劉曉彥，簡(jiǎn)兆權(quán)，劉 洋

（1. 江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，鎮(zhèn)江 212003；2. 華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州 510641；3.浙江大學(xué) 管理學(xué)院，杭州 310058）

服務(wù)化是我國(guó)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方式?！吨袊?guó)制造2025》指出“加快制造與服務(wù)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變”。2016年工信部印發(fā)《發(fā)展服務(wù)型制造專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)指南》，強(qiáng)調(diào)服務(wù)型制造已成為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和中國(guó)制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要措施。但制造企業(yè)如何服務(wù)化？除了技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新也是一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，平臺(tái)模式能夠利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚集大量顧客和供應(yīng)商，高效匹配兩方或多方的需求和資源，從而使企業(yè)快速壯大、創(chuàng)造價(jià)值。ALSTYNE 等［1］甚至認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入線(xiàn)性企業(yè)的市場(chǎng)，平臺(tái)幾乎總是贏。但是，當(dāng)前平臺(tái)模式主要用于信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和制造企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)［2］，很少用于制造企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展。制造企業(yè)要采用平臺(tái)模式發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)、加快服務(wù)化并提升價(jià)值創(chuàng)造能力，必須回答的問(wèn)題是：制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)如何創(chuàng)造價(jià)值？

已有制造業(yè)服務(wù)化價(jià)值創(chuàng)造的研究主要關(guān)注企業(yè)與單個(gè)顧客或多供應(yīng)商的價(jià)值共創(chuàng)，鮮有討論企業(yè)同時(shí)與多顧客、多供應(yīng)商的價(jià)值共創(chuàng)。顧客群體是價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉［3-4］，服務(wù)平臺(tái)能使制造企業(yè)同時(shí)與多顧客、多供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)，探討制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制能夠揭示現(xiàn)有研究尚未充分關(guān)注的與多顧客、多供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系和過(guò)程。另外，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)屬于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)視角的平臺(tái)研究主要關(guān)注平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略和治理因素，對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的討論較少。本文將提煉經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程設(shè)計(jì)和組織視角下平臺(tái)的杠桿作用，并結(jié)合服務(wù)型制造的情境，提出制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商側(cè)與顧客側(cè)價(jià)值共創(chuàng)的3個(gè)杠桿作用，并通過(guò)對(duì)海爾日日順平臺(tái)和珠江鋼琴琴趣平臺(tái)的案例研究，梳理出供應(yīng)商弱勢(shì)和顧客弱勢(shì)兩種價(jià)值創(chuàng)造模式，進(jìn)而完善平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的研究，推動(dòng)不同視角平臺(tái)研究的整合。

1 文獻(xiàn)綜述與理論框架

1.1 制造業(yè)服務(wù)化的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

制造業(yè)服務(wù)化被認(rèn)為是以顧客為中心，提供包含產(chǎn)品、服務(wù)、支持、自助服務(wù)和知識(shí)的市場(chǎng)組合包或組合集［5］，或者在產(chǎn)品中添加服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程［6］。根據(jù)制造企業(yè)提供服務(wù)時(shí)與外界主體共創(chuàng)價(jià)值的方式，已有制造業(yè)服務(wù)化價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究主要分為兩類(lèi)。①與單個(gè)顧客共創(chuàng)價(jià)值。制造企業(yè)會(huì)與擁有安裝基礎(chǔ)的顧客建立不可復(fù)制的關(guān)系［7］?；趯?duì)顧客業(yè)務(wù)的熟知和密切互動(dòng)，為顧客提供安裝、維修等售后服務(wù)、產(chǎn)品附加服務(wù)、基礎(chǔ)服務(wù)、產(chǎn)品支持型服務(wù)［8］，并提供包含預(yù)防性維護(hù)、更新、過(guò)程優(yōu)化的顧客支持服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及先進(jìn)服務(wù)［9］。②與多供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值。為了更經(jīng)濟(jì)高效地為顧客提供復(fù)雜服務(wù)，制造企業(yè)會(huì)與零部件供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、物流提供商、金融服務(wù)商、技術(shù)專(zhuān)家等多供應(yīng)商協(xié)作，建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或價(jià)值星系［10-11］，為顧客提供包含技術(shù)咨詢(xún)、員工培訓(xùn)、研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等活動(dòng)的全生命周期服務(wù)、整合解決方案［12］，由一個(gè)整合者推動(dòng)、多個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的供應(yīng)商企業(yè)共同協(xié)作完成。近年來(lái)隨著社交網(wǎng)站、微博、微信等社會(huì)化媒體的興起，企業(yè)越來(lái)越重視顧客參與和顧客互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)研究領(lǐng)域也非常關(guān)注多顧客價(jià)值共創(chuàng)的問(wèn)題，顧客群體被認(rèn)為是價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉［3-4］。因此，有必要加強(qiáng)制造企業(yè)同時(shí)與多顧客、多供應(yīng)商的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究，進(jìn)而提升制造業(yè)服務(wù)化的價(jià)值創(chuàng)造能力。

1.2 平臺(tái)及其杠桿作用

1.2.1 平臺(tái)的杠桿作用 現(xiàn)有對(duì)平臺(tái)理論的研究主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程設(shè)計(jì)、組織和生態(tài)系統(tǒng)4種視角展開(kāi)。這4種研究視角都提到杠桿的概念，且平臺(tái)研究中大約40%的論文都考慮了平臺(tái)的杠桿作用［2］。杠桿是價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接驅(qū)動(dòng)力，它提供一種機(jī)制，能使企業(yè)從相同水平輸入中獲得更大的輸出，被視為平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造原理。

經(jīng)濟(jì)學(xué)視角關(guān)注雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，認(rèn)為平臺(tái)是作為連接兩類(lèi)或多類(lèi)消費(fèi)者之間的通道來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)連接供應(yīng)與需求，產(chǎn)生供需對(duì)應(yīng)而提高市場(chǎng)效率，例如交易量、資源配置效率［2］。工程設(shè)計(jì)視角關(guān)注制造企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái)，認(rèn)為產(chǎn)品平臺(tái)能在生產(chǎn)不同產(chǎn)品時(shí)共享和重復(fù)使用零件設(shè)計(jì)、制造流程、配送渠道及供應(yīng)商等環(huán)節(jié)的資產(chǎn)，從而減少產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間、降低生產(chǎn)成本、提高設(shè)計(jì)質(zhì)量［13］。組織視角認(rèn)為平臺(tái)是存儲(chǔ)組織能力的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)快速重組企業(yè)的資源和能力以迅速、彈性地適應(yīng)變化的需求，進(jìn)而處理動(dòng)蕩環(huán)境的復(fù)雜性［2］。這3種理論視角體現(xiàn)了平臺(tái)與多顧客、多供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值的功能，也體現(xiàn)了平臺(tái)的連接、共享和重組3種杠桿作用。而生態(tài)系統(tǒng)視角把平臺(tái)視為技術(shù)基礎(chǔ)商業(yè)系統(tǒng)的一個(gè)樞紐或控制中心點(diǎn)，既可以進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，又可以提高市場(chǎng)效率（例如蘋(píng)果手機(jī)）［2］，包含工程設(shè)計(jì)視角下產(chǎn)品平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下雙邊市場(chǎng)平臺(tái)和組織視角下平臺(tái)的功能，具備連接、共享、重組3種杠桿作用。

1.2.2 制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的杠桿作用 ELORANTA 和TURUNEN［14］討論了服務(wù)型制造企業(yè)撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的3個(gè)平臺(tái)邏輯，即連接行動(dòng)者邏輯、分享資源邏輯和整合系統(tǒng)邏輯，但沒(méi)有綜述不同視角的平臺(tái)理論，也沒(méi)有分析3者的相互關(guān)系。CENAMOR等［15］提出了制造企業(yè)采用平臺(tái)方法建立信息模塊來(lái)提供服務(wù)，以撬動(dòng)數(shù)字和信息技術(shù)的價(jià)值。ELORANTA 等［16］提出服務(wù)型制造企業(yè)采用平臺(tái)方法追逐戰(zhàn)略機(jī)遇的方式：延伸物理產(chǎn)品的邊界、促進(jìn)信息流動(dòng)驅(qū)動(dòng)共同利益、創(chuàng)造潛在的新價(jià)值意識(shí)。但已有服務(wù)型制造企業(yè)平臺(tái)研究沒(méi)有對(duì)制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的內(nèi)涵進(jìn)行深入剖析，也沒(méi)有對(duì)價(jià)值創(chuàng)造原理這一影響平臺(tái)模式應(yīng)用的根本性問(wèn)題進(jìn)行深入探究。

