葉志良

(1.浙江省文化和旅游發(fā)展研究院,浙江 杭州311231; 2.浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州311231)

從1982年9月陜西省歌舞劇院肩負(fù)國家外交使命在西安首次推出《仿唐樂舞》起，到2004年桂林陽朔面向大眾旅游的大型山水實景表演《印象·劉三姐》的橫空出世，再到當(dāng)下由宋城演藝、觀印象、山水盛典、長隆集團(tuán)為代表的1+3+N格局形成以及巨頭帶動下遍布全國的旅游演藝產(chǎn)品，三十多年中每一個十年跨越式的實踐，我國大型旅游演出螺旋式發(fā)展，在滿足人民對美好生活的向往和大眾審美需求、拉動旅游業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。2019年3月，國家首個促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件正式出臺，文化和旅游部成立后印發(fā)的第一個文件《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》就著眼于推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，立足于作為文化和旅游融合發(fā)展的重要載體，對旅游演藝這一業(yè)態(tài)的科學(xué)發(fā)展做出了全面系統(tǒng)的引導(dǎo)和規(guī)劃?！兑庖姟访鞔_提出，到2025年，旅游演藝市場繁榮有序，發(fā)展布局更為優(yōu)化，涌現(xiàn)一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運(yùn)營規(guī)范、信譽(yù)度高、競爭力強(qiáng)的經(jīng)營主體[1]?！耙慌_戲”逐漸演變成一個產(chǎn)業(yè)，顯然，今后一段時期內(nèi)，我國旅游演出市場還將繼續(xù)紅火，投資與產(chǎn)出效益也將進(jìn)一步放大。

但是，大型旅游演出市場的繁榮也衍生出了一些問題，某種程度上制約著我國旅游演出市場向著更好更快的目標(biāo)發(fā)展。早在2017年，道略《2015—2016中國旅游演藝報告》[2]就曾披露2015年大型旅游演出超過一半劇目的票房低于平均票房的記錄。2019年9月，有數(shù)據(jù)表明中國旅游演藝市場近3年票房增速連續(xù)放慢創(chuàng)下新低，80%的旅游演藝項目處于虧損狀態(tài)，盈利者不足9%。[3]中國旅游演藝的健康發(fā)展阻力重重，暗流涌動。如何破題，如何走出困境，是當(dāng)下我國旅游演出可持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。

1 旅游演藝現(xiàn)有問題

在業(yè)界看來，旅游演藝無疑是一個具有很大發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)。作為一個新興的文旅產(chǎn)品，它的出現(xiàn)是文旅產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢。但是，一個新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然會面臨諸多問題，在文旅融合新的時代，模式化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化，成為制約旅游演藝發(fā)展的十分重要的關(guān)鍵詞。

一是“模式化”枷鎖有待進(jìn)一步打破。大型旅游演出的主體模式大致可以分為兩類：一類是“主題公園+文化演藝”型， 如《宋城千古情》；另一類是“自然景觀+文化演藝”型，如《印象·劉三姐》。當(dāng)然輔有發(fā)生在劇場、茶室的場館式演出形態(tài)，如北京的《老舍茶館》。無論哪種模式，都應(yīng)該是文化內(nèi)涵、演出景觀和舞臺特效三者的和諧統(tǒng)一。也正因如此，旅游市場上涌現(xiàn)出一批成功的演藝產(chǎn)品，如《宋城千古情》在全國各地成功實現(xiàn)“主題公園+文化演藝”模式的異地復(fù)制，《印象·劉三姐》也在各地落地“自然景觀+文化演藝”的“印象”模式。

