吳楓

摘要：進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的文化傳播方式以及理念發(fā)生變化，發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變至新興媒體、理論權(quán)威轉(zhuǎn)變至意見領(lǐng)袖、話語(yǔ)權(quán)壟斷轉(zhuǎn)移至話語(yǔ)對(duì)接以及理論灌輸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)時(shí)代馬克思主義大眾化傳播變革展開討論，為大眾文化傳播變革以及加強(qiáng)馬克思主義在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意義提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;馬克思;傳播

0引言

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，人們使用移動(dòng)設(shè)備即可進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，借助微信、微博以及自媒體等，交流過程更加簡(jiǎn)單快捷。此外人們通過互聯(lián)網(wǎng)，可以構(gòu)建信息共享平臺(tái)，人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)可以獲取任何想要的信息。在共享平臺(tái)以及傳統(tǒng)交流方式發(fā)生變革的背景下，使馬克思主義大眾化傳播進(jìn)入到變革時(shí)期，以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為切入點(diǎn)，采用多種方式，將馬克思主義與大眾傳播有效的融合，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可以獲取更多馬克思主義，使人們形成正確的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，有助于人們投入更多的精力參與社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)。

1從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至新興媒體

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展過程，需要人們理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的意義，掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的方式，基于意義和方式，人們可以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中更好的生活和工作。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，新興媒體成為人們獲取信息新的途徑，人們通過新興媒體，可以主動(dòng)獲取想要的信息，并且靈活使用新興媒體，人們成為傳播信息的執(zhí)行者，使人們掌握信息傳遞的話語(yǔ)權(quán)。使用新興媒體進(jìn)行馬克思主義傳播，成為現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展以及馬克思大眾文化傳播新的方式。

利用新興媒體進(jìn)行馬克思主義大眾文化傳播，需要抓住新興媒體傳播的方法，才能最大程度傳播馬克思主義大眾文化。在傳統(tǒng)媒體傳播方式中，人們通過報(bào)紙、雜志、電視以及廣播獲取信息，上述傳播方式具有一對(duì)多的特點(diǎn)，但是信息制造者來源較為單一，主要來源于新聞工作者。在新興媒體中，傳播方式具有一對(duì)多特點(diǎn)的同時(shí)，還能體現(xiàn)出一對(duì)一、多對(duì)多以及多對(duì)一等特點(diǎn)，信息制造的來源更加寬泛，信息受眾群體范圍不斷擴(kuò)大，并且在信息傳播和交流中，信息制造者和獲取者，可以構(gòu)建實(shí)時(shí)互動(dòng)的關(guān)系，使新興媒體運(yùn)行更加和諧穩(wěn)定。

新興媒體受眾人群不斷擴(kuò)大，使馬克思主義大眾文化可以在廣闊的空間中傳播，相比于傳統(tǒng)的媒體，新興媒體可以傳播方式呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，包括自主傳播、交叉?zhèn)鞑サ?，上述傳播方式，可以使受眾群體與信息制造者處以平等的地位，有助于受眾群體在信息制造者的視角理解信息，使受眾群體可以增強(qiáng)信息的理解程度。在全新的傳播方式下，馬克思主義大眾文化傳播進(jìn)入虛擬環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)馬克思主義大眾文化跨越式發(fā)展。

新興媒體可以使馬克思大眾文化表現(xiàn)形式更加豐富，與傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)形式相比，新興媒體會(huì)使馬克思主義大眾文化保持在實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，文字、圖像以及聲音相互融合，形成統(tǒng)一有序的傳播形式，極大的激發(fā)受眾群體獲取馬克思主義大眾文化的興趣。此外在豐富的傳播形式中，受眾群體會(huì)有效理解馬克思大眾文化內(nèi)容，在思想和行為上，會(huì)愿意學(xué)習(xí)馬克思大眾文化，有效豐富受眾群體的馬克思主義理論內(nèi)涵。

但是使用新興媒體傳播馬克思主義大眾文化過程中，需要面對(duì)挑戰(zhàn)和困難，首先信息的制造者，未經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，制作出的信息內(nèi)容雜亂無章，并且信息質(zhì)量較低，受眾群體在獲取信息過程中，極易影響受眾群體的思想，使受眾群體的思想與馬克思主義大眾文化發(fā)生偏離。其次新興媒體為受眾群體提供表達(dá)觀點(diǎn)的條件，一旦出現(xiàn)社會(huì)關(guān)注點(diǎn)較高的事件，社會(huì)輿論會(huì)左右人們的思想，不利于馬克思主義大眾文化的傳播。在新興媒體發(fā)展過程中，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注新興媒體在傳播馬克思主義大眾文化產(chǎn)生的影響，運(yùn)用有效的建設(shè)以及管理方法，借助新興媒體構(gòu)建馬克思主義大眾文化傳播平臺(tái)，通過平臺(tái)向受眾群體提供馬克思主義大眾文化傳播服務(wù)，有效引導(dǎo)受眾群體思想在正確的軌道上發(fā)展。