制造企業(yè)的服務(wù)是指制造企業(yè)提供的包括產(chǎn)品、服務(wù)、支持、知識(shí)等在內(nèi)的市場(chǎng)組合包［5］。制造企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)不僅是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，提供顧客與供應(yīng)商供需匹配的場(chǎng)所，還可以根據(jù)顧客的個(gè)性化需求定制生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，因此屬于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。但已有生態(tài)系統(tǒng)視角的平臺(tái)研究主要關(guān)注平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，即“企業(yè)如何成為平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者”［17］，以及平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向、邊界資源、開(kāi)放性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等治理因素［18］，對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的討論較少。CECCAGNOLI 等［19］分析了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)小型獨(dú)立軟件供應(yīng)商之間的價(jià)值共創(chuàng)，但并沒(méi)有提出平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)供應(yīng)商側(cè)與顧客側(cè)之間如何價(jià)值共創(chuàng)。雖然平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)具備連接、共享、重組3種杠桿作用，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)行跨界合作，通過(guò)外部的供應(yīng)商來(lái)定制產(chǎn)品［11］，對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品平臺(tái)需求越來(lái)越少。而服務(wù)具有差異性和不可分離性，需要企業(yè)與顧客深入交流，了解顧客的需求，并使顧客參與服務(wù)的過(guò)程［20］。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，人與人之間互動(dòng)越來(lái)越便捷、頻繁，供應(yīng)商與顧客、顧客間的互動(dòng)對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的重要性日益增加。因此，本文認(rèn)為互動(dòng)杠桿對(duì)于制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造更加重要，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的杠桿作用應(yīng)為連接、互動(dòng)、重組3方面。

1.2.3 雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的特征 雙邊市場(chǎng)平臺(tái)最顯著的特征是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即參與者數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)r(jià)值之間積極相關(guān)［13］。另外，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)依賴(lài)市場(chǎng)的兩側(cè)，沒(méi)有足夠的顧客群，供應(yīng)商不可能加入并進(jìn)行創(chuàng)新，而沒(méi)有足夠的提供物，顧客不會(huì)來(lái)，這就陷入了平臺(tái)構(gòu)建中的“雞生蛋”難題［21］。為了解決這一難題，平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)重點(diǎn)扶持弱勢(shì)的一方，采用費(fèi)用補(bǔ)貼、戰(zhàn)略聯(lián)盟或生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)［19］等措施。制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)連接的是服務(wù)提供物的買(mǎi)家與賣(mài)家，即通常所指制造企業(yè)的“顧客”與“供應(yīng)商”，為了全面說(shuō)明服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，需要分別探討顧客弱勢(shì)和供應(yīng)商弱勢(shì)情況下的價(jià)值創(chuàng)造模式。

綜上，已有制造業(yè)服務(wù)化價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究主要關(guān)注企業(yè)與單個(gè)顧客或多供應(yīng)商的價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)企業(yè)同時(shí)與多顧客、多供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的研究不足；已有生態(tài)系統(tǒng)視角的平臺(tái)研究主要關(guān)注平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略、治理因素等問(wèn)題，對(duì)其供應(yīng)商側(cè)與顧客側(cè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的討論較少；已有服務(wù)型制造企業(yè)平臺(tái)研究沒(méi)有對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造原理問(wèn)題進(jìn)行深入剖析。因此，本研究關(guān)注制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)即服務(wù)型制造情境下平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制問(wèn)題，以期幫助解決以上研究不足。

1.3 理論框架

根據(jù)不同視角下平臺(tái)的杠桿原理以及制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的特點(diǎn)，本文將制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的杠桿作用即價(jià)值創(chuàng)造原理歸納為連接、互動(dòng)、重組3方面。此外，考慮平臺(tái)企業(yè)會(huì)根據(jù)平臺(tái)兩側(cè)勢(shì)力不同而采取不同的價(jià)值創(chuàng)造方式，本文將制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造模式分為顧客弱勢(shì)式和供應(yīng)商弱勢(shì)式。

首先，根據(jù)平臺(tái)理論，平臺(tái)的連接、互動(dòng)、重組等杠桿能夠創(chuàng)造提高交易量和資源配置效率、提高顧客滿(mǎn)意度、適應(yīng)動(dòng)蕩環(huán)境等方面的價(jià)值。制造企業(yè)服務(wù)的發(fā)展路徑通常是從產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)開(kāi)始，進(jìn)一步演化為客戶(hù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)、整合解決方案等［22］。因此，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)首先會(huì)對(duì)制造企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的快速發(fā)展起到強(qiáng)大的促進(jìn)作用。其次，根據(jù)AGRAWAL 和 RAHMAN［23］、JAAKKOLA 和 ALEXANDER［24］，多方共創(chuàng)的價(jià)值除了創(chuàng)新和利潤(rùn)等要素，還包括產(chǎn)品、應(yīng)用程序、技術(shù)和服務(wù)中的價(jià)值。DE OLIVEIRA 和CORTIMIGLIA［25］也指出，共創(chuàng)不僅與傳統(tǒng)和服務(wù)有關(guān)，還與創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)系在一起，并將價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果分為價(jià)值、利潤(rùn)、創(chuàng)新和產(chǎn)品/服務(wù)4個(gè)方面。制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)還會(huì)對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新即制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型起到促進(jìn)作用。再次，根據(jù)以上文獻(xiàn)的研究結(jié)論，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)在發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還可能會(huì)促進(jìn)制造企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和創(chuàng)新，進(jìn)一步提升制造企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。本文將制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)所創(chuàng)造的價(jià)值劃分為3 個(gè)維度：①對(duì)制造企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)快速發(fā)展的直接促進(jìn)作用；②對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新即制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用；③對(duì)制造企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新的促進(jìn)作用。

綜上，本文建立的初步理論框架如圖1所示。

圖1 理論框架Fig.1 Theoretical framework

2 研究方法

本文采用雙案例研究方法，主要基于兩個(gè)原因：①本文著重探討制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，屬于“為什么”“是什么”和“怎么樣”的問(wèn)題范疇，適合采用探索性案例研究方法；②根據(jù)前文雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的特征，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造模式通常包含供應(yīng)商弱勢(shì)式和顧客弱勢(shì)式兩種類(lèi)型，適合采用雙案例對(duì)比式的案例研究方法。

2.1 研究樣本

2.1.1 抽樣原則 依據(jù)典型性原則和理論抽樣準(zhǔn)則［26-27］，本文選取海爾集團(tuán)的日日順?lè)?wù)平臺(tái)和珠江鋼琴的琴趣服務(wù)平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，主要理由如下。①兩家企業(yè)均為制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的典型代表。作為制造企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)及其延伸業(yè)務(wù)的平臺(tái)，兩家企業(yè)都是從產(chǎn)品售后服務(wù)開(kāi)始，逐漸拓展至場(chǎng)景服務(wù)即顧客運(yùn)營(yíng)服務(wù)。②兩家企業(yè)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造模式存在差異。日日順平臺(tái)屬于供應(yīng)商弱勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)，琴趣平臺(tái)屬于顧客弱勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)，能夠較好地對(duì)比分析（見(jiàn)表1）。

表1 海爾日日順平臺(tái)與珠江鋼琴琴趣平臺(tái)案例企業(yè)代表性特征描述Tab.1 Case description of Haier RRS platform and Pearl River Piano Qinqu platform

2.1.2 案例概況 海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984 年，是全球大型家電第一品牌，2009—2019 年連續(xù)11 次蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，目前正在從制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為共創(chuàng)共享的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。日日順是海爾集團(tuán)旗下綜合服務(wù)品牌，成立于1999年，有物流、健康、樂(lè)家等產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。本文主要關(guān)注日日順健康水站和日日順樂(lè)家兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)。這兩個(gè)平臺(tái)都是從產(chǎn)品（即商用飲水機(jī)和快遞柜）的維修維護(hù)服務(wù)開(kāi)始，逐漸發(fā)展為圍繞用戶(hù)需求的場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式相似，一個(gè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，一個(gè)關(guān)注城市市場(chǎng)，將兩者結(jié)合起來(lái)有利于對(duì)日日順案例的全面說(shuō)明。日日順健康水站成立于2016年，最初是為了對(duì)農(nóng)村商用凈水機(jī)進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)而設(shè)立“小順管家”等服務(wù)人員，后來(lái)通過(guò)與村民的密切互動(dòng)，并圍繞村民需求，與相關(guān)的物資供應(yīng)商開(kāi)展合作，成為以廣覆蓋農(nóng)村水站為交互入口的農(nóng)村場(chǎng)景商務(wù)平臺(tái)。日日順樂(lè)家成立于2015年4月，最初是為了對(duì)城市社區(qū)快遞柜進(jìn)行維護(hù)和管理而設(shè)立“社區(qū)小管家”等服務(wù)人員，后來(lái)圍繞社區(qū)用戶(hù)生活服務(wù)需求，與海爾服務(wù)工程師、家庭服務(wù)提供商、農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地等資源方合作，成為人+柜/站+服務(wù)的城市場(chǎng)景商務(wù)平臺(tái)。

