蒙醫(yī)藥文化公共傳播議程的設(shè)置

傳播本體：“內(nèi)容”向“議題”的轉(zhuǎn)變。從公共傳播視角出發(fā)，傳播的本體即議題是首先需要廓清的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，一般來(lái)講，只要傳播者能夠提供有質(zhì)量保證、契合受眾社會(huì)心理需求的內(nèi)容，基本就能促成傳播的成功。但是在當(dāng)下社會(huì)化媒體環(huán)境中，內(nèi)容發(fā)揮作用的方式已轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，“內(nèi)容即資訊”的單一維度范式已不足以解釋與把握目前和未來(lái)的傳播現(xiàn)象及傳播效果的發(fā)生機(jī)制。新媒體技術(shù)賦權(quán)和關(guān)系重構(gòu)，使得內(nèi)容在信息、知識(shí)層面的價(jià)值更多地向引發(fā)社會(huì)交往、推動(dòng)關(guān)系建立的坐標(biāo)系遷移。整體上呈現(xiàn)出由知識(shí)型或信息型內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型或社交驅(qū)動(dòng)型內(nèi)容的趨勢(shì)。

公共傳播的本體并非由職業(yè)化機(jī)構(gòu)或人員制作封閉自足的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容，而是具備一定爭(zhēng)議且需要介入式、參與式互動(dòng)的開(kāi)放性議題。這些議題傳統(tǒng)上由少數(shù)掌握傳播權(quán)的媒體機(jī)構(gòu)篩選、把關(guān)并提供給公眾，而今則更多從互聯(lián)網(wǎng)中的社會(huì)化媒體上自主涌現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，蒙醫(yī)藥文化要引發(fā)廣泛關(guān)注并持續(xù)吸引注意，首先需要調(diào)整的便是由較為單純的內(nèi)容提供思路，轉(zhuǎn)向多元開(kāi)放的議題參與思路。前者是以傳播者為主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)傳播模式，后者則是講求平等對(duì)話的公共傳播視角。蒙醫(yī)藥文化在傳播實(shí)踐中，應(yīng)在保持傳統(tǒng)的經(jīng)典屬性和專(zhuān)業(yè)的科學(xué)屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步關(guān)注、挖掘與社會(huì)公眾的聯(lián)系。

傳播過(guò)程：“專(zhuān)業(yè)”向“公共”的延伸。既然事關(guān)“公共”，就需要完成從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展向更直接地面對(duì)公共需求的延伸和挖掘。蒙醫(yī)藥文化議題的設(shè)置，在信息性或知識(shí)性的基礎(chǔ)上，需要明確凸顯關(guān)系性，即推動(dòng)社會(huì)交往的潛力。能夠訴諸于公共傳播的議題，應(yīng)是有關(guān)公共領(lǐng)域中值得關(guān)注的較為整體性的問(wèn)題。1.專(zhuān)業(yè)知識(shí)與科學(xué)傳播。蒙醫(yī)藥文化蘊(yùn)含著系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)，在既往傳播中多從知識(shí)普及角度面向公眾進(jìn)行介紹。隨著公眾知識(shí)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)中相關(guān)信息的易得性，傳受之間的信息差距在縮小。普及層次的信息需要進(jìn)一步深入，從單純的知識(shí)擴(kuò)散向增加公共理解、解決社會(huì)問(wèn)題上轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)可以借鑒科學(xué)傳播的方式。我們把科學(xué)傳播定義為一種有組織的活動(dòng)，其目的是傳播科學(xué)知識(shí)、方法、過(guò)程或?qū)嵺`。既然有關(guān)科學(xué)的信息和技術(shù)是事關(guān)社會(huì)發(fā)展和公眾利益的核心要素，那么推動(dòng)公眾從理解科學(xué)到參與科學(xué)就是題中之意。關(guān)注蒙醫(yī)藥文化中不同層次的科學(xué)要素，就是將其從專(zhuān)門(mén)信息的傳遞上升到對(duì)科學(xué)背后的社會(huì)問(wèn)題以及公眾利益的思考。

2.個(gè)人健康與環(huán)境傳播。作為歷史悠久的傳統(tǒng)醫(yī)藥，蒙醫(yī)藥一直在保障公眾健康上發(fā)揮著重要作用。在實(shí)踐中，從個(gè)人健康與醫(yī)學(xué)實(shí)踐的角度結(jié)合，這方面的宣傳推廣容易在短期內(nèi)取得直接的效果。針對(duì)個(gè)人健康的傳播，落腳點(diǎn)相對(duì)分散且側(cè)重于信息本身的作用，不同個(gè)體之間如何相互聯(lián)系并形成共識(shí)是一個(gè)較難解決的問(wèn)題。

