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        無接觸服務(wù)家居品牌線上圈客

        2020-11-16 06:56:19武志軍
        中國品牌 2020年4期

        武志軍

        即便在不能出門逛街的日子里,生活還是要繼續(xù),比如上淘寶邊看直播邊給新家添置一套沙發(fā)。疫情影響下,家居品牌借助淘寶直播、本地化供應(yīng)鏈等數(shù)字化手段,努力為破局“自救”打開一扇新的窗戶。

        直播7000多場成交超1.6萬單

        居然之家從2月6日開始,連續(xù)3天在淘寶直播平臺,進(jìn)行了1045場直播,線上的1 000多名主播,全部是來自于全國各線下門店的導(dǎo)購員。

        數(shù)據(jù)顯示,居然之家在2月1日—19日的疫情隔離期間,共有232家門店開播,累計開播7374場,累計觀看人數(shù)超110.6萬,累計觀看時長超15萬個小時,新增粉絲人數(shù)超過22萬,直播引導(dǎo)成交筆數(shù)超過1.6萬單。

        這樣的銷售數(shù)據(jù),使得居然之家正考慮加重“直播”這一銷售渠道在營銷中的比重。

        居然之家的線上業(yè)務(wù)從2018年引入阿里巴巴的戰(zhàn)略投資時,就已經(jīng)進(jìn)行摸索。2019年“雙11”,居然之家試水直播,合作的1800多個家居品牌參與直播,參與直播的導(dǎo)購員超過3500名,最后獲得了61萬次的觀看量,和1900萬次的人數(shù)互動,銷售額最終達(dá)到208.81億元。

        “我們在之前的直播中就看到了效果,原本就計劃強(qiáng)化直播的營銷比重。沒想到疫情導(dǎo)致人們居家隔離,讓這一計劃提前、提速。”居然之家工作人員稱,在2月22日線下門店開業(yè)之前,淘寶的直播每天都會持續(xù): “門店營業(yè)之后,線上直播也會成為常規(guī)手段。”

        “無接觸服務(wù)”最大可能留住客戶

        相較于傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)向線上的努力,家居家裝線上平臺的優(yōu)勢在隔離期間則顯現(xiàn)出來。

        “后臺數(shù)據(jù)顯示,2月份土巴兔網(wǎng)站視頻日均訪問量是12月份的3倍多,另外今年用戶多次訪問工具型軟件的增長率,比去年同期多了66%以上?!蓖涟屯酶笨偛寐櫧鸾蛱寡裕蛹腋綦x和“云辦公”時期,的確是線上家居家裝企業(yè)發(fā)展的契機(jī),“現(xiàn)在全民在線化,倒逼這個傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行在線化升級?!?/p>

        土巴兔的直播平臺也從2月9日開始試點裝企線上直播,第一場試點的3家裝企單場訪問次數(shù)突破1萬人次,人均訪問時間在8-20分種,3場直播的用戶轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%一15%。

        聶金津表示,家裝行業(yè)作為一個典型的重線下、現(xiàn)場化作業(yè)的行業(yè),在隔離期受到很大的沖擊: “現(xiàn)在合作裝企能做的,就是盡可能談妥留住客戶,把上門之前所能做的工作都預(yù)備好?!?/p>

        為了解決人員接單問題,土巴兔2月中旬推出了“無接觸量房”的策略,即在業(yè)主和裝企無接觸的情況下,裝企也能上門測量房屋數(shù)據(jù),提供前期的效果圖、設(shè)計方案等等。

        “這一策略包括對裝企員工量體溫上崗、在線預(yù)約、制定無接觸鑰匙交接存取地點、視頻直播量房測評、一對一線上服務(wù)溝通、快速提供施工圖、效果圖設(shè)計等7個步驟,以盡可能完成雙方在上門施工前的所有工作?!甭櫧鸾虮硎?。

        線上降低損失線下門店仍為主流

        雖然各平臺和賣家都盡力地通過在線化降低損失,但聶金津坦言,家裝行業(yè)仍無可避免地受到很大影響: “比如現(xiàn)在合同可以電子簽,但是合同內(nèi)容中的進(jìn)場時間、裝修時間、材料到位問題,現(xiàn)在都沒辦法確定,合同都卡在這個環(huán)節(jié)無法簽約?!?/p>

        另外,就家裝行業(yè)而言,凡是涉及線下安裝環(huán)節(jié)的,都會受到比較大影響?!败浹b這類線上采購的品類影響不大,但例如裝修、建材,比如地板、出軌這類倚賴于線下安裝的品類,打擊就很大?!甭櫧鸾虮硎?,

        王鴦則用“恐怖”形容建材行業(yè)遭受的打擊: “家居建材的銷售基本依賴客戶的自然到訪,線下門店不開,我們業(yè)績就為零?!?/p>

        不同于化妝品、服裝等行業(yè),建材這樣“硬核”產(chǎn)品的線上銷售還在發(fā)展初期,線上直播的銷售額仍不及線下,成交量只能是門店同期的30%: “但這已經(jīng)是線上渠道中最有效的推廣方式了?!?/p>

        而在賣場方面,紅星美凱龍的公告顯示,減免1個月的租金和管理費,損失的營業(yè)收入有可能達(dá)到5.3億-5.9億元,占2018年經(jīng)營總收入比例的3.7%一41%。對凈利潤的影響則可能達(dá)到3.8-4.3億元,占2018年凈利潤比的8.5% - 9.6%。

        盡管如此,有行業(yè)人士認(rèn)為,線下免租服務(wù)對于家居賣場而言,至少在一定程度上緩解了商戶資金壓力: “如果入駐商戶出現(xiàn)資金鏈崩斷、撤租的情況,賣場的損失會更大?!?/p>

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