但也出現(xiàn)了一些克隆并不成功的負(fù)面案例，較為典型者如《印象·海南島》。這個讓張藝謀團(tuán)隊敗走麥城的演藝項目，在當(dāng)時總投資高達(dá)1.8億，是“鐵三角”團(tuán)隊推出的第四部印象作品。從2009年4月誕生到2014年7月停演，其失敗的最重要原因，就是“模式化”過于嚴(yán)重。海南有自己的民族文化，但《印象·海南島》并未對海南最突出的黎族文化等少數(shù)民族文化進(jìn)行深入挖掘，漠視當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣瑑H僅依靠夜晚黑漆漆的大海背景和表演人員的組合，配以炫酷聲光電效果的視覺沖擊，表現(xiàn)形式過于單一，龐大華麗的外表虛有其表。而且演出內(nèi)容淺俗并流于表面，地域景觀和文化特色關(guān)聯(lián)性嚴(yán)重脫節(jié)，抽離了本土文化的精髓，自然難以讓人產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，選址不當(dāng)、市場定位不準(zhǔn)，也是其失敗的原因。隨著大型旅游演出市場熱度持續(xù)升高，盲目照搬照抄，僅靠前期大投入就想后期大產(chǎn)出的“模式化”產(chǎn)品，依然存在甚至仍在出現(xiàn)。

二是“產(chǎn)業(yè)化”效應(yīng)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。如果從單個演出項目來看，一些產(chǎn)品如《長恨歌》《四季周莊》《多彩貴州風(fēng)》等，已經(jīng)具備較強(qiáng)的國際競爭力。但是，國內(nèi)至今尚無美國百老匯般具有較大規(guī)模、強(qiáng)大號召力的大型旅游演出集群，也因此缺乏產(chǎn)業(yè)化的專業(yè)劇目開發(fā)、制作、運(yùn)營服務(wù)，這也導(dǎo)致我國大型旅游演出產(chǎn)品項目缺乏創(chuàng)新，劇目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。諸多演出產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)作、運(yùn)營，仍由個別企業(yè)、個別人員單打獨斗，不僅創(chuàng)作成本高，而且最終也常常難以達(dá)到事先預(yù)期的效果。這致使一些項目愿意選擇與國外團(tuán)隊合作開發(fā)，如萬達(dá)集團(tuán)超過20億投資的《漢秀》。這從側(cè)面說明我國大型旅游演出的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平與國外相比，還存在較大差距。一臺成功的旅游演出產(chǎn)品，從開發(fā)到運(yùn)營涉及編導(dǎo)、舞美、演員、聲光電技術(shù)應(yīng)用、市場營銷等等多個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)形式也可以是魔術(shù)、戲劇、舞蹈、雜技、音樂等各個形態(tài)，包容性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)行業(yè)領(lǐng)域多，對優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拉動居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，擴(kuò)大就業(yè)和創(chuàng)業(yè)都有積極作用。

當(dāng)然，延伸旅游演出的產(chǎn)業(yè)鏈，是加強(qiáng)“產(chǎn)業(yè)化”效應(yīng)的一個重要舉措。如宋城演藝?yán)^2013年12月參股大盛國際，2014年3月24日官宣與海潤影視聯(lián)合拍攝電視劇《玻璃鞋》，投資1 100萬元，并約定以固定回報的方式獲益。以投資為手段，以合作方式涉足其他領(lǐng)域，是宋城演藝拓展戰(zhàn)略的提升式嘗試，推動旅游、演藝、影視娛樂的深度融合和產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸。也正是得益于產(chǎn)業(yè)鏈的拉動效益，宋城演藝2013年當(dāng)年年報顯示，全年接待入園和觀演的游客共計827萬人次，同比上漲2%；實現(xiàn)營業(yè)收入6.79億元，比上年同期增長15.79%；利潤總額為4.18億元，同比增長22.64%；而2014年半年報顯示，接待游客543萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入3.91億元，同比上漲48.41%；營業(yè)利潤實現(xiàn)2.15億元，比上年同期增長42.59%。2014年9月22日收盤，宋城股份市值高達(dá)144億元，比剛上市時增加50億元，增幅達(dá)53.2%。更為重要的是，中泰證券研報顯示，宋城演藝自上市以來直至2019年，收入保持高速增長，8年的年均復(fù)合增長率達(dá)28%。據(jù)宋城演藝2019年度財務(wù)數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入26.15億元，實現(xiàn)營業(yè)利潤17.22億元，同比增長7.38%；實現(xiàn)利潤總額16.25億元，同比增長5.36%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤13.42億元，同比增長4.28%。在所有代表性的旅游類公司股價中，宋城演藝位居第一，號稱“中國旅游演藝第一股”，具體見表1。