珠江鋼琴（全稱(chēng)“廣州珠江鋼琴集團(tuán)股份有限公司”）成立于1956年，目前在國(guó)內(nèi)鋼琴市場(chǎng)占有率超過(guò)35%，在全球市場(chǎng)占有率超過(guò)25%，是我國(guó)鋼琴行業(yè)名副其實(shí)的龍頭企業(yè)。珠江鋼琴在琴趣成立之前的售后服務(wù)主要由附屬于產(chǎn)品部門(mén)、沒(méi)有獨(dú)立會(huì)計(jì)核算責(zé)任的客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)，分散在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商為顧客提供物流配送、鋼琴調(diào)律、維修維護(hù)等服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)部為分銷(xiāo)商提供技能培訓(xùn)、產(chǎn)品咨詢(xún)、零部件供應(yīng)等支持。琴趣（全稱(chēng)“廣東琴趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”）成立于2016年6月，是珠江鋼琴牽頭成立的合資公司，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，將傳統(tǒng)由客戶(hù)服務(wù)部和全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的鋼琴物流配送、調(diào)律、維修維護(hù)等售后服務(wù)轉(zhuǎn)移到琴趣服務(wù)平臺(tái)上，并逐漸提供鋼琴教育、音樂(lè)比賽、表演社交、廣告、大數(shù)據(jù)、金融等多種增值服務(wù)，幫助珠江鋼琴由鋼琴生產(chǎn)制造企業(yè)向綜合文化平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.2 數(shù)據(jù)收集

研究人員對(duì)兩家案例企業(yè)進(jìn)行了持續(xù)跟蹤調(diào)研和訪談。2016年6月—2017年10月，先后5次調(diào)研日日順樂(lè)家和日日順健康水站，對(duì)15名工作人員和3名顧客訪談24次；2016年11月—2017年12月，先后6次調(diào)研珠江鋼琴和琴趣，對(duì)8位中高層管理人員和基層員工訪談16次。訪談時(shí)，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和充分，由2～3名研究人員參與，1人根據(jù)訪談提綱進(jìn)行提問(wèn)，其他人進(jìn)行補(bǔ)充或追問(wèn)。每次訪談后及時(shí)整理收集的信息，對(duì)不一致的地方進(jìn)行回訪求證，并交由訪談對(duì)象審核。

除了正式訪談，還通過(guò)其他渠道收集和驗(yàn)證日日順平臺(tái)和琴趣平臺(tái)的相關(guān)資料信息。①二手資料。企業(yè)官網(wǎng)資料、書(shū)籍、文獻(xiàn)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于日日順健康水站、日日順樂(lè)家、琴趣的新聞報(bào)道。②檔案文件。從日日順健康水站和樂(lè)家驛站、琴趣內(nèi)部獲取相關(guān)資料，如公司宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品介紹、運(yùn)作流程、宣傳視頻等。③現(xiàn)場(chǎng)觀察。到城市社區(qū)和農(nóng)村村莊現(xiàn)場(chǎng)觀察、親自操作日日順快遞柜和凈水機(jī)，到海爾專(zhuān)賣(mài)店、蘇寧、國(guó)美等家電市場(chǎng)觀察，參觀珠江鋼琴的樂(lè)器展廳、總部及琴趣網(wǎng)絡(luò)公司，到珠江鋼琴經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店觀察。④關(guān)注公眾號(hào)。加入海爾文化、海爾集團(tuán)、珠江鋼琴和琴趣的微信公眾號(hào)，關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。⑤產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。注冊(cè)日日順樂(lè)家商城、日日順大盈家微店、順逛社區(qū)，成為樂(lè)家創(chuàng)客、大盈家微店主和順逛會(huì)員，親身體驗(yàn)其服務(wù)項(xiàng)目。⑥非正式交流。與公眾號(hào)的編輯人員進(jìn)行交流，與樂(lè)家商城和大盈家微店的創(chuàng)客進(jìn)行非正式訪談，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的了解。

2.3 數(shù)據(jù)編碼與分析

遵循探索式案例研究的編碼思路［28-29］，由3名研究人員對(duì)案例數(shù)據(jù)進(jìn)行閱讀和分析，提煉主要概念。編碼過(guò)程主要包含4個(gè)階段。首先，根據(jù)資料來(lái)源對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行一級(jí)編碼，如表2所示。其次，通過(guò)文獻(xiàn)指引，識(shí)別出服務(wù)平臺(tái)的連接方式、互動(dòng)方式、重組方式和所創(chuàng)造的價(jià)值，形成連接、互動(dòng)、重組、價(jià)值條目庫(kù)。再次，對(duì)4 個(gè)條目庫(kù)的數(shù)據(jù)按照連接顧客、連接供應(yīng)商、平臺(tái)與顧客互動(dòng)、平臺(tái)與供應(yīng)商互動(dòng)、顧客間互動(dòng)、規(guī)模生產(chǎn)、重組顧客需求、重組供應(yīng)商資源、產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)發(fā)展、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新等條目進(jìn)行二級(jí)編碼。最后，通過(guò)文獻(xiàn)指引和數(shù)據(jù)屬性，將數(shù)據(jù)歸類(lèi)于設(shè)置設(shè)備管家、線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下互動(dòng)、顧客需求管理、創(chuàng)新數(shù)量、創(chuàng)新速度等條目，進(jìn)行三級(jí)編碼①日日順?lè)?wù)平臺(tái)和琴趣服務(wù)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造模式的證據(jù)事例暫略，有興趣的讀者請(qǐng)與筆者聯(lián)系。。

2.4 信度和效度

借鑒現(xiàn)有研究的典型做法［27，29］，本文從構(gòu)建效度、內(nèi)在效度、外在效度和信度4方面進(jìn)行控制和檢驗(yàn)，參見(jiàn)表3。

表2 編碼來(lái)源分類(lèi)與數(shù)據(jù)分類(lèi)Tab.2 Coding source classification and data classification

表3 保證信度和效度的策略Tab.3 Strategies to ensure reliability and validity

3 案例內(nèi)分析

3.1 日日順：供應(yīng)商弱勢(shì)模式

家電行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，目前處于產(chǎn)能過(guò)剩階段，供應(yīng)商處于弱勢(shì)地位，顧客是稀缺資源，是平臺(tái)最關(guān)注的一方。因此，日日順健康水站和日日順樂(lè)家采用多種方式連接顧客、促進(jìn)與顧客互動(dòng)、顧客間互動(dòng)，再將顧客需求與供應(yīng)商資源進(jìn)行重組。

3.1.1 連接顧客 為了吸引顧客加入平臺(tái)，日日順健康水站和樂(lè)家采用了多種方式連接顧客，主要包括設(shè)置設(shè)備管家、與實(shí)體分銷(xiāo)商合作、與其他相關(guān)主體合作、微店推廣4種方式。①設(shè)置設(shè)備管家。日日順健康水站主要投放在農(nóng)村，將設(shè)備管家取名為“小順管家”?！靶№樄芗摇苯?jīng)過(guò)培訓(xùn)后負(fù)責(zé)水站日常維護(hù)、保養(yǎng)、定時(shí)換芯、幫村民充水卡、購(gòu)買(mǎi)家電等工作，通常由長(zhǎng)期居住在農(nóng)村、講信譽(yù)、人緣好的村民擔(dān)任。日日順樂(lè)家主要投放在城市居民小區(qū)，設(shè)備管家取名為“社區(qū)小管家”，通常由海爾工程師或社區(qū)居民通過(guò)承包的模式擔(dān)任，負(fù)責(zé)管理小區(qū)多臺(tái)快遞柜，通過(guò)為業(yè)主提供快遞服務(wù)、家電服務(wù)、在社區(qū)做活動(dòng)等方式與小區(qū)居民建立良好關(guān)系。②與實(shí)體分銷(xiāo)商合作。日日順健康水站和樂(lè)家為了吸引更多的顧客進(jìn)入平臺(tái)，會(huì)與遍布目標(biāo)市場(chǎng)的成熟實(shí)體分銷(xiāo)商合作，如連鎖超市、個(gè)體便利店、海爾線(xiàn)下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店、中國(guó)郵政等。③與其他相關(guān)主體合作。與其他有相似目標(biāo)顧客的市場(chǎng)主體合作，例如，日日順大盈家與Uber 合作，讓Uber車(chē)主做微店主推廣海爾凈水機(jī)，而海爾的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店則允許他們進(jìn)店喝水休息。根據(jù)政治環(huán)境、社會(huì)公益的需要與其他相關(guān)的主體合作，例如，與基層政府和公益組織合作，建立黨員愛(ài)心水站、精準(zhǔn)扶貧水站、老兵水站等，不僅與當(dāng)?shù)鼐用裼蟹€(wěn)定關(guān)系，還提高了企業(yè)的聲譽(yù)。④微店推廣。日日順健康水站和樂(lè)家都建立了線(xiàn)上微店——大盈家和樂(lè)家商城，同時(shí)還可以連接海爾的綜合商城——順逛微店。這些微店提供創(chuàng)客、快遞員智能操作系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)顧客一鍵下單，尤其是零成本賺傭金的商業(yè)模式，吸引大量普通消費(fèi)者加入平臺(tái)參與銷(xiāo)售。