從環(huán)境傳播的議題來(lái)看，一方面，個(gè)人對(duì)健康的關(guān)注需要進(jìn)一步引導(dǎo)向具有公共屬性的議題發(fā)展，以便維系關(guān)于蒙醫(yī)藥的議題能長(zhǎng)期留存于公共視野之中。另一方面，環(huán)境傳播也可以更直接地將蒙醫(yī)藥發(fā)展中面臨的實(shí)際問(wèn)題提供給相關(guān)公眾，引發(fā)關(guān)注與討論。

3.文化傳承與政策傳播。蒙醫(yī)藥文化如果能跨越特定的醫(yī)療或科學(xué)領(lǐng)域也會(huì)有利于其在公共傳播中的影響力。蒙醫(yī)藥文化作為民族醫(yī)藥文化在傳承上有堅(jiān)定的文化自信，并且通過(guò)繼承、創(chuàng)新文化的脈絡(luò)已建立起縱向的聯(lián)系?，F(xiàn)實(shí)發(fā)展中，蒙醫(yī)藥文化也不斷與政策規(guī)劃相對(duì)接，拓寬社會(huì)面，已經(jīng)密切地與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合在一起。把蒙醫(yī)藥發(fā)展的政策作為公共傳播的議題，由組織機(jī)構(gòu)層面有效地傳遞給公眾，通過(guò)在公共空間溝通、互動(dòng)的方式，可以有效減少阻礙、增進(jìn)理解，為蒙醫(yī)藥文化的傳播提供良好的環(huán)境。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播共識(shí)的形成

蒙醫(yī)藥文化經(jīng)過(guò)議題設(shè)置完成框架后，面臨著公共傳播均需面對(duì)的共識(shí)壓力。為避免因碎片化或缺乏認(rèn)同導(dǎo)致的注意力稀釋乃至意見(jiàn)沖突的情況，蒙醫(yī)藥文化在傳播過(guò)程中保持自身特性與發(fā)展規(guī)律的同時(shí)，需要通過(guò)認(rèn)同、協(xié)商來(lái)建立社會(huì)共識(shí)。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播主體間的關(guān)系。公共傳播在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)大眾傳播的不同，即傳播主體的多樣化導(dǎo)致傳播行為及效果不能只由單一主體來(lái)界定，而應(yīng)該是一種“主體間性”的狀態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的“賦權(quán)”，主體多元化成為公共傳播更本質(zhì)的屬性。

目前的媒體場(chǎng)域中，蒙醫(yī)藥文化傳播主體主要有政府部門(mén)、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)媒體以及公眾的自媒體。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，要形成廣泛的大眾傳播必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體，其把關(guān)過(guò)程清晰、責(zé)任明確。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，上述主體均可以通過(guò)自己的傳播渠道進(jìn)行自主傳播，但把關(guān)過(guò)程復(fù)雜、責(zé)任分散且目的差別很大。如果說(shuō)前三者之間還有較多協(xié)調(diào)和配合的話，那么以社會(huì)公眾為主體的自媒體則是最大的變數(shù)，包括意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)、話語(yǔ)權(quán)分配、輿論場(chǎng)的相互作用等，都是蒙醫(yī)藥文化傳播要面對(duì)的新問(wèn)題。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播的空間構(gòu)建。鑒于上述傳播主體及相互關(guān)系的變化，蒙醫(yī)藥文化的公共傳播需要主動(dòng)構(gòu)建形式穩(wěn)定、功能明確的公共傳播空間。1.渠道與平臺(tái)的建設(shè)。公共傳播與滿足個(gè)人化需求不同，它要有較高可見(jiàn)度的傳播空間，并且保障開(kāi)放性和穩(wěn)定性，能夠容納相關(guān)群體和意見(jiàn)的流動(dòng)。蒙醫(yī)藥文化可以將專(zhuān)業(yè)媒體已有的版面、節(jié)目或新媒體矩陣作為傳播渠道，也可以通過(guò)與社會(huì)中的自媒體進(jìn)行合作，或通過(guò)“兩微一端”等平臺(tái)進(jìn)行傳播。但無(wú)論采取何種方式，在合理表達(dá)的基礎(chǔ)上保障主體之間的平等交流，議程之間的互相溝通是主要的原則。

2.引導(dǎo)相關(guān)主體參與傳播。蒙醫(yī)藥文化傳播需要吸引相關(guān)主體進(jìn)入公共空間進(jìn)行互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，需要用戶流量作為信息內(nèi)容和效果收益產(chǎn)生的基礎(chǔ)。公共傳播雖不抱經(jīng)營(yíng)性目的，但同樣需要潛在主體的經(jīng)常性參與，才能維系議題的生成以及社會(huì)共識(shí)的達(dá)成。

