摘要：在不斷涌現(xiàn)的新型傳媒形態(tài)催動下，我國影視劇在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術(shù)上發(fā)生了巨大的變革;在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會中，影視劇的傳播重點也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)的誕生，逐漸呈現(xiàn)出由“內(nèi)容為王”向“營銷為主”過渡的態(tài)勢。疫情期間，各衛(wèi)視與視頻平臺輪番上陣，推出了大批量“內(nèi)容不夠，營銷來湊”的影視劇，更是引起了人們的廣泛關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)與營銷技術(shù)孰輕孰重，成了當(dāng)下亟待討論的話題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷;內(nèi)容生產(chǎn)

影視劇作為一種審美的意識形態(tài)，是社會文化的重要組成部分，也是藝術(shù)形態(tài)的突出表現(xiàn)形式，在文化建設(shè)的過程中占據(jù)著相當(dāng)重要地位。但伴隨著逐年提升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，媒介融合在多個領(lǐng)域的滲透，我國影視劇在新媒體環(huán)境的影響下也迎來了多重挑戰(zhàn)。

中國影視劇發(fā)展至今，其屬性已逐漸從“文化產(chǎn)品”發(fā)展向“文化商品”。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，新媒體的發(fā)展帶來了新的商業(yè)機會，擴大了消費群體，也拓寬了傳播渠道、豐富了傳播方式。影視劇營銷傳播逐漸從單一宣傳模式轉(zhuǎn)變成了整合營銷模式。從過去的新聞告知、廣告宣傳演變至今天的病毒營銷、口碑營銷、話題營銷等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。

在不斷涌現(xiàn)的新型傳媒形態(tài)催動下，我國影視劇在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術(shù)上發(fā)生了巨大的變革;在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會中，影視劇進入大眾視野的傳播重點也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)的誕生，逐漸呈現(xiàn)出由“內(nèi)容為王”向“營銷為主”過渡的態(tài)勢。在疫情期間，各衛(wèi)視與視頻平臺輪番上陣，推出了大批量“內(nèi)容不夠，營銷來湊”的影視劇，更是引起了人們的廣泛關(guān)注，內(nèi)容生產(chǎn)與營銷技術(shù)孰輕孰重，成了當(dāng)下亟待討論的話題。

一、傳統(tǒng)營銷時期，“藝”為主“技”為輔

結(jié)合中國影視劇發(fā)展的社會背景、技術(shù)變革等因素，以影視劇為研究對象，可以發(fā)現(xiàn)影視劇的營銷史經(jīng)歷了從無營銷到有營銷、由傳統(tǒng)營銷至整合營銷的變革歷程。

1979年伊始，出現(xiàn)了由傳播團隊向觀眾傳播影視作品播映信息的行為，影視作品的營銷意識初露頭角，并為后續(xù)傳播技術(shù)的發(fā)展指明了方向。《中國電視報》作為我國第一份宣傳電視節(jié)目的報紙，自1981年出版以后，以刊登全國各省臺的衛(wèi)星節(jié)目表為主，開始向觀眾報道中外影視資訊以及屏前幕后新聞。其作為早期面向觀眾的主要傳播渠道，一度成為國內(nèi)發(fā)行量最大的報紙之一。隨后，在上海電視臺播出的中國大陸的第一條電視廣告“參桂補酒”也正式吹響“廣告經(jīng)營”的號角。隨著影視行業(yè)廣告理念的輸出與滲透，企業(yè)贊助等商業(yè)行為逐漸出現(xiàn)，影視劇營銷開始步入正軌。

互聯(lián)網(wǎng)介入之前的傳統(tǒng)媒體興盛時期，影視劇營銷多以圍繞影視劇內(nèi)容展開的傳統(tǒng)營銷和一般營銷為主。該時期，我國影視劇的制播由電視臺壟斷，影視劇宣傳工作也由電視臺來承擔(dān)，由于此時的營銷技術(shù)和理念未受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響，營銷方式大同小異、形式單一，多以預(yù)告片、拍攝花絮、媒體見面會、對主演人員及主創(chuàng)人員的采訪、在傳統(tǒng)媒介上的信息投放等方式為主。因此除播放平臺外，對收視率影響最大的是影視劇的內(nèi)容品質(zhì)要素，營銷技術(shù)居于次要地位。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的躍進和新媒體的滲透，營銷開始占據(jù)越來越重要的地位，甚至成為能與內(nèi)容相抗衡的要素而存在，自此開始影視劇已不再單純依靠內(nèi)容吸引觀眾的注意力，如何利用新的營銷技術(shù)，帶給觀眾最佳體驗感，成為了重頭戲。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，“技“”藝”相爭