3.1.2 促進(jìn)與顧客互動(dòng)、顧客間互動(dòng) 通過(guò)設(shè)備管家等方式連接到顧客之后，就可以通過(guò)微博、微信群、虛擬社區(qū)、論壇等線(xiàn)上社群促進(jìn)平臺(tái)與顧客以及顧客間的互動(dòng)。根據(jù)互動(dòng)的發(fā)生場(chǎng)景，可以分為線(xiàn)下互動(dòng)和線(xiàn)上互動(dòng)。①線(xiàn)上互動(dòng)。在與多名設(shè)備管家、微店主、顧客訪談時(shí)，他們都提到在線(xiàn)社群缺乏信任基礎(chǔ)，大多數(shù)人只問(wèn)不買(mǎi)。因此，需要突破常規(guī)線(xiàn)上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)交互。促進(jìn)線(xiàn)上互動(dòng)主要有如下方式：一是每日或每周舉辦固定的產(chǎn)品知識(shí)講座；二是紅包、虛擬貨幣、優(yōu)惠券等金錢(qián)激勵(lì)，例如發(fā)帖、回帖、點(diǎn)贊、參與投票等活動(dòng)可以增加成員虛擬貨幣值（可換購(gòu)產(chǎn)品）；三是組織大米、水果、家電等日常消費(fèi)品團(tuán)購(gòu)；四是定期發(fā)放新品免費(fèi)試用裝，例如每個(gè)月固定時(shí)間點(diǎn)在快遞柜領(lǐng)取樂(lè)家大米試用裝引爆用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大米的習(xí)慣。②線(xiàn)下互動(dòng)。一是在小區(qū)做宣傳活動(dòng)，讓社群人員更加直觀地了解平臺(tái)上產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。二是與社區(qū)居委會(huì)合作舉辦活動(dòng)，讓成員彼此更加熟悉，并在活動(dòng)中發(fā)放樂(lè)家平臺(tái)上的產(chǎn)品，在活動(dòng)結(jié)束后組織線(xiàn)上討論，分享心得體會(huì)、發(fā)放紅包，社群成員又拉更多親朋好友進(jìn)入社群。三是海爾服務(wù)兵上門(mén)安裝、維修海爾產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)交流把用戶(hù)拉入社群。四是不定期舉辦同城會(huì)、微店主見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，促進(jìn)微店主之間經(jīng)驗(yàn)分享與交流。

3.1.3 重組顧客需求與供應(yīng)商資源 供應(yīng)商弱勢(shì)模式的服務(wù)平臺(tái)在連接大量顧客、與顧客交互增強(qiáng)信任后，通常會(huì)有兩種供需匹配的方式。第1種是企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，即顧客進(jìn)入平臺(tái)自助選購(gòu)已有的產(chǎn)品和服務(wù)。第2種是經(jīng)過(guò)交互了解到顧客需求后，平臺(tái)與企業(yè)制造部門(mén)或外界供應(yīng)商協(xié)作，提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)。本文重點(diǎn)關(guān)注第2種情形的供需匹配，將其價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為顧客需求管理和供應(yīng)商資源管理。①顧客需求管理。首先，將大量社群成員按屬性分類(lèi)管理。然后，平臺(tái)創(chuàng)客根據(jù)各類(lèi)社群的特點(diǎn)推送話(huà)題內(nèi)容，增加社群成員間的互動(dòng)。再通過(guò)促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的深入互動(dòng)，提煉顧客需求共性。②供應(yīng)商資源管理。分兩種情況：一是平臺(tái)直接與外界資源商合作，共同開(kāi)發(fā)直供社群成員或定制的產(chǎn)品和服務(wù)。二是利用海爾的模塊商資源平臺(tái)（海達(dá)源），將與顧客交互得到的問(wèn)題拋給同行供應(yīng)商，由多家供應(yīng)商提供解決方案，經(jīng)過(guò)評(píng)估和對(duì)比選擇最佳供應(yīng)商。

3.1.4 價(jià)值的創(chuàng)造 由于日日順健康水站和樂(lè)家平臺(tái)為產(chǎn)品設(shè)置了專(zhuān)業(yè)的“設(shè)備管家”服務(wù)人員，能夠大量提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，通過(guò)與用戶(hù)溝通和交流完善產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)，并不斷擴(kuò)張，為第三方企業(yè)的產(chǎn)品提供服務(wù)。同時(shí)，兩平臺(tái)通過(guò)設(shè)置設(shè)備管家等連接到大量顧客，而設(shè)備管家、合作分銷(xiāo)商相當(dāng)于顧客交互人員［30］，與附近居民有良好的信任關(guān)系，通過(guò)社交媒體、虛擬社群以及線(xiàn)下互動(dòng)，與顧客發(fā)展強(qiáng)的關(guān)系或社交資本［31］，再通過(guò)與海爾內(nèi)外部的資源方協(xié)作提供顧客生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，平臺(tái)能夠迅速?lài)@用戶(hù)需求大量且快速地創(chuàng)新服務(wù)，并推動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品即商用凈水機(jī)和快遞柜的快速銷(xiāo)售和創(chuàng)新。2018年，日日順榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值達(dá)到301.08億元。2019年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（world brand lab）發(fā)布日日順入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜。①產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)發(fā)展。商務(wù)凈水機(jī)的相關(guān)服務(wù)從最初的售后安裝、維護(hù)、保養(yǎng)，發(fā)展到電子商務(wù)、專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)、“濾芯管家”（實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動(dòng)提醒）、遷移機(jī)器、更換濾芯等一站式凈水服務(wù)。凈水商城和“濾芯管家”等服務(wù)不僅提供給日日順的產(chǎn)品，還提供給3M、飛利浦、四季沐歌等其他品牌的產(chǎn)品?？爝f柜的相關(guān)服務(wù)也逐漸智能化、安全可靠，但還沒(méi)有擴(kuò)展到其他品牌的產(chǎn)品。②服務(wù)創(chuàng)新。健康水站平臺(tái)在為農(nóng)村提供健康飲水解決方案的同時(shí)，了解到村民在增收、農(nóng)村環(huán)境及民生設(shè)施薄弱、假貨、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、分散生產(chǎn)等痛點(diǎn)，整合行業(yè)資源為村民提供垃圾處理、農(nóng)廁改造等服務(wù)方案；與樂(lè)家平臺(tái)協(xié)作，推動(dòng)農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。日日順樂(lè)家在為城市社區(qū)居民提供快遞服務(wù)的同時(shí)，相繼提供洗衣、家電服務(wù)、家政服務(wù)、健康食品等相關(guān)服務(wù)，推出原產(chǎn)地直供的農(nóng)特產(chǎn)品高端品牌——樂(lè)家誠(chéng)品。③產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新。日日順健康水站平臺(tái)成立一年多時(shí)間，健康飲水解決方案已進(jìn)入全國(guó)70多個(gè)區(qū)縣、6 000多個(gè)村莊，預(yù)計(jì)2020年將覆蓋30萬(wàn)個(gè)村，服務(wù)全國(guó)約一半村民。通過(guò)平臺(tái)與顧客不斷進(jìn)行深入溝通，目前已經(jīng)擁有全國(guó)168萬(wàn)個(gè)社區(qū)的水質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以提供1 106個(gè)場(chǎng)景及3 068個(gè)適合用戶(hù)的凈水解決方案。樂(lè)家平臺(tái)成立4年多時(shí)間已進(jìn)入全國(guó)96個(gè)城市，建立6萬(wàn)個(gè)社區(qū)小管家網(wǎng)絡(luò)（快遞柜、樂(lè)家便利店和小管家），擁有9 100多萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)。同時(shí)，設(shè)備管家等顧客交互人員作為創(chuàng)客，也會(huì)向用戶(hù)推廣海爾購(gòu)物平臺(tái)——大盈家微店、樂(lè)家商城、海爾購(gòu)物網(wǎng)站、順逛微店等，促進(jìn)海爾相關(guān)家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

