何 琳， 陳李紅

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620)

綠色品牌形象是消費者心目中一系列與環(huán)境相關(guān)的品牌印象[1]。它是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)迎接綠色挑戰(zhàn)的必然選擇[2]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生態(tài)環(huán)境問題日益突出，造成人們的生活質(zhì)量下降[3]。政府出臺環(huán)境保護(hù)相關(guān)政策，鼓勵企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而消費者也開始重視環(huán)境問題，綠色消費受到人們關(guān)注[4]。就服裝行業(yè)而言，打造綠色環(huán)保產(chǎn)品成為服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的良好途徑。綠色服裝品牌形象的塑造不僅可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障[5]。一方面綠色服裝品牌形象的塑造有助于服裝企業(yè)獲得政府的支持，減少違規(guī)處罰的同時得到更多正面宣傳的機(jī)會[6]；另一方面，服裝行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，綠色品牌形象已經(jīng)成為企業(yè)差異化的體現(xiàn)，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑[7]，有利于贏得消費者的青睞，吸引更多消費者[3]。

文中選取20個具有一定代表性的服裝品牌進(jìn)行深入探討，并運用扎根理論分析相關(guān)文獻(xiàn)，提煉出綠色服裝品牌形象的構(gòu)成要素并進(jìn)行假設(shè)，同時構(gòu)建綠色服裝品牌形象與消費者購買意愿的理論模型；通過問卷調(diào)查消費者對綠色服裝品牌形象的感知狀況及對其購買意愿的影響；根據(jù)調(diào)研結(jié)果，為服裝企業(yè)綠色品牌形象的塑造和傳播提出針對性建議，使綠色服裝品牌形象的塑造更符合消費者認(rèn)知需求。

1 綠色服裝品牌形象的構(gòu)成要素

1.1 綠色服裝品牌形象案例分析

文中按照是否將環(huán)保作為品牌重要屬性以及消費者認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，將服裝品牌分為典型環(huán)保品牌及非典型環(huán)保品牌，并分別選取10個服裝品牌。其中：典型環(huán)保品牌有mini rodini、Stella McCartney、ICICLE之禾、For Days、達(dá)衣巖、REVERB、Abasi Rosborough、再造衣銀行、Patagonia、pangaia；非典型環(huán)保品牌有Prada、Converse、NIKE、KENZO、Chloé、H&M、Nudie Jeans、Earth music & ecology、Lacoste、Levis。對這些品牌的綠色形象進(jìn)行深入分析，從產(chǎn)品、店面、服務(wù)、公關(guān)、企業(yè)、生產(chǎn)方面探究品牌企業(yè)如何塑造環(huán)保形象，具體塑造方式及案例分析結(jié)果見表1。

表1 案例分析結(jié)果Tab.1 Results of case analysis

1.2 綠色服裝品牌形象扎根分析

以“綠色形象”“環(huán)保形象”“可持續(xù)發(fā)展”“綠色營銷”“服裝品牌”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，得到128篇相關(guān)文獻(xiàn)。剔除相關(guān)性較弱的文獻(xiàn)，最終對67篇文獻(xiàn)資料進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼。數(shù)據(jù)處理與分析通過性質(zhì)分析軟件MAXQDA 10.0完成，對以上資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

1.2.1開放式編碼 在開放式編碼階段通過對67篇文獻(xiàn)資料進(jìn)行概括、對比，完成292個標(biāo)簽編碼，最終歸納出環(huán)保理念、綠色材料等19個概念。

1.2.2主軸編碼 主軸編碼是對開放式編碼的自由節(jié)點進(jìn)行歸納，并形成更高一級的樹節(jié)點，建立節(jié)點間的層次關(guān)系。通過主軸編碼得到6個主范疇和19個子范疇。主范疇用Ax表示，子范疇用ax表示，編碼結(jié)果見表2。

表2 主軸編碼Tab.2 List of axial coding

1.2.3選擇性編碼 在選擇性編碼階段對主軸編碼提煉出的6個主范疇以及19個子范疇進(jìn)行歸納分析，將主軸性編碼以及出現(xiàn)頻率最高的綠色服裝品牌形象作為核心范疇，完成服裝品牌環(huán)保形象因素的構(gòu)建。綠色品牌服裝形象關(guān)系模型如圖1所示。

圖1 綠色服裝品牌形象關(guān)系模型Fig.1 The model of the relationship of green clothing brand image

