卜曉蕾

近年來(lái)，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)獲得了快速發(fā)展，并為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng)了新的發(fā)展空間。以短視頻+音樂(lè)的內(nèi)容組合為基礎(chǔ)形成完整商業(yè)生態(tài)和發(fā)展模式，快手這些新嘗試，從行業(yè)實(shí)踐層面印證了短視頻與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合已成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。在這新的趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)融合模式帶動(dòng)下，更多流量進(jìn)入短視頻平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人及其創(chuàng)意產(chǎn)品提供了更大的發(fā)展空間和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，也使得短視頻平臺(tái)成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在此發(fā)展過(guò)程中，如何保障原創(chuàng)音樂(lè)質(zhì)量、滿(mǎn)足用戶(hù)需求是快手等短視頻平臺(tái)面臨的首要問(wèn)題，同時(shí)快手這種短視頻+音樂(lè)的商業(yè)模式在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)于其他平臺(tái)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前短視頻行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和發(fā)展趨于類(lèi)型化和同質(zhì)化，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)短視頻行業(yè)的勝出者一定具有更強(qiáng)更有力的商業(yè)生態(tài)驅(qū)動(dòng)力。

短視頻+音樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展帶動(dòng)了眾多行業(yè)發(fā)展，短視頻以垂直內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，逐步進(jìn)軍上游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合，形成了一條包括版權(quán)、渠道布局以及原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃等在內(nèi)的完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步促進(jìn)了各平臺(tái)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的挖掘、扶持以及大力推廣，目前這些平臺(tái)主要做法和特色如下：

第一，短視頻平臺(tái)的音樂(lè)布局。當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)品牌細(xì)分和圍繞品牌的垂直運(yùn)營(yíng)是各市場(chǎng)主體之間重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。眾多品牌升級(jí)之后培養(yǎng)了一大批泛音樂(lè)視頻社交平臺(tái)，積極整合音樂(lè)人、樂(lè)評(píng)人以及業(yè)內(nèi)制造商的力量。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上組建樂(lè)隊(duì)，拍攝上傳相關(guān)音樂(lè)產(chǎn)品的短視頻。一些音樂(lè)平臺(tái)也開(kāi)始與音樂(lè)制作人合作打造出獨(dú)家曲庫(kù)，使用戶(hù)可以根據(jù)短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景來(lái)選擇合適的音樂(lè)類(lèi)型，這大大吸引了國(guó)內(nèi)外音樂(lè)人的關(guān)注，激發(fā)了原創(chuàng)音樂(lè)市場(chǎng)的裂變。

在用戶(hù)興趣牽引、作品爆炸的背景下，眾多短視頻平臺(tái)開(kāi)始加大在音樂(lè)方面的投入。例如，抖音和快手已在滿(mǎn)足用戶(hù)淺層次音樂(lè)需求的基礎(chǔ)上，加快向上游發(fā)力布局，意圖從短視頻和音樂(lè)的深度融合中獲得更大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和利益。

2018年，快手根據(jù)用戶(hù)需求，推出快手音樂(lè)人計(jì)劃，扶持了眾多原創(chuàng)音樂(lè)的發(fā)展，為用戶(hù)提供K歌和精選音樂(lè)的短視頻觀看功能。這些短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的神曲，成為流行音樂(lè)當(dāng)中的重要細(xì)分門(mén)類(lèi)，引發(fā)了挑戰(zhàn)活動(dòng)，并推出一系列爆款歌曲。

第二，短視頻平臺(tái)的草根風(fēng)格。快手的發(fā)展具有明顯的草根風(fēng)格，其認(rèn)證的音樂(lè)人大多數(shù)屬于草根群體，在快手音樂(lè)人之夜活動(dòng)等演唱會(huì)活動(dòng)中，充滿(mǎn)了夜排檔歌手以及其他類(lèi)型的草根歌手?？焓值囊魳?lè)布局偏重普通用戶(hù)和音樂(lè)人的挖掘并打造出自身的特色。與快手的路線(xiàn)不同，其他音樂(lè)平臺(tái)比較注重聯(lián)系主流市場(chǎng)，逐步累積原創(chuàng)音樂(lè)的力量，并實(shí)現(xiàn)精英音樂(lè)人的下沉式發(fā)展，這也導(dǎo)致主流音樂(lè)的推廣模式發(fā)生了巨大變化。

