張雪

[摘 要] 2020年重大疫情對(duì)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)造成重大沖擊，疫情下現(xiàn)象級(jí)的“書(shū)店直播熱”顯示出實(shí)體書(shū)店?duì)I銷模式面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)抵制與轉(zhuǎn)型的分水嶺。通過(guò)對(duì)疫情后9家具有代表性的實(shí)體書(shū)店543次直播活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷學(xué)解讀，結(jié)合疫情前后書(shū)店?duì)I銷模式的再分析，提出私域流量營(yíng)銷是實(shí)體書(shū)店未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要方向，并提出其創(chuàng)新路徑如下：聚合線上線下讀者資源，構(gòu)建書(shū)店私域流量池;立足內(nèi)容流量池定位，開(kāi)發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品;建立營(yíng)銷矩陣，形成書(shū)店運(yùn)營(yíng)閉環(huán);借勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化引流;基于用戶畫(huà)像和興趣，提升用戶體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體書(shū)店 私域流量 直播 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 05-0082-09

[Abstract] The major epidemic in 2020 has caused a great impact on the operation of physical bookstores. The phenomenon of“bookstore live broadcast fever” under the epidemic shows that the marketing mode of physical bookstores presents a watershed of resistance and transformation in the face of online marketing. Based on the marketing interpretation of 543 live events of 9 representative physical bookstores after the epidemic， combined with the re-analysis of the bookstore marketing model before and after the epidemic， it is proposed that private domain traffic marketing is an important direction for the future transformation of physical bookstores， and the innovation path is proposed as follows： aggregate online and offline reader resources to build the flow pool of the bookstores private domain; based on the position of content flow pool， develop knowledge payment products; establish a marketing matrix to form a closed loop of bookstore operation; take advantage of KOLs to achieve accurate drainage; enhance user experience based on user profiles and interests.

[Key words] Physical bookstores Private domain traffic Live broadcasts Marketing transformation

1 引 言

2020年初暴發(fā)新型冠狀病毒疫情對(duì)主要提供線下產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體書(shū)店行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊和非預(yù)期性危機(jī)，根據(jù)中國(guó)實(shí)體書(shū)店聯(lián)盟“書(shū)萌”2020年2月5日公布問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告顯示，疫情之下書(shū)店行業(yè)停業(yè)比例為90.7%，沒(méi)有正常收入的占比91.97% [1]。疫情之前2013—2019年普遍被認(rèn)為是實(shí)體書(shū)店行業(yè)的回暖期[2]，疊加多元空間消費(fèi)場(chǎng)景的“書(shū)+”“書(shū)店+”營(yíng)銷模式是主流。疫情前直播是少數(shù)書(shū)店線下活動(dòng)的線上延伸，往往作為一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式存在。疫情使剛剛回暖的實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)急轉(zhuǎn)而下，普遍性的經(jīng)營(yíng)危機(jī)對(duì)“書(shū)+”“書(shū)店+”營(yíng)銷理念提出了挑戰(zhàn)。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“居家抗疫”促使“宅經(jīng)濟(jì)”興起，“流量”取代“客流量”成為商家追逐的目標(biāo)并催熟了直播營(yíng)銷，流量即用戶數(shù)量，直播平臺(tái)成為新興的超級(jí)流量入口，直播轉(zhuǎn)型也成為各行各業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)。疫情倒逼之下，實(shí)體書(shū)店也扎堆入駐直播平臺(tái)開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。僅淘寶直播平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)就顯示，截至2020年2月28日已有200余家書(shū)店展開(kāi)直播營(yíng)銷探索，開(kāi)通淘寶直播的書(shū)店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，圖書(shū)直播場(chǎng)次增長(zhǎng)近10倍[3]。這種短期內(nèi)突發(fā)性、規(guī)模性、多元化的直播轉(zhuǎn)型探索形成現(xiàn)象級(jí)的“書(shū)店直播熱”。隨著4月以來(lái)中國(guó)對(duì)疫情的控制，實(shí)體書(shū)店也逐步恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，然而一些知名書(shū)店卻率先展開(kāi)更加常態(tài)化、多元化、深層次的直播轉(zhuǎn)型探索。如單向街書(shū)店4月13日在其微信公眾號(hào)推出書(shū)店第二人格“單向LIVE”，包括九大直播欄目“新書(shū)搶發(fā)”“書(shū)店24小時(shí)”“老許在不在”“單向買(mǎi)手店”等不定期滾動(dòng)播出。

梅羅維茨的社會(huì)情境論認(rèn)為，媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，而社會(huì)情境決定了人們的行為[4]。網(wǎng)絡(luò)化生存已經(jīng)成為人們?nèi)粘；纳罘绞剑谛碌纳鐣?huì)情境中能否緊跟新興媒介的變革，并充分把握其作為營(yíng)銷載體的邏輯，影響到實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的成功與否。直播雖然是實(shí)體書(shū)店在特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)之舉，但選擇直播平臺(tái)作為營(yíng)銷載體卻非偶然，是與實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷模式的問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)直播近年來(lái)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)有著密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)直播是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目，它是基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)[5]。直播平臺(tái)本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，與實(shí)體書(shū)店知識(shí)服務(wù)的人文屬性契合。較之傳統(tǒng)媒介和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直播平臺(tái)作為信息傳播媒介兼具人際傳播和大眾傳播屬性，對(duì)實(shí)體書(shū)店行業(yè)來(lái)說(shuō)具有顯而易見(jiàn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：即時(shí)互動(dòng)傳播、受眾覆蓋面廣、有效觸達(dá)率高、社交分享、紅人效應(yīng)、受眾精準(zhǔn)、形式多樣靈活等。此外，直播平臺(tái)的用戶具有年輕化、高學(xué)歷、高活躍度等特點(diǎn)，也與書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)群體有著較高的重合性。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7% [6]。疫情使直播成為超級(jí)流量入口，更是推動(dòng)全民直播時(shí)代的到來(lái)。2019年被稱為5G元年，可以預(yù)見(jiàn)隨著5G MEC、視頻云、人工智能、VR等技術(shù)的發(fā)展，在線直播將更加日?；⑸罨?，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局將進(jìn)一步重構(gòu)。

