陳 萍， 李 敏*,2,3

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200051；2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室，上海 200051；3. 同濟大學(xué) 上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院，上海 200092)

隨著中國消費市場經(jīng)濟的平穩(wěn)增長，實體零售持續(xù)回暖。國際經(jīng)濟一體化促使越來越多的國際快時尚品牌入駐中國的一二線城市并逐步向三四線城市發(fā)展[1]，中國的服裝品牌也紛紛向快時尚轉(zhuǎn)型。激烈的市場競爭環(huán)境使得各品牌紛紛效仿最新的流行設(shè)計，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也越來越高，因此品牌間的競爭已不僅是產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)的競爭。終端陳列設(shè)計是品牌差異化與風(fēng)格化的有效手段[2]，通過視覺陳列進行高效的品牌與產(chǎn)品信息傳遞將成為品牌發(fā)展的新趨勢。

在實體零售中，關(guān)注是購買發(fā)生的前提[3]。關(guān)注源于對感官刺激的認(rèn)知加工，其中視覺刺激通常是最為重要的，因此許多學(xué)者對服裝零售終端的視覺感知要素進行了研究。穆紅等[4]基于視覺搜索理論發(fā)現(xiàn)陳列位置顯著影響被試者視覺搜索正確率和視覺搜索時間。在陳列主題上，SHUN Y L等[5]研究發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品概念一致的陳列主題能激發(fā)消費者的積極感受與對相關(guān)產(chǎn)品屬性的思考，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價；PARK H H[6]認(rèn)為消費者對陳列一致性的感知還可能影響其對品牌的態(tài)度與購買意愿。在產(chǎn)品陳列上，BOATWRIGHT P 等[7]認(rèn)為取消多余的產(chǎn)品組合，適當(dāng)減少庫存單位并重組貨架，能提高產(chǎn)品的銷售，同時也使得產(chǎn)品屬性(如品牌和風(fēng)格等)更深入人心。REYNOLDS-MCILNAY R等[8]研究表明，當(dāng)產(chǎn)品與環(huán)境的亮度對比鮮明時，產(chǎn)品會因視覺上的凸顯而獲得更多的喜愛；但當(dāng)產(chǎn)品擺放較為凌亂時，情況就會發(fā)生反轉(zhuǎn)。與此同時，店鋪照明[9]、人模[10]等陳列要素也會對各陳列空間的陳列效果產(chǎn)生重要影響。

如今，利用眼動跟蹤技術(shù)可以有效地測量被測試者的眼動數(shù)據(jù)[3]，因此該技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于消費者研究中。JESPER C等[11]借助該技術(shù)獲得的研究成果顯示，貨架上不同品牌產(chǎn)品的距離與分布會影響消費者對這些產(chǎn)品的注意力與購買意愿。鄭晶晶等[12]則利用眼動跟蹤儀，對兩個品牌的4種陳列方式進行對比研究，探討了服裝陳列方法和技巧。也有學(xué)者在實體零售環(huán)境中通過頭盔式眼動儀研究賣場櫥窗中的視覺元素[13]。此外，近年來神經(jīng)科學(xué)方法也被用于研究服裝視覺營銷，一般采用功能性近紅外光譜儀(fNIRS)測量腦血流量的變化[14-15]。

綜上，現(xiàn)階段對視覺陳列要素的研究大多處于視覺感知層面，缺乏對消費者選購過程中心理變化的進一步分析，且多是對某一陳列要素的專題性研究，對整體空間的考慮相對較少。因此，文中以平面眼動儀為研究工具，基于消費者感知理論、艾達營銷模式(也稱為AIDA公式)與陳列空間規(guī)劃等相關(guān)理論，對快時尚品牌門店各空間的陳列要素進行定性和定量研究，旨在了解各陳列要素對消費者心理與行為的影響，為服裝品牌的陳列設(shè)計提供參考。

1 理論基礎(chǔ)與市場調(diào)研

1.1 空間規(guī)劃

目前，國內(nèi)外對店鋪空間的規(guī)劃大多數(shù)按照3大空間展示劃分方式，即視覺陳列(visual presentation，VP)，重點陳列展示(point of sales presentation，PP)，單品陳列(item presentation，IP)[16]。VP區(qū)域是門店視覺展示最為重要的位置，通常設(shè)置在店頭櫥窗、店鋪入口、店內(nèi)消費者反復(fù)途經(jīng)的主要展示點等區(qū)域；PP是區(qū)域視覺效果最強的展示點，施行的對象是“陳列專區(qū)的代表性商品”；IP是將實際銷售商品按某種標(biāo)準(zhǔn)進行分類、整理，主要為了滿足顧客試穿或購買所需商品的陳列區(qū)域[2]。

