賀佳

2017年為短視頻元年，隨后進(jìn)入爆發(fā)期，并且廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。短視頻的發(fā)展使傳統(tǒng)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式不斷被顛覆，其自身所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、傳播技術(shù)新等優(yōu)勢(shì)，為其贏得日益廣泛的關(guān)注度。在應(yīng)用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)，并選擇合適內(nèi)容和展現(xiàn)方式，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。自媒體營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展分不開(kāi)，當(dāng)博客、微博等圖文自媒體興起的時(shí)候，自媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入初步發(fā)展階段，當(dāng)短視頻發(fā)展起來(lái)后，自媒體營(yíng)銷(xiāo)迅速進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，并且短視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在顛覆傳統(tǒng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，它以更加快速、廣泛、便捷的方式進(jìn)入全面營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。觀察和研究短視頻自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前所有企業(yè)需要重視的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，短視頻自媒體營(yíng)銷(xiāo)還在快速發(fā)展中，對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大，不可忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，就是不斷顛覆的時(shí)代，跟不上時(shí)代發(fā)展的企業(yè)注定會(huì)被時(shí)代所淘汰。

短視頻發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

2017年以來(lái)短視頻平臺(tái)獲得了廣泛的發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)平均每周觀看視頻時(shí)間超過(guò)16小時(shí)，其中25%的用戶(hù)每天觀看視頻時(shí)間達(dá)到了4小時(shí)。短視頻平臺(tái)自身具有較大優(yōu)勢(shì)，與圖文相比較，能夠以多樣化形式來(lái)吸引用戶(hù)注意。

同時(shí)，短視頻與長(zhǎng)視頻相比時(shí)間短小、內(nèi)容精華，具有較強(qiáng)代入感。短視頻通過(guò)動(dòng)態(tài)形式，展現(xiàn)豐富內(nèi)容，伴隨著激發(fā)用戶(hù)情感的音樂(lè)、劇情、文案等內(nèi)容，致力于通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，從而使得用戶(hù)能夠與產(chǎn)品之間建立情感紐帶。

在短視頻中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可操作空間大，展示形象相對(duì)豐富，成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。在未來(lái)發(fā)展中，短視頻可以為品牌定制內(nèi)容，并且成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，這催生了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)正在處于快速發(fā)展階段，在內(nèi)容、定位以及目標(biāo)上存在著差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于自媒體營(yíng)銷(xiāo)的地位產(chǎn)生了顛覆性的影響。主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，表達(dá)能力相對(duì)較強(qiáng)。在傳統(tǒng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)圖文載體方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，短視頻能夠快速吸引用戶(hù)注意力，可以通過(guò)全面、立體化方式來(lái)使得用戶(hù)感知更加豐富。正是由于短視頻自身較強(qiáng)的表達(dá)能力，吸引了用戶(hù)的注意，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第二，社交的新手段。短視頻的年輕化已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，尤其是以95后為代表的年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，傳統(tǒng)的媒介渠道已經(jīng)無(wú)法吸引這些用戶(hù)的注意，而快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)已成為90后用戶(hù)獲取信息的主要途徑。

第三，碎片化的信息展現(xiàn)方式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏變化較快，人們通過(guò)碎片化時(shí)間來(lái)獲取信息觀看視頻，這催生了一系列不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在人們生活節(jié)奏加快的背景下，用戶(hù)在碎片化時(shí)間通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端來(lái)了解世界所發(fā)生的變化。因此，短視頻符合當(dāng)前時(shí)代人們碎片化閱讀需求。與長(zhǎng)視頻相比較，短視頻能夠適應(yīng)用戶(hù)不同使用場(chǎng)景，這就體現(xiàn)了短視頻作為與用戶(hù)交流的重要媒介，獲得了用戶(hù)的關(guān)注，并且達(dá)到良好的傳播效果。

第四，信息技術(shù)的發(fā)展為短視頻帶來(lái)了有力的載體支持。智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得資訊視頻化與視頻社交化成為發(fā)展的重要趨勢(shì)，這加快了短視頻的井噴式爆發(fā)。從傳播角度來(lái)進(jìn)行分析，短視頻傳播消耗的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文傳播，在新時(shí)期5G技術(shù)應(yīng)用背景下，短視頻傳播獲得了重要的技術(shù)支持，同時(shí)視頻的創(chuàng)作成本也越來(lái)越低。在傳統(tǒng)視頻制作中需要相應(yīng)的拍攝設(shè)備和復(fù)雜的剪輯軟件，但是在當(dāng)前短視頻發(fā)展中，借助于智能手機(jī)以及其他視頻編輯軟件，就可以完成短視頻的制作和上傳，這催生了短視頻的快速發(fā)展。

短視頻自媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)方式

短視頻變現(xiàn)方式越來(lái)越多樣，主要是通過(guò)廣告、打賞以及電商的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

第一，相關(guān)賣(mài)貨鏈接。根據(jù)調(diào)查顯示，在各個(gè)短視頻平臺(tái)中有關(guān)貨品的賣(mài)貨鏈接成為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，一款商品在短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)購(gòu)物平臺(tái)，最終能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。主要品類(lèi)是服裝，并涉及到美妝、玩具以及其他物品。短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為帶貨的重要方式，越來(lái)越多線(xiàn)下商店借助于線(xiàn)上短視頻宣傳方式來(lái)實(shí)現(xiàn)了引流。短視頻平臺(tái)抖音已經(jīng)開(kāi)通自己的抖音小店業(yè)務(wù)，與淘寶形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，短視頻博主在流量和帶貨之間可以自由切換，實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫插入。