表1 宋城演藝與其他代表性的旅游類公司股價對比

三是“品牌化”特色有待進(jìn)一步彰顯。旅游演藝的1+3+N模式，即宋城演藝處于領(lǐng)先位置，山水盛典、長隆、觀印象緊隨其后，N個機(jī)構(gòu)紛紛加入戰(zhàn)局，均屬大型旅游演出市場品牌化發(fā)展的佼佼者。總體來看，這幾家走品牌化、系列化發(fā)展道路的公司都有較好的收益。

根據(jù)《2015—2016中國旅游演藝報告》[4]數(shù)據(jù)顯示，2015年票房排名前40位的旅游演出，票房收入30.35億元，占總收入的85%。而千古情、印象、山水系列，占據(jù)著旅游演藝市場的半壁江山，其中千古情系列占據(jù)市場1/3份額。1+3+N方陣中的千古情、印象(含又見)、山水系列、長隆系列，劇目演出實收票房總額24.6億元，占年度旅游演出總票房的68.8%。截至2019年，2015年奠定票房江湖地位的1+3+N方陣，馬太效應(yīng)十分明顯，品牌效應(yīng)勢頭強(qiáng)勁。僅就方陣中之一宋城演藝來講，2020年初對2019年春節(jié)前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，宋城中有代表性的杭州、三亞、麗江、九寨、桂林五大旅游演藝區(qū)收入超過16億元。其中如2013年開演的《三亞千古情》，六年多時間演出超6 800場，接待游客超2 700萬人次，繳納稅費(fèi)超4億元，演藝品牌帶動了周邊數(shù)百億產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“給我一天，還你千年”，“千古情”模式的可復(fù)制性，為宋城創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的收益，具體見表2。

表2 宋城五大旅游演藝品牌年度收入表(億元)

而大量的旅游演出產(chǎn)品在市場中默默無聞甚至被淹沒，每年都有若干旅游演藝項目退出舞臺，一個重要原因就是沒有做好自身品牌的打造和維護(hù)，忽略了品牌開發(fā)與管理。旅游演出產(chǎn)品的品牌效應(yīng)需要引起當(dāng)?shù)夭块T和從業(yè)人員的高度重視。旅游演出的產(chǎn)業(yè)鏈很長，一臺精彩的旅游演出，叫好又叫座，不僅可以撬動當(dāng)?shù)芈糜纬?、住、行、游、娛、購?個方面產(chǎn)業(yè)的杠桿，甚至可以把控這個行業(yè)的話語權(quán)。如《長恨歌》累計演出超出3 000場，2016年起年演出收入超過1億元，《實景演出服務(wù)規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)正是參照其演藝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)編制發(fā)布的。

2 成功的旅游演藝模式

事實上，上述提到模式化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的問題，已經(jīng)成為嚴(yán)重制約我國旅游演出發(fā)展的瓶頸。盤點那些成功的旅游演藝項目，可以發(fā)現(xiàn)旅游演藝的經(jīng)營者一般會從多個方面進(jìn)行深度創(chuàng)新，即將運(yùn)營、人才和營銷等優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行最大限度地整合，推動旅游演藝項目的提質(zhì)優(yōu)化。