全球范圍內(nèi)疫情的蔓延及控制的非同步性和非預(yù)期性使后疫情時(shí)代的影響將持續(xù)一定時(shí)間，目前人們生活、工作、交流已經(jīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)化生存發(fā)生了深刻變化，疫情推動(dòng)直播成為營(yíng)銷新風(fēng)口，關(guān)于直播轉(zhuǎn)型的探討和實(shí)踐方興未艾，書(shū)店直播熱正是對(duì)這一營(yíng)銷變革的回應(yīng)。熱潮之下難以回避的問(wèn)題是：“直播營(yíng)銷”是未來(lái)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的模式嗎？學(xué)界和業(yè)界從不同的路徑提出了書(shū)店的破冰之道，如 “基于移動(dòng)電子商務(wù)O2O模式” [7]、基于書(shū)店身份自覺(jué)的 “文化空間三維建構(gòu)” [8]、“實(shí)體書(shū)店的新零售業(yè)態(tài)” [9]等，但是對(duì)于實(shí)體書(shū)店直播轉(zhuǎn)型的研究還有深化的空間。對(duì)特殊時(shí)期的重要營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行解析，有利于管窺中國(guó)實(shí)體書(shū)店在5G時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新路徑。

2 疫情下的實(shí)體書(shū)店直播營(yíng)銷概況

書(shū)店直播熱現(xiàn)象正是實(shí)體書(shū)店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的初步探索，本文在對(duì)實(shí)體書(shū)店直播現(xiàn)象進(jìn)行整體把握的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考察了2020年1月1日至5月21日期間在直播活動(dòng)中備受媒體和受眾關(guān)注的9家具有代表性的實(shí)體書(shū)店：鐘書(shū)閣（66次）、建投書(shū)局（54次）、單向街書(shū)店（61）、中信書(shū)店（180次）、蒲蒲蘭繪本館（72次）、西西弗書(shū)店（16次）、樊登書(shū)店（31次）、湖北新華書(shū)店（36次）、沈陽(yáng)玖伍文化城（27次）的543次直播活動(dòng)，提出其總體概況如下。

2.1 從直播主體來(lái)看，探索直播的多是具有一定知名度的網(wǎng)紅書(shū)店

書(shū)店直播頻次和內(nèi)容質(zhì)量在疫情下呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，雖然入駐直播平臺(tái)的實(shí)體書(shū)店較多，但是直播頻次較多的實(shí)體書(shū)店是少數(shù)。在“淘寶直播”平臺(tái)以“書(shū)店”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，搜索到48家入駐書(shū)店，直播5次以上的只有4家書(shū)店，其余大部分書(shū)店并沒(méi)有開(kāi)展直播活動(dòng)。根據(jù)淘寶直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行在線直播營(yíng)銷的大部分為具有一定知名度的“網(wǎng)紅書(shū)店”，如鐘書(shū)閣、麥家理想谷、曉風(fēng)書(shū)店、單向街書(shū)店等[10]。網(wǎng)紅，指的是“在社交媒體上有能力通過(guò)推廣或者推薦來(lái)影響潛在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人” [11]，而“網(wǎng)紅書(shū)店”一般指由于“高顏值”、名人效應(yīng)或人文情懷走紅網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體書(shū)店。網(wǎng)紅書(shū)店有著類似網(wǎng)紅的社交屬性和品牌影響力，使其直播活動(dòng)較容易獲得關(guān)注與流量，并且往往在疫情前就積累了一定數(shù)量的讀者群、粉絲群。如被譽(yù)為“最美書(shū)店”之一的鐘書(shū)閣，本身作為上海文化地標(biāo)就具有高知名度，其官方微博“@鐘書(shū)閣”具有超過(guò)2萬(wàn)的粉絲。建投書(shū)局在疫情之前已經(jīng)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)“JIC講堂系列”“建投念書(shū)會(huì)”等活動(dòng)，通過(guò)按期推送內(nèi)容與組織活動(dòng)積累了高忠誠(chéng)度的讀者群，此次疫情下的直播系列“局君的睡前閱讀——店長(zhǎng)自習(xí)室”，就是由其已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了半年多的線上欄目“#局君的睡前閱讀#”演變而來(lái)?！懊繄?chǎng)都有五六百人來(lái)看，多是老顧客” [12]。如果缺乏這種固有的品牌影響力和本身的粉絲流量基礎(chǔ)，實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)直播既缺乏流量，更難達(dá)成流量變現(xiàn)。

2.2 從直播商業(yè)模式來(lái)看，實(shí)體書(shū)店在線直播主要采用“直播+多元化內(nèi)容”

實(shí)體書(shū)店根據(jù)受眾需求、社會(huì)熱點(diǎn)等展開(kāi)直播內(nèi)容策劃，本文按營(yíng)銷目的將其分為即時(shí)銷售型直播、品牌效應(yīng)型直播兩大類。即時(shí)銷售型直播即以達(dá)成即時(shí)性銷售效果為目的的直播，一般在直播的界面會(huì)放置商品鏈接，旨在通過(guò)直播“帶貨”進(jìn)行圖書(shū)、盲盒、儲(chǔ)值卡、文創(chuàng)等產(chǎn)品的售賣(mài)，如上海鐘書(shū)閣2月5日的直播主題是“學(xué)生讀物和上海教輔專場(chǎng)”，就是針對(duì)假期學(xué)生群體剛需的精準(zhǔn)型營(yíng)銷直播。品牌效應(yīng)型的書(shū)店直播較為多元，按照內(nèi)容主題主要包括以下三種形式。