在新媒體環(huán)境的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為新興的營銷技術(shù)，因其特有的互動性強、延展性廣等特點，在影視劇競爭激烈的境況下獨占鰲頭。日趨專業(yè)化的新興營銷技術(shù)，不僅推動了市場發(fā)展，也為影視劇帶來了大流量和高關(guān)注度，不少影視劇依靠營銷手段成為“爆款”，但也有不少影視劇因劇集本身的內(nèi)容與制作無法與營銷相匹配而飽受爭議。

艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽曾提出：“影視作品畢竟也是大眾消費品，我更加關(guān)注的是怎么營銷”。中國影視劇發(fā)展至今，其屬性早已逐漸從“文化產(chǎn)品”發(fā)展向“文化商品”，不能只關(guān)注內(nèi)容品質(zhì)從而脫離其商品的屬性，營銷才是重中之重。但筆者認為，新穎、有創(chuàng)意的營銷方式雖然能夠引起關(guān)注，但影視劇的內(nèi)容才是影視劇成功與否的核心所在，其劇本關(guān)系到影視作品在市場中的生命力，而制作也同樣影響著市場的活力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能使作品具有長足的影響力，好的口碑也能讓營銷效果事半功倍，同樣可以促進營銷。

回顧出現(xiàn)的“爆款劇”，除了營銷團隊有意促之，主創(chuàng)團隊對劇集品質(zhì)的追求也至關(guān)重要。被稱為年度國劇的大型IP劇《長安十二時辰》，一經(jīng)上映就引爆話題?！伴L安美學(xué)”話題強勢出圈，從開篇兩分鐘的一鏡到底，將極具風(fēng)貌的服化道借極富質(zhì)感的鏡頭強勢展現(xiàn)，到實現(xiàn)概念圖到真實場景的細節(jié)轉(zhuǎn)換，無一不讓人為該劇的制作品質(zhì)所震撼。美妝、音樂、歷史、建筑、美食等圈層也紛紛前來模仿、助力，不僅如此政務(wù)圈層也緊隨熱度，制作出各類“真實版十二時辰”的內(nèi)容，引起全民狂歡。該劇因其密集的知識點，被網(wǎng)友稱之為需要用0.5倍速才能看懂的影視劇。為減少內(nèi)容深度帶來的觀感體驗降低，營銷團隊深挖IP內(nèi)容，根據(jù)不同圈層感興趣的記憶點制造話題，簡化劇情并趣味解讀IP的深度內(nèi)容。

反觀行業(yè)內(nèi)對《長安十二時辰》的認可度，開局豆瓣評分直達8.8，雖有浮動但居高不下，年末更是斬獲了包含“第十屆澳門國際電視節(jié)-金蓮花最佳網(wǎng)絡(luò)影視劇大獎”，“中國電視媒體綜合實力大型調(diào)研榜單-年度傳播影響力劇集”在內(nèi)的五項大獎。在古裝劇泛濫的環(huán)境中，有意養(yǎng)成的爆款劇《長安十二時辰》在傳播主體的助力下，真正打造出一部技術(shù)營銷完美結(jié)合藝術(shù)制作的破圈影視劇。

影視劇的內(nèi)容與營銷不分高下可以促進市場進步，但若只追求營銷則會導(dǎo)致影視劇市場出現(xiàn)畸形，如營銷對受眾的強效果反而對內(nèi)容品質(zhì)產(chǎn)生副作用。同為爆款的IP劇，2017年熱映的影視劇《三世三生十里桃花》的衍生劇《三生三世枕上書》也在今年開春上映，上映后不僅伴隨著強熱度話題，更伴隨著從未停止的爭議。先是因過度使用女主演以及角色形象，被指女主角設(shè)定“傻白甜”，表演過于刻意，后又指劇情拖沓并與《三生三世十里桃花》相似老梗翻新，劇情注水，邏輯在改編之后也一言難盡等等。在內(nèi)容制作不過關(guān)的基礎(chǔ)上，傳播主體絲毫沒有改變營銷風(fēng)向，繼續(xù)在“高甜劇”的設(shè)定下越走越遠，越走越偏。在傳播主體的作用下，《枕上書》雖創(chuàng)造了60億的點擊率但仍無法阻擋如潮的差評，收視與評分不成正比，一度成為行業(yè)內(nèi)的反面教材。

營銷手段在為影視劇提供效益和熱度，但有不少質(zhì)量堪憂的“爛劇”混雜其中，污染影視劇市場。為了逐利，不少傳播主體開始不擇手段地拓展?fàn)I銷手段和范圍，惡意炒作、過度營銷話題、同行惡意競爭、收視造假、品牌意識缺乏等等問題層出不窮。例如以口碑著稱的影視公司正午陽光曾被指出雇傭水軍惡意操作，刻意刷低熱播劇《人民的名義》的豆瓣評分，還曾被克頓傳媒總經(jīng)理公開質(zhì)疑抹黑《美人為陷》等熱播劇，對其企業(yè)名聲帶來了不可小覷的影響。再如影視劇《擇天記》，播出期間經(jīng)常包攬全國網(wǎng)、52城、35城三網(wǎng)實時收視率全國第一，截至2018年2月15日，全網(wǎng)累計播放量高達293.5億，豆瓣評分卻停留在4.1分，止步不前。根據(jù)劇集數(shù)與播放量推論，《擇天記》單集播放量需達到5.24億，但截至2017年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量僅有7.51億，如此高的點擊率需全國網(wǎng)民播放多少次才能營造出這樣的觀影盛宴？