2.1 整合資源，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展

旅游演出市場要實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群必不可少。

首先要整合產(chǎn)業(yè)資源。旅游演出產(chǎn)業(yè)主要是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，但這并不意味其發(fā)展完全局限于此，諸如高新技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等，都與旅游演出產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。整合好不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，可以有效延長旅游演出市場的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈，包括餐飲和音像制品、出版物、紀(jì)念品、工藝品、玩具等文創(chuàng)產(chǎn)品，也包括由此衍生出的新的主題類旅游線路、旅游景點。如宋城演藝采用百老匯商業(yè)模式，傾力打造“中國演藝谷”。該演藝谷綜合演藝街區(qū)毗鄰杭州宋城景區(qū)，擁有可同時容納1萬人入座的5個大小劇院，1 200人同時觀看的8個影廳，以及可進(jìn)行多種不同形式表演的13個劇院等。在中國演藝谷的周邊，還有李玉剛工作室、韓立勛紅酒館、電影院、肯德基及汝拉小鎮(zhèn)等知名餐飲品牌助陣，并有主題酒店1 500間客房配套。在產(chǎn)業(yè)高度集聚的同時，中國演藝谷還簽約各大演出團(tuán)體、唱片公司，通過強(qiáng)大的宣傳策劃、營銷推廣渠道，搭建網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面、場內(nèi)外廣告宣傳單等宣傳平臺。戲劇、音樂劇、創(chuàng)意展覽、創(chuàng)意市集——Vintage等，是中國演藝谷引入并主推的劇目類型。宋城演藝，已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展的戰(zhàn)略架構(gòu)，如圖1所示。

圖1 宋城演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)

其次要整合資金資源。受國家經(jīng)濟(jì)體制的影響，那些一味依賴國家扶持的演出產(chǎn)業(yè)，逐步失去活力。要激發(fā)旅游演出市場活力，主要還是通過市場競爭的方式，增強(qiáng)演出融資的多樣性，大量引入社會資金，按照市場規(guī)律進(jìn)行市場化運(yùn)作，激活競爭意識和競爭活力，重視市場需求，建立靈活的市場調(diào)研及處理機(jī)制，形成強(qiáng)大競爭力和再生產(chǎn)資金鏈。比如宋城演藝通過上市，順利募集到22億元，并由此有了把宋城復(fù)制、輸送到其他城市的資本，三亞、泰山、麗江、石林、九寨溝、武夷山、張家界等地“千古情”系列項目才接連落地。有了資本助力，宋城演藝的業(yè)績增長非常快，從2014年營收8.87億，利潤5.8億；2015年營收12.6億，利潤8.87億；直到2019年數(shù)據(jù)再度刷新，營收26.15億元，利潤16.25億元。

再次要整合人力資源。大型旅游演出涉及行業(yè)多、跨界大，只有專業(yè)人才通力合作，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。第一，要加強(qiáng)綜合型人才的培養(yǎng)。通過高等院校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)、社會培訓(xùn)等各種途徑，加強(qiáng)有關(guān)旅游演出發(fā)展所需的文化創(chuàng)意、表演藝術(shù)、市場營銷、聲光電技術(shù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的綜合型人才培養(yǎng)，提高產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的內(nèi)部銜接程度和整體統(tǒng)籌。第二，要加強(qiáng)創(chuàng)新型演藝人才的培養(yǎng)?？梢詮V開門路，出臺各類優(yōu)惠鼓勵措施，吸引更多優(yōu)秀人才參與旅游演出產(chǎn)品的創(chuàng)新，動員社會力量支持演出，并在實際演出中提升從業(yè)人員的市場嗅覺和創(chuàng)新能力。

2.2 構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌全局

大型旅游演出市場發(fā)展迅猛且前景廣闊，尤其隨著各種創(chuàng)新作品的涌現(xiàn)，旅游演出成為文旅融合新時代的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新亮點，需要從以下方面著力。

首先要建立中國化的標(biāo)準(zhǔn)體系。大型旅游演出的基本模式大致可以分為主題公園、自然景觀兩種，要基于中國旅游演出的實際，制訂中國化的旅游演出標(biāo)準(zhǔn)體系。由陜西華清宮文化旅游有限公司主導(dǎo)制訂的《實景演出服務(wù)規(guī)范》系列國家標(biāo)準(zhǔn)，將“實景演出”定義為：“以自然景觀或人文景觀為場地和背景，有鮮明的情景主題、固定的場所和演出時間的露天或半露天的文藝演出。”[5]可以適當(dāng)?shù)財U(kuò)大范圍完善標(biāo)準(zhǔn)，如《宋城千古情》的非露天劇場演出，固定的劇場本身也是景區(qū)內(nèi)發(fā)生演出事件的場所。因此，依托非露天劇場營造的人文景觀演出項目，也應(yīng)列入實景演出的范疇。