第二，自媒體營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)注冊(cè)自媒體賬號(hào)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。以農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為例，農(nóng)戶(hù)針對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且結(jié)合電商銷(xiāo)售方式取得了良好銷(xiāo)售效果。除此之外，當(dāng)?shù)卮迕衽c短視頻平臺(tái)之間進(jìn)行簽約，通過(guò)流量和直播來(lái)獲得收益，整體營(yíng)銷(xiāo)效果也比較好。從產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)看，短視頻在廣告營(yíng)銷(xiāo)中具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，操作空間大，植入內(nèi)容多，展示形象也較為豐富。在傳統(tǒng)時(shí)代，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中大多數(shù)是通過(guò)硬廣來(lái)達(dá)到相應(yīng)效果，而短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)容的原生性使得廣告屬性不斷模糊。

短視頻自媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

眾多營(yíng)銷(xiāo)者將短視頻作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式，為產(chǎn)品打造定制化視頻也成為新時(shí)期短視頻發(fā)展的重要趨勢(shì)。

第一，垂直領(lǐng)域內(nèi)容的細(xì)化。短視頻十分重視垂直領(lǐng)域的劃分，包括汽車(chē)、電影、穿搭、美妝等，這些自媒體的素材較為豐富，IP屬性得到了強(qiáng)化，具有較強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)。因此其自身變現(xiàn)能力相對(duì)較強(qiáng)。在內(nèi)容垂直細(xì)化的背景下，從短視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)能力越來(lái)越強(qiáng)。尤其是絕對(duì)粉絲數(shù)量相同的背景下，泛娛樂(lè)類(lèi)的達(dá)人自身的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到垂直領(lǐng)域達(dá)人的收入。垂直領(lǐng)域達(dá)人自身商品轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，目標(biāo)群體也明確在內(nèi)容垂直的背景下，可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的篩選。因此，與傳統(tǒng)廣告相比較，垂直領(lǐng)域內(nèi)容細(xì)化的背景下，可以更加準(zhǔn)確地獲取目標(biāo)用戶(hù)，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到良好營(yíng)銷(xiāo)效果。

第二，重視互動(dòng)。短視頻平臺(tái)十分重視與用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、留言等方式用戶(hù)可以提出意見(jiàn)。短視頻平臺(tái)也可以了解到用戶(hù)需求，這有效地實(shí)現(xiàn)了視頻傳播與互動(dòng)之間的供給，讓粉絲能夠不斷地參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，提升了產(chǎn)品的歸屬感，提升了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。短視頻平臺(tái)中可以通過(guò)個(gè)性的附加產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，借助于不同視頻形式，來(lái)積極開(kāi)發(fā)個(gè)性化附加產(chǎn)品，使得其展現(xiàn)的內(nèi)容具有較強(qiáng)趣味性，并且不斷減少用戶(hù)抵觸感，讓用戶(hù)在觀看視頻同時(shí)能夠觀看廣告，減少了用戶(hù)審美疲勞，并且達(dá)到良好廣告插入效果。

第三，自媒體內(nèi)容多渠道投放。當(dāng)前我國(guó)短視頻行業(yè)處于快速發(fā)展階段，在平臺(tái)的內(nèi)容以及目標(biāo)客戶(hù)上存在著較強(qiáng)差異化，因此未來(lái)的流量將會(huì)不斷涌向垂直細(xì)分領(lǐng)域。自媒體視頻內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)多渠道和精準(zhǔn)化的投放，在確定自身垂直細(xì)分領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，可以選擇不同平臺(tái)來(lái)進(jìn)行細(xì)化。當(dāng)前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)獲得了較大注意，而在起步階段的微信短視頻同樣也獲得了用戶(hù)注意。微信作為社交平臺(tái)，其自身?yè)碛械挠脩?hù)量是非常多的，因此在實(shí)際發(fā)展中通過(guò)短視頻入口的開(kāi)設(shè)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，商業(yè)變現(xiàn)模式規(guī)范化。在當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，其主要變現(xiàn)方式是廣告和平臺(tái)的補(bǔ)助，尤其是在短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)處于起步階段時(shí)，隨著整個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)形式的創(chuàng)新。眾多平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始涉及MCN業(yè)務(wù)，因此自媒體可以結(jié)合自身狀況以及發(fā)展的階段選擇是否與MCN融合。

短視頻平臺(tái)自身所具有的優(yōu)勢(shì)使其成為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道?？焓?、西瓜以及微信短視頻平臺(tái)的發(fā)展，已獲得了眾多企業(yè)關(guān)注，并且成為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。短視頻顛覆了自媒體營(yíng)銷(xiāo)的地位，但是從整體上來(lái)看，短視頻的發(fā)展并不會(huì)完全取代自媒體營(yíng)銷(xiāo)。作為企業(yè)在新時(shí)期發(fā)展中借助于短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注重品牌的用戶(hù)化，注重內(nèi)容選擇以及產(chǎn)品訴求。在展示產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)良好的視頻營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)?？傊?，在行短視頻制作時(shí)，需要融入較強(qiáng)的創(chuàng)意，并且使其成為爆點(diǎn)，獲得眾多用戶(hù)的關(guān)注。