日日順?lè)?wù)平臺(tái)供應(yīng)商弱勢(shì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖2所示。供應(yīng)商弱勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)杠桿作用主要有連接顧客、促進(jìn)顧客互動(dòng)、重組供需資源3個(gè)階段，3個(gè)階段不是簡(jiǎn)單的承接關(guān)系，而是相互作用、相互融合的關(guān)系。在連接顧客階段，設(shè)置設(shè)備管家、與實(shí)體分銷(xiāo)商合作、與其他相關(guān)主體合作3種連接方式主要是為了促進(jìn)顧客進(jìn)入線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微店銷(xiāo)售與互動(dòng)。在促進(jìn)顧客互動(dòng)階段，平臺(tái)與顧客互動(dòng)、顧客間互動(dòng)、線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下互動(dòng)4種互動(dòng)方式相互融合、互補(bǔ)協(xié)作。在重組供需資源階段，分為規(guī)模生產(chǎn)和定制兩種方式。定制式的顧客需求管理包括按屬性分類(lèi)、深入交互、提煉需求共性3個(gè)階段，供應(yīng)商資源管理包括直接與資源商戰(zhàn)略合作和利用供應(yīng)商資源網(wǎng)絡(luò)兩種方式，顧客需求管理提煉的需求共性直接對(duì)接供應(yīng)商資源管理的兩種方式。創(chuàng)造的價(jià)值包括促進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的完善和擴(kuò)張、推動(dòng)大量且快速的服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售和快速創(chuàng)新。

圖2 日日順?lè)?wù)平臺(tái)供應(yīng)商弱勢(shì)價(jià)值創(chuàng)造模式Fig.2 Supplier weakness value creation model of RRS service platform

3.2 琴趣：顧客弱勢(shì)模式

琴趣借助珠江鋼琴在產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成立之初就有龐大的顧客群，但服務(wù)提供商卻是供不應(yīng)求。我國(guó)目前鋼琴保有量超700萬(wàn)架，真正具有專(zhuān)業(yè)資格的調(diào)律師卻只有幾千名，供給嚴(yán)重不足。琴趣平臺(tái)以鋼琴調(diào)律服務(wù)為切入點(diǎn)，吸引調(diào)律師、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐平臺(tái)，再加強(qiáng)與供應(yīng)商互動(dòng)、與顧客互動(dòng)，收集顧客對(duì)鋼琴教育、表演社交等方面的潛在需求，進(jìn)而整合資源滿(mǎn)足顧客對(duì)鋼琴服務(wù)的各種需求。

3.2.1 連接供應(yīng)商與顧客 雖然琴趣平臺(tái)的供應(yīng)商即調(diào)律師需要重點(diǎn)扶持，但平臺(tái)也會(huì)兼顧顧客一側(cè)的維護(hù)和擴(kuò)展，同時(shí)開(kāi)設(shè)了客戶(hù)端和調(diào)琴師端微信公眾號(hào)，對(duì)平臺(tái)兩側(cè)的用戶(hù)尤其供應(yīng)商一側(cè)采用多種方式進(jìn)行連接。①連接供應(yīng)商。對(duì)于供給不足的調(diào)律師，琴趣平臺(tái)主要采用3種方式進(jìn)行連接。一是與經(jīng)銷(xiāo)商合作，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)律師加入。琴趣的聯(lián)合創(chuàng)始人說(shuō)到，珠江鋼琴與經(jīng)銷(xiāo)商有很深的感情，不想因?yàn)樵O(shè)立服務(wù)平臺(tái)就損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)律師采用虛擬結(jié)算（即按平臺(tái)設(shè)立前的調(diào)律價(jià)格結(jié)算，定期將調(diào)律費(fèi)從經(jīng)銷(xiāo)商貨款中扣除）的方式。二是費(fèi)用補(bǔ)貼社會(huì)人員。采用注冊(cè)就送百元現(xiàn)金紅包的費(fèi)用補(bǔ)貼方式吸引其他機(jī)構(gòu)或自由職業(yè)的調(diào)律師加入平臺(tái)。三是培育新人。與中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展培訓(xùn)課程，聯(lián)合培養(yǎng)調(diào)律師。②連接顧客。首先，珠江鋼琴將新琴的第一次免費(fèi)調(diào)律服務(wù)全部給到琴趣平臺(tái)，新琴用戶(hù)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入這個(gè)服務(wù)平臺(tái)。其次，平臺(tái)給予用戶(hù)注冊(cè)見(jiàn)面禮、好友分享禮、首單重磅禮等費(fèi)用補(bǔ)貼，以吸引更多顧客加入平臺(tái)。第三，平臺(tái)與中小鋼琴制造企業(yè)戰(zhàn)略合作，為其他鋼琴品牌的顧客提供服務(wù)。

3.2.2 促進(jìn)與供應(yīng)商互動(dòng)、與顧客互動(dòng) 在琴趣顧客弱勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)中，供應(yīng)商既包括全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商和調(diào)律師，也包括社會(huì)上的其他調(diào)律師，而顧客既有從經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)鋼琴的顧客，也有直接從珠江鋼琴總部或合作品牌商購(gòu)得鋼琴的顧客。①平臺(tái)與供應(yīng)商互動(dòng)。一是采用線(xiàn)下互動(dòng)的方式，走訪全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)面推介琴趣平臺(tái)，并收集顧客、調(diào)律師及經(jīng)銷(xiāo)商使用該平臺(tái)的問(wèn)題。例如，2017年8月—10月，琴趣平臺(tái)工作人員走訪湖北、河南、江蘇、浙江、福建、廣東的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，為他們答疑解惑、消除疑慮，加深彼此的信任。二是組織經(jīng)銷(xiāo)商參加珠江鋼琴舉辦的各種音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)大賽（很多經(jīng)銷(xiāo)商兼營(yíng)樂(lè)器教育），增強(qiáng)其對(duì)珠江鋼琴及琴趣產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。②平臺(tái)與顧客互動(dòng)。一是珠江鋼琴在全國(guó)各地舉辦“鋼琴音樂(lè)會(huì)”、鋼琴大賽、藝術(shù)家導(dǎo)賞音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，琴趣被指定為各項(xiàng)活動(dòng)的服務(wù)商，增強(qiáng)顧客對(duì)平臺(tái)的了解和信賴(lài)。二是經(jīng)銷(xiāo)商與顧客溝通，討論鋼琴教育的意義、難題、困惑等。三是鋼琴售后服務(wù)時(shí)調(diào)律師與顧客溝通，講授鋼琴維護(hù)的常識(shí)及調(diào)律、整音等服務(wù)的必要性，也了解顧客鋼琴訓(xùn)練中的痛點(diǎn)。四是通過(guò)微信公眾號(hào)顧客可以向琴趣咨詢(xún)、報(bào)名參加鋼琴大賽或音樂(lè)夏令營(yíng)。

3.2.3 重組顧客需求與供應(yīng)商資源 與日日順供應(yīng)商弱勢(shì)服務(wù)平臺(tái)相似，琴趣服務(wù)平臺(tái)在連接到供應(yīng)商、顧客并與顧客交互增強(qiáng)信任后，會(huì)產(chǎn)生兩種方式的供需匹配。第一種是規(guī)模生產(chǎn)式。平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品——調(diào)律、調(diào)律+整理、調(diào)律+整理+整音3種服務(wù)，顧客登錄琴趣平臺(tái)可以自主選擇某種服務(wù)。依托阿里云的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)可以支持每次服務(wù)無(wú)人值守，由系統(tǒng)自動(dòng)匹配合適的調(diào)律師進(jìn)行服務(wù)，在地域方面采取就近原則，在技能方面采取與鋼琴類(lèi)型、用戶(hù)鋼琴技藝水平相匹配的原則。第二種是定制式。琴趣平臺(tái)通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商、顧客互動(dòng)，了解到顧客練琴中的痛點(diǎn)——缺乏科學(xué)方法，普通重復(fù)時(shí)間長(zhǎng)、效果差，于是聘請(qǐng)信息技術(shù)專(zhuān)家，并與音樂(lè)學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作，推出軟件“鋼琴云學(xué)堂”“珠江在線(xiàn)陪練課”“珠江樂(lè)理課堂”等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)名師示范、擬人陪練、智能糾錯(cuò)、課程錄制回放等功能，以刻意練習(xí)的訓(xùn)練方法提高顧客練琴的效率。

據(jù)琴趣CEO介紹，未來(lái)他們將基于“鋼琴云學(xué)堂”等產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展顧客在線(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)更多滿(mǎn)足鋼琴教育教、學(xué)、評(píng)、測(cè)、練、考、演7大環(huán)節(jié)的服務(wù)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，該服務(wù)平臺(tái)的顧客互動(dòng)階段和資源重組階段也是相互作用，顧客互動(dòng)是資源重組的前提，資源重組進(jìn)一步加強(qiáng)顧客互動(dòng)。

