文｜鐘瑗瑗

在商業(yè)化的聲聲號(hào)角下，如何平衡用戶增長(zhǎng)、留存與付費(fèi)的關(guān)系，將成為B站未來(lái)亟待解決的問(wèn)題。

最近，一堂別具風(fēng)格的網(wǎng)課吸引了全國(guó)上百萬(wàn)學(xué)生的目光。3 月9 日，中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔受邀在B 站開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)“羅翔說(shuō)刑法”，僅三天時(shí)間漲粉100 萬(wàn)，一則鏡頭懟臉、毫無(wú)剪輯美感的個(gè)人介紹視頻，播放量已經(jīng)超過(guò)485 萬(wàn)。截止目前，這位頭發(fā)不怎么多、但表情和聲音會(huì)逐漸變態(tài)的法學(xué)老師以一己之力攻占B 站的“法律”詞條，把法考課的盜版書(shū)都“帶貨”到脫銷(xiāo)。從小學(xué)五年級(jí)到大學(xué)畢業(yè)生，從排水科學(xué)到工商管理，無(wú)數(shù)觀眾在他妙語(yǔ)連珠的視頻中忘記了自己是“法盲”的事實(shí)，沉浸在一個(gè)個(gè)生動(dòng)驚險(xiǎn)的案例中無(wú)法自拔。

這“蠱惑”千萬(wàn)年輕人“跨”專業(yè)學(xué)刑法的神秘力量，到底是羅翔本人的無(wú)限魅力，還是B 站深耕于學(xué)習(xí)領(lǐng)域的結(jié)果？二次元的B 站“不務(wù)正業(yè)”做起學(xué)習(xí)教育又經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？

段子與知識(shí)齊飛

一人、一桌、印著網(wǎng)校logo 的單色背景布和人物半身像的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖法，乍看之下，這出圈的“法律段子”與其它網(wǎng)課并無(wú)不同。但羅翔一開(kāi)腔，你的手就無(wú)法按下關(guān)閉頁(yè)面的按鈕。

最初，羅老師的“厚大法考”系列公開(kāi)網(wǎng)課是針對(duì)準(zhǔn)備法考學(xué)生的教學(xué)視頻，后被B 站網(wǎng)友自截成一系列短視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。雖然并非羅老師本意，但這個(gè)圈層內(nèi)的教學(xué)視頻卻達(dá)成了破圈科普法律的理想目標(biāo)。而這一驚人效果的“點(diǎn)亮”離不開(kāi)視頻內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)和受眾心理的轉(zhuǎn)變。

一方面，羅翔的網(wǎng)課如同法學(xué)中的1818 黃金眼，以段子的形式敘述經(jīng)典的刑事案件，結(jié)合事件分析知識(shí)點(diǎn)，令人記憶深刻。但獨(dú)特的授課風(fēng)格和沉淀多年的授課經(jīng)驗(yàn)還不足以支撐觀眾對(duì)他孜孜不倦的喜愛(ài)，能讓當(dāng)代青年拿出“追番”的精神觀看他的網(wǎng)課，“始于沙雕，忠于正義”才是最好的解釋。

在詼諧幽默的語(yǔ)言和逗人發(fā)笑的案例背后，是他對(duì)“法律公正”熾熱而真摯的表述，傳達(dá)出的是法律教育應(yīng)有的嚴(yán)肅精神。他登高望遠(yuǎn)，卻強(qiáng)調(diào)要“以一般人的視角”來(lái)思考問(wèn)題。他對(duì)當(dāng)下法條判刑的不公平憤怒，仍相信正義的客觀存在。他既分析離奇的殺人案件，也不回避社會(huì)生活的基本方面。在目睹了正義遲到、媒介參與審判、律政影視劇拘泥于小情小愛(ài)的當(dāng)下，羅翔身上閃爍著的法律人的正義光輝，也就顯得彌足珍貴，雖不能至，卻令我們心向往之。

