文/ 本刊記者 陳宇宏

當(dāng)我們站在新農(nóng)商的“風(fēng)口”思考農(nóng)產(chǎn)品如何更有價(jià)值地上行時(shí)，同時(shí)也注意到，廣袤鄉(xiāng)村正在發(fā)生變化，廣大農(nóng)民無論是精神面貌還是文化素養(yǎng)都有了顯著提升。由傳統(tǒng)農(nóng)民向新型農(nóng)民轉(zhuǎn)變，不只是外在“身份”的轉(zhuǎn)換，更是深層次內(nèi)在思維的蛻變——農(nóng)耕文明時(shí)期的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維正在升華為信息時(shí)代的電商思維，“懂農(nóng)業(yè)、懂電商、懂市場”的“新農(nóng)商”正在成長為鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量。

懂農(nóng)業(yè)是“新農(nóng)商”立足行業(yè)的基本功

農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)是“農(nóng)”字，核心也是“農(nóng)”字。不懂農(nóng)業(yè)，沒有品質(zhì)過硬的農(nóng)產(chǎn)品，再好的營銷，也是曇花一現(xiàn)。扎根“農(nóng)”字，才能讓電子商務(wù)成為有源之水、有根之木。讓農(nóng)民增收致富、讓農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展、讓農(nóng)村繁榮美麗，是所有新農(nóng)人肩負(fù)的神圣使命，而其問題在于，這個(gè)“農(nóng)”字如何在營銷推廣中體現(xiàn)出來。

石嫣，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，清華大學(xué)博士后，中國第一位公費(fèi)到美國務(wù)農(nóng)的學(xué)生。她和團(tuán)隊(duì)在北京鳳凰嶺建立了中國第一個(gè)CSA模式農(nóng)場“小毛驢市民農(nóng)園”后，受到消費(fèi)者和環(huán)保企業(yè)的關(guān)注。把農(nóng)民當(dāng)作合作伙伴，一起協(xié)商制訂生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)規(guī)范，推動(dòng)農(nóng)民在自己的土地上采用有機(jī)種植，種出的綠色蔬菜和瓜果直接和消費(fèi)者對接，農(nóng)場創(chuàng)辦6年來，他們帶動(dòng)了大批農(nóng)民，服務(wù)覆蓋了北京社區(qū)近2000戶家庭。

石嫣到很多地方做調(diào)研，研究中國的鄉(xiāng)村建設(shè)。她意識到，光鮮的食物背后，是農(nóng)民的辛苦付出和微薄的收入?；诖?，她認(rèn)為食品安全、農(nóng)村環(huán)保不應(yīng)只由農(nóng)民來承擔(dān)。作為中國新一代青年，應(yīng)該更多承擔(dān)起這樣的社會(huì)責(zé)任，農(nóng)業(yè)應(yīng)更“資源節(jié)約、環(huán)境友好”。農(nóng)民作為一種職業(yè)，應(yīng)該受到社會(huì)的尊重，農(nóng)村應(yīng)該是一個(gè)可以安居樂業(yè)的地方，也可以成為青年人工作生活的選擇。

2007年，中國人民大學(xué)農(nóng)村與發(fā)展學(xué)院和美國的農(nóng)業(yè)貿(mào)易與政策研究所達(dá)成了合作協(xié)議，研究所希望能派一名有一定語言和知識儲(chǔ)備的中國學(xué)生到美國農(nóng)場去工作生活半年。石嫣得知這個(gè)消息后，馬上遞交了申請。2008年，石嫣開始了美國“洋插隊(duì)”的生活。

在美國明尼蘇達(dá)州的農(nóng)場，石嫣深入了解了在美國蓬勃興起的“倡導(dǎo)直銷、生態(tài)、友好產(chǎn)銷關(guān)系”的社會(huì)生態(tài)農(nóng)業(yè)CSA模式。具體來說，“CSA”是讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接建立關(guān)系的模式，即所有的會(huì)員要預(yù)先付費(fèi)，本地150至200公里以內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，直接由生產(chǎn)者從產(chǎn)地配送到消費(fèi)者家里。這種方式可以解決農(nóng)業(yè)中的兩大“痛點(diǎn)”問題：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的自然風(fēng)險(xiǎn)問題，二是生產(chǎn)者的現(xiàn)金流受限制的問題。