一是借助權(quán)威媒體的充分報(bào)道，使信息能直達(dá)目標(biāo)群體，注意突出蒙醫(yī)藥文化議題的重要性，并在議題的不同屬性間進(jìn)行排序以引導(dǎo)公眾視角；二是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，采用“影響有影響的人”的方式，引導(dǎo)周邊人群參與互動(dòng)；三是依據(jù)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，在網(wǎng)民社會(huì)交往過(guò)程中“置入”公共傳播的話題。社交媒體傳播的首要推動(dòng)力是社會(huì)交往，內(nèi)容是相對(duì)的“副產(chǎn)品”。重點(diǎn)在于進(jìn)入傳播主體的社交圈層之中并接近核心圈或活躍群組。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播的價(jià)值取向。公共傳播要追求建立某種程度的共識(shí)，而共識(shí)的建立需要一個(gè)過(guò)程。蒙醫(yī)藥文化公共傳播，需要結(jié)合以社會(huì)化媒體為主的傳播特點(diǎn)，突出社會(huì)交往和社會(huì)關(guān)系的價(jià)值。同時(shí)，議題指向應(yīng)能夠?qū)采钣兴?，公眾也能夠主?dòng)理解蒙醫(yī)藥文化的意義和價(jià)值。文化的傳播是多層次的，社會(huì)公眾中也存在著對(duì)蒙醫(yī)藥文化價(jià)值的不同期待。在公眾注意的獲取、文本認(rèn)知與理解、態(tài)度形成與維護(hù)等方面，都可以是公共傳播的著眼之處，另外潛移默化的滲透或“培養(yǎng)”也能夠產(chǎn)生深層的影響。

蒙醫(yī)藥文化公共傳播風(fēng)險(xiǎn)的控制

由于參與主體多元、社會(huì)面向開(kāi)闊，公共傳播會(huì)受到多方評(píng)價(jià)和持續(xù)審視。蒙醫(yī)藥文化的公共傳播對(duì)此需要有足夠的重視。

信息質(zhì)量。進(jìn)入公共傳播領(lǐng)域，蒙醫(yī)藥文化首先面臨的風(fēng)險(xiǎn)是信息質(zhì)量的問(wèn)題。由于多元主體特別是普通網(wǎng)民會(huì)在公共空間通過(guò)用戶生產(chǎn)的方式提供大量信息，雖然這些信息有其獨(dú)特的價(jià)值，但由于其并非專(zhuān)業(yè)人員在職業(yè)規(guī)范下所生產(chǎn)，同時(shí)出發(fā)點(diǎn)及利益訴求復(fù)雜，因此常導(dǎo)致信息失真、扭曲等問(wèn)題出現(xiàn)。有關(guān)機(jī)構(gòu)與專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)與管理部門(mén)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)此加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范。

參與者的媒介素養(yǎng)。公共傳播的參與者，尤其是社會(huì)公眾的媒介素養(yǎng)也會(huì)直接制約公共空間的秩序、環(huán)境和能否以理性的方式追求共識(shí)。公眾與公共傳播相關(guān)的主要媒介素養(yǎng)，如批判性自我反思、包容異質(zhì)意見(jiàn)、自主理性表達(dá)、主動(dòng)追求共識(shí)等，是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐才可能形成的。蒙醫(yī)藥文化傳播者可以通過(guò)組建核心群體來(lái)進(jìn)行示范，并對(duì)公共傳播空間進(jìn)行積極維護(hù)，以帶動(dòng)、維系公共傳播的有效進(jìn)行。

相關(guān)的外部因素。作為公共傳播的蒙醫(yī)藥文化議題和實(shí)踐，在實(shí)際傳播過(guò)程中也需要考慮外部因素的干擾。如經(jīng)濟(jì)利益對(duì)文化價(jià)值、公益屬性的可能侵蝕，流行因素和消費(fèi)觀念對(duì)傳統(tǒng)文化的潛在影響以及與蒙醫(yī)藥有關(guān)的突發(fā)事件和輿情動(dòng)蕩的干擾等。蒙醫(yī)藥文化在進(jìn)行公共傳播時(shí)，對(duì)于這些情況也要有足夠的意識(shí)和完整的預(yù)案。

蒙醫(yī)藥文化隨著自身的發(fā)展，與公眾的生活聯(lián)系越來(lái)越密切，在公共空間中面臨著意見(jiàn)紛爭(zhēng)與形成共識(shí)等壓力與挑戰(zhàn)。從公共傳播的視角出發(fā)，可以進(jìn)一步分析和應(yīng)對(duì)這些情況，并有助于推動(dòng)蒙醫(yī)藥文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳承和創(chuàng)新。