1.2.4飽和度、信度、效度檢驗 從剩余61篇文獻(xiàn)資料中隨機(jī)抽取15份用于飽和度檢驗。對這15篇文獻(xiàn)依次進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼，通過不斷歸類、比較，未發(fā)現(xiàn)服裝品牌環(huán)保形象新的范疇，確定選取的范疇較完善，證明理論模型達(dá)到飽和。由此可以得出理論模型存在一定的可信度和合理性。應(yīng)用三角驗證理論進(jìn)行信度和效度檢驗：①通過對服裝品牌環(huán)保形象的數(shù)據(jù)收集和文獻(xiàn)梳理，形成扎實的研究背景，外部效度充分；②研究設(shè)計邏輯清晰，資料豐富，編碼流程清晰，信度充分；③編碼過程合理，層次關(guān)系明確，概念效度和內(nèi)容效度充分。因此研究具有可靠性和有效性。

1.3 綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素

結(jié)合案例分析和扎根分析，文中提出綠色服裝品牌形象的6個構(gòu)成要素，具體見表3。

表3 綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素Tab.3 Elements of green clothing brand image

綠色產(chǎn)品是綠色服裝品牌形象的根本和基礎(chǔ)保障，主要是產(chǎn)品本身在環(huán)保方面的體現(xiàn)[17]。綠色店面形象旨在為消費者創(chuàng)造一個有環(huán)保意識的商店環(huán)境，強(qiáng)化消費者對品牌環(huán)保理念的感知[20]。綠色服務(wù)可以實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造，指導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值最大化[21]。綠色公關(guān)是指品牌通過各種方式，長期致力于品牌綠色環(huán)保理念的宣傳，提倡綠色消費行為[18]。綠色企業(yè)是企業(yè)將綠色文化作為指導(dǎo)思想貫穿于企業(yè)經(jīng)營各個方面的體現(xiàn)[22]。綠色生產(chǎn)要求在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用各種技術(shù)，盡可能節(jié)約資源，減少有害物質(zhì)的排放[21]。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)的提出

盛光華等[23]證明企業(yè)開展與自身形象相契合的環(huán)保事業(yè)對消費者購買意愿有正向影響。HILLESTAD T等[15]認(rèn)為人們對產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及營銷中的環(huán)境問題有很強(qiáng)的感知。李海芹等[24]認(rèn)為企業(yè)環(huán)保行為對消費者購買意愿有一定影響。毛振福等[25]證明直接、詳細(xì)地向消費者說明企業(yè)和產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)中所做的實際工作，宣傳企業(yè)的環(huán)保主張能夠增加消費者的購買意愿。唐詠[12]認(rèn)為零售商店綠色氛圍正向影響消費者交叉購買意愿?；谏鲜龇治觯Y(jié)合綠色服裝品牌形象的6個構(gòu)成要素，提出以下假設(shè)：

H1：綠色產(chǎn)品形象與消費者購買意愿正相關(guān)；

H2：綠色店面形象與消費者購買意愿正相關(guān)；

H3：綠色服務(wù)形象與消費者購買意愿正相關(guān)；

H4：綠色公關(guān)形象與消費者購買意愿正相關(guān)；

H5：綠色企業(yè)形象與消費者購買意愿正相關(guān)；

H6：綠色生產(chǎn)形象與消費者購買意愿正相關(guān)。

2.2 理論模型的構(gòu)建

為了進(jìn)一步研究服裝品牌環(huán)保形象各構(gòu)成要素對消費者購買意愿的影響，文中將綠色服裝品牌形象的構(gòu)成要素作為變量X，其包括6個維度，分別是綠色產(chǎn)品形象X1、綠色店面形象X2、綠色服務(wù)形象X3、綠色公關(guān)形象X4、綠色企業(yè)形象X5、綠色生產(chǎn)形象X6，將消費者購買意愿作為變量Y?；谙M者感知理論，探討綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素對消費者購買意愿的影響，由此提出X與Y的理論模型，具體如圖2所示。

圖2 理論模型Fig.2 Theoretical model

3 實證分析

3.1 問卷設(shè)計

為了探究綠色服裝品牌形象對消費者購買意愿的影響，文中對消費者進(jìn)行問卷調(diào)研。調(diào)研問卷分為3個部分：①消費者對綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素的感知情況；②消費者購買意愿；③消費者基本信息。問卷采用李克特測量量表對環(huán)保形象感知以及消費者購買意愿進(jìn)行測量。1～6分別代表“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“比較同意”“同意”“非常同意”。問卷通過問卷星平臺發(fā)放，累計發(fā)放問卷300份，共回收問卷280份，剔除不合格問卷48份，獲得有效問卷232份，回收問卷有效率82.9%。本次調(diào)研樣本總體分布符合分布規(guī)律。調(diào)查樣本的基本信息見表3。