石嫣在大棚里查看蔬菜生長狀況

榆林定邊縣一家馬鈴薯良種繁育基地的技術(shù)人員在組培室里查看馬鈴薯苗

“雖然我在學(xué)習(xí)與農(nóng)業(yè)相關(guān)的專業(yè)，但其實(shí)對農(nóng)業(yè)耕作的方式并不十分了解。對我個(gè)人來說，美國讓我感受到了農(nóng)業(yè)與自然、與人的密切關(guān)系。而且我看到了，原來在我們所認(rèn)為的美國主流的使用大機(jī)械耕作方式的基礎(chǔ)上，仍然有一群人堅(jiān)持從自己做起，努力踐行可持續(xù)農(nóng)業(yè)和可持續(xù)生活的態(tài)度，這對我來說是最大的收獲。”

2008年10月，石嫣結(jié)束了在美國的實(shí)習(xí)回到國內(nèi)，開始起步實(shí)踐自己的夢想，她帶領(lǐng)4名核心團(tuán)隊(duì)成員和3名當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，在北京西郊鳳凰嶺腳下的200畝荒地上創(chuàng)業(yè)，取名“小毛驢市民農(nóng)園”。實(shí)施市民租地種菜和“宅配”的CSA發(fā)展的兩種主要模式，讓市民積極參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐。2011年，“小毛驢市民農(nóng)園”的會(huì)員擴(kuò)充到700多戶，2012年達(dá)1000多戶，年輕人居多。石嫣相信，這種價(jià)值觀會(huì)在未來影響更多80后、90后的生活選擇，成為他們的一種生活方式。

與“小毛驢”農(nóng)場中雇傭農(nóng)民的方式不同，石嫣二次創(chuàng)業(yè)的“分享收獲”項(xiàng)目采用的是和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶直接合作的方式。與農(nóng)戶協(xié)商制訂生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)規(guī)范，在農(nóng)戶自己的土地上種植，在保證生態(tài)種植方式和基本運(yùn)營成本的前提下，把更多利益留給農(nóng)民和消費(fèi)者。

這種方式更接近于“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”模式。石嫣解釋說，讓農(nóng)民與消費(fèi)者互相支持，以承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)并分享收獲。社區(qū)每個(gè)人對農(nóng)民生產(chǎn)做出承諾，而農(nóng)民則負(fù)責(zé)任地對待土地并進(jìn)行生態(tài)耕作。簡單來說，就是消費(fèi)者預(yù)支菜金，農(nóng)民悉心耕作，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在收獲時(shí)，由項(xiàng)目組織者負(fù)責(zé)將當(dāng)季蔬菜按時(shí)送到消費(fèi)者家中。

“沒有安全感的土地，生長不出來能給人安全感的果實(shí)。”石嫣體會(huì)到，“保證生態(tài)種植”也就意味著農(nóng)戶有安全感，愛惜自己的土地，不讓化肥農(nóng)藥損害它，并且想盡辦法種出“良食”。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅僅是數(shù)量農(nóng)業(yè)、糊口農(nóng)業(yè)，更是質(zhì)量農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)。發(fā)展高品質(zhì)農(nóng)業(yè)，離不開“科技興農(nóng)、綠色優(yōu)質(zhì)”的質(zhì)量意識。

懂電商是“新農(nóng)商”打開銷路的通行證

電商的落腳點(diǎn)還是商務(wù)，因此，用心體會(huì)“為商之道”，商務(wù)營銷所涉及的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品亮點(diǎn)、痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，人性追求的獨(dú)占感、炫耀感，都是值得關(guān)注的。而商務(wù)是核心，就不得不找到農(nóng)產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的營銷方法，創(chuàng)造營銷佳作，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的尊嚴(yán)和價(jià)值。