2從理論權(quán)威轉(zhuǎn)移至意見領(lǐng)袖

在傳統(tǒng)的傳播方式中，馬克思主義大眾文化處于理論權(quán)威的地位，一方是信息制造者具備專業(yè)的編輯能力，在編輯中會(huì)運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)，詳細(xì)闡述馬克思大眾文化的內(nèi)涵，在內(nèi)涵中會(huì)將價(jià)值與理論相互容，凝聚成統(tǒng)一的整體，讓受眾群體在獲取信息時(shí)，可以產(chǎn)生認(rèn)同感。如果傳統(tǒng)媒體中馬克思主義大眾文化傳播缺乏權(quán)威性，必然會(huì)影響文化正常的傳播，同時(shí)也會(huì)影響社會(huì)按照秩序發(fā)展。在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，人們所能接觸的環(huán)境空間不斷擴(kuò)大，人們?cè)谏鐣?huì)和生活中會(huì)不斷增強(qiáng)權(quán)威意識(shí)，如果在傳統(tǒng)的媒體形式中，人們會(huì)對(duì)傳播的信息內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而影響到馬克思主義大眾文化傳播的權(quán)威性，尤其是在馬克思理論傳播過程中，傳統(tǒng)的方式會(huì)降低馬克思大眾文化在受眾群體心目中的地位。進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)將理論權(quán)威轉(zhuǎn)移至意見領(lǐng)袖。

意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生產(chǎn)物，在社會(huì)各個(gè)階層中均會(huì)出現(xiàn)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以作為信息二次傳播以及加工的載體，意見領(lǐng)袖在獲取信息后，可以對(duì)信息進(jìn)行整理，通過整理提取信息中的觀點(diǎn)，然后將觀點(diǎn)提供給他人，在提供期間可以對(duì)他人的思想產(chǎn)生影響。意見領(lǐng)袖表達(dá)的觀點(diǎn)，會(huì)對(duì)缺乏信息接觸的人群產(chǎn)生較大的影響，主要是上述人群文化水平較低，并且缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的了解，在有限的認(rèn)知范圍內(nèi)，意見領(lǐng)袖會(huì)左右受眾群體的思想。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，意見領(lǐng)袖一般來自各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，或者參與事件的當(dāng)事人，掌握事件發(fā)展的來龍去脈，可以對(duì)事件進(jìn)行深入的分析。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和受眾群體的之間，意見領(lǐng)袖可以改變傳播信息的內(nèi)容，使受眾群體可以增強(qiáng)意見領(lǐng)袖的依從性，一旦受眾群體產(chǎn)生較強(qiáng)的依從性，意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的影響程度不斷增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，培養(yǎng)具備正確思想觀念的意見領(lǐng)袖，有助于推動(dòng)我國(guó)馬克思主義大眾文化的傳播。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確立馬克思主義大眾文化傳播意見領(lǐng)袖，要求在馬克思理論領(lǐng)域具備專業(yè)的學(xué)術(shù)研究能力，或者專業(yè)的理論人士在網(wǎng)絡(luò)享有較高的聲望，才能作為馬克思主義大眾文化傳播的意見領(lǐng)袖。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，要求意見領(lǐng)域應(yīng)具備占領(lǐng)社會(huì)輿論高地的能力，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成馬克思主義大眾文化傳播環(huán)境，讓受眾群體在環(huán)境中思想和行為受到影響，從而跟隨意見領(lǐng)袖進(jìn)行馬克思主義大眾傳播。意見領(lǐng)袖可以成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代馬克思主義大眾傳播重要的組成部分，主要是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中自媒體發(fā)展速度不斷加快，讓意見領(lǐng)袖通過自媒體的方式傳播馬克思主義，需要意見領(lǐng)袖做好以下三方面工作，首先意見領(lǐng)袖應(yīng)在學(xué)術(shù)界享有權(quán)威的地位，通過自媒體可以擴(kuò)大馬克思主義大眾傳播的范圍，在講解馬克思主義過程中，使受眾群體信服講解的內(nèi)容，有效增強(qiáng)受眾群體的馬克思主義意識(shí)。意見領(lǐng)袖在使用自媒體的同時(shí)，還應(yīng)配合使用傳統(tǒng)媒體，將自己的觀點(diǎn)以及理論知識(shí)應(yīng)用在解決實(shí)際問題中，可以在傳統(tǒng)媒體和自媒體中形成輿論，引導(dǎo)受眾群體的思想觀念。其次在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中應(yīng)建立多種專業(yè)評(píng)論隊(duì)伍，用于對(duì)意見領(lǐng)袖表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，在分析中使受眾群體理解觀點(diǎn)的含義，使受眾群體在接受正確的觀點(diǎn)后，可以防止受到其它觀點(diǎn)的影響，減少網(wǎng)絡(luò)暴力事件的發(fā)生。最后各個(gè)論壇的負(fù)責(zé)主體，應(yīng)給予論壇內(nèi)容實(shí)時(shí)的關(guān)注，將論壇內(nèi)的輿論導(dǎo)向把控在合理的范圍內(nèi)，在把控中通過宣傳相關(guān)法律法規(guī)等方法，防止受眾群體為獲得關(guān)注故意夸大事實(shí)，或者捏造事實(shí)等。此外論壇應(yīng)保證輿論信息處于公開公正的狀態(tài)，使受眾群體可以快速掌握事件的真實(shí)情況。