此等行業(yè)環(huán)境下，影視劇內(nèi)容品質(zhì)似乎不再重要，只要能通過營銷技術(shù)掀起流量和引起民眾關(guān)注度就能成為話題王，就可稱之為一次成功的營銷。這樣的行業(yè)亂象，在一定程度上導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，影視劇在營銷期間不買熱搜、不雇傭“水軍”反而稀奇。久而久之，業(yè)界與學(xué)者的關(guān)注點將不再是影視劇的內(nèi)容品質(zhì)，而是本以此為輔的營銷技術(shù)。長此以往，潛心打磨內(nèi)容的匠人只減不增，反倒讓投機取巧的流量王拔得頭籌。此等行為降低了觀眾的審美的同時還大大消耗了整個行業(yè)良性發(fā)展的生命力。

三“、技“”藝”相融才能彰顯國劇風(fēng)范

互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)作為時代的產(chǎn)物，雖因發(fā)展速度過快引發(fā)了市場內(nèi)部制度不規(guī)范、重流量輕口碑等境況，但也不能因此心存偏見。想要完成一部有口皆碑的“爆款劇”不能過分注重內(nèi)容，也不能過分傾向于營銷策略。在已存的行業(yè)亂象中探尋到切實可行的解決途徑，才是促進影視行業(yè)發(fā)展進步的基本要求和動力。

（一）加強對影視劇內(nèi)容把控，生產(chǎn)精品國劇

影視劇傳播主體需于開始宣傳、營銷活動前對其相關(guān)內(nèi)容有整體把握。通過對其具體內(nèi)容和風(fēng)格特色的把控決定影視劇向觀眾傳播的重點。借鑒《長安十二時辰》的系列營銷，深度挖掘影視劇中的內(nèi)容，對影視劇中的各種特色內(nèi)容進行塊狀劃分，例如對劇中涉及的美妝、音樂、歷史、建筑、服化道等內(nèi)容進行分類并重構(gòu)，有目標的向各圈層輸出。除此之外還需著重挖掘中國特色文化的相關(guān)內(nèi)容，以在宣傳影視劇的同時，更快的讓受眾找到歸屬感和認同感，也有利于樹立受眾的文化自信。

（二）加強影視劇品牌意識，注重品牌營銷

拒絕對某種走紅劇集類型的扎堆模仿，不僅缺乏創(chuàng)作原動力，還不利于影視劇品牌的樹立與延伸。事實上，若第一部劇集內(nèi)容制作足夠精細，也有相當(dāng)?shù)目诒恍杌ㄙM少量的經(jīng)費便可以延續(xù)品牌效應(yīng)。例如《瑯琊榜》《偽裝者》背后的山東影視傳媒集團?？诒畡〖唤?jīng)熱播，其制作公司便迅速引起廣大受眾的關(guān)注以及討論熱度。品牌一旦塑造成功，后期品牌產(chǎn)品的開發(fā)是可以繼承其精神內(nèi)涵并共同提升品牌的影響力?！吧接俺銎?，必屬精品”此后便也成為了“魯劇”品牌的經(jīng)典標識。企業(yè)品牌通過精品影視劇的形式傳播出去，能夠更好地實現(xiàn)企業(yè)品牌和影視劇品牌雙向驅(qū)動的傳播效果。但品牌的樹立還是基于精品影視劇的出世，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品并適度地利用營銷技術(shù)才是決勝利器。

四、結(jié)語

綜上所述，一味抬高營銷技術(shù)的地位，反而惹人生厭，再好的營銷手段也無法拯救“金玉其外敗絮其中”的影視作品，平臺和渠道可以決定作品能否活下來，而內(nèi)容才能決定產(chǎn)品能活多久。單有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有適當(dāng)營銷，作品可能會被淹沒在影視劇的洪流中;單有營銷手段，沒有內(nèi)容支撐，作品也頂多是意外走紅而不能長久，不能被觀眾和市場記住。為了影視劇新媒體營銷產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，我們應(yīng)客觀地看待內(nèi)容與營銷之間的問題，根據(jù)不同的影視作品冷靜的衡量兩者的分量，為作品該有的品質(zhì)和熱度保駕護航。

參考文獻

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作者簡介

高子涵（1997.08.26—），女，漢族，山東煙臺萊陽人。碩士在讀，山東藝術(shù)學(xué)院，戲劇影視學(xué)-影視藝術(shù)研究（影視?。┓较颉?/p>