夏瑋婧

摘 要：種種數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂直播的發(fā)展正遭遇瓶頸。通過與近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛并不斷擠占泛娛樂直播市場(chǎng)份額的短視頻相比較，泛娛樂直播在用戶年齡和性別、信息傳遞形式和效果、盈利方式等方面存在相對(duì)劣勢(shì)。但與此同時(shí)，作為一種廣告媒介，泛娛樂直播也存在互動(dòng)性較強(qiáng)、5G時(shí)代下用戶體驗(yàn)更好、廣告運(yùn)營成本較低、轉(zhuǎn)化率更高等優(yōu)勢(shì)。泛娛樂直播如何揚(yáng)長避短，不僅是突破眼前發(fā)展瓶頸的良方，也是未來獲得可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

關(guān)鍵詞：泛娛樂直播;發(fā)展瓶頸;原因;對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-00-02

泛娛樂直播是興起于移動(dòng)端的以傳播娛樂化信息為主的直播，時(shí)間短則數(shù)十分鐘，長則數(shù)小時(shí)，帶有較強(qiáng)的情感色彩與社交屬性。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019H1中國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》顯示，從2017年第三季度到2018年第四季度，泛娛樂直播在我國互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)中的份額逐年縮減，雖在2019上半年略有回升，卻還是比2017年第三季度降低了5.9%。從2018年7月到2019年5月，泛娛樂直播的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直遠(yuǎn)低于在線視頻、數(shù)字音樂和短視頻，并且呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)。

艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《從泛娛樂到電商，直播商業(yè)化之路往何處去？》一文中寫道：“3月7日（2019年），一家排名泛娛樂行業(yè)第三的直播平臺(tái)轟然倒閉，宣布遣散員工”。即便是泛娛樂直播行業(yè)中的翹楚也遇到如此困境。

以上種種數(shù)據(jù)表明，泛娛樂直播的發(fā)展正遭遇瓶頸。

一、泛娛樂直播遭遇發(fā)展瓶頸之原因分析

是什么原因?qū)е铝朔簥蕵分辈ピ庥霭l(fā)展瓶頸？為了更直觀地看到泛娛樂直播目前存在的問題，接下來，以近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛并不斷擠占泛娛樂直播市場(chǎng)份額的短視頻為參照，對(duì)泛娛樂直播存在的相對(duì)劣勢(shì)做一個(gè)分析。

（一）用戶年齡和性別對(duì)比

相比短視頻，泛娛樂直播用戶群體年齡、性別較為局限。

艾瑞咨詢《中國泛娛樂直播營銷趨勢(shì)解讀》顯示，在2018年1月泛娛樂直播用戶年齡構(gòu)成中，35歲及以下年齡人群占比為85.6%;根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年3月直播app行業(yè)研究報(bào)告》可知，“直播app用戶以年輕男性為主，他們中66.7%的用戶不到30歲，59.6%的用戶是男性”。

而《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年短視頻忠實(shí)用戶主要為90后與00后，同時(shí)正加速向中老年群體滲透;在性別占比上，首次出現(xiàn)男性占比超過女性的情況。

對(duì)比以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在用戶年齡方面，同樣是2018年，雖然泛娛樂直播和短視頻的主要用戶群體都偏年輕，但短視頻用戶有著明顯向中老年群體滲透的傾向;而短視頻的起步和發(fā)展晚于泛娛樂直播，在更短的時(shí)間內(nèi)卻能比泛娛樂直播捕獲更多的中老年人。在用戶性別方面，泛娛樂直播男女用戶數(shù)量懸殊，而短視頻用戶男女比例相對(duì)更為均衡。由此可見，泛娛樂直播的用戶群體范圍較短視頻來說更狹窄。

（二）信息傳遞形式和效果對(duì)比

就傳播性而言，泛娛樂直播的傳播速度和傳播質(zhì)量很難超越短視頻。單場(chǎng)直播的時(shí)長往往是單條短視頻的幾十甚至上百倍。在一小時(shí)內(nèi)，受眾或許只能完整看完一場(chǎng)直播，但同樣的時(shí)間內(nèi)他們卻能看完幾十條短視頻;若受眾短時(shí)間內(nèi)頻繁穿梭在不同直播間，盡管不少直播間的點(diǎn)擊率和觀看率因此有所上升，但內(nèi)容的實(shí)際傳播效果并不會(huì)太理想，因?yàn)橹辈サ墓?jié)奏往往較慢，受眾在幾分鐘之內(nèi)只能獲取到片段信息，相比之下，短時(shí)間內(nèi)受眾在短視頻中接收到完整信息并形成印象的概率更大。

