景體制有關，它們都具有傳統(tǒng)媒體的背景，以地方傳統(tǒng)媒體為依托。與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，其運作欠缺靈活性，過于顧慮政治教育及輿論引導，長期忽略受眾的需求，這會導致土家族新聞較低的點擊率及閱讀率，雖然沒有直接的閱讀率數(shù)據(jù)證明這一現(xiàn)實的存在，網(wǎng)站形同虛設的反饋機制間接說明了受眾的態(tài)度。[3]

（三）其他新聞媒介因素

各種媒介之間的互動和影響被稱為媒介間的議程設置。土家族地方網(wǎng)站都從地方日報、新華網(wǎng)大量轉載新聞信息，這些不同級別的大眾傳播媒介對土家族形象的建構形式及內容自然過渡給地方網(wǎng)站。這些媒體具有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，公信力強，這些優(yōu)勢正好是地方新聞網(wǎng)站所缺乏的，它們發(fā)布的當?shù)赝良易逍侣劯菀妆坏胤叫侣劸W(wǎng)站的編輯轉發(fā)。

（四）新聞規(guī)范因素

新聞規(guī)范是最接近媒介議程的影響因素，它是來自媒介機構內部的控制，有明文規(guī)定的新聞準則，也有默認的新聞行規(guī)，它們的存在規(guī)范著新聞機構的運行，也影響著媒介建構現(xiàn)實的方式方法。另外，新聞記者及編輯也有自己的一套新聞規(guī)范，這種規(guī)范來自新聞專業(yè)知識的學習及新聞實踐經(jīng)驗的總結，并指導記者及編輯的進一步新聞實踐。地方新聞網(wǎng)站建構土家族形象時總體話語嚴肅，每個網(wǎng)站上新聞形式風格較一致，這很大程度上依賴新聞規(guī)范的存在。同時大量轉載傳統(tǒng)媒體的新聞，這些新聞的生產(chǎn)者原本就是傳統(tǒng)新聞規(guī)范的踐行者，加上編輯及記者多是傳統(tǒng)媒體出身，他們依然以傳統(tǒng)的新聞規(guī)范指導自己的新聞實踐，網(wǎng)站內容話語嚴肅、缺乏網(wǎng)絡新聞應有的活力也是預料之中。

二、地方新聞網(wǎng)站中土家族形象建構策略

（一）革新土家族媒介形象建構理念

目前土家族形象建構遵循的仍然是傳統(tǒng)的控制本位，而非受眾本位理念。也正是這種潛在的建構理念的引導，才會導致外部人群提到土家族人時，總會聯(lián)想起穿著土家織錦西蘭卡普風格的服裝、戴著厚重獨特頭飾的土家姑娘，要么聚集在土家吊腳樓中編制西蘭卡普，要么在青山綠水中起舞歌唱。但當受眾帶著這些對土家族世外桃源般的美好想象來到土家族地區(qū)時，大相徑庭的現(xiàn)實狀況令受眾對大眾媒介建構的土家族形象感到反感。土家族形象建構應該革新傳統(tǒng)控制本位的建構理念，以受眾為中心，改變直線型單級傳播的現(xiàn)狀，讓受眾更多的參與到土家族形象的建構中來，為受眾提供更多真實有效的土家族信息，而不是將焦點一直聚集在一些奇觀化展演上。

（二）土家族媒介形象視覺建構

隨著20世紀電影電視等影像文化在日常生活中的滲透，以文字為中心的人類文化逐漸轉向以圖像為中心，這就是米歇爾所說的“圖像轉向”。在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，我們進入了讀圖時代，人們已經(jīng)習慣了讀圖這種淺閱讀狀態(tài)。在圖像轉向的背景下，視覺也就成為形象建構的核心要素之一。對于土家族形象的建構來說，視覺符號的建構更是其中重要的一環(huán)。這里的視覺建構途徑即新聞圖片和新聞視頻，通過圖片和視頻來生產(chǎn)和建構土家族形象，重點強調傳播者對土家族圖像的生產(chǎn)與編碼。土家族形象建構時應適當增加圖片比例，以圖像和視頻增加土家族形象建構的感性化、直觀化特征，以減小受眾的閱讀負擔，同時增加土家族新聞的吸引力。

（三）土家族媒介形象建構渠道升級

在社會化媒體越來越發(fā)達的形勢下，傳統(tǒng)的大眾門戶網(wǎng)站發(fā)布信息的方式與受眾碎片化的閱讀習慣格格不入，網(wǎng)民的新聞閱讀入口已經(jīng)發(fā)生了改變，從搜索引擎、社交媒體等入口通過鏈接進入網(wǎng)站的流量占比在不斷上升，而通過網(wǎng)站首頁入口的流量占比越來越小。彭蘭將網(wǎng)絡信息傳播模式劃分為三個發(fā)展階段：“大眾門戶”傳播模式;“定向索取”傳播模式;“個人門戶”傳播模式。按這個劃分依據(jù)，土家族主要聚居地所屬省份地方新聞網(wǎng)站還處在網(wǎng)絡信息傳播模式發(fā)展的“大眾門戶”階段。因此，地方新聞網(wǎng)站對土家族形象生產(chǎn)與建構的同時，也要嘗試新的模式，探索新的渠道。

（四）土家族媒介形象內容整合建構

在信息社會，我們常常強調“內容為王”，而高度整合、關聯(lián)度高、真實有效、生動活潑的信息才是受眾所需要的。土家族形象建構內容上，需要重新思考原創(chuàng)與轉載的關系及議題的偏向性問題。應增加地方新聞網(wǎng)站上有關土家族的原創(chuàng)新聞，并對土家族新聞建構議題選擇的偏向性有所調整。在當前民族政策的引導下，新聞議題大力偏向土家族文化及土家族特色旅游無可厚非，但在科學、教育、衛(wèi)生等議題上也不能過于忽略，這些議題與人們的生活息息相關，尤其是土家族地區(qū)的新聞受眾。新聞內容創(chuàng)作應該使用“標題+短鏈接”的形式。另外，土家族相關新聞的創(chuàng)作不僅需要在新聞標題上下足功夫，在新聞形態(tài)上也要更加豐富，整合文字、圖片、視頻等多種媒介形式來呈現(xiàn)土家族新聞信息，從而使土家族形象更加豐滿，更加真實客觀。

（五）土家族媒介形象建構效果拓展

土家族形象建構的效果拓展要充分發(fā)揮新聞網(wǎng)站的新媒體屬性，暢通受眾反饋機制，同時增加土家族聚居區(qū)不同地方新聞網(wǎng)站之間信息資源的合作與共享。同為土家聚居地區(qū)，土家族文化形態(tài)、地理環(huán)境、民俗生活等都極為相似，但新聞網(wǎng)站中卻呈現(xiàn)出各自為政的狀態(tài)，偶爾轉發(fā)其他新聞網(wǎng)站上官員違紀情況及嚴重的社會法律事件。對負面新聞的關注容易塑造事件發(fā)生地在本省的負面形象，這對土家族地區(qū)產(chǎn)生不利影響。相反，土家族地區(qū)所在省地方新聞網(wǎng)站之間應該加強合作與共享，共同打造積極正面的土家族形象。

參考文獻：

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2][美]馬克思韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜譯.北京：北京大學出版社，2008.

[3]張疏強主編.傳播學十年（1998-2008）：闡釋與建構[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.