3從話語(yǔ)權(quán)壟斷轉(zhuǎn)移至話語(yǔ)對(duì)接

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，采用一對(duì)多的傳播方式，處于直線單向傳播狀態(tài)，受眾群體在接收信息時(shí)，無法表達(dá)自己的觀點(diǎn)，全部的話語(yǔ)權(quán)被信息傳播者掌控，使信息傳播者處于話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)地位。此外在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中，傳播信息的機(jī)構(gòu)，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行全面的過濾，并且掌握話語(yǔ)的壟斷權(quán)，導(dǎo)致受眾群體無法有效參與到信息的討論中，極大的影響受眾群體參與意愿，從而限制馬克思主義大眾傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展過程中，為普通群眾構(gòu)建自由發(fā)表言論的環(huán)境，受眾群眾在網(wǎng)絡(luò)中，可以根據(jù)實(shí)際情況表達(dá)自己的觀點(diǎn)，消除傳統(tǒng)傳播方式中話語(yǔ)的壟斷權(quán)，在公共環(huán)境中，受眾群體享有的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)利，已經(jīng)打破傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)話語(yǔ)壟斷權(quán)，并且在公共環(huán)境更加有利于馬克思主義大眾傳播。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境發(fā)展期間，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及政治等，均會(huì)影響大眾傳媒方式，尤其是限制公共環(huán)境話語(yǔ)權(quán)的使用。進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)壟斷情況發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，受眾群體在公共環(huán)境中享有話語(yǔ)權(quán)，可以增強(qiáng)受眾群體參與話題討論的意愿，在強(qiáng)烈的意愿中，使傳統(tǒng)的馬克思主義大眾傳播方式發(fā)生變化。增強(qiáng)受眾群體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)，可以體現(xiàn)出國(guó)家具備較強(qiáng)的軟實(shí)力，一方面受眾群體享有話語(yǔ)權(quán)，與政府等行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流，增強(qiáng)受眾群體對(duì)行政機(jī)構(gòu)的公信力，另一方面政府等行政部門，可以實(shí)時(shí)掌握受眾群體關(guān)心的話題，使政府工作明確目標(biāo)，在工作中做到有的放矢，及時(shí)高質(zhì)量的解決問題，有效增強(qiáng)受眾群體對(duì)政府行政機(jī)構(gòu)的向心力。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，任何信息均需要官方進(jìn)行驗(yàn)證，然后才能發(fā)送至受眾群體。進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾群體借助新媒體，可以自由的表達(dá)觀點(diǎn)。受眾群體表達(dá)觀點(diǎn)的過程，與國(guó)家意識(shí)形態(tài)形成的過程存在相輔相成的關(guān)系，有助于受眾群體在各個(gè)領(lǐng)域，與對(duì)應(yīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士對(duì)話，在對(duì)話中受眾群體的意識(shí)形態(tài)不斷發(fā)生變化，并且在對(duì)話中建立話語(yǔ)對(duì)接關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，話語(yǔ)權(quán)的變化，是社會(huì)多元化發(fā)展重要的表現(xiàn)形式。馬克思主義大眾傳播過程中形成的話語(yǔ)權(quán)，是馬克思主義蘊(yùn)含的真理性的一種外化表現(xiàn)。我國(guó)作為社會(huì)主義國(guó)家，堅(jiān)持馬克思主義的真理性，使我國(guó)獲得偉大的歷史發(fā)展成就，并且促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化發(fā)展，有效增強(qiáng)馬克思主義在傳播期間的話語(yǔ)權(quán)。此外中國(guó)共產(chǎn)黨在發(fā)展過程中，將馬克思主義作為執(zhí)政的基礎(chǔ)，在較短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大的成果，并且逐步增強(qiáng)我國(guó)堅(jiān)持馬克思主義理論的信心。