2019年8月30日，在山東省惠民縣舉辦的第七屆中國淘寶村高峰論壇上，馬云給予農(nóng)村草根電商創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了一個(gè)新的身份名詞，叫“新農(nóng)商”，他認(rèn)為，農(nóng)民身上最大的優(yōu)點(diǎn)是樸實(shí)，最大的缺點(diǎn)是見世面少。而插上電商翅膀的新農(nóng)商們能不能發(fā)揮身上的性格優(yōu)勢，克服性格中的弊端，將決定他們的生意能不能做大，能不能長久。

任連生是80后一代新農(nóng)商中，把眼光放大到“天下”的人。他是惠民縣大年陳鎮(zhèn)人，高中輟學(xué)后，跟著父親到南方跑市場，銷售大年陳鎮(zhèn)的水果。2004年，任連生在“中國食品商務(wù)網(wǎng)”和“中國制造網(wǎng)”上注冊會(huì)員，發(fā)布產(chǎn)品信息。通過這些網(wǎng)站，他聯(lián)系到幾個(gè)外貿(mào)公司，并為其進(jìn)行水果的代加工，將產(chǎn)品出口到海外。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云通過淘寶直播和網(wǎng)友打招呼

2006年，隨著生意越做越大，任連生注冊了企業(yè)。一次偶然的搜索，讓他接觸到了阿里巴巴（1688.com）。在阿里巴巴平臺(tái)上，通過外賣公司，任連生得到了與外商進(jìn)行聯(lián)系的機(jī)會(huì)。原本由于外貿(mào)公司的限制，作為供貨商的他無法與實(shí)地考察的外商直接溝通，但2008年一位來自孟加拉的外商找到機(jī)會(huì)偷偷留下自己的名片，還用智能手機(jī)記錄了任連生工廠的位置。外商離開后，任連生通過多種手段克服語言困難，雙方取得聯(lián)系后，最終達(dá)成了這筆生意。也正是從此，他注冊了自己的外貿(mào)公司，開始拓展獨(dú)立出口的外貿(mào)業(yè)務(wù)。

任連生也因此與當(dāng)初帶領(lǐng)他南下跑市場的父親產(chǎn)生了沖突。在合同簽訂時(shí)，父親堅(jiān)持要求客戶支付定金，并且要在裝貨完成前付清全款。這種在線下銷售中形成的觀念顯然與國際貿(mào)易的模式相悖。于是任連生于2007年開始獨(dú)立經(jīng)營，開拓國際貿(mào)易之路。

2010年，他注冊了阿里巴巴國際站，將客戶網(wǎng)絡(luò)拓展到了包括孟加拉、也門、菲律賓、泰國、迪拜在內(nèi)的更多國家和地區(qū)。出口的商品種類也從原來的蘋果增加到梨、大蒜、洋蔥、土豆等等。

在惠民縣像任連生這樣的草根電商創(chuàng)業(yè)者已然形成了一個(gè)規(guī)模龐大的群體，截至2019年8月，全縣共有電商業(yè)戶1萬余家，其中淘寶網(wǎng)活躍店數(shù)量超過3600家，電子商務(wù)年交易額突破300億元，增速達(dá)30%，目前有2個(gè)淘寶鎮(zhèn)，20個(gè)淘寶村。

把目光放大到全國，淘寶村的數(shù)量已經(jīng)在十年間實(shí)現(xiàn)了1400多倍的增長，從2009年的3家增長到現(xiàn)在的4310家，分布在全國25個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店銷售額超過7000億元，相當(dāng)于山東省GDP總量的1/10；促進(jìn)就業(yè)244萬，相當(dāng)于山東省市場主體總量的1/4。

上一代的農(nóng)民，很多人背井離鄉(xiāng)做了農(nóng)民工，而如今有了互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)民不需要離開土地，就可以成為新農(nóng)商。以前年輕人逃離農(nóng)村，現(xiàn)在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為了新時(shí)髦。這意味著，農(nóng)村草根電商創(chuàng)業(yè)者從此獲得了進(jìn)入主流商業(yè)世界的新身份。