在流量推送方面，快手平臺(tái)音樂(lè)扶持計(jì)劃的主要內(nèi)容是精準(zhǔn)流量推送以及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)?？焓质种匾暜a(chǎn)品本身的閉環(huán)，通過(guò)為產(chǎn)品內(nèi)的音樂(lè)人進(jìn)行背書(shū)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的積極布局，包括結(jié)合音樂(lè)節(jié)等品牌來(lái)進(jìn)行演出，借助于權(quán)威渠道使得其音樂(lè)布局價(jià)值得到提升?？焓质种匾暺銩PP內(nèi)的音樂(lè)權(quán)重增加以及音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與快手平臺(tái)的聯(lián)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)音樂(lè)實(shí)時(shí)分成，平臺(tái)當(dāng)中的音樂(lè)人可以根據(jù)歌曲播放量來(lái)獲得相應(yīng)收入。從商業(yè)模式上來(lái)看，快手已成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本身的閉環(huán)，并通過(guò)去中心化運(yùn)營(yíng)方式明確了自身市場(chǎng)發(fā)展方向。

快手在短視頻音樂(lè)中的商業(yè)發(fā)展策略

2019年，在快手平臺(tái)上擁有10萬(wàn)+粉絲的音樂(lè)人增加了40%，這與快手自身的運(yùn)營(yíng)措施有著直接聯(lián)系。2019年快手音樂(lè)平臺(tái)與QQ音樂(lè)聯(lián)合推出旨在扶持音樂(lè)人成長(zhǎng)的一系列宣傳和產(chǎn)品發(fā)布模式，并在暢聽(tīng)、演出等全部環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。

第一，積極扶持優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人發(fā)展。為了使音樂(lè)人獲得良好的自由生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，快手推出了普惠流量分配體系，2018年1月快手尾部歌曲使用比例達(dá)到55%，到2019年9月則提升至81%?？焓滞ㄟ^(guò)流量自然分配的方式吸引了大量音樂(lè)消費(fèi)者和創(chuàng)作人的關(guān)注，使得優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的幫助以及用戶(hù)的自發(fā)傳播獲得了更多收益。

2019年，快手發(fā)布音樂(lè)燎原計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃的要點(diǎn)是結(jié)合音樂(lè)看聽(tīng)演唱等關(guān)鍵場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)消費(fèi)的發(fā)展。隨后，快手與QQ音樂(lè)聯(lián)合推出了音樂(lè)人扶持計(jì)劃，雙方深度合作使得快手社區(qū)真正扎根在音樂(lè)人之中，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人在快速聚集流量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。

2020年6月，快手與QQ音樂(lè)合作推出“原唱來(lái)了”大賽活動(dòng)，這一比賽的時(shí)間跨度大、周期長(zhǎng)，可以讓眾多音樂(lè)人明確快手流量扶持的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在賽制設(shè)置上十分貼合用戶(hù)的習(xí)慣，在比賽過(guò)程中可以拍攝相應(yīng)的短視頻，上傳到快手平臺(tái)當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)圍繞作品來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并通過(guò)直播PK來(lái)吸引眾多用戶(hù)的注意力。快手的創(chuàng)新，使每個(gè)賽程的活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品都能與日常內(nèi)容之間進(jìn)行深度融合，體現(xiàn)出其在音樂(lè)賽事直播中的差異化策略。

此外，在優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人扶持過(guò)程中，快手也增加了相應(yīng)的供給，尤其是周杰倫入駐快手賬號(hào)之后，為眾多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人進(jìn)入快手樹(shù)立了示范作用，達(dá)到了一定的宣傳效應(yīng)。原創(chuàng)來(lái)了的系列活動(dòng)是快手與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作的良好嘗試。流行金曲的翻唱在快手深受歡迎，原唱與翻唱歌手之間的聯(lián)動(dòng)使得眾多老牌音樂(lè)人與粉絲有機(jī)會(huì)進(jìn)行充分地交流和溝通，也使得原唱歌手與社區(qū)當(dāng)中的創(chuàng)作人跟眾多用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)溝通，使得翻唱的擴(kuò)散效應(yīng)更加長(zhǎng)久。在此過(guò)程中，快手追求音樂(lè)生態(tài)的完整性，這是其積極優(yōu)化發(fā)展模式的重要策略。