2.2.1 直播+圖書(shū)薦讀

新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀書(shū)會(huì)、圖書(shū)推薦本來(lái)也是實(shí)體書(shū)店線下?tīng)I(yíng)銷的常態(tài)，但是疫情催熟了直播信息傳播形式，使其成為更加日?；?、大眾化的媒介入口，推動(dòng)了線下線上營(yíng)銷融合?！爸辈?閱讀”也成為疫情之下實(shí)體書(shū)店直播中最常見(jiàn)的內(nèi)容主題，主播一般為書(shū)店工作人員和嘉賓，或者二者兼有;推薦圖書(shū)也豐富多樣，且與特定節(jié)日、熱點(diǎn)、細(xì)分受眾群等的需求相呼應(yīng)，如沈陽(yáng)玖伍文化城在直播中的圖書(shū)薦讀包括中小學(xué)選書(shū)、親子閱讀、圖書(shū)推薦、詩(shī)詞推薦等不同類別。“直播+圖書(shū)薦讀”基于文化內(nèi)容與讀者聯(lián)系互動(dòng)，增加書(shū)店消費(fèi)者黏度和品牌忠誠(chéng)度，實(shí)體書(shū)店“直播+閱讀”呈現(xiàn)出日?；⒊B(tài)化的趨勢(shì)。

2.2.2 直播+文化活動(dòng)

文化講座、文化沙龍、文化等不同主題和形式的文化活動(dòng)能夠體現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的獨(dú)立風(fēng)格和人文屬性，也是書(shū)店與讀者聯(lián)系互動(dòng)的主要線下?tīng)I(yíng)銷方式之一。文化講座直播主要是書(shū)店特邀嘉賓在線進(jìn)行內(nèi)容分享與互動(dòng)，知名實(shí)體書(shū)店能夠邀請(qǐng)到各界知名嘉賓、文化名人、知識(shí)型網(wǎng)紅等參與書(shū)店直播間中，如單向街書(shū)店直播中邀請(qǐng)了“淘寶第一網(wǎng)紅”薇婭直播帶貨;或者與博物館、直播平臺(tái)等以跨界合作的形式實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值延伸。總的來(lái)說(shuō)這種直播內(nèi)容主題以各種具有話題性、趣味性、知識(shí)性的講座、對(duì)話等內(nèi)容吸引流量、與受眾互動(dòng)，增加書(shū)店品牌曝光。

2.2.3 直播+云參觀文化空間

書(shū)店“直播+云參觀文化空間”最初源于“云逛書(shū)店”直播活動(dòng)，繼而“從書(shū)店出發(fā)”“閱讀城市”等主題直播紛至沓來(lái)，博物館、美術(shù)館、劇場(chǎng)、藝術(shù)展、出版社等文化空間也變身為書(shū)店直播間。鐘書(shū)閣2月4日的直播口號(hào)為“特殊時(shí)期的‘無(wú)人書(shū)店”在線直播云逛上海靜安店，2月6日“關(guān)于第一家鐘書(shū)閣的故事”直播活動(dòng)中介紹了鐘書(shū)閣泰晤士店。緊接著建投書(shū)局將“直播+云參觀”的主題進(jìn)行多元化嘗試，2月27日“云逛上海國(guó)際舞蹈中心劇場(chǎng)”，2月29日云參觀“寶龍美術(shù)館”，劉海粟美術(shù)館、云逛出版社。4月18日言幾又書(shū)店“云游博物館”直播活動(dòng)帶領(lǐng)受眾云參觀廈門(mén)紅點(diǎn)涉及博物館。

2.2.4 直播+生活服務(wù)

以上三種形式的內(nèi)容主題之外，實(shí)體書(shū)店進(jìn)行了其他多樣化內(nèi)容主題的直播探索，總體特征是圍繞讀者的日常生活需求進(jìn)行更加趣味化的內(nèi)容互動(dòng)，如非遺制作、美食制作、繪畫(huà)、插花、茶藝、植物種植、咖啡知識(shí)講解、手工制作、搖滾即興表演活動(dòng)等，在這種趣味化內(nèi)容直播中往往也會(huì)附上相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接。

總體上看，實(shí)體書(shū)店的直播探索處于起步階段，在商業(yè)模式上還不夠成熟，多采用“直播+多元化內(nèi)容”，對(duì)粉絲打賞、異業(yè)合作、廣告合作等直播商業(yè)模式仍較為陌生。在直播內(nèi)容質(zhì)量上參差不齊，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。知名書(shū)店品牌效應(yīng)型直播次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于即時(shí)銷售型直播，旨在通過(guò)以直播形式提供免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容保持曝光，吸引粉絲、沉淀流量來(lái)提升書(shū)店品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.3 從直播平臺(tái)選擇上，實(shí)體書(shū)店主要基于粉絲累計(jì)、平臺(tái)屬性、流量規(guī)模、平臺(tái)兼容性四條標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)體書(shū)店對(duì)直播平臺(tái)的選擇并非盲目入駐頭部平臺(tái)，而是基于粉絲累計(jì)、平臺(tái)屬性、流量規(guī)模、平臺(tái)兼容性四條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合考慮。一般而言，在疫情之前已開(kāi)始直播營(yíng)銷的實(shí)體書(shū)店由于原有平臺(tái)的粉絲累計(jì)會(huì)繼續(xù)選擇原有的平臺(tái)，如建投書(shū)局在疫情前后都選擇在一直播平臺(tái)進(jìn)行直播。平臺(tái)屬性和流量規(guī)模也是實(shí)體書(shū)店考慮的重要因素，淘寶、京東、一直播、抖音、B站等直播平臺(tái)較受青睞，如花椒、斗魚(yú)等雖然也是頭部直播平臺(tái)，但是由于其強(qiáng)娛樂(lè)性與實(shí)體書(shū)店的調(diào)性不相符，也較少被選擇。實(shí)體書(shū)店的“網(wǎng)紅特質(zhì)”和人文品牌屬性也使其受到直播平臺(tái)的青睞，疫情期間各大直播平臺(tái)針對(duì)書(shū)店提供優(yōu)惠政策、降低入駐門(mén)檻，也刺激了實(shí)體書(shū)店直播熱的產(chǎn)生。如3月9日由單向街書(shū)店和淘寶直播平臺(tái)發(fā)起的“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”直播活動(dòng)，淘寶直播平臺(tái)的彈窗廣告宣傳為直播引流起到重要作用，4月抖音和西西弗書(shū)店聯(lián)合策劃的“#閱讀泰dou#”系列直播文化活動(dòng)，以薛兆豐、楊瀾、郝景芳等“大咖讀書(shū)”為口號(hào)吸引讀者關(guān)注，從營(yíng)銷效果而言對(duì)于西西弗書(shū)店和抖音是雙贏策略，也開(kāi)啟了書(shū)店和直播平臺(tái)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的新思路。隨著直播營(yíng)銷策略的探索，實(shí)體書(shū)店在直播平臺(tái)選擇上也更加理性。一方面能夠有意識(shí)地整合多家直播平臺(tái)資源，如鐘書(shū)閣書(shū)店同時(shí)選擇淘寶、京東、B站直播平臺(tái)，而單向街書(shū)店也由最初的淘寶直播發(fā)展為在一直播、快手、抖音、B站直播平臺(tái)同步直播活動(dòng)。另一方面，非頭部直播平臺(tái)如目睹直播由于操作更為簡(jiǎn)便且適用多種場(chǎng)景如小程序直播、網(wǎng)頁(yè)直播、云端剪輯等，且能夠與微信、微博等主流媒體平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接而受到建投書(shū)局的青睞。