其次要建立劇目審批審查相關(guān)制度。我國已經(jīng)具有完備的電影電視劇目審批審查制度，但在旅游演出方面卻仍存在制度上的欠缺。應(yīng)該建立相關(guān)的劇目審批審查制度，在審批審查項目、內(nèi)容和流程的設(shè)計上，統(tǒng)籌把控，避免題材雷同和重復(fù)投入。同時還要建立權(quán)威第三方的推介、評價機(jī)制和動態(tài)的市場監(jiān)察機(jī)制。建立具有極強(qiáng)公信力的第三方機(jī)構(gòu)，依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過實時調(diào)研等多種手段檢測市場動向，及時對惡性競爭進(jìn)行規(guī)范整改，保護(hù)原創(chuàng)優(yōu)秀旅游演出的合法權(quán)益。

2.3 打造鮮明特色的演藝品牌

旅游演出產(chǎn)品要生存發(fā)展，必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設(shè)與推廣，要擁有自己的文化IP。有些已經(jīng)取得市場成功的品牌也在不斷加大品牌化的建設(shè)力度。如宋城演藝在成功打造“千古情”的基礎(chǔ)上，又推出了“戀歌”系列演藝作品；“印象”系列取得成功后，又推出“又見”系列；乃至于楊麗萍《云南映象》后推出的原生態(tài)歌舞系列，都是基于此種考慮。

基于此，首先要有準(zhǔn)確的市場品牌定位。旅游演出產(chǎn)品的開發(fā)不能憑感覺或是隨大流，而是要根據(jù)市場和實際情況，找準(zhǔn)品牌定位。尤其一些前期投資額較大的大型旅游演出項目，更是要考慮到自身的品牌定位，這直接關(guān)系到項目今后的受眾定位、模式定位和盈利定位。其次要有高質(zhì)量的品牌服務(wù)。旅游演出項目的成功與否，絕不僅僅只與自身的演藝內(nèi)容品質(zhì)相關(guān)，事實上旅游者從知曉該劇的環(huán)節(jié)開始，就已經(jīng)對品牌服務(wù)提出了要求。從網(wǎng)上查找信息到購票，從交通換乘到現(xiàn)場觀看，每一個環(huán)節(jié)都會對受眾的滿意度產(chǎn)生影響。當(dāng)然，旅游演出產(chǎn)品的質(zhì)量也是品牌服務(wù)的一個重要體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)發(fā)展的需要，也是旅游演出產(chǎn)品在發(fā)展過程中不斷總結(jié)、提煉的核心競爭力。一個好的品牌產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)文化和演藝質(zhì)量產(chǎn)生信任，比如黃巧靈的“千古情”、張藝謀的“印象”、梅帥元的“山水盛典”和王潮歌的“又見”系列等，人名與劇名，都已經(jīng)形成了顯赫的文化品牌。

當(dāng)然，旅游演藝要有整體的品牌計劃。成功的大型旅游演出產(chǎn)品發(fā)展到一定時期，必定會衍生出后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈，這是由其文化與旅游雙重特性決定的。如《云南映象》在演藝作品的拉動下，形成“云南映象”煙、酒、餐廳、服飾系列和音像制品產(chǎn)業(yè)鏈，甚至推出“云南映象”專線旅游，凸顯“云南映象”的品牌價值效應(yīng)。宋城演藝制定了明確的發(fā)展路徑規(guī)劃，為打造文化宋城品牌凝聚起強(qiáng)大的發(fā)展合力。因此，前期做好大型旅游演出品牌的整體發(fā)展計劃，不僅有助于大型旅游實景演出產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，而且能夠豐富產(chǎn)品線，延長產(chǎn)品周期，如圖2所示。