1.2 陳列設(shè)計與營銷心理學(xué)

視覺營銷是建立在感覺與知覺、注意與興趣等心理現(xiàn)象基礎(chǔ)之上的一種新的營銷策略和營銷方式，因此它與艾達模式能夠很好地融合在一起，即吸引顧客注意(attention)，喚起顧客興趣(interest)，激起顧客購買欲望(desire)，促成顧客購買行為(action)[16]。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在此法則基礎(chǔ)上，提出了AIDMA法則，認(rèn)為消費者產(chǎn)生欲望后，會記住相關(guān)的廣告或產(chǎn)品內(nèi)容(memory)，最后產(chǎn)生購買行為[17]。AIDMA法則主要是通過營銷手段吸引消費者對商品的注意，使之產(chǎn)生興趣及購買欲望，并留下記憶，最后做出購買決定。這一營銷法則的影響頗為廣泛。

1.3 快時尚品牌市場調(diào)研

依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2017年快時尚品牌排行榜[18]與前期問卷調(diào)研的結(jié)果，以ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、無印良品、C&A、森馬、GAP、美特斯邦威、FOREVER 21和URBAN REVIVO 10個快時尚品牌作為調(diào)研對象，對上海地區(qū)5個熱門商圈進行實地市場調(diào)研，共計28家門店。筆者對調(diào)研門店進行了評價、記錄，建立了綜合評價表，為實驗設(shè)計提供知識儲備，并攝取各功能區(qū)圖片作為原始實驗素材。

1.4 快時尚品牌視覺陳列評價體系建立

VP，PP，IP的劃分引導(dǎo)著消費者心理與行為的階段性變化，最終促使消費行為的產(chǎn)生。根據(jù)店鋪空間構(gòu)成理論與實地市場調(diào)研成果，總結(jié)出3大功能區(qū)對消費者購物行為的影響模式，具體如圖1所示。

圖1 3大功能區(qū)對消費者購物行為的影響模式Fig.1 Impact of three display areas on consumers' shopping behavior

考慮到多數(shù)重點陳列要素能夠在視覺陳列展示與單品陳列展示空間中得到體現(xiàn)，為精簡實驗，文中不單獨對重點陳列空間的陳列要素進行評價。采用AIDMA模式對VP空間、IP空間的陳列要素進行評價，建立快時尚品牌視覺陳列評價體系，具體如圖2所示。

圖2 快時尚品牌視覺陳列評價體系Fig.2 VMD evaluation system for fast fashion stores

2 眼動跟蹤實驗

2.1 實驗設(shè)計

2.1.1陳列要素提取與實驗素材準(zhǔn)備 VP主要是展示店鋪賣場的整體形象，以此吸引消費者關(guān)注。筆者參考了多本出版陳列書籍中對服裝陳列要素的闡述，提取燈光、色彩與人模3個高頻要素為VP空間研究要素；同時據(jù)SHUN Y L等[5]與PARK H H[6]近年研究成果提取陳列主題為研究要素；另外考慮品牌要素與快時尚特點，分別將VP空間中的品牌文案與促銷信息納為研究要素。IP是顧客挑選商品并做出購買決策的地方， 占據(jù)了店鋪的大部分區(qū)域。同樣將陳列書籍中出現(xiàn)頻次最高的貨架庫存量單位(stock keeping unit，SKU)、燈光亮度、顏色搭配法則與整齊度作為IP空間的陳列研究要素；同時將色彩要素劃分為吸引關(guān)注的重點色陳列與表現(xiàn)秩序的漸變色陳列，這兩種色彩陳列法則都常用于服裝門店陳列中。

通過實地市場調(diào)研獲取原始實驗素材，采用圖片處理軟件Photoshop CS6進行單變量變化處理，獲得11組(22張)圖片，VP，IP實驗組與對照組中的單變量控制圖像見表1和表2。獲取的實驗素材用于后續(xù)的眼動實驗與問卷調(diào)研。

表1 VP空間實驗組與對照組中的單變量控制圖像Tab.1 Images of experimental groups and the control groups in VP

表2 IP空間實驗組與對照組中的單變量控制圖像Tab.2 Images of experimental groups and the control groups in IP