從信息留存時(shí)間來看，只要不被視頻創(chuàng)作者或平臺(tái)刪除，短視頻都能一直留存，可供受眾隨時(shí)翻閱和回看;然而，并不是所有的直播都能被回看，因此泛娛樂直播的信息留存度較短視頻更弱。

在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們生活節(jié)奏加快，獲取信息的方式也越來越傾向于碎片化。短視頻時(shí)長短則十幾秒，長則幾分鐘，有著簡短凝練的特點(diǎn)，方便用戶利用碎片化時(shí)間觀看，符合用戶的信息獲取習(xí)慣，并且較小的信息量使用戶接收信息更為輕松;而泛娛樂直播大都需要占用大塊完整時(shí)間，注意力成本相對(duì)更高，且總體上節(jié)奏較短視頻慢，用戶很容易失去耐心中途離開而因此錯(cuò)過直播中的精彩內(nèi)容，一些主播也可能由于拖沓的內(nèi)容而失去潛在忠實(shí)觀眾。

（三）盈利方式對(duì)比

與短視頻平臺(tái)相比，泛娛樂直播平臺(tái)的盈利方式較為單一。

艾瑞咨詢《2017年中國泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，泛娛樂直播平臺(tái)的營收來源主要為用戶打賞和廣告收入，并且最主要依靠C端付費(fèi)，而B端付費(fèi)仍處于探索期，收入占比較小?！皬钠脚_(tái)收入來看，用戶付費(fèi)屬性依然以情感付費(fèi)為主，內(nèi)容付費(fèi)仍處于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)期。從B端營收來看，目前市場(chǎng)競爭的主要矛盾依然在于用戶流量爭奪，為保證用戶體驗(yàn)，各直播平臺(tái)對(duì)于廣告位開發(fā)都較為謹(jǐn)慎，營銷手段依然以融入直播內(nèi)容的原生類營銷為主，如直播綜藝的冠名和植入。因直播平臺(tái)內(nèi)容分散，曝光受眾相對(duì)垂直，客單價(jià)相對(duì)較低，更適合中小企業(yè)主進(jìn)行推廣宣傳?！?/p>

相比之下，短視頻平臺(tái)的盈利方式更為多元。以抖音為例，它有大致三種營收來源：官方廣告投放收入、直播打賞抽成、抖音達(dá)人合作抽成。

其中，抖音官方廣告投放收入主要來自開屏廣告、信息流廣告、Banner廣告、貼片廣告和定制挑戰(zhàn)賽，每種廣告均有多種細(xì)分形式。而抖音達(dá)人合作是目前十分興盛的變現(xiàn)模式，抖音官方為不同粉絲量的大V劃分了不同的等級(jí)，可根據(jù)品牌主的需求與大致預(yù)算為其匹配合適的達(dá)人，并提供報(bào)價(jià)和不同模式的合作套餐，除了可通過冠名口播、互動(dòng)貼紙、軟性植入等廣告形式為品牌和產(chǎn)品宣傳和促銷，還可通過大V直播為品牌主推銷產(chǎn)品并將消費(fèi)者引向商品櫥窗（可鏈接到淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)）和抖音小店（抖音上的獨(dú)立交易店鋪），抖音平臺(tái)通過星圖平臺(tái)（官方廣告交易平臺(tái)）對(duì)大V合作廣告進(jìn)行把關(guān)和接洽，并會(huì)按相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)扣取一定數(shù)額的保證金和服務(wù)費(fèi)，根據(jù)36氪2020年5月7日發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，第三次抖音政策改革后，抖音抽點(diǎn)最高可達(dá)35%。

二、泛娛樂直播發(fā)展機(jī)遇

雖然泛娛樂直播目前的用戶群體年齡和性別分布具有局限性，且在信息傳遞形式和盈利模式方面都不敵短視頻，但我們也應(yīng)該看到它作為一種廣告媒介的優(yōu)越性。

（一）自身優(yōu)勢(shì)