圖2 宋城演藝品牌發(fā)展路徑規(guī)劃

3 旅游演藝未來路徑

顯然，在文旅融合發(fā)展的大背景下，旅游演藝已經(jīng)成為具有這個時代特征的新的藝術(shù)類型，成為這個時代文旅融合不可或缺的重要載體和產(chǎn)業(yè)模式。大規(guī)模的旅游演出項目，如雨后春筍般紛紛上線，市場發(fā)展處于整體增長的趨勢。盡管如此，我們在一片凱歌聲中，必須考慮國內(nèi)旅游演藝的未來發(fā)展之路。

3.1 進(jìn)一步提高旅游演出在旅游業(yè)中的比重問題

單從發(fā)展態(tài)勢來看，國內(nèi)大型旅游演出三十多年來的發(fā)展勢如破竹，超億元的投資額已是比比皆是。尤其是進(jìn)入中國特色社會主義新時代的近五年，中國旅游演藝的票房持續(xù)看漲，從2014年的27.03億元增加至2019年的73.79億元；隨之而來的是演藝劇目306臺，觀眾7 577萬人次，演出場次6.31萬場等。春節(jié)黃金周、五一小長假、十一黃金周，自然而然形成了中國旅游演藝的三個旺季，這勢必拉動國內(nèi)文旅集團(tuán)的投資熱情。中泰證券研報公開數(shù)據(jù)顯示，中國旅游演藝巨頭宋城投資演藝項目一般都在5億元以上，其中，《漓江千古情》5億元，《中華千古情》與《嶺南千古情》(一期)各7億元，《張家界千古情》與《西塘宋城演藝谷》(首期)均為10億元。不僅宋城如此，即將開張的由王潮歌打造的“只有”系列中的《只有峨眉山》，試圖打通“劇場演出”和“實景演出”的邊界，僅演藝劇場項目建設(shè)的投資就達(dá)8.19億元。[6]具體見表3。

表3 2018—2019年旅游演出市場基本情況

根據(jù)中國旅游研究院《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2019》[7]，國民文化休閑需求日漸凸顯，觀光游覽市場仍是國民旅游市場的基礎(chǔ)市場。具體來看，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%；國內(nèi)旅游收入5.13萬億元，較上年同期增長12.3%。2019年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)60.1億人次，同比增長8.4%；國內(nèi)旅游收入達(dá)5.72萬億元，同比增長11.7%。入境游客14 531萬人次，同比增長2.9%。從2011年以來的發(fā)展趨勢來看，國內(nèi)旅游市場持續(xù)平穩(wěn)增長，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)首次突破50億人次，國內(nèi)旅游接待規(guī)模年均保持在13.7%左右的增長，旅游收入則保持在年均20.7%左右的增長。

但如果將中國旅游演出市場放在整個旅游業(yè)發(fā)展市場來看，有一個重要的問題，這就是目前國內(nèi)旅游演出市場的整體份額，在全國旅游業(yè)市場份額中的占比明顯偏低。

以2019年旅游演出市場實收票房73.79億元計，票房收入占全國旅游總收入的0.13%；與之相應(yīng)的，觀眾人數(shù)僅占國內(nèi)旅游人數(shù)的1.26%。旅游演出票房在整個旅游業(yè)總收入中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足1%的份額，觀眾人數(shù)所占比例也屈指可數(shù)。尤其是通過橫向數(shù)據(jù)對比，2019年除演藝劇目有所增減，觀眾人數(shù)和實收票房較之往年都有了超過10%的增幅，說明我國旅游演出市場尚處在藍(lán)海階段。對主題公園旅游演藝和沉浸式演藝項目的引導(dǎo)，可能是引領(lǐng)未來中國旅游演藝在旅游業(yè)中占比的良性走向。