表3 調(diào)查樣本的基本信息Tab.3 Basic information of survey sample

3.2 信度與效度檢驗

問卷整體克朗巴哈系數(shù)為0.935，說明問卷信度良好，可以進(jìn)行下一步分析。同時各維度層克朗巴哈系數(shù)和組合信度(CR)均大于0.7，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。對問卷進(jìn)行Bartlett的球形度檢驗和KMO值檢驗。Bartlett的球形度檢驗通過，KMO值為0.903，大于0.7，說明測量量表非常適合進(jìn)行因子分析。所有項目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5且達(dá)到顯著水平。各個變量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度滿足要求。綜合上訴數(shù)據(jù)分析結(jié)果，問卷具有良好的信度和效度。問卷各測量指標(biāo)信度見表4。

表4 問卷的信效度Tab.4 Reliability and validity of the questionnaire

3.3 構(gòu)成要素與購買意愿的相關(guān)分析

綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素與消費者購買意愿的相關(guān)性分析見表5。

表5 構(gòu)成要素與消費者購買意愿相關(guān)性分析Tab.5 Correlation analysis between the components and consumers' purchase intention

由表5可知，綠色產(chǎn)品形象、綠色店面形象、綠色服務(wù)形象、綠色公關(guān)形象、綠色企業(yè)形象和綠色生產(chǎn)形象與消費者購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別是0.543，0.570，0.379，0.649，0.631，0.670且都在0.01水平上顯著，說明每個變量都與消費者購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著。6個構(gòu)成要素與消費者購買意愿的相關(guān)性依次為：綠色生產(chǎn)形象>綠色公關(guān)形象>綠色企業(yè)形象>綠色店面形象>綠色產(chǎn)品形象>綠色服務(wù)形象。由此可知，綠色服裝品牌形象的6個構(gòu)成要素均對消費者購買意愿有一定的影響，其中綠色生產(chǎn)形象與消費者購買意愿的相關(guān)性最高。服裝品牌企業(yè)通過產(chǎn)品、店面、服務(wù)、公關(guān)、企業(yè)和生產(chǎn)向消費者傳遞品牌在保護(hù)環(huán)境上所做的工作，使消費者能夠在各個方面感受到品牌的環(huán)保理念，增加對品牌的好感及信任。從生產(chǎn)維度看，節(jié)約能源、減少有毒物質(zhì)的排放能夠最直觀地使消費者感受到品牌環(huán)保理念，更大程度地引發(fā)消費者共鳴，使消費者認(rèn)可品牌的環(huán)保形象，增加其購買意愿。

3.4 構(gòu)成要素與購買意愿的回歸分析

消費者購買意愿與綠色服裝品牌形象構(gòu)成要素的回歸分析結(jié)果見表6?；诖嘶貧w結(jié)果構(gòu)建回歸模型：消費者購買意愿Y=0.139X1+0.251X4+0.187X5+0.377X6-0.171。F值為59.884(p=0.000<0.05)，表明回歸方程是顯著有效的。R2=0.615，表明4個因子可以聯(lián)合解釋影響消費者購買意愿61.5%的變異量，故接受假設(shè)H1,H4,H5和H6。對綠色產(chǎn)品形象、綠色公關(guān)形象、綠色企業(yè)形象和綠色生產(chǎn)形象的作用力大小進(jìn)行檢驗，其對消費者購買意愿的影響系數(shù)分別為0.139，0.251，0.187，0.377，表明4個因子的影響力大小為：綠色生產(chǎn)形象>綠色公關(guān)形象>綠色企業(yè)形象>綠色產(chǎn)品形象。綠色店面形象、綠色服務(wù)形象與消費者購買意愿的回歸方程并不顯著，因此在建立回歸方程時將綠色店面形象與綠色服務(wù)形象維度剔除，故拒絕假設(shè)H2和H3。結(jié)果表明，綠色產(chǎn)品形象、綠色公關(guān)形象、綠色企業(yè)形象和綠色生產(chǎn)形象對消費者購買意愿有顯著正向影響，且綠色生產(chǎn)形象對消費者購買意愿的影響最為顯著。

表6 構(gòu)成要素與消費者購買意愿回歸分析Tab.6 Regression analysis of the components and consumers' purchase intention

