文│蔣永軍

一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發(fā)現(xiàn)公司的DNA，找到科學(xué)進(jìn)化和成功轉(zhuǎn)型的有效編碼，只有這樣，才能做一個(gè)具備城市特性的偉大超級(jí)物種。

信息時(shí)代，人們對(duì)科學(xué)知識(shí)和文化閱讀的需求不斷增長(zhǎng)，文化在國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的重要性也在日益提升，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版行業(yè)面對(duì)的是無限的發(fā)展空間。我們既感受到了一個(gè)全新的文化大發(fā)展時(shí)代，又感受到了撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)和資本市場(chǎng)的不斷沖擊。其實(shí)，每家出版公司都既有可持續(xù)發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的壓力，也在經(jīng)歷深入轉(zhuǎn)型的痛苦。

橋水公司創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐在《原則》一書中提到，進(jìn)化是宇宙中最強(qiáng)大的力量，是唯一永恒的東西，是一切的驅(qū)動(dòng)力。同樣，面對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，我們也需要有一種進(jìn)化思維。如果只是待在發(fā)展的舒適區(qū)，就難以抓住難得的歷史機(jī)遇期，最終勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)拋棄、被讀者拋棄。

變與不變的邏輯

“反者道之動(dòng)，弱者道之用。天下萬物生于有，有生于無。”——《道德經(jīng)》

變與不變或者動(dòng)與靜是世界永恒的相對(duì)的概念。世界無時(shí)無刻不在運(yùn)動(dòng)變化，包括物理的和化學(xué)的各種變化，不變和靜止只是相對(duì)的。經(jīng)營企業(yè)就需要在變化莫測(cè)的事物中，尋找規(guī)律性的東西，然后基于這種規(guī)律性創(chuàng)造出有價(jià)值的商業(yè)模式。同樣，作為文化行業(yè)中給讀者提供知識(shí)閱讀服務(wù)的出版業(yè)務(wù)，也需要在變化的世界中探尋，能夠不斷提供滿足廣大讀者各種閱讀需求的新型閱讀產(chǎn)品的運(yùn)營之道。

那么，我們先來分析一下，從出版角度來看，未來10 年，出版行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)哪些變化？哪些又是不變的？

其中，變化因子有：一、技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，技術(shù)手段不斷催生新的商業(yè)模式；二、傳統(tǒng)出版市場(chǎng)還在，但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，更加細(xì)分、個(gè)性化定制的變化趨勢(shì)加快；三、傳播渠道、分銷渠道更加多樣化；四、讀者獲取知識(shí)的通道更加多元，閱讀需求不斷升級(jí)；五、受眾對(duì)知識(shí)獲取的便捷性要求不斷提升；六、知識(shí)服務(wù)呈現(xiàn)形式不斷升級(jí)、迭代；七、未來的出版將是新型化出版，在嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)者面前要學(xué)會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，善于爭(zhēng)奪同類用戶的不同場(chǎng)景；八、“T”結(jié)構(gòu)更加明顯，頭部產(chǎn)品完全主導(dǎo)市場(chǎng)，超級(jí)IP 影響力凸顯；九、版權(quán)的價(jià)值和外延更大，會(huì)激活版權(quán)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新商業(yè)模式；十、社會(huì)責(zé)任和國家戰(zhàn)略將替代商業(yè)利益的單一驅(qū)動(dòng)，成為品牌的新內(nèi)涵。

而不變因子有：一、內(nèi)容出版永不過時(shí)，創(chuàng)新思想源源不斷；二、原創(chuàng)、有價(jià)值的思想一直會(huì)受到推崇；三、知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新要基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；四、讀者對(duì)獲取有價(jià)值內(nèi)容的需求始終不變；五、新鮮事物永遠(yuǎn)都更具有生命力，知識(shí)產(chǎn)品也是；六、紙質(zhì)版圖書依然占據(jù)市場(chǎng)主體，電子圖書的發(fā)展空間波動(dòng)明顯。

變與不變是任何一個(gè)行業(yè)或一家公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基點(diǎn)，不變（因子）是根基，變化（因子）是創(chuàng)新之源，出版行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青也要以不變（因子）應(yīng)萬變。