3.2.4 價(jià)值的創(chuàng)造 琴趣平臺(tái)憑借母公司珠江鋼琴的市場(chǎng)規(guī)模和品牌背書(shū)，在成立之初就連接到龐大用戶(hù)群。通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)律師加入平臺(tái)、與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作培養(yǎng)技師等，調(diào)律師的數(shù)量增多、服務(wù)質(zhì)量不斷提升，不僅可以為本企業(yè)的鋼琴產(chǎn)品服務(wù)，還可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)到其他鋼琴企業(yè)，為第三方提供服務(wù)，鋼琴售后服務(wù)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)，了解用戶(hù)鋼琴學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)，再與信息技術(shù)專(zhuān)家、音樂(lè)學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作研發(fā)鋼琴陪練、表演等服務(wù)，創(chuàng)新了鋼琴服務(wù)業(yè)務(wù)。由于琴趣平臺(tái)加強(qiáng)了與鋼琴用戶(hù)的連接和互動(dòng)，擴(kuò)大了鋼琴售后服務(wù)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新了鋼琴教育服務(wù)，對(duì)鋼琴產(chǎn)品的銷(xiāo)售和美譽(yù)度起到一定的促進(jìn)作用。①產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)發(fā)展。通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作、培育新人等連接方式迅速聚集大量的調(diào)律師，琴趣平臺(tái)目前已擁有3 000多名注冊(cè)調(diào)律師，覆蓋了全國(guó)調(diào)律師總量的70%以上。通過(guò)集團(tuán)轉(zhuǎn)移、費(fèi)用補(bǔ)貼等方式連接大量顧客，通過(guò)舉辦“鋼琴音樂(lè)會(huì)”、鋼琴大賽等互動(dòng)方式得到顧客的信任，目前平臺(tái)得到5萬(wàn)多人關(guān)注，1萬(wàn)多人注冊(cè)，涵蓋了新琴市場(chǎng)高達(dá)40%的份額。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)的連接杠桿，琴趣不僅為珠江鋼琴的產(chǎn)品提供完整售后服務(wù)，還為外部的鋼琴企業(yè)提供產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)律、維修等服務(wù)；連接了大量高技能的鋼琴服務(wù)技師，得到我國(guó)著名鋼琴家吳牧野、石叔誠(chéng)等的好評(píng)，免費(fèi)為其代言。②服務(wù)創(chuàng)新。琴趣平臺(tái)成立三年多以來(lái)，陸續(xù)推出了“鋼琴云學(xué)堂”“珠江在線(xiàn)陪練課”“珠江樂(lè)理課堂”等鋼琴學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)創(chuàng)新的速度快、形式多樣。而且借助龐大的平臺(tái)用戶(hù)群和珠江鋼琴的品牌背書(shū)，服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)量大，如“鋼琴云學(xué)堂”上市10天簽約2 200套，可服務(wù)10萬(wàn)個(gè)學(xué)生，成交額達(dá)1 800萬(wàn)元。③產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新。琴趣平臺(tái)對(duì)珠江鋼琴產(chǎn)品的銷(xiāo)售和美譽(yù)度會(huì)起到促進(jìn)作用，但由于珠江鋼琴產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上具有壓倒性的實(shí)力，琴趣平臺(tái)的促進(jìn)作用并沒(méi)有確切的證明。但是珠江鋼琴2016—2018年的營(yíng)業(yè)收入不斷攀升，且2017年和2018年的營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，一定程度上表明琴趣平臺(tái)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新的作用。

琴趣服務(wù)平臺(tái)顧客弱勢(shì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖3所示。連接供應(yīng)商與顧客、促進(jìn)互動(dòng)、重組供需資源3個(gè)階段是相互作用、相互融合的關(guān)系。連接供應(yīng)商與顧客是促進(jìn)互動(dòng)的前提，在促進(jìn)互動(dòng)過(guò)程中會(huì)連接更多的供應(yīng)商和顧客，與顧客和供應(yīng)商互動(dòng)是重組資源的前提，但重組資源過(guò)程會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)顧客互動(dòng)。在連接階段，連接供應(yīng)商有3種方式：組織經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)律師、費(fèi)用補(bǔ)貼社會(huì)上的調(diào)律師、搭建資質(zhì)認(rèn)證和管理體系培育新人；連接顧客有3種方式：珠江鋼琴集團(tuán)轉(zhuǎn)移新琴第一次免費(fèi)調(diào)律、費(fèi)用補(bǔ)貼、同行合作。促進(jìn)互動(dòng)階段包括與供應(yīng)商互動(dòng)、與顧客互動(dòng)，兩類(lèi)互動(dòng)都是線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下互動(dòng)相結(jié)合。重組供需資源包括規(guī)模生產(chǎn)和定制兩種方式，規(guī)模生產(chǎn)式包括就近匹配、技能匹配原則；定制式包括與顧客互動(dòng)、了解顧客痛點(diǎn)、定制產(chǎn)品解決顧客痛點(diǎn)3個(gè)階段。創(chuàng)造的價(jià)值包括促進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的迅速擴(kuò)張，推動(dòng)多樣且快速的服務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新。

圖3 琴趣服務(wù)平臺(tái)顧客弱勢(shì)價(jià)值創(chuàng)造模式Fig.3 Customer weakness value creation model of Qinqu service platform

4 跨案例分析

案例內(nèi)分析詳細(xì)探討了制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的操作方式和過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的確包含連接、互動(dòng)和重組3種杠桿作用，為企業(yè)創(chuàng)造促進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)發(fā)展、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新方面的價(jià)值，驗(yàn)證了圖1提出的制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的理論模型。但根據(jù)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)在構(gòu)建中存在“雞生蛋”難題［21］，平臺(tái)企業(yè)通常要重點(diǎn)扶持弱勢(shì)的一方，因此制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)存在兩種價(jià)值創(chuàng)造模式，兩種模式在連接、互動(dòng)、重組方式方面存在差異，如表4所示。

表4 供應(yīng)商弱勢(shì)模式與顧客弱勢(shì)模式比較Tab.4 Comparison between supplier weakness model and customer weakness model

4.1 連接杠桿

從日日順平臺(tái)和琴趣平臺(tái)的案例分析可知，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的連接杠桿是指連接服務(wù)平臺(tái)目標(biāo)市場(chǎng)所需產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商與顧客，通過(guò)作為沒(méi)有平臺(tái)本不能連接或交易的兩（或多）方行動(dòng)者之間的通道來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。供應(yīng)商既包括制造企業(yè)本身的制造部門(mén)，也包括與顧客需求相關(guān)的外界產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商；顧客既包括制造企業(yè)本身的產(chǎn)品顧客，也包括其他制造企業(yè)的顧客、社會(huì)上相關(guān)的顧客。例如，日日順健康水站連接海爾凈水器以及其他品牌凈水器的制造商，日日順樂(lè)家連接海爾家電以及各種食材、家政、家電服務(wù)供應(yīng)商，可服務(wù)于多種品牌制造商的顧客。通過(guò)連接多品牌供應(yīng)商和大量顧客，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)能產(chǎn)生直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)成需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)成需求側(cè)范圍經(jīng)濟(jì)［13］，從而有效提高交易量、降低生產(chǎn)成本。

另外，連接顧客、維護(hù)顧客關(guān)系的人員可被稱(chēng)為顧客交互人員［30］，例如日日順平臺(tái)的設(shè)備管家、實(shí)體分銷(xiāo)商、微店創(chuàng)客，琴趣平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商。顧客交互人員越穩(wěn)定，越能與顧客發(fā)展強(qiáng)的關(guān)系或“社交資本”，越能獲得重要信息［31］，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的渠道選擇更具慣性，更受態(tài)度（即關(guān)系質(zhì)量）、個(gè)人接觸偏好的影響［32］。日日順平臺(tái)用村民、小區(qū)居民、海爾工程師、個(gè)體便利店、海爾線(xiàn)下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店作為顧客交互人員，琴趣平臺(tái)用分布在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商作為顧客交互人員，都能與附近顧客保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，能得到顧客的信任，因此，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的發(fā)展，還為互動(dòng)、重組杠桿奠定了良好基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。

但是，在連接方式方面，當(dāng)服務(wù)提供商具有大容量時(shí)，使用渠道中介（即間接渠道）可以提升顧客對(duì)服務(wù)的易接近性，使服務(wù)提供商獲得更具價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并以共生的方式與中介一起提高盈利［33］；對(duì)于容量有限的服務(wù)提供商，因激勵(lì)成本較高最好不要使用中介［33］。在本研究中，供應(yīng)商弱勢(shì)平臺(tái)需要連接的是顧客，促進(jìn)顧客使用；顧客弱勢(shì)平臺(tái)需要連接的是供應(yīng)商，促進(jìn)供應(yīng)商使用。而在B2C市場(chǎng)中，顧客的總體數(shù)量通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)商的總體數(shù)量，因此，供應(yīng)商弱勢(shì)平臺(tái)適合使用間接渠道連接顧客，顧客弱勢(shì)平臺(tái)適合使用直接渠道連接供應(yīng)商。本文的兩個(gè)案例企業(yè)，日日順供應(yīng)商弱勢(shì)平臺(tái)就是利用了渠道中介，包括使用個(gè)體創(chuàng)客（設(shè)備管家和微店主）及渠道商（實(shí)體分銷(xiāo)商或其他相關(guān)主體）來(lái)連接顧客。而琴趣顧客弱勢(shì)平臺(tái)，則主要采用直接渠道的方式（與其經(jīng)銷(xiāo)商合作、直接費(fèi)用補(bǔ)貼、培育新人）來(lái)連接供應(yīng)商。