泛娛樂直播自身最明顯的優(yōu)勢(shì)是它較強(qiáng)的互動(dòng)性，觀眾能通過公屏彈幕、刷禮物和連麥與主播互動(dòng);同時(shí)，有很大一部分主播是和普通百姓接近度很高的素人，很多對(duì)大眾心理和生活方式十分了解，也愿意以真誠平易的態(tài)度與觀眾交流，因而主播和觀眾間的心理距離也比較近，觀眾容易信任主播。因此，請(qǐng)主播為品牌和產(chǎn)品背書的效果可能不比明星代言的效果差。

（二）有利的技術(shù)背景

如今邁入5G時(shí)代，5G網(wǎng)絡(luò)比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快10倍以上，直播畫質(zhì)的清晰度能更高，畫面?zhèn)魉湍芰?huì)更強(qiáng)，直播將帶給用戶更好的體驗(yàn)。并且，用戶觀看直播的流量條件限制也進(jìn)一步被打破。

同時(shí)，在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，泛娛樂直播平臺(tái)能夠利用個(gè)性化推薦算法，綜合地理位置、時(shí)間維度、用戶行為偏好和互動(dòng)深度等維度，向受眾精準(zhǔn)推送他們感興趣的主播類型，這能方便品牌主定位到他們?cè)谥辈テ脚_(tái)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并直接和那些與品牌和產(chǎn)品調(diào)性相似的主播進(jìn)行廣告合作。

（三）廣告運(yùn)營成本較低

傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營基本流程為：媒體形象和媒體廣告形象構(gòu)建、廣告客戶定位、媒體廣告推介與客戶接治、客戶業(yè)務(wù)承攬與簽訂合作合同、廣告發(fā)布與執(zhí)行、廣告收款、廣告效果評(píng)估和再合作。

直播作為一種新興的廣告媒介，其廣告經(jīng)營與管理流程不需像傳統(tǒng)流程那么復(fù)雜，因?yàn)樗刹捎弥辈ж浀姆绞酱嬷苯拥膹V告投放，降低在市場(chǎng)定位、廣告效果評(píng)估方面的成本，且直播帶貨給品牌商帶來的銷量增長數(shù)目是十分可觀的。品牌和產(chǎn)品不但可以在直播間中獲取曝光度，而且在主播詳細(xì)的講解下，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和細(xì)節(jié)能比信息容量有限的普通平面、視頻廣告展示得更為淋漓盡致。最重要的是高轉(zhuǎn)化率，直播間可直接加入相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，打通產(chǎn)品從觸達(dá)用戶到完成消費(fèi)的通道，縮短由消費(fèi)者產(chǎn)生興趣到發(fā)生購買行為之間的時(shí)長，也因此能排除購買欲轉(zhuǎn)化為購買力過程中來自其他因素的干擾。

三、泛娛樂直播發(fā)展對(duì)策建議

泛娛樂直播想要突破它的發(fā)展瓶頸，需要揚(yáng)長避短，它的種種優(yōu)勢(shì)均指向一個(gè)適宜的角色——廣告媒介。如今這個(gè)時(shí)代的廣告媒介不僅僅是營銷的載體和助力，還能以新穎的形式制造爆點(diǎn)，吸引大眾的注意力，打造流量池。

因此，以廣告經(jīng)營管理為突破口，有望幫助泛娛樂直播打一場(chǎng)翻身仗。不過，這里的“廣告經(jīng)營管理”并不僅僅局限于常規(guī)的廣告投放模式，而是將重心放在創(chuàng)造新型營銷方式上，打破其固有模式，將“廣告”軟化、親民化，同時(shí)也汲取源自其他領(lǐng)域的生命力。

如今電商直播的興盛是人們有目共睹的，泛娛樂直播也可一定程度和電商合作，但不能完全依賴電商直播模式而廢棄了自身獨(dú)有的業(yè)態(tài)。純粹的電商直播主打商品促銷，泛娛樂直播則可以開辟服務(wù)促銷的路子，展開跨界合作來破圈轉(zhuǎn)型，即：“泛娛樂直播+服務(wù)業(yè)”的模式。

餐飲業(yè)和教育行業(yè)都屬于服務(wù)業(yè)范疇，泛娛樂直播與這兩個(gè)行業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式結(jié)合。