2.4 從營(yíng)銷組合來(lái)看，實(shí)體書(shū)店在線直播需要協(xié)同融合多種線上線下?tīng)I(yíng)銷因素。

在線直播是實(shí)體店疫情下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的主要方式，通過(guò)用戶自生內(nèi)容的價(jià)值達(dá)成粉絲引流，但是直播營(yíng)銷往往需要協(xié)同其他營(yíng)銷載體如微博、微信號(hào)、社群、短視頻、小程序等進(jìn)行營(yíng)銷組合，才能達(dá)成粉絲的沉淀、留存、轉(zhuǎn)化。從促銷策略來(lái)說(shuō)，直播前期要整合以網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)資源官方微博、微信公眾號(hào)以及其他媒體資源進(jìn)行推廣，吸引原有客戶群并挖掘潛在讀者市場(chǎng)。為了便于粉絲留存與轉(zhuǎn)化，有的實(shí)體書(shū)店在直播中有意識(shí)地在直播中引導(dǎo)受眾加入微信群、QQ群等社群，或者推薦關(guān)注書(shū)店官方微博、微信公眾號(hào)、線上書(shū)店等。例如建投數(shù)局在2月11 上線的“局君的睡前閱讀——店長(zhǎng)自習(xí)室”在線直播系列就旨在以薦書(shū)方式達(dá)成與讀者常態(tài)化情感聯(lián)系和互動(dòng)，每次直播開(kāi)始前主播“蟹店長(zhǎng)”都會(huì)首先分享好友群等。為了配合線上營(yíng)銷，疫情下實(shí)體書(shū)店的渠道策略也有所創(chuàng)新，2020年3月，北京市與美團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展了“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”，北京72家實(shí)體書(shū)店入駐“美團(tuán)外賣(mài)App”，包括北京圖書(shū)大廈、新華書(shū)店、三聯(lián)韜奮書(shū)店、中信書(shū)店、pageone北京坊店、碼字人書(shū)店等各種類型書(shū)店，承諾書(shū)店10公里范圍內(nèi)下單，30分鐘送達(dá)。此外，實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始探索城市微店、線上商店、線上購(gòu)書(shū)群等渠道，如西西弗書(shū)店于2月19日上線了城市微店，涵蓋全國(guó)24個(gè)城市和25家店[13]。這些現(xiàn)象表明實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的嘗試雖然以直播熱為代表，但不止于直播，是與多種線上線下?tīng)I(yíng)銷手段相配合的。

2.5 從營(yíng)銷效果來(lái)看，實(shí)體書(shū)店在線直播流量可觀但是銷量有限

直播營(yíng)銷的核心在于流量轉(zhuǎn)化，即要達(dá)成獲客、留存、轉(zhuǎn)化三個(gè)層次的目標(biāo)。書(shū)店“直播轉(zhuǎn)型”實(shí)踐如火如荼，但銷售效果往往不盡如人意，究其主要原因，一是書(shū)店本身直播運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，缺乏流量基礎(chǔ)和用戶黏性;二是主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品仍然以圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡等為主，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上無(wú)法與折扣力度更高的網(wǎng)絡(luò)書(shū)城相比。即使是知名書(shū)店打著“拯救書(shū)店”的“情懷營(yíng)銷”口號(hào)也往往流量可觀而銷量有限，建投書(shū)局曾表示在直播中3天只賣(mài)了10套書(shū)[14]。單向街書(shū)店“已經(jīng)緊急通過(guò)各種線上平臺(tái)進(jìn)行儲(chǔ)值優(yōu)惠、在線直播、建群秒殺等促銷，但收效甚微” [15]。所以很多書(shū)店在直播中采取“盲盒”售賣(mài)的形式避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即由書(shū)店選擇圖書(shū)、文具文創(chuàng)等產(chǎn)品組成禮盒，往往收效甚微。少數(shù)定位精準(zhǔn)并且具有核心圖書(shū)產(chǎn)品、自有圖書(shū)品牌的實(shí)體書(shū)店能夠取得一定的銷售業(yè)績(jī)，例如以教輔產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的鐘書(shū)閣自2月4日起連續(xù)4天進(jìn)行直播，每場(chǎng)約有10000人觀看，平均營(yíng)業(yè)額達(dá)2500元人民幣。以兒童繪本為產(chǎn)品定位的蒲蒲蘭繪本館直播帶貨效果較之其他實(shí)體書(shū)店更勝一籌。雖然銷量有限，但是部分書(shū)店通過(guò)直播間的內(nèi)容互動(dòng)以及團(tuán)購(gòu)、秒殺、抽獎(jiǎng)等福利放送實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)引流，并在疫情期間保持了品牌曝光，例如建投書(shū)局3月14日的一直播內(nèi)容累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)75萬(wàn)次，由單向街書(shū)店3月9日發(fā)起的淘寶直播在線觀看人次達(dá)到14.5萬(wàn)，既提升實(shí)體書(shū)店的品牌知名度和美譽(yù)度，也有利于書(shū)店在疫情后獲取更多的市場(chǎng)份額。