第二，激發(fā)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)活力。短視頻平臺(tái)作為重要的宣傳渠道，受到了音樂(lè)市場(chǎng)廣泛的關(guān)注。快手音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)流媒體平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的合作，可以使原創(chuàng)音樂(lè)得到更快的發(fā)展。當(dāng)音樂(lè)人自身聲量夠大時(shí)，其自身在流媒體平臺(tái)上的變現(xiàn)也會(huì)十分可觀，這一合作屬于雙贏的過(guò)程。因此，短視頻平臺(tái)與QQ音樂(lè)進(jìn)行合作時(shí)，會(huì)引入更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容和創(chuàng)作人，使得整個(gè)生態(tài)得到繁榮發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的音樂(lè)消費(fèi)。對(duì)于眾多音樂(lè)人而言，快手短視頻平臺(tái)具有宣傳作用，是其獲得大力發(fā)展的重要平臺(tái)?？焓肿陨淼牧髁肯鄬?duì)較大，而普惠分配機(jī)制的推出可以讓音樂(lè)人獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣發(fā)、打造人設(shè)，更有效地提升自身影響力。作為音樂(lè)人，通過(guò)流量獲取還可以實(shí)現(xiàn)其他的商業(yè)化發(fā)展，包括廣告以及直播打賞等。

據(jù)快手音樂(lè)燎原計(jì)劃的數(shù)據(jù)顯示，快手音樂(lè)主播前500名音樂(lè)人總漲粉已超過(guò)8億人，其流量與收入直接關(guān)聯(lián)，這是快手平臺(tái)帶給音樂(lè)人最為直接的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)?？焓滞瞥龅姆龀钟?jì)劃將為音樂(lè)人以及相關(guān)版權(quán)公司提供重要的分成來(lái)源，為早期音樂(lè)人和小型公司的發(fā)展提供扶持。此外，快手還通過(guò)多種計(jì)劃實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)音樂(lè)場(chǎng)景之間的打通，包括年度創(chuàng)作人計(jì)劃以及現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)直播活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了快手音樂(lè)布局的進(jìn)一步延伸。將傳統(tǒng)音樂(lè)行業(yè)帶到線(xiàn)上短視頻中，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)與視頻的完美融合，音樂(lè)在短視頻場(chǎng)景中有了不同的運(yùn)用場(chǎng)景，可以說(shuō)音樂(lè)在短視頻中的傳播有了更多的傳播途徑和價(jià)值體現(xiàn)。

快手通過(guò)音樂(lè)播放場(chǎng)景與線(xiàn)下播放場(chǎng)景的整合，使其自身成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要連接器，而眾多音樂(lè)人進(jìn)入快手，使得快手成為自主生產(chǎn)音樂(lè)內(nèi)容的重要平臺(tái)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)組成部分，這對(duì)于提升其自身競(jìng)爭(zhēng)力也是十分有利的。快手在整合線(xiàn)下傳統(tǒng)音樂(lè)資源和線(xiàn)上短視頻流量資源兩方面都展現(xiàn)了良好的商業(yè)策略和執(zhí)行力。從目前的的發(fā)展態(tài)勢(shì)和用戶(hù)增長(zhǎng)及評(píng)價(jià)上我們可以看到，快手已經(jīng)成為音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的主要平臺(tái)之一。

在泛娛樂(lè)背景下，各行業(yè)之間的邊界逐步模糊。短視頻與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度融合可以幫助音樂(lè)市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并使得短視頻平臺(tái)能夠向新式娛樂(lè)公司發(fā)展。短視頻平臺(tái)更新和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏快，具有裂變傳播的特點(diǎn)，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。一方面快手短視頻平臺(tái)給音樂(lè)人打開(kāi)了新的市場(chǎng)，使其收益方式更加多元。另外一方面，短視頻平臺(tái)也引導(dǎo)音樂(lè)人逐步向下沉市場(chǎng)發(fā)展，通過(guò)多元化的發(fā)展路徑來(lái)打造個(gè)人平臺(tái)。在巨大流量池中，音樂(lè)人改變了傳統(tǒng)的發(fā)展路線(xiàn)，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)去中心化的發(fā)展。短視頻與音樂(lè)的結(jié)合使得整個(gè)行業(yè)宣發(fā)狀態(tài)也發(fā)生了變化，短視頻平臺(tái)成為音樂(lè)人官方宣傳的重要途徑，使其能夠迅速走紅，獲得廣泛的關(guān)注。短視頻+音樂(lè)形成的快手商業(yè)生態(tài)驅(qū)動(dòng)力助力快手在短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為行業(yè)的先行者和領(lǐng)頭羊。