2.1.2實驗?zāi)康?通過眼動實驗記錄被試者的眼動數(shù)據(jù)，分析被試者對視覺陳列區(qū)與單品陳列區(qū)中各要素的選擇性關(guān)注規(guī)律；使用主觀問卷進一步獲取、分析各要素對消費者不同購物階段的心理影響，探究不同陳列要素在消費者購物的5個階段(關(guān)注、興趣、欲望、記憶、行動)所起的作用。

2.1.3樣本對象與實驗流程 大學(xué)生是快時尚品牌的主要消費群體之一，采用平面眼動儀對東華大學(xué)在校大學(xué)生進行眼動實驗測試，并填寫配套問卷，共采集53份有效樣本。

實驗依照眼動實驗的標(biāo)準(zhǔn)程序進行，眼動實驗部分結(jié)束后，被試者需填寫一份《眼動實驗配套問卷》，同時附有一份彩色紙質(zhì)打印的實驗圖片。

2.2 眼動實驗結(jié)果分析

2.2.1AOI區(qū)域劃分 興趣區(qū)域(area of interest，AOI)用于檢測指定信息區(qū)域內(nèi)的各項眼動跟蹤指標(biāo)。AOI 區(qū)域的劃分是關(guān)鍵績效指標(biāo)(key perfor-mance indicators，KPI) 數(shù)據(jù)獲取的前提。 文中對實驗圖片進行了AOI區(qū)域劃分,將每張圖中不同的陳列要素各劃為一個AOI區(qū)域，以獲取各陳列要素獨立的眼動數(shù)據(jù)。

2.3.2VP空間實驗數(shù)據(jù)分析 VP作為店鋪視覺展示最為重要的位置，吸引消費者注意的能力十分重要，基于VP空間特點，選取始看時刻與關(guān)注時間兩項指標(biāo)，檢驗每組圖片顯著性差異。在5%的顯著性水平下進行方差齊性檢驗，采用Tamhane's T2檢驗方差非齊性(p<0.05)的組別，對方差齊性(p>0.05)的組別執(zhí)行T檢驗。VP空間視覺要素始看時刻與關(guān)注時間的顯著性結(jié)果分別見表3和表4。

表3 VP空間視覺要素始看時刻差異Tab.3 The entry time difference of VP visual elements

表4 VP空間視覺要素關(guān)注時間差異Tab.4 The dwell time difference of VP visual elements

由表3和表4可知：①有無促銷信息對促銷海報所在AOI區(qū)域的始看時刻與關(guān)注時間都產(chǎn)生了顯著影響，同時影響了周邊要素的始看時刻；②裝飾燈光的變化對多數(shù)AOI區(qū)域都未產(chǎn)生特別影響，僅對產(chǎn)品文案的關(guān)注時間影響較多；③人模頭部裝飾的增加沒有影響被試者對該人模及服裝展示的關(guān)注度，但影響了消費者對模特組周圍IP貨架的關(guān)注；④VP4組中人模5(最右側(cè)人模)的重點色面積小，因此當(dāng)其他人模呈現(xiàn)重點色搭配后，人模5的關(guān)注時間明顯減??；⑤品牌文案的出現(xiàn)明顯減少了被試者對人模的關(guān)注時間，品牌文案占有了較長的關(guān)注時間；⑥VP6主題背景以及道具的有無對其他AOI區(qū)域的關(guān)注時間產(chǎn)生了一定影響，主題場景的設(shè)置較大程度地吸引了消費的關(guān)注。組別VP6的熱點圖如圖3所示。對比圖3里的熱點圖可以看出，當(dāng)無主題背景時，被試者的視線主要集中在人模組與產(chǎn)品文案上；當(dāng)有主題背景時，被試者的關(guān)注點顯然在一定程度上分散到了主題背景與主題道具中。

圖3 組別VP6的熱點圖Fig.3 The heat map of VP6

從客觀眼動實驗結(jié)果看，VP空間的6組陳列要素都對消費者及VP空間的關(guān)注度產(chǎn)生了一定影響，促銷信息、品牌文案與主題表現(xiàn)的有無對消費者的關(guān)注度影響最為顯著。

2.3.3IP空間實驗數(shù)據(jù)分析 由于對IP各陳列要素探究的重點偏向不同，因此需根據(jù)各陳列要素的不同特點，采用多種方式進行數(shù)據(jù)分析。對于兩個色彩要素組別(IP3色彩搭配和IP4色彩有序度)進行始看時刻與關(guān)注時間的顯著性檢驗，其余組別則采用描述性分析和圖像分析結(jié)合的方法進行研究。