3 從抵制到轉(zhuǎn)型：實(shí)體書(shū)店?duì)I銷模式再思考

實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷困境并非完全始自疫情，對(duì)于實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的探討，需要回溯至疫情前后的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，以書(shū)店直播熱為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索使實(shí)體書(shū)店圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維呈現(xiàn)從抵制到轉(zhuǎn)型的分水嶺。疫情下的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和直播實(shí)踐使實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)兩個(gè)明顯方向：一是以用戶為中心，二是內(nèi)容營(yíng)銷。作為流量風(fēng)口和內(nèi)容平臺(tái)，直播作為營(yíng)銷載體對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)具有顯而易見(jiàn)的價(jià)值，但是平臺(tái)流量不等于商家流量，僅僅通過(guò)直播無(wú)法實(shí)現(xiàn)良好的客戶關(guān)系管理，很難提升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率，而這正是私域流量營(yíng)銷的本質(zhì)。

3.1 抵制：實(shí)體書(shū)店前營(yíng)銷模式再分析

我國(guó)實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)始于1996年國(guó)家法律允許民營(yíng)資本進(jìn)入書(shū)店行業(yè)，雖然其發(fā)展歷程至今只有短短20多年，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境不斷受到擠壓，其經(jīng)營(yíng)模式也處于轉(zhuǎn)型探索中。以產(chǎn)品形式和收入來(lái)源為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，疫情前實(shí)體書(shū)店的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了傳統(tǒng)圖書(shū)銷售模式為主的1.0時(shí)代，和以“書(shū)+”“書(shū)店+”體驗(yàn)營(yíng)銷模式為主的2.0時(shí)代。實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)的1.0時(shí)代以傳統(tǒng)圖書(shū)銷售模式為主，滿足的是“有書(shū)可讀”的市場(chǎng)需求，建立在產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，在營(yíng)銷要素組合上普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)后隨著亞馬遜、淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)城低折扣競(jìng)爭(zhēng)、線下圖書(shū)盜版沖擊、讀者閱讀習(xí)慣改變等，使依靠圖書(shū)銷售為主要利潤(rùn)來(lái)源的實(shí)體書(shū)店逐漸進(jìn)入“低迷期”。實(shí)體書(shū)店的2.0時(shí)代始于2013年國(guó)家開(kāi)始對(duì)民營(yíng)書(shū)店的稅收補(bǔ)貼扶持等市場(chǎng)利好政策。外在政策紅利的刺激使實(shí)體書(shū)店雨后春筍一般出現(xiàn)，并開(kāi)始跨界探索“書(shū)+”“書(shū)店+”多元體驗(yàn)營(yíng)銷模式。如“書(shū)+文創(chuàng)”“書(shū)+咖啡館”“書(shū)店+親子空間”“書(shū)店+餐飲”等。

實(shí)體書(shū)店2.0時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有從根本上解決1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，而是通過(guò)打造多元化閱讀場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，主要手段是通過(guò)硬件升級(jí)和疊加生活產(chǎn)品服務(wù)，雖然在官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳、電子商務(wù)等方面也有多方嘗試，但是營(yíng)銷策略的重點(diǎn)仍是以實(shí)體空間體驗(yàn)達(dá)成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“抵制”。其不足主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，對(duì)實(shí)體空間過(guò)度依賴，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用不足;第二，缺乏圖書(shū)之外的“核心產(chǎn)品”。從內(nèi)在營(yíng)銷模式上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于硬件升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)易于被模仿，在客戶管理上缺乏精細(xì)運(yùn)作。從外在營(yíng)銷環(huán)境上看，回暖期的實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)繁榮對(duì)國(guó)家政策扶持有著一定的依賴性，疊加多元復(fù)合業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式并未從根本上解決實(shí)體書(shū)店1.0時(shí)代以來(lái)圖書(shū)利潤(rùn)微薄、線上購(gòu)書(shū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、電子化閱讀造成的讀者流失、日漸上漲的租金和人工成本壓力等困境。突如其來(lái)的疫情只是將實(shí)體書(shū)店一直存在的營(yíng)銷問(wèn)題激化并加速了書(shū)店危機(jī)的到來(lái)。

3.2 轉(zhuǎn)型：以直播為營(yíng)銷要素的私域流量營(yíng)銷

長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的疫情下實(shí)體書(shū)店客流量驟減， “宅經(jīng)濟(jì)”的興起加速營(yíng)銷環(huán)境更迭，“流量”取代了“客流量”，“粉絲”“用戶”取代了“讀者”，直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷載體的超級(jí)流量和內(nèi)容平臺(tái)的特征為實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型提供了流量變現(xiàn)、內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型思路。但是由于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)限制，直播帶來(lái)的流量不等于書(shū)店流量，在增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上直播平臺(tái)獨(dú)木難支，對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)，結(jié)合了社群營(yíng)銷和直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的私域流量運(yùn)營(yíng)顯示出營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

私域流量是相對(duì)公域流量提出的概念，公域流量即平臺(tái)流量，大多采用競(jìng)價(jià)模式，獲客成本高且留存率、轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率不夠理想。相對(duì)而言，私域流量是指商家或用戶無(wú)需付費(fèi)并可以自由控制，隨時(shí)、直接觸達(dá)并可以反復(fù)使用的自有流量空間，包括微信群、QQ群、淘寶購(gòu)物群等。新榜在《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》提出，私域流量本質(zhì)是升級(jí)版的CRM，漲粉、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)三管齊下，精細(xì)管理客流[16]。

綜上，私域流量營(yíng)銷是以客戶關(guān)系管理為中心，以自生內(nèi)容或第三方版權(quán)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行內(nèi)容供給以實(shí)現(xiàn)引流，并整合各種營(yíng)銷載體形成運(yùn)營(yíng)矩陣，充分挖掘會(huì)員價(jià)值，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的營(yíng)銷方式?！八接蛄髁恳杂脩魹橹行模蕾囮P(guān)系輻射影響，呈現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系、高黏度、易遷移、圈層式和長(zhǎng)尾傳播的特質(zhì)” [17]。在疫情之下進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)為中心的書(shū)店在銷售與品牌曝光上明顯優(yōu)于直播，如截至3月10日沈陽(yáng)離河書(shū)店在具有430個(gè)成員的微信群中，以直播加短視頻方式進(jìn)行圖書(shū)推薦和銷售，1個(gè)月內(nèi)線上銷售超過(guò)4萬(wàn)元[18]。中信書(shū)店啟皓店運(yùn)營(yíng)了平均500人的4個(gè)成熟社群，群內(nèi)讀者對(duì)線上活動(dòng)的參與度也很高。