夯實(shí)根基主動(dòng)出擊

根據(jù)王東岳在《物演通論》中提到的“遞弱代償”理論，后衍物種的生存頑強(qiáng)程度總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)，一代比一代弱。在知識(shí)服務(wù)的價(jià)值體系中，內(nèi)容出版是最有生命力和生發(fā)力的核心物種，基于微信公眾號(hào)、知識(shí)付費(fèi)App、音視頻的知識(shí)服務(wù)商業(yè)模式則是核心物種的變種，它們的生存頑強(qiáng)程度更弱，要想生存下去就需要不斷迭代、不斷進(jìn)化，不斷探尋能夠刺激公眾的興奮點(diǎn)。即使這樣，這些新型商業(yè)模式，也會(huì)隨著科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)模式、大眾心理的變化而被顛覆、被替代。正所謂，知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新模式生生不息，唯有內(nèi)容生產(chǎn)生命久遠(yuǎn)。

根據(jù)變與不變的辯證邏輯，無論賽道如何切換，內(nèi)容始終都是優(yōu)質(zhì)流量的根基。傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)需要不斷培育傳統(tǒng)內(nèi)容出版的超一流競(jìng)爭(zhēng)力，既能形成更加穩(wěn)固的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，也為創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開拓、項(xiàng)目IP 的全方位打造奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

我們看到，笨拙而厚重的傳統(tǒng)出版模式與精干而輕盈的基于互聯(lián)網(wǎng)、公眾號(hào)和App 的新一代商業(yè)模式，正在短兵相接。我們的對(duì)策更多的不應(yīng)該是防守，而是應(yīng)該主動(dòng)出擊。在互聯(lián)網(wǎng)和新一代技術(shù)變革的背景之下，從版權(quán)、策劃、出版到印刷、宣傳、銷售，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈顯得既笨拙又生硬。把知識(shí)推送給用戶，形成的用戶粘性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于基于用戶需求的拉動(dòng)力形成的用戶粘性。從學(xué)習(xí)知識(shí)、接收需求信息到對(duì)知識(shí)的深度了解和把握，再轉(zhuǎn)變到對(duì)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，這是一條學(xué)習(xí)、提升到轉(zhuǎn)化的知識(shí)服務(wù)鏈條。

我們要做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的變現(xiàn)能力，手握核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括強(qiáng)大的內(nèi)容資源和作者資源。我們要把核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新做深、做透，做到遙遙領(lǐng)先。

在新的商業(yè)生態(tài)鏈中，價(jià)值變現(xiàn)的通道已經(jīng)改變。我們的業(yè)態(tài)需要全面轉(zhuǎn)型，從提供知識(shí)轉(zhuǎn)變到知識(shí)服務(wù)。我們的用戶群體更加垂直、細(xì)分，我們要針對(duì)不同的用戶群體實(shí)施不同的服務(wù)策略。

對(duì)于我們傳統(tǒng)的用戶群體，要發(fā)現(xiàn)他們、找到他們，深挖他們的需求，給他們提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)、新商業(yè)背景的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。通過提升知識(shí)服務(wù)的快捷、便利性和針對(duì)性，提高從流量到用戶的轉(zhuǎn)化率，并最終力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的終生管理。

對(duì)于新一代用戶群體來說，他們的時(shí)間不是被塊狀分割，而是被條狀分割，所以他們對(duì)深度閱讀越來越?jīng)]有耐心，反而對(duì)短、平、快知識(shí)的需求與日俱增，他們需要的是高度精細(xì)化、高度實(shí)用性和便利性的服務(wù)體驗(yàn)。這就需要我們從核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，對(duì)價(jià)值進(jìn)行多元化創(chuàng)造，給他們提供一個(gè)快速學(xué)習(xí)和吸收，進(jìn)而能夠?qū)W以致用的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

從知識(shí)付費(fèi)進(jìn)化到知識(shí)服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)服務(wù)的收費(fèi)模式，而傳統(tǒng)意義上的知識(shí)服務(wù)是免費(fèi)+收費(fèi)模式，對(duì)小眾收費(fèi)，對(duì)大眾免費(fèi)。對(duì)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條的低端用戶免費(fèi)，對(duì)高端用戶收費(fèi)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，前期可以轉(zhuǎn)化沉淀的用戶和流量，后期要大量收割知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的流量和用戶。面對(duì)門口野蠻人的跨界顛覆，我們需要做的是反超越、反包圍、反顛覆。