1)對表2中IP1組的貨架飽和度眼動數(shù)據(jù)與實驗圖像進行分析，未發(fā)現(xiàn)實驗組與對照組的顯著差異。組別IP2的焦點圖如圖4所示。由圖4可知，當(dāng)?shù)陜?nèi)的基礎(chǔ)照明亮度較高時，被試者所觀察的范圍更廣闊。

圖4 組別IP2的焦點圖Fig.4 The focus maps of IP2

2)表2中的組別IP3顯著性檢驗結(jié)果顯示，其所對應(yīng)AOI區(qū)域的始看時刻與關(guān)注時間都不存在顯著差異。

3)表2中的組別IP4對應(yīng)的AOI區(qū)域進行始看時刻和關(guān)注時間的顯著性檢驗，從檢驗結(jié)果來看，IP側(cè)掛貨架陳列呈現(xiàn)出色彩漸變的陳列規(guī)則時，相鄰PP正掛的關(guān)注時間顯著減少，即當(dāng)IP空間的色彩陳列呈現(xiàn)出色彩漸變規(guī)律后，PP正掛的關(guān)注一定程度上轉(zhuǎn)移到了IP側(cè)掛區(qū)域。

4)組別IP5的實驗圖像與熱點圖像如圖5所示。對比圖5(a)與圖5(b)眼動圖像與相應(yīng)的熱點圖可以發(fā)現(xiàn)，消費者更容易觀察到混亂度較高的區(qū)域。

圖5 組別IP5的實驗圖像與熱點圖像Fig.5 The experimental images and heat maps of IP5

綜上，基礎(chǔ)照明亮度對消費者在店內(nèi)的觀察廣度產(chǎn)生了影響；顏色陳列有序與否對消費者的關(guān)注有所影響；消費者對IP區(qū)域的混亂度具有敏感性；通過眼動跟蹤實驗沒有觀察到IP貨架庫存量單位和色彩搭配對消費者感知的影響。

3 問卷調(diào)研分析

3.1 問卷設(shè)計

問卷采用李克特5段式量表對VP和IP的各陳列要素進行提問。VP，IP空間陳列要素的評價量表以AIDMA營銷法則為基礎(chǔ)，結(jié)合VP，IP功能區(qū)域各自的特點，確定VP空間陳列要素的4個維度(注意、興趣、欲望、記憶)及IP空間的陳列要素的3個維度(欲望、記憶、行動)問項。IP空間是消費者進行試穿、選購商品并最終做出購買決策的區(qū)域，在此區(qū)域的消費者情緒對消費者購物行為有顯著影響[19]；因此，在對IP區(qū)域的評價中，增加情緒問項。文中采用品牌知識來衡量消費者記憶，采用KELLER K L的觀點，將品牌知識分為品牌知名度和品牌形象兩個基本維度[20]。具體問卷設(shè)計見表5。

表5 VP，IP空間視覺陳列要素的心理測評Tab.5 Psychological evaluation of visual display elements on VP and IP

3.2 問卷結(jié)果分析

回收有效問卷53份，對問卷進行信度檢驗，其中VP功能區(qū)與IP空間的α系數(shù)分別為0.884，0.992，表明問卷的一致性與可靠性較高。

3.2.1VP空間各陳列要素測評結(jié)果分析 采用SPSS對VP各陳列要素的測評量表進行描述統(tǒng)計變量計算， VP空間各陳列要素測評均值點線示意如圖6所示。

由圖6可知，色彩搭配要素在4個維度的測評均值大都顯著高于其他陳列要素，綜合測評均值高達4.0；其次，促銷信息在注意、興趣、欲望3個維度的測評均值較高，尤其是在欲望維度，表明促銷信息有利于吸引消費者關(guān)注并促成消費，但促銷信息在記憶維度的測評均值最低；主題設(shè)計與燈光效果也能夠很好吸引消費者關(guān)注，且主題表現(xiàn)在后續(xù)興趣、欲望維度的表現(xiàn)也較好，能帶給消費者良好的品牌記憶；最后，燈光效果、人模形象、文案內(nèi)容3者的測評分值雖然都相對靠后，但在關(guān)注、興趣維度仍有較好的評價，3條折線雖在欲望維度迅速下降，但在記憶維度又有所回升。

圖6 VP空間陳列要素測評均值點線示意Fig.6 Line simple chart of evaluation mean value in VP

3.2.2IP空間各陳列要素測評結(jié)果分析 對IP的各陳列要素進行描述統(tǒng)計變量計算， IP空間各陳列要素測評均值點線示意如圖7所示。

由圖7可知，5類陳列要素在情緒維度的測評均值都較高，表明IP空間的陳列要素對消費者的選購情緒有較大影響，其中，燈光亮度、色彩搭配、陳列整齊度對情緒影響最大。在欲望維度，多數(shù)陳列要素評測分值較高，但色彩有序性對購買欲望的影響相對較小。陳列整齊度的折線在記憶維度呈顯著凸起狀，記憶測評均值最高，可見IP貨架的陳列整齊度對品牌記憶有顯著影響。