在自媒體時(shí)代中，由于不同的信息會(huì)影響受眾群體的思想，但是在馬克思主義大眾傳播過程中，應(yīng)堅(jiān)持馬克思主義理論，將傳統(tǒng)的話語(yǔ)壟斷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樵捳Z(yǔ)對(duì)接方式，讓受眾群體在接觸馬克思主義時(shí)，可以增強(qiáng)受眾群體接觸的意愿，使受眾群體感受到學(xué)習(xí)馬克思主義的重要性。此外意見領(lǐng)袖以及專家學(xué)者，應(yīng)在重要的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，積極展現(xiàn)馬克思主義的真理性，引導(dǎo)受眾群體參與到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論中，在討論中開展積極有效的對(duì)話，使受眾群體對(duì)馬克思主義產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，才能使受眾群體認(rèn)同我國(guó)堅(jiān)持馬克思主義的價(jià)值。

4從理論灌輸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

從理論灌輸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要建立馬克思主義大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，在模型中分別由產(chǎn)品、渠道、民意、傳播以及戰(zhàn)略等組成。產(chǎn)品對(duì)應(yīng)馬克思主義，渠道對(duì)用話語(yǔ)對(duì)接，民意代表群眾路線，傳播代表新興媒體，戰(zhàn)略代表意見氣候。在傳統(tǒng)的理論灌輸模式中，馬克思主義思想發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，主要掌握在少數(shù)人手中，使馬克思主義發(fā)展處于強(qiáng)制性狀態(tài)。由于受眾群體在灌輸?shù)沫h(huán)境中會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，導(dǎo)致受眾群體不愿意接觸馬克思主義。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，配合多種方法，將灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播模式，在傳播中擴(kuò)大受眾范圍，使受眾群體愿意接觸馬克思主義。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，由于改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，需要綜合考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的各種阻礙，針對(duì)阻礙實(shí)施有效的措施，一方面增強(qiáng)馬克思主義在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的地位，另一方面提供受眾群體與專業(yè)精英的對(duì)話條件。將馬克思主義傳播至大眾環(huán)境中，可以有效增強(qiáng)馬克思主義大眾傳播活力，并且借助受眾群體的理念，不斷創(chuàng)新馬克思主義大眾傳播方式，在傳播中讓更多的人接觸馬克思主義。此外傳播馬克思主義的群體，應(yīng)熟悉新媒體傳播方式，在傳播中勇于面對(duì)挑戰(zhàn)和困難，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，利用多種資源擴(kuò)大馬克思主義大眾傳播范圍。最后在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，應(yīng)將大眾的思想與馬克思主義相互融合，集中顯示出大眾所要表達(dá)的民意，才能增強(qiáng)受眾群體在馬克思主義大眾傳播中的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)使馬克思主義大眾傳播處于健康的環(huán)境中，讓受眾群體與馬克思主義大眾傳播處于相同的發(fā)展水平。

5結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行馬克思主義大眾傳播過程中，借助網(wǎng)絡(luò)讓更多的受眾群體理解馬克思主義的真正含義，使民眾在日常生活和工作中，積極踐行馬克思主義真理，讓民眾的思想與國(guó)家發(fā)展高度統(tǒng)一，有助于民眾形成合力，貢獻(xiàn)自己的力量加快我國(guó)社會(huì)主義事業(yè)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播方式，通過網(wǎng)絡(luò)并運(yùn)用多種方式，構(gòu)建馬克思主義大眾化自主傳播環(huán)境，讓民眾在環(huán)境中主動(dòng)接觸馬克思主義，在接觸中不斷形成馬克思主義意識(shí)，不斷提高民眾正確表達(dá)思想以及觀點(diǎn)的能力。

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