知識(shí)服務(wù)行業(yè)屬性和人文優(yōu)勢(shì)使書(shū)店具有復(fù)購(gòu)屬性和內(nèi)容基因，私域流量運(yùn)營(yíng)具有得天獨(dú)厚的條件。雖然私域流量在2019年才開(kāi)始被廣泛提及，但是實(shí)體書(shū)店在實(shí)踐上先行。2016年底成立的樊登書(shū)店以線上線下會(huì)員為營(yíng)銷對(duì)象，以樊登書(shū)店為中介鏈接線上線下，建立“樊登讀書(shū)體系”，既有傳統(tǒng)的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，也開(kāi)發(fā)自有虛擬知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這種基于內(nèi)容供給實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值開(kāi)發(fā)并打通線上線下的模式，已經(jīng)具有私域流量營(yíng)銷的雛形。私域流量營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷理念對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境更迭的回應(yīng)，書(shū)店直播熱正是實(shí)體書(shū)店行業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的回應(yīng)。直播營(yíng)銷模式的一個(gè)突出特點(diǎn)就是該模式下消費(fèi)者被置于一種有他人虛擬在場(chǎng)的線上購(gòu)物情境之中[19]。5G技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步消弭實(shí)體空間與網(wǎng)絡(luò)空間的邊界，“云上VR”“云上AR”等技術(shù)的發(fā)展將為線上營(yíng)銷提供更具有社會(huì)臨場(chǎng)感的虛擬環(huán)境。高速度、低時(shí)延的信息傳播帶來(lái)的信息過(guò)載會(huì)使受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求更高，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代的開(kāi)啟。直播的井噴式發(fā)展使書(shū)店內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中呈現(xiàn)出知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)，私域流量營(yíng)銷模式為實(shí)體書(shū)店提供了探索圖書(shū)之外的核心產(chǎn)品的新思路。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，既是應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的需要，也是5G商用時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)。在營(yíng)銷環(huán)境更迭下，如何把握新興營(yíng)銷載體邏輯，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)的始終是實(shí)體書(shū)店3.0時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。實(shí)體書(shū)店亟需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，積極構(gòu)建流量生態(tài)，培育私域流量，立足內(nèi)容生產(chǎn)的人文優(yōu)勢(shì)進(jìn)行流量深耕，融合線下實(shí)體空間與線上網(wǎng)絡(luò)空間打造城市文化空間，以實(shí)現(xiàn)身份自覺(jué)和價(jià)值建構(gòu)。

4 機(jī)遇：實(shí)體書(shū)店私域流量營(yíng)銷的創(chuàng)新路徑

疫情之下實(shí)體書(shū)店直播熱的探索給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)新的營(yíng)銷視角，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷載體的快速更迭，對(duì)于實(shí)體書(shū)店如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿于其經(jīng)營(yíng)模式中并整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體優(yōu)勢(shì)，本文提出基于私域流量培育的創(chuàng)新路徑如下。

4.1 聚合線上線下讀者資源，構(gòu)建實(shí)體書(shū)店私域流量池

私域流量運(yùn)營(yíng)的第一步就是漲粉，即培育私域流量池，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，挖掘潛在消費(fèi)者。實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)既要把握住線下實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)群體，又要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具挖掘線上潛在的消費(fèi)群體，使目標(biāo)消費(fèi)者群體由實(shí)體消費(fèi)空間中有限的“客流量群體”升級(jí)為線上線下融合的“流量群體”。例如在頭部平臺(tái)利用廣告投放、文化活動(dòng)策劃、在線直播等方式為書(shū)店進(jìn)行引流，將線上線下消費(fèi)者資源整合到書(shū)店的私域流量池中，以便于自主管理流量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系與互動(dòng)。目前去中心化的微信生態(tài)也是書(shū)店的最優(yōu)選擇，線下實(shí)體書(shū)店可以通過(guò)公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)等方式激活現(xiàn)有線下讀者群體。深挖與本行業(yè)或書(shū)店調(diào)性相關(guān)的流量陣地進(jìn)行精準(zhǔn)流量的線上引流，如豆瓣、知乎等知識(shí)型流量陣地。同時(shí)，整合以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的超級(jí)流量入口等媒介資源以達(dá)成最大化引流，例如進(jìn)行淘寶直播時(shí)配合“淘寶群”的功能，以優(yōu)惠券、秒殺、拼團(tuán)、紅包等促銷手段吸引觀眾加入群聊，借勢(shì)直播平臺(tái)資源將公域流量引流至?xí)甑乃接蛄髁砍刂小?/p>

4.2 立足內(nèi)容流量池定位，開(kāi)發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品

“不止于書(shū)”已經(jīng)成為實(shí)體書(shū)店發(fā)展的營(yíng)銷共識(shí)，實(shí)體書(shū)店2.0時(shí)代“書(shū)+”“書(shū)店+”多元復(fù)合業(yè)態(tài)模式已經(jīng)被證實(shí)無(wú)法形成規(guī)模增量，人文屬性才是書(shū)店區(qū)別于其他實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所的根本屬性。疫情下直播媒介的爆發(fā)式發(fā)展，推進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)，只有持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給才能留住用戶。實(shí)體書(shū)店的知識(shí)服務(wù)行業(yè)屬性和人文優(yōu)勢(shì)使其在內(nèi)容營(yíng)銷上具有得天獨(dú)厚的條件，因此在運(yùn)營(yíng)中書(shū)店宜立足“內(nèi)容流量池”的定位，采用內(nèi)容原創(chuàng)或第三方版權(quán)采買(mǎi)的路徑，基于文化場(chǎng)擴(kuò)張內(nèi)生需求?！鞍鏅?quán)價(jià)值的凸顯以及高品質(zhì)內(nèi)容的需求，使得 5G 時(shí)代知識(shí)付費(fèi)模式將完成建構(gòu)” [20]?；谛屡d營(yíng)銷載體邏輯積極開(kāi)發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化是實(shí)體書(shū)店開(kāi)發(fā)圖書(shū)之外核心產(chǎn)品的新思路。疫情下已有知名實(shí)體書(shū)店利用直播平臺(tái)打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并取得了良好的營(yíng)銷效果。如建投書(shū)局基于社群整合、企業(yè)定制、跨界合作進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品策劃，試水PUGC模式，根據(jù)疫情開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)客戶的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，其“星涌人文直播學(xué)堂”系列直播定位高端、收費(fèi)在線直播講座，有專門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)成員專門(mén)負(fù)責(zé)拍攝花絮及精彩片段的剪輯，并有意識(shí)地根據(jù)微博、微信公眾號(hào)、社群、抖音、一直播平臺(tái)的不同平臺(tái)屬性進(jìn)行二次傳播，此外建投書(shū)局還自主開(kāi)發(fā)了“彩虹Reader”小程序進(jìn)行創(chuàng)收。既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的延伸，也增強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)與價(jià)值輸出。