圖7 IP空間陳列要素測評均值點線示意Fig.7 Line simple chart of evaluation mean value in IP

綜合以上表現(xiàn)可以看出，色彩搭配、陳列整齊度和燈光亮度對于IP空間的陳列影響較大，同時，各陳列要素對消費者心理不同階段的影響側(cè)重點不同。

4 陳列要素的主客觀評價

在眼動追蹤實驗中，注視不應(yīng)等同于注意，這是一個必要而非充分條件，將它視為“關(guān)注的機會”將更加合理[21]，因此在眼動實驗中需要輔以主觀問卷進行進一步消費者心理行為探究。

視覺陳列區(qū)的客觀眼動實驗結(jié)果表明，促銷信息有助于迅速獲取消費者的注意，品牌文案與主題的呈現(xiàn)則有利于延長消費者的視線停留時間。主觀問卷結(jié)果表明：視覺陳列空間中的色彩搭配至關(guān)重要，顯著影響消費者的關(guān)注、興趣、欲望與記憶；促銷信息可以引發(fā)消費者關(guān)注、興趣，激發(fā)購物欲，但過多的促銷信息可能對品牌形象產(chǎn)生消極影響；主題設(shè)計與燈光效果都能夠很好吸引消費者關(guān)注，但主題設(shè)計的整體影響更大；燈光效果、人模形象、文案內(nèi)容這3類要素對消費者心理的影響雖相對較小，但仍不可忽視。

單品陳列區(qū)的眼動數(shù)據(jù)表明，基礎(chǔ)照明亮度影響消費者的視線掃描范圍，凌亂的產(chǎn)品陳列更易被消費者觀察到。主觀問卷調(diào)研結(jié)果表明，IP空間的陳列要素對于消費者的購物情緒有著顯著影響，適宜的貨架庫飽和度、明亮的基礎(chǔ)照明、合理的色彩搭配與整齊的產(chǎn)品陳列都能有效激發(fā)消費者的購物欲望。此外，消費者對品牌的記憶、態(tài)度很大程度受單品陳列展示區(qū)的產(chǎn)品陳列整齊度影響。

5 結(jié) 語

快時尚品牌可從以下角度優(yōu)化門店陳列：

1)注重視覺陳列區(qū)的展示作用與信息傳遞作用，注重櫥窗、重點展示區(qū)等空間的服裝色彩搭配效果，如突出當(dāng)季產(chǎn)品主打色彩或利用飽和度高的顏色進行搭配，有效吸引消費者的關(guān)注與興趣；其次，由于快時尚消費者更傾向于獲取物美價廉的時尚產(chǎn)品，因此在打折促銷期間，商家可通過展示空間有效傳達促銷信息，但應(yīng)注意促銷的頻次，提升促銷海報的設(shè)計感，避免由于頻繁的打折促銷以及簡單粗暴的信息傳達方式折損品牌形象；最后，快時尚品牌的櫥窗、燈光設(shè)計較為簡單，但研究結(jié)果表明快時尚品牌也應(yīng)重視視覺陳列空間中的燈光效果、品牌文案、主題設(shè)計等陳列要素表現(xiàn)，關(guān)注細(xì)節(jié)設(shè)計，增強櫥窗等視覺陳列區(qū)的故事性與主題性，呈現(xiàn)品牌風(fēng)格，傳達品牌理念。

2)單品陳列區(qū)對消費者的購物情緒與購物欲望有著顯著影響，應(yīng)通過對該空間陳列要素的合理把控，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境。首先，門店內(nèi)宜采用明亮的基礎(chǔ)照明，主推服裝可進行重點照明；其次，應(yīng)注重對賣場的維護管理，保持產(chǎn)品陳列的整齊有序，快時尚品牌由于其品牌特點，一般追求最大化的有效陳列，但應(yīng)注意貨架上陳列的商品數(shù)量不宜過大、過擁擠，建議陳列部門依據(jù)品牌價格定位以及產(chǎn)品類別，規(guī)定出樣件數(shù)；最后，單品陳列區(qū)應(yīng)注重產(chǎn)品的色彩搭配效果，運用色彩搭配法則，提升消費者對品牌與產(chǎn)品的喜愛度，激發(fā)購物欲望。