（一）泛娛樂+餐飲

平臺(tái)可設(shè)立美食板塊，并在不同的城市簽約吃播，吃播可突破室內(nèi)直播的局限到室外探店，發(fā)掘那些隱藏在街頭巷尾的好店并與其合作，在直播中實(shí)時(shí)分享用餐體驗(yàn)或?qū)嵉夭稍L食客，并向直播觀眾發(fā)放美食優(yōu)惠券（主播事先與店家溝通，根據(jù)其服務(wù)能力來確定優(yōu)惠券發(fā)放數(shù)量），領(lǐng)到優(yōu)惠券的觀眾可到店憑券以優(yōu)惠價(jià)格用餐，也可馬上點(diǎn)該店外賣（泛娛樂直播平臺(tái)與美團(tuán)外賣合作），雖然這樣的模式僅適用于同城，但觀眾可以選擇觀看自己所在城市的吃播，即時(shí)吃到自己感興趣的美食，而不必經(jīng)歷網(wǎng)購零食后的漫長等待。

（二）泛娛樂+教育

泛娛樂直播同樣也可以和教育相結(jié)合。直播平臺(tái)可簽約知識(shí)類主播，用心打造內(nèi)容，把知識(shí)通俗化、趣味化。雖然目前各教育平臺(tái)的付費(fèi)直播課程很多，但面向大眾的免費(fèi)知識(shí)分享類直播卻很少，泛娛樂直播可將娛樂和知識(shí)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新，讓主播以聊天的形式、講故事般的方式分享知識(shí)，內(nèi)容可以是歷史故事、名人趣事，可以是學(xué)習(xí)英語的小竅門，還可以是不為大眾所知的冷知識(shí)。類似這樣形式的直播曾在擁有126萬粉絲的博主“李浩源_鯉太史”的微博中出現(xiàn)過，在他分享到微博的直播里，他以通俗易懂又不失趣味的方式向觀眾講述關(guān)于開元盛世和安史之亂的歷史，當(dāng)時(shí)有323.1萬人觀看了這個(gè)直播，后來甚至有熱心粉絲將直播內(nèi)容整理成文字供大家溫習(xí)。試想，如果觀眾在泛娛樂直播平臺(tái)上大量千篇一律的歌舞類直播當(dāng)中，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)詼諧幽默講干貨的博主，是否會(huì)有耳目一新的感覺？

同時(shí)，泛娛樂直播平臺(tái)還可在知識(shí)類直播中搭建起直通書商和付費(fèi)網(wǎng)課的渠道，讓觀眾能在看直播的同時(shí)以較低價(jià)格買到好書，找到好網(wǎng)課;泛娛樂直播平臺(tái)還可與音頻類APP合作，請(qǐng)音頻節(jié)目創(chuàng)作者參與直播，或贊助自己平臺(tái)的主播去體驗(yàn)和測(cè)評(píng)知識(shí)類音頻節(jié)目并在直播中進(jìn)行推薦，將感興趣的觀眾引流到相應(yīng)節(jié)目。

四、結(jié)語

總而言之，通過與服務(wù)業(yè)合作并商議好合理的抽成辦法，泛娛樂直播平臺(tái)能夠豐富收入來源;雖然這些形式的探店類直播和知識(shí)類直播不一定能給泛娛樂直播平臺(tái)帶來流水般的訂單和巨額的銷售收入，但卻能夠?yàn)槠脚_(tái)注入新鮮血液，改變內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)狀，在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)也使娛樂更加有深度。對(duì)于泛娛樂直播來說，銷量不是唯一的重點(diǎn)，吸引流量才是重中之重，不少直播平臺(tái)投放的網(wǎng)絡(luò)廣告以點(diǎn)擊量為主要收費(fèi)指標(biāo)，隨著流量的增加，大幅提升的廣告瀏覽量和點(diǎn)擊量對(duì)于泛娛樂直播這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告媒介來說，也算是一筆能夠生財(cái)?shù)膶氋F財(cái)富了。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁鋒.泛娛樂化生態(tài)中新媒體對(duì)高職學(xué)生價(jià)值觀的消極影響及對(duì)策研究——以網(wǎng)絡(luò)直播為例[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2020（43）.

[2]劉小蘭.網(wǎng)絡(luò)直播的泛娛樂化及其批判[J].中共青島市委黨校.青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（25）.

[3]李雅琪.從“映客直播”看泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（39）.