懂市場是“新農(nóng)商”贏得競爭的護(hù)身符

互聯(lián)網(wǎng)的核心是連接。把不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同階層、不同產(chǎn)品的人通過網(wǎng)絡(luò)連接起來，便能打造更精彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品市場，則更為事半功倍。

此前，陜西平利縣跟全國很多地方一樣，嘗試各種產(chǎn)業(yè)扶貧實(shí)踐，引入外部資本發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)槿狈κ袌龅睦斫?，且傳統(tǒng)經(jīng)銷基礎(chǔ)薄弱，一直效果欠佳。

2019年4月9日，在國家扶貧辦社會(huì)扶貧司的指導(dǎo)下，陜西平利縣人民政府與上海尋夢信息技術(shù)有限公司（拼多多平臺(tái)）簽訂扶貧助農(nóng)合作協(xié)議。

“多多農(nóng)園”是一次“電商+扶貧+生產(chǎn)組織形態(tài)”的系統(tǒng)創(chuàng)新，這一系統(tǒng)性的變革，為電商脫貧帶來了新的發(fā)展思路。

2020年2月，在合作社的拼多多店鋪開啟之后，“多多農(nóng)園”脫貧帶頭人王秀梅發(fā)現(xiàn)拼多多上線了直播功能。為了帶領(lǐng)51戶貧困戶順利脫貧，王秀梅開始嘗試直播，自己做銷售員、做會(huì)計(jì)、做主播。

去貧困戶家收購絞股藍(lán)的細(xì)節(jié)、工廠加工絞股藍(lán)的過程、晚上回家沏一壺絞股藍(lán)茶的生活日常，都成了王秀梅的直播內(nèi)容。在直播中，王秀梅告訴粉絲們，自己的“每一片茶葉”都源自于貧困戶的手工采摘。

為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量，王秀梅挨家挨戶說服了合作社成員，“我們要給別人承諾，30天可以無理由退換貨，讓他們試喝”。王秀梅表示，扶貧產(chǎn)品的本質(zhì)還是要回到產(chǎn)品上，很多人一開始不理解，覺得茶葉為什么要承諾30天試喝，但王秀梅覺得，要通過這種形式，讓成員們學(xué)習(xí)適應(yīng)電商平臺(tái)的規(guī)律，懂得用戶思維。

一個(gè)月下來，令王秀梅意想不到的是，她一手打造的店鋪一度占據(jù)養(yǎng)生茶類目好評榜的第一位。

平利縣“多多農(nóng)園”合作社工廠的車間

如今，在平利縣，受到王秀梅一樣的新農(nóng)商啟發(fā)，大家紛紛以合作社的形式開始了“脫貧加創(chuàng)業(yè)”。拼多多數(shù)據(jù)顯示，平利縣在拼多多上開設(shè)的店鋪有接近1000家，除了絞股藍(lán)一樣的農(nóng)產(chǎn)品之外，還包括了手工藝品、輕工業(yè)制品、社區(qū)工廠產(chǎn)品等。

“電商不只是渠道，也是一種思維模式的轉(zhuǎn)變，”王秀梅表示，“我們只有把貧困戶的利益和電商結(jié)合起來，才能發(fā)揮最大價(jià)值。”

類似的實(shí)踐，在陜西各地也逐漸開始推廣起來。4月23日，央視聯(lián)合拼多多進(jìn)行了一場“脫貧攻堅(jiān)直播”“前方是網(wǎng)商，后方是貧困戶”，首批參與展銷的扶貧產(chǎn)品，分別來自全省32個(gè)扶貧生產(chǎn)合作社。這些合作社將農(nóng)戶聯(lián)合起來，引導(dǎo)“新農(nóng)商”根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和市場情況自助決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為他們在市場上保駕護(hù)航。

鄉(xiāng)村振興，人才先行。新農(nóng)商的行者，用腳步書寫著自己愛農(nóng)、助農(nóng)的豪情。每一次田間地頭的考察、每一堂電商培訓(xùn)的演講，都在為如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有尊嚴(yán)、有價(jià)值的上行而奔走呼喊。愿越來越多的人為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)貢獻(xiàn)力量，這樣才會(huì)有更多的人加入新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的主力軍。