向新型出版模式轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，正在重塑現(xiàn)有的行業(yè)版圖。行業(yè)的邊界正在日益模糊，全新的行業(yè)將會(huì)誕生，龐大而難以定義的“新物種”也會(huì)層出不窮。在互聯(lián)互通的新世界，企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的主邏輯是沿著“客戶為什么需要”進(jìn)行連接，緊緊圍繞客戶需求進(jìn)行有機(jī)衍生，打造共生繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。

貝佐斯曾經(jīng)說過：“不要問我們擅長(zhǎng)什么，而要問我們的消費(fèi)者都是誰，他們都需要什么。之后，我們要找到滿足他們需要的方法。”我們不能以現(xiàn)有的資源和能力畫地為牢、自我設(shè)限，而要變“內(nèi)部導(dǎo)向”為“外部導(dǎo)向”，由外及內(nèi)，立足于外部市場(chǎng)的機(jī)遇和客戶的需求，洞察出本公司無限的戰(zhàn)略潛力和增長(zhǎng)機(jī)遇。“外部導(dǎo)向”就決定著，我們的戰(zhàn)略定位要從“圖書出版”轉(zhuǎn)變到“知識(shí)服務(wù)”的戰(zhàn)略軌道上。

傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于能夠向目標(biāo)讀者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且能夠借助優(yōu)勢(shì)作者資源擴(kuò)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力。但傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的劣勢(shì)也很明顯：它習(xí)慣于以固化思維看待內(nèi)容出版，而不是借助創(chuàng)新技術(shù)手段和創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展其發(fā)展的生態(tài)邊界，也就是說，在出版模式上傾向于打“陣地戰(zhàn)”。實(shí)際上，在技術(shù)不斷迭代、閱讀介質(zhì)不斷升級(jí)，以及讀者日益增長(zhǎng)的追求快捷、便利、實(shí)用等多元閱讀需求這些因素的推動(dòng)下，出版行業(yè)也需要打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。要在不斷“運(yùn)動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邊界的不斷延展甚至是跨界，要在不斷“運(yùn)動(dòng)”中開拓新的商業(yè)和盈利模式，最終實(shí)現(xiàn)出版模式的轉(zhuǎn)型。

從實(shí)際操作層面來看，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)要想向新型出版模式成功轉(zhuǎn)型就要做到以下幾點(diǎn)：

第一，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過搭建會(huì)員體系、運(yùn)作超級(jí)IP、運(yùn)作項(xiàng)目和課程、借助新媒體等方法和手段，最大化實(shí)現(xiàn)內(nèi)容——這一流量轉(zhuǎn)化媒介的轉(zhuǎn)化效能。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力源泉，如何生發(fā)和擴(kuò)展內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的首先和重要的一步。要走好這一步，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)必須要轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的固有的思維模式，把內(nèi)容轉(zhuǎn)變成生發(fā)新商業(yè)模式和滿足用戶新需求的生態(tài)節(jié)點(diǎn)，真正轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為源”的思維模式。

第二，借助新的不斷升級(jí)的傳播技術(shù)手段，達(dá)成更好的推廣效能，以實(shí)現(xiàn)對(duì)超級(jí)流量的聚攏。營銷1.0 時(shí)代的關(guān)鍵詞是產(chǎn)品口碑和推銷，營銷2.0 時(shí)代的關(guān)鍵詞是電視、報(bào)紙、廣告和傳統(tǒng)媒體，營銷3.0 時(shí)代的關(guān)鍵詞是百度推廣、微博，營銷4.0 時(shí)代的關(guān)鍵詞是微信公眾號(hào)、社群、音頻、視頻，營銷5.0 時(shí)代的關(guān)鍵詞是人工智能、數(shù)據(jù)、算法和融合推廣。當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入營銷5.0 時(shí)代，推廣效能也呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的放大，這是實(shí)現(xiàn)流量裂變并匯成流量池的重要一環(huán)。