另外一方面，泛娛樂(lè)化的道路已經(jīng)足夠擁堵，反其道而行之的去娛樂(lè)化碎片化的內(nèi)容能夠讓人耳目一新，進(jìn)而得以下沉到更廣人群。嚴(yán)肅深度，高級(jí)而不失幽默的內(nèi)容越來(lái)越成為受眾追求的新趨勢(shì)。相比一笑了之的搞笑視頻或美女熱舞，羅老師的網(wǎng)課有著一定的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻和內(nèi)容欣賞門(mén)檻，它不僅給觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)，還進(jìn)行了一定的專業(yè)知識(shí)植入，讓觀眾在獲得媒介使用的滿足感外，又有超出期待的額外收益。

同時(shí)，脫胎于實(shí)際生活的法律知識(shí)有著極強(qiáng)的兼容性和應(yīng)用性，我們不需要花費(fèi)很大精力去了解它的原理和規(guī)則，就能輕易將它儲(chǔ)備在腦海中，等待相應(yīng)場(chǎng)景的出現(xiàn)，盡管可能不會(huì)有這種機(jī)會(huì)。

因此，在刷完了視頻后，我們不會(huì)陷入“無(wú)用”的大眾媒介消遣后的自責(zé)與空虛，反而會(huì)產(chǎn)生一種收獲了“段子”的愉悅和積累了“知識(shí)”的錯(cuò)覺(jué)，“追番”的心情也就愈發(fā)迫切。

在B 站視頻的彈幕和評(píng)論區(qū)，可以看到用戶們?cè)诜e極地討論罪名或法律條例，“三三來(lái)遲”“戰(zhàn)術(shù)噘嘴”等專屬的“?！狈路鹗菍ふ彝乐腥说陌堤?hào)，讓觀眾在心照不宣中產(chǎn)生一種被陪伴著的感覺(jué)。而這種輕松而學(xué)術(shù)的學(xué)習(xí)氛圍，也正是受眾之所以選擇在B站學(xué)習(xí)的原因。

小破站的大野心

B 站發(fā)展十年至今，早已不是一個(gè)ACG（動(dòng)畫(huà)Anime、漫畫(huà)Comics 與游戲Games 的英文首字母縮略）彈幕視頻網(wǎng)站，而是國(guó)內(nèi)首屈一指的“年輕一代潮流文化社區(qū)”。近1 億的月活年輕用戶使學(xué)習(xí)的風(fēng)尚在B 站擁有興起的土壤，像羅翔講刑法這類專業(yè)教學(xué)向視頻在B 站并不少見(jiàn)，而英語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)言學(xué)習(xí)更是占據(jù)很大比例。除了正規(guī)老師的教學(xué)視頻，不少野生學(xué)習(xí)UP 主們也是層出不窮，不僅有托福110 分的學(xué)霸UP 主分享備考托福的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，還有工科畢業(yè)生UP 主講授提升自律性的技巧等等。

而“學(xué)習(xí)直播”更是B 站獨(dú)有的特色板塊。在2018年，它成為B 站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類，103 萬(wàn)次的學(xué)習(xí)直播在B 站開(kāi)啟，總計(jì)達(dá)146 萬(wàn)小時(shí)。其中在Youtube上風(fēng)靡一時(shí)的“Study with me”的主題最受歡迎，這種包含直播寫(xiě)作業(yè)、打卡目標(biāo)和觀眾共同完成等內(nèi)容的陪伴式直播對(duì)用戶起到促進(jìn)學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)的作用。

根據(jù)2019 年百大UP 主數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)類UP 主的數(shù)量同比增長(zhǎng)了151%，泛知識(shí)內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，相當(dāng)于2019 年高考人數(shù)的5 倍。同年4 月，央視網(wǎng)新聞《這屆年輕人愛(ài)在B 站學(xué)習(xí)》給予了B 站很高的曝光度。B 站也開(kāi)始針對(duì)性地對(duì)知識(shí)領(lǐng)域原創(chuàng)UP 主推出扶持舉措，并引入了中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等各種專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