4.2 互動(dòng)杠桿

制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)杠桿是指平臺(tái)與連接到的顧客、供應(yīng)商互動(dòng)、顧客與顧客互動(dòng)，并在互動(dòng)過(guò)程中連接到更多的參與者，使顧客、供應(yīng)商等多主體共同參與價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)前的寬帶互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)連接技術(shù)使組織與顧客之間的互動(dòng)在多個(gè)顧客接觸點(diǎn)不斷增加多樣性和一致性［34］。行動(dòng)者參與是價(jià)值共創(chuàng)的微觀基礎(chǔ)［35］，尤其顧客參與能提升顧客體驗(yàn)、激勵(lì)價(jià)值共同創(chuàng)造［34］。顧客參與是服務(wù)設(shè)計(jì)成功的重要因素［36］，顧客互動(dòng)是顧客支持和服務(wù)質(zhì)量的重要保障［37］。顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思和啟動(dòng)階段，能直接并間接通過(guò)加速上市時(shí)間提升新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績(jī)效［38］。案例企業(yè)日日順和琴趣平臺(tái)都非常重視顧客參與，與顧客互動(dòng)，提高了顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，創(chuàng)造了顯著的財(cái)務(wù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。而琴趣顧客弱勢(shì)平臺(tái)為了促進(jìn)供應(yīng)商一方的使用，除了與顧客互動(dòng)，也同樣重視與供應(yīng)商互動(dòng)。

在互動(dòng)方式中，實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)人員可以提升積極的線(xiàn)下體驗(yàn)，通過(guò)鼓勵(lì)顧客在社交圈中傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息吸引線(xiàn)上顧客，再通過(guò)有吸引力的服務(wù)、良好的商店環(huán)境留住這些顧客，能夠最大化O2O（線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合）模式的效用［39］。日日順平臺(tái)通過(guò)設(shè)備管家等顧客交互人員，采用金錢(qián)激勵(lì)、社區(qū)活動(dòng)、同城會(huì)等方式將線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)有效結(jié)合，受到了顧客歡迎，促進(jìn)了銷(xiāo)售。琴趣平臺(tái)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，采用音樂(lè)會(huì)、鋼琴大賽等方式將線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)相結(jié)合，也取得了同樣效果。另外，虛擬社區(qū)在過(guò)去十幾年中經(jīng)歷了迅速發(fā)展，變成了用戶(hù)分享信息與興趣、參與社交互動(dòng)的關(guān)鍵平臺(tái)。用戶(hù)在社區(qū)中的社交互動(dòng)，不僅能提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，還能夠增加他們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)［40］。日日順開(kāi)設(shè)了大贏家社群、設(shè)備管家微信群、順逛社區(qū)等多種虛擬社區(qū)，鼓勵(lì)顧客分享信息、討論話(huà)題、提出新產(chǎn)品創(chuàng)意、參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過(guò)社區(qū)宣講產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)產(chǎn)品，因而促進(jìn)了服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售和創(chuàng)新。琴趣平臺(tái)雖然是顧客弱勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)，但他們也在努力通過(guò)“鋼琴云學(xué)堂”建立虛擬社區(qū)，促進(jìn)與顧客的互動(dòng)，以更好地提供音樂(lè)教育服務(wù)。

4.3 重組杠桿

重組是平臺(tái)理論中組織平臺(tái)流派對(duì)平臺(tái)杠桿作用的刻畫(huà)，是指組織使自己的資源和能力快速重組以敏捷、彈性地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，組織就是支持它自己動(dòng)態(tài)能力的平臺(tái)［2］。本文中，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的重組杠桿是指平臺(tái)在連接顧客與供應(yīng)商、與顧客互動(dòng)之后，了解到顧客的個(gè)性化需求，組織供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)或者聯(lián)合多主體定制新產(chǎn)品和服務(wù)，提高供需資源的配置效率。重組被認(rèn)為是一種關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)能力，尤其適合動(dòng)蕩環(huán)境，頻繁的增量變化能夠帶來(lái)積極的財(cái)務(wù)結(jié)果［41］。

依據(jù)產(chǎn)品通常分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和定制產(chǎn)品［42］，企業(yè)對(duì)供需資源的重組方式也可以分為規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)兩種方式。對(duì)于有大量顧客共同需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)通常集中采購(gòu)、規(guī)?；可a(chǎn)，能有效降低成本。隨著技術(shù)進(jìn)步，越來(lái)越多企業(yè)使用自助服務(wù)模式為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品［43］。如日日順和琴趣都有智能操作系統(tǒng)，可在手機(jī)上一鍵下單、自動(dòng)匹配、快速響應(yīng)，不僅為顧客提供多品牌產(chǎn)品和服務(wù)，也為平臺(tái)企業(yè)節(jié)省了大量銷(xiāo)售和管理費(fèi)用。而對(duì)于顧客的個(gè)性化需求，企業(yè)也可以臨時(shí)組織供應(yīng)商資源，小批量定制生產(chǎn)產(chǎn)品。在高度競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分的市場(chǎng)中，定制似乎是企業(yè)差異化的一種選擇［44］。但由于兩種價(jià)值創(chuàng)造模式下供應(yīng)商與顧客的實(shí)力不同，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的定制水平也不同。根據(jù)大規(guī)模定制系統(tǒng)的成功因素［44］，在價(jià)值鏈、技術(shù)等因素相似的情況下，顧客對(duì)多樣化和定制的需求越大，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定制的水平越高。供應(yīng)商弱勢(shì)平臺(tái)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客對(duì)多樣化和定制的需求較大，因此平臺(tái)的定制水平比較高。反之，顧客弱勢(shì)平臺(tái)所處市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象明顯，顧客對(duì)定制的需求不大，平臺(tái)的定制水平也較低。根據(jù)DA SILVEIRA 等［44］對(duì)大規(guī)模定制從純定制到純標(biāo)準(zhǔn)化劃分的8個(gè)等級(jí)，在設(shè)計(jì)和制造階段就開(kāi)始的定制是高級(jí)別定制，可以稱(chēng)之為“特制式定制（tailored customization）”，而使產(chǎn)品在使用階段適應(yīng)不同的功能或情況是低級(jí)別定制，可以稱(chēng)之為“嵌入式定制（embedded customization）”。日日順供應(yīng)商弱勢(shì)平臺(tái)通常會(huì)將顧客按屬性分類(lèi)管理，通過(guò)互動(dòng)了解每類(lèi)顧客的特定需求再定制新產(chǎn)品或服務(wù)，例如為高端用戶(hù)開(kāi)發(fā)高端凈水機(jī)，為寶媽、白領(lǐng)社群開(kāi)發(fā)美膚凈水器，是在設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始的定制，屬于“特制式定制”。琴趣顧客弱勢(shì)平臺(tái)在了解到顧客在練琴中的痛點(diǎn)后，開(kāi)發(fā)面向大部分用戶(hù)的“鋼琴云學(xué)堂”產(chǎn)品，這種產(chǎn)品由硬件和軟件組成，軟件能適應(yīng)用戶(hù)在使用階段的不同需求，屬于“嵌入式定制”。

5 討論與結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

梳理日日順和琴趣平臺(tái)的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)案例都是從制造企業(yè)的產(chǎn)品售后服務(wù)開(kāi)始，逐漸演變?yōu)閳?chǎng)景服務(wù)平臺(tái)，都是典型的制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。并且，由于兩平臺(tái)所屬制造企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不同而導(dǎo)致其價(jià)值創(chuàng)造模式不同，兩案例可以進(jìn)行對(duì)比研究。

