摘? 要：社會化電商是企業(yè)擴展營銷渠道的重要路徑之一，本文擬剖析R公司在社交電商板塊的發(fā)展現(xiàn)狀，并提供可行的營銷策略優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：社會化電商;R公司;營銷策略優(yōu)化

一、研究背景

小紅書、蘑菇街、美麗說等社會化電商平臺的快速發(fā)展，給企業(yè)提供了更多的流量入口，同時也極大地豐富了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法。根據(jù)筆者關(guān)于“社會化電商情境下用戶信息采納對消費者購買意愿影響”的實證研究，信息獲取質(zhì)量與人際互惠正向影響消費者購買意愿，社交互動娛樂與輔助購買決策不會對購買意愿產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)進行社交電商平臺營銷策劃時，要充分考量受眾購買意愿的影響因素，達到事半功倍的效果。

二、R公司進行營銷策略優(yōu)化的必要性

（1）社交電商快速發(fā)展，企業(yè)需要與時俱進。流量紅利的消減，企業(yè)的獲客成本越來越高，且流量不再僅僅集中于傳統(tǒng)的第三方購物平臺。作為商家，需要在人流量盡可能大的渠道布局站點，因此社交電商平臺是企業(yè)的重要選擇之一。目前R企業(yè)在小紅書、蘑菇街等平臺的規(guī)劃較簡單，小紅書主要是發(fā)布筆記，蘑菇街主要是依托網(wǎng)紅直播帶貨，發(fā)展規(guī)模有限，銷售效果有待提升。

（2）消費者需求快速變遷，企業(yè)需要靈活應(yīng)對。面對眾多的購物平臺、海量的購物信息、碎片化的消費場景，消費者的購買成本可能會提升，增加了購買決策的難度。企業(yè)應(yīng)緊抓消費者痛點，除產(chǎn)品本身的質(zhì)量與功能性之外，還需要考量消費者對品牌的追求、良好的購物體驗、消費心理與文化需求的滿足。

（3）社交電商競爭加劇，企業(yè)需要做好布局。社交電商的發(fā)展勢頭迅猛，也催生了較多的社交電商平臺，除了與淘系、京系等主流平臺的競爭之外，社交電商內(nèi)部的平臺競爭也越來越激烈。R企業(yè)需要根據(jù)自身的目標受眾與購買人群畫像，精準合理地選擇相關(guān)平臺，使有限的資源發(fā)揮更高的效能。

（4）同質(zhì)化與替代產(chǎn)品較多，企業(yè)需要做好客戶關(guān)系運維。從供應(yīng)鏈的角度來看，電商發(fā)展到現(xiàn)在不少的類目會出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品、替代產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊、較難分辨，可能會出現(xiàn)一些擾亂市場秩序的不公平競爭行為，企業(yè)需要做好相應(yīng)預(yù)案。只有構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，才能提升對本品牌的忠誠，構(gòu)建品牌壁壘。

三、R公司目前營銷方式存在的問題

（1）賬號運營較粗放。R公司在社交電商平臺的宣傳與推廣還是以圖文為主，較少涉及短視頻與直播;宣傳力度不強，內(nèi)容更新不及時;單方面宣傳自身，與粉絲溝通較少，用戶黏性不高。

（2）內(nèi)容輸出缺乏吸引力。筆者查找了R企業(yè)在社交電商平臺的宣傳內(nèi)容，從圖文筆記而言，文案內(nèi)容針對性不強，比如，某篇宣傳粗糧粉的文案，主圖卻只有碗裝的粗糧，而完全沒有顯示主推產(chǎn)品;在產(chǎn)品介紹中，對產(chǎn)品的原材料特性與功效宣傳較多，而對自身品牌的優(yōu)化較弱，較難與同質(zhì)化產(chǎn)品相區(qū)別;文案內(nèi)容比較干癟，不夠生動，消費者關(guān)注度較低，很難提升用戶對產(chǎn)品和品牌的認同。

（3）缺乏整體布局與規(guī)劃，營銷方式單一。R公司缺乏對社交電商發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，運營人員偏重于對銷售額的關(guān)注，而忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展需求。不能從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷方式、內(nèi)容、裂變等多個維度綜合考量，構(gòu)建清晰的、立體的發(fā)展目標，容易只從個別角度出發(fā)做投入或運維，難以優(yōu)化運營方式與路徑，統(tǒng)攬全局。

（4）社會化電商運營人才缺乏。R公司的社會化電商運營人員主要來自于傳統(tǒng)平臺的運營隊伍，沒有專門針對社交電商的文案策劃、短視頻創(chuàng)作、直播人才，對員工的培訓(xùn)與再教育重視度不夠，導(dǎo)致員工的工作思維與能力不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

四、社會化電商下R公司營銷策略優(yōu)化建議

（1）大力發(fā)展短視頻、直播帶貨。伴隨短視頻營銷、直播營銷的快速發(fā)展，用戶的瀏覽與消費習(xí)慣日漸改變，比起靜態(tài)的圖文式展現(xiàn)，用戶更傾向于動態(tài)的、可參與的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，而這正是R公司目前的弱項。需要構(gòu)建專門的短視頻、直播人才隊伍，創(chuàng)作賣點突出、特色鮮明、品牌獨特的視頻內(nèi)容，并嘗試孵化自己的網(wǎng)紅達人，獲取更多的用戶關(guān)注。

（2）豐富互惠營銷方式，提升購買意愿。在做好社交電商發(fā)展整體戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，基于平臺特點與用戶需求，優(yōu)化營銷策略與方式，鼓勵用戶分享購物體驗、使用場景、產(chǎn)品評價等，豐富自身產(chǎn)品內(nèi)容、明晰品牌定位，引導(dǎo)更多用戶下單購買。

（3）構(gòu)建賬號矩陣，覆蓋更多流量。企業(yè)除了需要根據(jù)目標用戶比較青睞的平臺布局站點之外，在某一平臺內(nèi)部也可以做好精耕細作。比如，除了企業(yè)的官方賬號之外，可以鼓勵員工注冊平臺賬戶，從產(chǎn)品使用者的角度出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，盡可能提升品牌與產(chǎn)品的展現(xiàn)量，覆蓋更多的消費人群，提升可信度。

（4）加強人才培養(yǎng)，完善考評機制。企業(yè)需要充分發(fā)揮人力資源建設(shè)的功能，采取內(nèi)部培養(yǎng)提拔和外部人才引進相結(jié)合的方式，構(gòu)建人才成長與提升的良性發(fā)展機制;同時根據(jù)企業(yè)社交電商發(fā)展的長期利益，制定多方位的、可量化的考評機制，引導(dǎo)員工的行動方向，激勵員工的斗志。

總之，R公司需要優(yōu)化整體戰(zhàn)略布局，明晰社交電商的定位與發(fā)展路徑，輔以人力、物力、財力等的可靠保障，統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)、實施、控制，才能在社交電商的賽道中有更大的收獲。

參考文獻

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[2]劉濤，曾岑.直播帶貨的商業(yè)模式、配置要素和演進趨勢[J].視聽界，2020（04）

作者簡介：許曉曉（1987.8-），女，漢族，河北石家莊人，本科（在讀碩士），助教，研究方向為電子商務(wù)、外語教學(xué)。