第三，從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)讀者到用戶的轉(zhuǎn)換。不論是讀者還是流量的匯聚，都是一個(gè)量變過程，要想把讀者變成用戶，實(shí)現(xiàn)真正的“質(zhì)變”，就需要不斷升級(jí)知識(shí)獲取平臺(tái)，不斷挖掘用戶的知識(shí)需求，不斷增加讀者對(duì)新開發(fā)知識(shí)產(chǎn)品的使用粘性，同時(shí)不斷對(duì)用戶進(jìn)行截留和沉淀，讓用戶從粉絲變成鐵桿粉絲。

第四，從紙質(zhì)知識(shí)閱讀到知識(shí)付費(fèi)，再到知識(shí)服務(wù)。在人類知識(shí)獲取的漫長(zhǎng)歷史中，知識(shí)閱讀一直占據(jù)著人類的大腦，并為人類的生存與發(fā)展貢獻(xiàn)著生機(jī)和智慧。而紙質(zhì)閱讀幾乎是知識(shí)閱讀的唯一方式，當(dāng)然這也是傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)之所以生生不息的生命源泉。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)、新平臺(tái)和新商業(yè)模式催生了更多知識(shí)獲取的方式。

以得到、喜馬拉雅為首的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，雖然并不擁有讀者資源，但通過聚攏知識(shí)大咖創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)品、與傳統(tǒng)出版社進(jìn)行內(nèi)容合作、創(chuàng)新內(nèi)容分發(fā)渠道等等方式，成功變成內(nèi)容生產(chǎn)端。同時(shí)，它們深挖用戶需求，研究用戶焦慮心理，借助會(huì)員體系和知識(shí)網(wǎng)紅，不斷沉淀流量，通過知識(shí)付費(fèi)，最終成功實(shí)現(xiàn)了知識(shí)獲取通道的變現(xiàn)。

成功轉(zhuǎn)型的三段論

基于以上敘述，對(duì)傳統(tǒng)出版模式成功轉(zhuǎn)型總結(jié)成以下三段論：

如果只是專注于做好內(nèi)容，永遠(yuǎn)不可能成功搭建新型知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。

從內(nèi)容和知識(shí)閱讀直接轉(zhuǎn)型到知識(shí)服務(wù)很難成功。要想真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，必須走聚攏讀者、匯聚流量、沉淀用戶、深挖需求、服務(wù)升級(jí)的路線。

可以預(yù)計(jì)，隨著技術(shù)、平臺(tái)和模式的不斷升級(jí)和迭代，未來知識(shí)獲取的通道將無限延展，知識(shí)服務(wù)將成為人類獲取知識(shí)的最便捷通道。傳統(tǒng)出版公司要站在發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展使命的高度充分認(rèn)識(shí)到這一知識(shí)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，不斷變革、不斷創(chuàng)新、不斷總結(jié)，最終成功實(shí)現(xiàn)出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

英國著名物理學(xué)家、跨學(xué)科研究專家杰弗里·韋斯特在《規(guī)?！芬粫刑岬?，大多數(shù)生物體在年輕時(shí)成長(zhǎng)很快，但后來便緩慢下來，繼而停止生長(zhǎng)，最終死亡。大多數(shù)公司也遵循類似的模式，幾乎所有公司最終都消失不見，而大多數(shù)城市則不然。

城市有其內(nèi)生的發(fā)展邏輯，這種發(fā)展邏輯幾乎涵蓋了所有正向的關(guān)鍵詞：延展、創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型、升級(jí)、迭代……公司也有其內(nèi)生的發(fā)展邏輯，但這種發(fā)展邏輯在公司發(fā)展的高級(jí)階段就不可避免地充滿了負(fù)向的關(guān)鍵詞：發(fā)展停滯、機(jī)構(gòu)臃腫、思維固化、投資失利、轉(zhuǎn)型失敗……

但可以肯定的是，知識(shí)閱讀或者知識(shí)服務(wù)作為一個(gè)行業(yè)是具有城市屬性的，所以，只要人類還需要閱讀，出版作為一個(gè)行業(yè)，它就和城市一樣生生不息。一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發(fā)現(xiàn)公司的DNA，找到科學(xué)進(jìn)化和成功轉(zhuǎn)型的有效編碼，只有這樣，才能做一個(gè)具備城市特性的偉大超級(jí)物種。