4.3 整合營(yíng)銷載體建立營(yíng)銷矩陣，形成書(shū)店運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

5G商用時(shí)代的到來(lái)使互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)面臨又一輪的更迭，媒介變革中實(shí)體書(shū)店要把握新興媒介的營(yíng)銷邏輯，借助互聯(lián)網(wǎng)的去中心化提升用戶的閱讀、消費(fèi)體驗(yàn)，整合營(yíng)銷載體資源服務(wù)于私域流量的運(yùn)營(yíng)。全民直播時(shí)代的到來(lái)將使網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷方式，且將成為繼微信、微博、短視頻等應(yīng)用之后又一大眾化生活消費(fèi)入口。實(shí)體書(shū)店可以將直播與社群綁定，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)基于社群+直播內(nèi)容推送的多元化線上營(yíng)銷體系，同時(shí)最大化整合線上、線下?tīng)I(yíng)銷載體如微博、短視頻、SNS、小程序、用戶畫(huà)像技術(shù)、物流等，形成圍繞私域流量的營(yíng)銷矩陣，通過(guò)直播、短視頻等進(jìn)行基于產(chǎn)品的內(nèi)容推送，利用微信群、QQ群、淘寶群、小程序進(jìn)行圖書(shū)、文具文創(chuàng)等產(chǎn)品銷售，提供更加簡(jiǎn)潔易操作、適應(yīng)多場(chǎng)景一站式消費(fèi)的營(yíng)銷體系，形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，提高私域流量池的轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。在4月全國(guó)實(shí)體書(shū)店行業(yè)逐步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)之際，建投書(shū)店已經(jīng)針對(duì)普通網(wǎng)絡(luò)受眾推出低價(jià)收費(fèi)內(nèi)容直播系列“局君帶你看世界”，通過(guò)微博、微信海報(bào)宣傳，以掃描二維碼形式付費(fèi)5元即可加入直播微信群，利用目睹直播平臺(tái)+PPT+微信群的形式進(jìn)行內(nèi)容分享，在微信群內(nèi)可以直接付費(fèi)、觀看和回放直播內(nèi)容，并可以與主播進(jìn)行互動(dòng)。

4.4 借勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖挖掘潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化引流

疫情下的書(shū)店直播熱中，高流量的在線直播中主播或嘉賓往往是在某一領(lǐng)域具有一定影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如專家、明星、網(wǎng)紅等，源于“名人效應(yīng)”可以在短時(shí)間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)粉絲引流，因此實(shí)體書(shū)店直播需要充分挖掘主播的個(gè)人魅力、“個(gè)人IP效應(yīng)”，并充分利用特邀嘉賓進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。如3月9日單向街書(shū)店創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)聯(lián)合淘寶直播以及“淘寶第一網(wǎng)紅”薇婭發(fā)起的“守衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”的公益直播，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，其中薇婭講解6分鐘就銷售超過(guò)3000件盲盒，得益于許知遠(yuǎn)個(gè)人IP的影響力以及薇婭、葉蓓等嘉賓的明星效應(yīng)，在線直播觀看量最高達(dá)到了14.5萬(wàn)。此外也要注意對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，為書(shū)店垂直營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化引流。如針對(duì)年輕消費(fèi)群體可以根據(jù)充分利用“飯圈文化”“亞文化”等主題加強(qiáng)內(nèi)容能見(jiàn)度、內(nèi)容引導(dǎo)力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力。建投書(shū)局利用“飯圈文化”成功達(dá)成粉絲引流，3月14日直播“彩虹書(shū)單·線上共讀計(jì)劃#龐穎：今天我們?yōu)槭裁凑勁浴?，累?jì)觀看人數(shù)高達(dá)75萬(wàn)次。實(shí)時(shí)共享、在線營(yíng)銷與文化結(jié)合產(chǎn)生的高人氣與流量效應(yīng)意味著實(shí)體書(shū)店新的營(yíng)銷機(jī)遇，可以預(yù)計(jì)越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)模式中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)載體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)結(jié)合實(shí)體書(shū)店的人文優(yōu)勢(shì)，與書(shū)店目標(biāo)消費(fèi)群體充分、密切地進(jìn)行文化交往。

4.5 基于用戶畫(huà)像和興趣，提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下數(shù)據(jù)跟蹤、用戶畫(huà)像、人工智能等技術(shù)的成熟使私域流量運(yùn)營(yíng)更具可操作性。實(shí)體書(shū)店可以基于域內(nèi)域外的用戶的閱讀行為獲取用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，以深刻感知讀者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求為中心，為不同興趣的讀者智能化推薦、定制圖書(shū)產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等，增強(qiáng)讀者黏性并培養(yǎng)固定消費(fèi)習(xí)慣。也可以借鑒其他行業(yè)的社群營(yíng)銷方式加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系互動(dòng)，如以簽到打卡積分、抽獎(jiǎng)、尋寶日、異業(yè)合作、福利優(yōu)惠活動(dòng)等手段提升社群活躍度。私域流量運(yùn)營(yíng)的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，針對(duì)不同讀者群體特征有意識(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容輸出和價(jià)值傳遞，并以書(shū)店實(shí)體空間體驗(yàn)為依托，既可以塑造實(shí)體書(shū)店的個(gè)性化人文品牌形象，也能夠增強(qiáng)用戶對(duì)于實(shí)體書(shū)店的品牌忠誠(chéng)度。例如建投書(shū)局在邀請(qǐng)嘉賓和直播主題內(nèi)容方面不僅注重文化屬性，也深入挖掘年輕受眾群體的興趣點(diǎn)，如4月4日邀請(qǐng)馬伯庸做題為“中國(guó)文化中的十二星座”直播，就抓住了年輕消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)。此外以“云+增值服務(wù)”為讀者提供定制化文化內(nèi)容，其“云逛書(shū)店”“局君的睡前閱讀”等直播內(nèi)容定位為非盈利，主要目的是增加與讀者聯(lián)系互動(dòng)。