如果能夠有力加強(qiáng)對大型旅游演出市場的關(guān)注、支持和引導(dǎo)，必將有力推動其蓬勃發(fā)展，并促使其成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，進(jìn)一步加快推進(jìn)文化、旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，早日實現(xiàn)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出的“培育旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”[8]，和“十三五”規(guī)劃綱要提出實現(xiàn)“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。國家層面甚至在《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》[9]中提出：積極引導(dǎo)私募股權(quán)投資基金及各類投資機(jī)構(gòu)投資旅游演藝項目；符合高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件的旅游演藝企業(yè)經(jīng)認(rèn)定后可依法享受稅收優(yōu)惠，企業(yè)發(fā)生的符合條件的創(chuàng)意和設(shè)計費(fèi)用依法適用稅前加計扣除政策；鼓勵通過開展城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤和工礦廢棄地復(fù)墾利用，為旅游演藝項目提供用地保障?！兑庖姟诽岢鲆恍┲С致糜窝菟嚢l(fā)展的政策措施，目的是促進(jìn)旅游演藝的持續(xù)發(fā)展，提高旅游演出在旅游業(yè)中的占比。

3.2 關(guān)于中國旅游演藝“走出去”的問題

在第十二次中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，著力提高國家文化軟實力”，要求“堅持走中國特色社會主義文化發(fā)展道路，深化文化體制改革，深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育，廣泛開展理想信念教育，大力弘揚(yáng)民族精神和時代精神”[10]。這為旅游演出文化內(nèi)容的提升指明了方向。旅游演出作為展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個重要載體，不僅可以通過藝術(shù)展示的方式，將教育功能融入其中，而且通過加強(qiáng)演藝內(nèi)容的故事性，讓觀眾在潛移默化中更容易得到優(yōu)秀文化的熏陶。特別是注重在旅游演出過程中講好“中國故事”，在傳承和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、展現(xiàn)傳播中華優(yōu)秀民族文化方面發(fā)揮重要作用。

可以預(yù)見，擁有中國特色的旅游演出，勢必也要走出國門，作為世界大型旅游演出的引領(lǐng)者。只有把大型旅游實景演出的發(fā)展放在更為突出的戰(zhàn)略位置，鼓勵更多的優(yōu)秀旅游演出產(chǎn)品探索實踐文化傳播“走出去”的路徑，加強(qiáng)對中外旅游演出的研究和對比，才能讓我國旅游演出產(chǎn)品成為展示國際文化競爭軟實力的重要組成部分，成為向世界傳播中華優(yōu)秀文化、彰顯中國文化自信的重要載體和平臺。海外旅游演出市場潛力巨大，從2016年起，國內(nèi)文旅巨頭紛紛響應(yīng)國家“一帶一路”倡議加快海外推廣步伐，如山水盛典2016年6月簽約越南，宋城演藝2016年11月牽手澳大利亞黃金海岸，萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、陜西旅游集團(tuán)公司也積極開展布局歐洲旅游演出項目等，它們在世界各地大放異彩。

文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確深化旅游演出跨國跨境合作：“推動與周邊國家和地區(qū)率先開展旅游演藝交流合作，組織開展跨境節(jié)慶共辦、品牌共建、文化援助等活動，優(yōu)先推動國家邊境旅游試驗區(qū)和邊境全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位打造跨境旅游演藝節(jié)目”，“支持通過標(biāo)準(zhǔn)推廣、版權(quán)交易、聯(lián)合制作、品牌與管理技術(shù)服務(wù)等方式，加強(qiáng)與‘一帶一路’沿線國家的交流與合作。鼓勵旅游演藝經(jīng)營主體加強(qiáng)與境外知名演出團(tuán)隊的合作，允許依法引進(jìn)境外資本投資國內(nèi)旅游演藝市場”。[11]顯然，旅游演藝“走出去”，不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化我國各地文化與旅游載體的深度結(jié)合，為文化的發(fā)展與繁榮、為旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級提供新的載體，而且還能進(jìn)一步提升我國的文化話語權(quán)，擴(kuò)大中華文化的國際影響。旅游演藝，作為中國文化自信的現(xiàn)代性表達(dá)，更要在文化輸出的過程中有意識地輸出中國特色社會主義文化的現(xiàn)代性價值。在世界舞臺上，大力宣傳中國特色社會主義的文化自信，成為重塑中國形象在世界文化秩序、世界格局中強(qiáng)大的精神符號。