服裝品牌生產(chǎn)過程中的節(jié)能環(huán)保行為容易被消費者感知，影響消費者的購買意愿,而綠色店面形象中包含的輕裝修、使用環(huán)保裝修材料等信息不能被消費者直接感受到。同時，多數(shù)消費者對環(huán)保知識不夠了解，更多的是把綠色服務(wù)歸結(jié)于公益活動以及售后服務(wù)，忽視了環(huán)保理念中的資源循環(huán)利用。這些都需要品牌通過廣告宣傳來增加消費者的環(huán)保知識，并且傳達(dá)店面和服務(wù)在環(huán)保上所做的工作。

3.5 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，消費者對服裝品牌的綠色產(chǎn)品形象、綠色公關(guān)形象、綠色企業(yè)形象和綠色生產(chǎn)形象的感知會顯著正向影響其購買意愿。每個指標(biāo)對其購買意愿的影響按重要程度排序為：綠色生產(chǎn)形象>綠色公關(guān)形象>綠色企業(yè)形象>綠色產(chǎn)品形象。因此，綠色服裝品牌形象的塑造與傳播過程中，應(yīng)更加重視綠色生產(chǎn)形象、綠色公關(guān)形象、綠色企業(yè)形象和綠色產(chǎn)品形象的塑造，通過消費者的感知提升品牌在消費者心中的環(huán)保形象，進(jìn)而增加消費者的購買意愿。

4 綠色服裝品牌形象的塑造建議

1)創(chuàng)新綠色生產(chǎn)技術(shù)，保持競爭優(yōu)勢。通過綠色生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，節(jié)約資源、減少有害物質(zhì)的排放，提升消費者對企業(yè)的信任度。同時，創(chuàng)新綠色生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品，使企業(yè)環(huán)保形象深入人心。另外，創(chuàng)新廢舊紡織品回收再利用技術(shù)，延長服裝的使用壽命，使回收的服裝可以獲得新的生命，并加大再生產(chǎn)服裝中的環(huán)保理念宣傳。

2)充分利用公關(guān)活動，宣傳品牌綠色形象。利用公關(guān)活動進(jìn)行綠色環(huán)保理念的宣傳，向消費者傳遞綠色環(huán)保信息，引導(dǎo)消費者的綠色需求，刺激綠色消費。制定廣告策略，宣傳品牌的綠色產(chǎn)品、綠色文化以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的綠色行為；積極參與或舉辦公益活動，并重點突出品牌在環(huán)保事業(yè)上貢獻(xiàn)的時間與資金。

3)堅持綠色發(fā)展理念，形成綠色企業(yè)文化。 企業(yè)應(yīng)將綠色發(fā)展理念貫穿企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，將綠色文化作為企業(yè)的指導(dǎo)思想。一方面，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)重視環(huán)保，在產(chǎn)品、生產(chǎn)、服務(wù)、公關(guān)等外部活動中要注意對健康的關(guān)注和環(huán)境的保護(hù)，樹立企業(yè)良好的社會責(zé)任感，使消費者能從各個方面感知企業(yè)的綠色發(fā)展理念；另一方面，企業(yè)還應(yīng)該重視內(nèi)部系統(tǒng)的綠色管理，將綠色發(fā)展理念落實到人事制度、人才觀念和員工道德規(guī)范等日常管理體制的各個方面，推動企業(yè)健康發(fā)展，使企業(yè)環(huán)保形象更為立體，從內(nèi)而外履行自己的環(huán)保承諾。

4)重視產(chǎn)品綠色設(shè)計，引導(dǎo)綠色消費。 服裝的綠色設(shè)計是服裝產(chǎn)品開發(fā)中需重點關(guān)注的環(huán)節(jié)。應(yīng)選擇服用性能好、再生利用率高、無公害、無污染、有利于人類健康的材料。在服裝款式風(fēng)格、色彩圖案的設(shè)計上，兼顧時尚性與環(huán)保性；在產(chǎn)品包裝方面，要避免過度包裝，選用符合標(biāo)準(zhǔn)的可回收、可降解的環(huán)保材料。

5 結(jié) 語

文中采用案例分析和扎根理論分別對綠色服裝品牌形象的實踐活動和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行定性和定量研究，提煉出具有全面性、實踐性和系統(tǒng)性的綠色服裝品牌形象指標(biāo)體系，拓展了綠色服裝品牌形象的范疇，并具體列舉了提升服裝品牌綠色形象的舉措。同時，文中驗證了綠色服裝品牌形象對消費者購買意愿的影響機(jī)制，給服裝品牌綠色形象塑造指明方向，也為進(jìn)一步開展綠色服裝品牌的研究提供理論借鑒。