而這次疫情之下，B 站的學(xué)習(xí)內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)出其獨(dú)特的調(diào)性和品質(zhì)，也具備了一定的出圈素質(zhì)。立足于其Z 世代（指在1995-2009 年間出生的人）的用戶定位和他們對(duì)高附加內(nèi)容的追求，B 站不僅推出了面對(duì)高中和大學(xué)生的“B 站不停學(xué)”專題，還與北大光華管理學(xué)院合作上線了“思想力”系列公開(kāi)課，探討“突發(fā)疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響”“危機(jī)生存的組織法則”等更為宏觀的命題。從基礎(chǔ)教育到精英化內(nèi)容，豐富的課程兼顧了趣味性和話題性，很好的滿足了用戶多元化的需求。

不久前，上海市教委宣布將B 站作為市教委指定的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一，自3 月2 日起，向全市中小學(xué)生開(kāi)啟“空中課堂”教學(xué)活動(dòng)。這意味著B(niǎo) 站受到了官方的認(rèn)可，并且在這個(gè)特殊的時(shí)期被推上了“風(fēng)口浪尖”。

內(nèi)容變現(xiàn)道阻且艱

在享受學(xué)習(xí)版塊帶來(lái)的紅利和機(jī)遇的同時(shí)，B 站也面臨著流量變現(xiàn)的挑戰(zhàn)和輿論的質(zhì)疑。

公眾號(hào)直播觀察在2018 年12 月曾在B 站做過(guò)一次統(tǒng)計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在637 個(gè)學(xué)習(xí)直播房間里，人氣低于100 的房間有569 個(gè)，占比達(dá)到89%。缺乏爆點(diǎn)和付費(fèi)基礎(chǔ)的屬性注定了學(xué)習(xí)直播無(wú)法逃出鮮有彈幕和禮物的宿命。學(xué)習(xí)主播“醉翁之意不在酒”，視頻UP 主在B站獨(dú)特的生態(tài)中可以依靠激勵(lì)機(jī)制獲得收益，在直播不盈利和學(xué)習(xí)視頻不恰飯的困境中，“用愛(ài)發(fā)電”的似乎只有承受大量帶寬成本消耗的平臺(tái)本身。

在生存的壓力下，知識(shí)付費(fèi)成為B 站商業(yè)化的嘗試。去年10 月，B 站宣布上線“課堂”頻道，首次開(kāi)啟付費(fèi)課程，內(nèi)容包括PPT 制作、論文寫(xiě)作、英語(yǔ)等類別，價(jià)格為40 至200 元不等。疫情期間，它也推出了北師大物理系趙崢的宇宙課、楊波的高中生物等付費(fèi)課程作為免費(fèi)內(nèi)容的補(bǔ)充。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間，B 站仍會(huì)推出更多高質(zhì)量的付費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在大會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)在內(nèi)的用戶付費(fèi)成為B 站的支柱性收入之前，B 站的舉動(dòng)先引起了部分用戶的質(zhì)疑。一方面，原本免費(fèi)觀看的內(nèi)容開(kāi)始付費(fèi)，用戶難免產(chǎn)生情緒。另一方面，“萬(wàn)物皆可B 站”口號(hào)下的用戶擴(kuò)展并沒(méi)有產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”，而是攪動(dòng)了“一江春水”。

越來(lái)越多的老用戶覺(jué)得B 站沒(méi)那味兒了，過(guò)去純粹的小眾圈子變得有些嘈雜起來(lái)，無(wú)論是夾雜在推薦中的付費(fèi)廣告，還是彈幕引戰(zhàn)、飯圈式爭(zhēng)吵、內(nèi)容抄襲等烏煙瘴氣，這家懷揣國(guó)漫夢(mèng)想的上市公司，在從小眾走到大眾面前的過(guò)程中必然會(huì)喪失它原本的味道。在商業(yè)化的聲聲號(hào)角下，如何平衡用戶增長(zhǎng)、留存與付費(fèi)的關(guān)系，將成為B 站未來(lái)亟待解決的問(wèn)題。