基于制造業(yè)服務(wù)化理論和平臺(tái)理論，通過(guò)對(duì)日日順和琴趣平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造模式進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制包括3個(gè)方面。①制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程由連接、互動(dòng)、重組3種杠桿組成。連接杠桿通過(guò)連接多顧客和多供應(yīng)商，使平臺(tái)產(chǎn)生直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而有效促進(jìn)產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的快速擴(kuò)張和產(chǎn)品的銷(xiāo)售?；?dòng)杠桿通過(guò)與顧客互動(dòng)、與供應(yīng)商互動(dòng)、顧客間互動(dòng)，以及線(xiàn)下互動(dòng)與線(xiàn)上互動(dòng)相結(jié)合、虛擬社區(qū)構(gòu)建，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新。重組杠桿提高供需資源的配置效率，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，使平臺(tái)適應(yīng)動(dòng)蕩環(huán)境。自助選購(gòu)式重組降低成本并豐富供給，定制式重組滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求并提高收益。3種杠桿相互作用、相互融合。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不同導(dǎo)致平臺(tái)兩側(cè)實(shí)力不同，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造模式分為供應(yīng)商弱勢(shì)式和顧客弱勢(shì)式。供應(yīng)商弱勢(shì)模式是指平臺(tái)所交易的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，明顯以顧客需求為導(dǎo)向，供應(yīng)商一方處于弱勢(shì)地位，服務(wù)平臺(tái)密切關(guān)注顧客個(gè)性化需求來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造模式。顧客弱勢(shì)模式是指平臺(tái)所交易的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，明顯供不應(yīng)求，顧客一方處于弱勢(shì)地位，平臺(tái)需要加強(qiáng)供應(yīng)商供給以滿(mǎn)足顧客需求的價(jià)值創(chuàng)造模式。兩種模式都通過(guò)連接、互動(dòng)、重組杠桿創(chuàng)造價(jià)值，但作用方式有所不同。供應(yīng)商弱勢(shì)模式主要通過(guò)間接渠道連接顧客，注重與顧客互動(dòng)、顧客間互動(dòng)，采用高級(jí)別的特制式定制重組供需資源；顧客弱勢(shì)模式主要通過(guò)直接渠道連接顧客和供應(yīng)商，同等重視與供應(yīng)商互動(dòng)和顧客互動(dòng)，采用低級(jí)別的嵌入式定制重組供需資源。③在連接、互動(dòng)、重組杠桿的作用下，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的兩種價(jià)值創(chuàng)造模式都會(huì)在產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)迅速擴(kuò)張、大量且快速的服務(wù)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和創(chuàng)新3方面創(chuàng)造價(jià)值，第1種和第2種價(jià)值創(chuàng)造必將加快制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，第2種和第3種價(jià)值創(chuàng)造將提升制造企業(yè)整體的價(jià)值創(chuàng)造能力。制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的理論模型如圖4所示。

圖4 制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制理論模型Fig.4 Theoretical model of value creation mechanism of service platform in manufacturing enterprises

5.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本文挖掘了已有制造業(yè)服務(wù)化理論尚未關(guān)注的與多顧客、多供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系和過(guò)程。已有制造業(yè)服務(wù)化價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究主要關(guān)注兩方面：①如何與單個(gè)顧客建立不可復(fù)制關(guān)系，創(chuàng)新服務(wù)模式［7］；②如何構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或價(jià)值星系，整合多供應(yīng)商資源為單個(gè)顧客提供復(fù)雜服務(wù)［10-12］。然而，現(xiàn)有研究很少關(guān)注服務(wù)型制造企業(yè)同時(shí)與多顧客、多供應(yīng)商價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制。本文將平臺(tái)理論引入制造業(yè)服務(wù)化價(jià)值創(chuàng)造研究，提出基于平臺(tái)連接—互動(dòng)—重組杠桿與多顧客、多供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值的理論模型，揭示了服務(wù)型制造企業(yè)與多顧客、多供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系和過(guò)程。

其次，揭示了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)供應(yīng)商側(cè)與顧客側(cè)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系和過(guò)程。已有生態(tài)系統(tǒng)視角的平臺(tái)研究關(guān)注平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略［17］和治理因素［18］，對(duì)其價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制討論較少。少量研究只分析了其供應(yīng)商一側(cè)的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題［19］。服務(wù)型制造企業(yè)平臺(tái)研究主要討論其如何利用網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略機(jī)遇、構(gòu)建信息模塊等［14-16］，沒(méi)有系統(tǒng)討論其價(jià)值創(chuàng)造原理。本文整合不同理論視角下平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造原理，依據(jù)平臺(tái)兩側(cè)實(shí)力差別構(gòu)建兩種價(jià)值創(chuàng)造模式，對(duì)比分析兩種模式下平臺(tái)3種杠桿作用的相互關(guān)系和運(yùn)行機(jī)制，系統(tǒng)呈現(xiàn)了服務(wù)型制造情境下平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)供應(yīng)商側(cè)與顧客側(cè)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系和過(guò)程，為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系、服務(wù)型制造企業(yè)平臺(tái)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系引入連接、互動(dòng)、重組3個(gè)中介（作用機(jī)制）。

最后，推動(dòng)不同視角平臺(tái)研究的整合，一定程度上促進(jìn)了平臺(tái)理論的演進(jìn)。已有經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程設(shè)計(jì)、組織視角的平臺(tái)研究分別提出了平臺(tái)不同的杠桿作用，但很少對(duì)已有不同視角下的平臺(tái)理論進(jìn)行系統(tǒng)整合。THOMAS等［2］識(shí)別了平臺(tái)的4個(gè)研究流派，討論了杠桿與架構(gòu)開(kāi)放性之間的理論邏輯。GAWER［13］梳理了不同視角下的平臺(tái)研究，提出平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新模式。ELORANTA和TURUNEN［14］提出服務(wù)型制造平臺(tái)的3種價(jià)值創(chuàng)造邏輯。但是，已有研究很少討論不同視角下平臺(tái)杠桿作用之間的關(guān)系。本文提煉已有不同視角下平臺(tái)的杠桿作用，基于服務(wù)型制造情境提出平臺(tái)3種杠桿作用之間的作用關(guān)系和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，是對(duì)不同視角平臺(tái)研究的進(jìn)一步整合。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下，不同視角平臺(tái)研究的整合符合實(shí)踐需求，本文對(duì)不同視角平臺(tái)研究的整合也有利于平臺(tái)理論的演進(jìn)。

5.3 實(shí)踐啟示

首先，與制造企業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)相比，服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)與顧客充分互動(dòng)，更能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求；與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、京東商城）相比，制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)直接源自制造企業(yè)，成本更低、品質(zhì)更可靠。因此，平臺(tái)模式有很大潛力，是制造企業(yè)服務(wù)化和提質(zhì)升級(jí)的有力武器。

其次，供應(yīng)商弱勢(shì)模式適合產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但產(chǎn)業(yè)鏈成熟的企業(yè)，如家電、服裝、電子、農(nóng)產(chǎn)品等，企業(yè)可以建立平臺(tái)加強(qiáng)與顧客互動(dòng)，挖掘顧客的潛在需求，再整合外部資源、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)；顧客弱勢(shì)模式適合在所處產(chǎn)品市場(chǎng)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足的企業(yè)，如醫(yī)療、教育、資本設(shè)備、人工智能等，企業(yè)應(yīng)著重整合外部資源，為顧客提供方便、快捷、低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，日日順健康水站和樂(lè)家是海爾基于產(chǎn)品打造的服務(wù)平臺(tái)，琴趣是珠江鋼琴基于服務(wù)打造的服務(wù)平臺(tái)，兩者異曲同工。雖然平臺(tái)模式也有很大風(fēng)險(xiǎn)和周期性規(guī)律［45］，但制造企業(yè)可以結(jié)合自身的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，選取合適的價(jià)值創(chuàng)造模式，且一定要在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)吞噬其市場(chǎng)之前積極行動(dòng)、加快轉(zhuǎn)型。

5.4 研究局限和未來(lái)研究展望

作為典型的案例研究，本文存在一些局限。首先，本文選取的兩個(gè)案例企業(yè)實(shí)施平臺(tái)模式的時(shí)間較短，歷史性數(shù)據(jù)較少，不利于開(kāi)展案例的縱向比較。未來(lái)可繼續(xù)關(guān)注兩企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集更多數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析服務(wù)平臺(tái)的演進(jìn)過(guò)程。其次，平臺(tái)理論在服務(wù)化領(lǐng)域的應(yīng)用剛剛開(kāi)始，未來(lái)可將服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論與平臺(tái)理論相結(jié)合，探討資源整合、價(jià)值主張、價(jià)值共創(chuàng)、情境價(jià)值、制度等方面基于服務(wù)平臺(tái)模式在制造業(yè)服務(wù)化情境下的應(yīng)用［46］，并將研究層面從二元、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步討論服務(wù)型制造企業(yè)與內(nèi)外部多經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主體價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系和過(guò)程。最后，后續(xù)可以開(kāi)展相關(guān)的實(shí)證研究，檢驗(yàn)兩種價(jià)值創(chuàng)造模式以及連接、互動(dòng)、重組三杠桿對(duì)制造企業(yè)價(jià)值的效應(yīng)、對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的效應(yīng)等，進(jìn)一步細(xì)化制造企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的作用機(jī)制。