5 結(jié) 語(yǔ)

全球新型冠狀病毒的控制具有不可預(yù)測(cè)性，后疫情時(shí)代將在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)對(duì)人們的工作生活產(chǎn)生影響，實(shí)體書(shū)店行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向在重大疫情和5G元年的技術(shù)變遷的雙重激蕩下呈現(xiàn)出不確定性?！皶?shū)萌”基于千家實(shí)體書(shū)店的調(diào)研報(bào)告也指出，“基本可以判定2013年以來(lái)的實(shí)體書(shū)店回暖復(fù)蘇期宣告結(jié)束，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)大范圍的中小實(shí)體書(shū)店應(yīng)急調(diào)整甚至閉店現(xiàn)象” [21]。疫情既帶來(lái)了危機(jī)，也蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)型的機(jī)遇?！皶?shū)店直播熱”推動(dòng)實(shí)體書(shū)店開(kāi)始由抵制轉(zhuǎn)向擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維。5G商業(yè)時(shí)代的開(kāi)啟將加速營(yíng)銷環(huán)境更迭，實(shí)體書(shū)店如何快速打通線上線下在全渠道模式中構(gòu)建私域流量，如何把握新興營(yíng)銷載體的邏輯加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，立足文化場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容供給并探索知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，重塑書(shū)店人文優(yōu)勢(shì)，將是其突破營(yíng)銷困境的重要轉(zhuǎn)型方向。隨著我國(guó)疫情的控制，實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐步回到正軌，但是實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型之路更需要“居安思危”，如何在私域流量定位中打造個(gè)性化“IP”，如何在內(nèi)容生產(chǎn)上與頭部專業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏網(wǎng)紅效應(yīng)的中小型實(shí)體書(shū)店如何在私域流量競(jìng)爭(zhēng)中找到細(xì)分圈層等，都是實(shí)體書(shū)店在私域流量營(yíng)銷中需要考慮的問(wèn)題。

注 釋

[1][21]澎湃新聞“書(shū)萌”. 疫情籠罩下的實(shí)體書(shū)店呼聲：超千家實(shí)體書(shū)店問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告[EB/OL]. [2020-02-05].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5796099

[2]張國(guó)功.經(jīng)營(yíng)回暖中的理性思考與價(jià)值建構(gòu)：實(shí)體書(shū)店的 2018[J].出版廣角，2019，334（4）：20

[3][10]人民網(wǎng)：實(shí)體書(shū)店“自救”全國(guó)200家書(shū)店變直播間[EB/OL]. [2020-02-28]. http：//culture.people.com.cn/GB/n1/2020/0228/c1013-31608735.html

[4]張?jiān)伻A：媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：136

[5]中華人民共和國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室：互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定[OL]. [2016-11-04]. http ：∥ www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm

[6]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第 44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL]. [2019-08-30]. http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm

[7]張士宏.基于移動(dòng)電子商務(wù) O2O 模式的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式探析：以獨(dú)立書(shū)店為例[J].出版發(fā)行研究，2016（1）：47

[8]蘭慶慶，趙澤洪.獨(dú)立書(shū)店文化空間的三維建構(gòu)：以重慶“南之山書(shū)店”為例[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：82-87

[9]楊學(xué)坤，吳樹(shù)勤.新零售業(yè)態(tài)下我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展策略[J].出版科學(xué)，2019，27（4）：90-94

[11]王清，田伊琳.網(wǎng)紅隱性廣告透明化規(guī)制：必要性、規(guī)制模式與標(biāo)準(zhǔn)[J].出版科學(xué)，2020，28（2）：74

[12][14]新浪財(cái)經(jīng)：實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀：建投書(shū)局直播3天賣(mài)10套書(shū)每場(chǎng)500人看[EB/OL]. [2020-02-17].https：//nuoha.com/news/view/443276.html

[13]贏商網(wǎng)：書(shū)店“抗疫”新招：西西弗上線城市微店、鐘書(shū)閣發(fā)起書(shū)店直播[EB/OL]. [2020-02-20].http：//news.winshang.com/html/066/9584.html

[15]微信公眾號(hào)“單向街書(shū)店”.走出孤島 保衛(wèi)書(shū)店丨堅(jiān)持了 15 年的單向求眾籌續(xù)命[OL]. [2020-02-24]. https：//shop194785.m.youzan.com/v2/feature/ZpbRAC85SY

[16]新榜研究院：2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告[EB/OL]. [2019-07-25].https：//www.useit.com.cn/thread-24246-1-1.html

[17]趙哲超，郝靜.私域流量在環(huán)境傳播預(yù)警系統(tǒng)內(nèi)的“自我呈現(xiàn)”[J].新聞與寫(xiě)作，2019（11）：95-97

[18]搜狐網(wǎng)每日經(jīng)濟(jì)新聞：實(shí)體書(shū)店做一晚上直播，觀眾轉(zhuǎn)頭去電商下了單[EB/OL]. [2020-03-15].https：//www.sohu.com/a/380193310_115362

[19]謝瑩，李純青.直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究：行為與神經(jīng)生理視角[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2019，27（6）：990

[20]萬(wàn)安倫，胡曉，王劍飛.論 5G 時(shí)代虛擬出版的發(fā)展進(jìn)路與盈利模式[J].出版科學(xué)，2020，28（1）：33

（收稿日期：? 2020-05-23 ）