阿計

因理財產(chǎn)品“愛錢進”陷入兌付危機，曾為其代言的知名主持人汪涵、國乒名宿劉國梁被推上了風(fēng)口浪尖。

據(jù)悉，上當(dāng)受騙的投資者至少有10萬之眾，損失超過100億元。相關(guān)平臺因涉嫌非法吸收公眾存款，已被警方立案調(diào)查。輿情洶洶之下，汪、劉兩人先后發(fā)表道歉聲明，并承諾將敦促“愛錢進”盡快解決問題。

相比于以往一些明星代言翻車后的閃爍其詞，汪、劉兩人的姿態(tài)當(dāng)屬積極。但無論是“道歉”還是“敦促”，恐怕都難以挽回投資者的損失。社會爭議的最大焦點在于，代言明星是否需要為此承擔(dān)法律責(zé)任？要求代言明星擔(dān)責(zé)賠償?shù)纳鐣袈暪倘粵坝?，一些受害投資者甚至以拉橫幅的激憤之舉喊話汪涵償還血汗錢，但也有不少專業(yè)人士指出，涉事明星大概率無須擔(dān)責(zé)。

免責(zé)的主張看似有違民意，卻是基于現(xiàn)行法律的冷靜判斷。自2009年以來，食品安全法的出臺，消費者權(quán)益保護法和廣告法的修訂，盡管已先后確立了廣告代言人責(zé)任制度，卻設(shè)定了嚴(yán)格的適用條件。就民事責(zé)任而言，只有關(guān)系消費者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，代言人才承擔(dān)無過錯連帶責(zé)任。代言其他種類的虛假廣告，則以“明知或應(yīng)知”的主觀過錯為擔(dān)責(zé)前提。在行政責(zé)任方面，同樣是在“明知或應(yīng)知”的限定下，代言虛假廣告才會受到處罰。

具體到“愛錢進”爆雷事件，這一金融產(chǎn)品顯然并不關(guān)涉生命健康，因而無法以無過錯責(zé)任要求代言明星連帶賠償。而從基本理性出發(fā)，又有哪個明星會“明知”代言產(chǎn)品涉嫌非法，依然甘冒擔(dān)責(zé)風(fēng)險呢？

顯而易見，過窄的擔(dān)責(zé)范圍，過高的擔(dān)責(zé)門檻，導(dǎo)致廣告代言人責(zé)任制度更像是紙面上的法律警誡，難以真正落地。多年來，因虛假代言而翻車的明星、名人層出不窮，卻難覓因此被追責(zé)的個案。虛假代言的明星們固然會遭到輿論鞭撻，社會形象受損，但這只是道德層面的譴責(zé)，而非法律意義的追責(zé)，并不足以喚醒其責(zé)任意識。一些明星反復(fù)卷入虛假代言丑聞，正是追責(zé)機制軟弱無力的明證。

立法所設(shè)計的廣告代言人責(zé)任制度，并非限于明星、名人，但這一群體之所以成為廣告市場的寵兒，乃是因為其強大的知名度和感召力。在很大程度上，明星代言的實質(zhì)是向消費者提供信譽擔(dān)保，而獲取的高額代言報酬，也會轉(zhuǎn)嫁至消費者的購買行為。另一方面，諸如金融產(chǎn)品類的虛假廣告，往往導(dǎo)致消費者血本無歸、傾家蕩產(chǎn)乃至自殺悲劇，其謀財害命的危害性并不亞于生命健康類的虛假廣告。正因此，明星們理應(yīng)承擔(dān)與代言收益相匹配的責(zé)任成本，而非以“道歉”之類輕松脫身。否則，便有違社會的基本道義和底線公平。

為了扭轉(zhuǎn)虛假代言成本過低、追責(zé)機制形同虛設(shè)的困境，理應(yīng)對現(xiàn)行法律加以改造。比如，就“明知或應(yīng)知”這一主觀過錯而言，不妨引入更為細化、寬泛的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。以審核義務(wù)為例，明星們完全有能力聘請專業(yè)團隊，對代言產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、風(fēng)險等細節(jié)以及經(jīng)營者的運營、信譽等狀況，深入甄別，審慎評估。如果只是簡單查看書面證明材料，并因此導(dǎo)致虛假代言，即可納入“應(yīng)知”的過錯之列。如此，才能強化明星的責(zé)任意識，敦促其真正為消費者守住第一道關(guān)。

尤其是，“明知”這一嚴(yán)苛的限定門檻，是廣告代言人責(zé)任制度虛置的根本癥結(jié)之所在。因而立法改進的重點方向，應(yīng)當(dāng)是將無過錯責(zé)任擴大到“非明知”地帶，以填補追責(zé)的盲區(qū)。只要涉及虛假代言，無論是否存在主觀過錯，都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，“明知”和“非明知”的不同性質(zhì)，決定了追責(zé)機制應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。對于“明知”的虛假代言，當(dāng)以全部財產(chǎn)承擔(dān)完全意義上的民事連帶賠償責(zé)任。對于“非明知”的情形，則可以設(shè)置與損害程度相對應(yīng)的適度追責(zé)機制，比如退賠代言報酬，支付代言費一定倍數(shù)、損失額一定比例的賠償金等等。此外，還可以設(shè)置禁止代言期限、記入信用檔案等處罰手段。如此，才能合理平衡明星代言的權(quán)益和責(zé)任，真正實現(xiàn)立法的初衷。

完善、公平的廣告代言人責(zé)任制度，不僅將為消費者權(quán)益筑起保護之墻，也將倒逼明星、名人們愛惜自身羽毛，培育理性的廣告市場，并終將證明，廣告的道德價值，恰恰就是它潛在的經(jīng)濟價值，而廣告代言，說到底是一門崇高的藝術(shù)。