張巖 蔡丹楓

[摘 要] 伴隨著網(wǎng)絡(luò)舊書平臺(tái)的發(fā)展不斷深入迭代，C2B2C模式逐漸呈現(xiàn)出日益廣泛的影響力和接受度。其平臺(tái)功能的全參與交易模式進(jìn)一步凸顯了“連接”的價(jià)值，也為開展以平臺(tái)為核心環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略提供了可操作空間。研究借助網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I理論，從用戶需求出發(fā)，全面分析C2B2C舊書交易平臺(tái)在興趣原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則四個(gè)方面的營(yíng)銷策略，并對(duì)C2B2C舊書平臺(tái)未來(lái)可以采取的優(yōu)化策略進(jìn)行探索，即拓展舊書來(lái)源渠道、開展多元跨界合作，盤活售前與售后服務(wù)、形成全服務(wù)鏈，樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)、提升品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)舊書平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] C2B2C 網(wǎng)絡(luò)舊書平臺(tái) 交易模式 營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 05-0074-08

[Abstract] With the development of the old book platform，the C2B2C model gradually shows more and more influence and acceptance. The full participation trading mode of its platform function further highlights the value of“connection”，and also provides operable space for carrying out the marketing strategy with platform as the core link. Based on the 4I theory of network integrated marketing，this paper analyzes the marketing strategies of C2B2C old book trading platform in four aspects： interest principle，interest principle，interaction principle and personalization principle，and explores the optimization strategies，namely，carrying out multiple cross-border cooperation，activating pre-sale and after-sale services，establishing brand marketing awareness，so as to realize the sustainability of old book trading platform development.

[Key words] C2B2C Network used book platform Transaction mode Marketing strategy

伴隨著近年來(lái)線下舊書貿(mào)易與互聯(lián)網(wǎng)的深入耦合，網(wǎng)絡(luò)舊書交易平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出迭代演化的趨勢(shì)。以“孔夫子舊書網(wǎng)”“有路網(wǎng)”“閑魚二手書”為代表的C2C舊書交易平臺(tái)，開啟了網(wǎng)絡(luò)舊書交易的1.0時(shí)代。而當(dāng)用戶需求成為撬動(dòng)舊書行業(yè)的核心要素時(shí)，網(wǎng)絡(luò)舊書交易平臺(tái)進(jìn)入了以用戶需求為核心的2.0時(shí)代。舊書市場(chǎng)出現(xiàn)了以“多抓魚”“熊貓格子”“漫游鯨”“閱鄰”為代表的一系列C2B2C舊書交易平臺(tái)，不但獲得了資本的廣泛關(guān)注，在2018年3—9月間吸引了多輪千萬(wàn)級(jí)融資，而且引發(fā)了業(yè)界與學(xué)界對(duì)舊書交易模式和營(yíng)銷策略的共同探討。

1 網(wǎng)絡(luò)舊書平臺(tái)2.0時(shí)代的交易模式

吳聲在《新物種爆炸——認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)邏輯》中提出：“從社會(huì)角度看，連接的價(jià)值不斷超越實(shí)物的價(jià)值，連接不斷提升信息的效率，極度自動(dòng)化和連通性成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的綜合指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)效率和生產(chǎn)力的長(zhǎng)線增長(zhǎng)，建立有效連接代表著當(dāng)今社會(huì)及商業(yè)的核心價(jià)值?！?[1]此類新型網(wǎng)絡(luò)舊書交易平臺(tái)相較于“孔夫子”為代表的C2C舊書網(wǎng)站而言，通過不斷凸顯有效連接的核心價(jià)值，即在兩端用戶（C端）之間放大平臺(tái)（B端）的連接性功能，形成了基于C2B2C模式的舊書交易價(jià)值邏輯。

以C2C為主要模式的1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)舊書交易平臺(tái)，將原本線下的舊書攤拓展到互聯(lián)網(wǎng)上，但尚未實(shí)現(xiàn)根據(jù)讀者需求與互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行深度融合，平臺(tái)僅提供舊書交易的場(chǎng)所供買賣雙方自由交易，平臺(tái)在交易之中收取一定比例的管理費(fèi)用以支持平臺(tái)的維護(hù)和發(fā)展。由于平臺(tái)的參與能力較弱，買賣雙方容易出現(xiàn)信息失真、欺詐等信用漏洞，C2C舊書平臺(tái)的發(fā)展空間有限。而以C2B2C為代表的2.0模式，平臺(tái)的連接價(jià)值被放大，形成了平臺(tái)從賣家手中一次性買斷舊書之后，經(jīng)過翻新、消毒、塑封等一系列工序重新出售給讀者的一種舊書交易模式。舊書平臺(tái)全方位介入舊書貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅增加了用戶間交易的信任程度，彌補(bǔ)了C2C模式的固有弊端，也解決了傳統(tǒng)舊書貿(mào)易的信息不對(duì)稱問題。讀者在舊書買賣中，只需考慮圖書的內(nèi)容是否符合自己的閱讀需求，不用擔(dān)心圖書的品相和衛(wèi)生等問題;而舊書賣家只需“掃一掃”圖書背后的ISBN碼就可等待平臺(tái)收走舊書，無(wú)需介入舊書的議價(jià)與售后服務(wù)等交易環(huán)節(jié)之中，節(jié)省了買賣雙方的經(jīng)濟(jì)與時(shí)間成本。戴建華等人通過博弈論對(duì)C2C與C2B2C兩種電子商務(wù)模式進(jìn)行分析得出當(dāng)前C2B2C平臺(tái)可以分為“買斷”方案與“傭金”方案兩種模式[2]。當(dāng)前我國(guó)C2B2C舊書交易平臺(tái)為“買斷”模式，還未出現(xiàn)“傭金”模式的網(wǎng)絡(luò)舊書交易平臺(tái)。在營(yíng)銷渠道上，C2B2C舊書交易平臺(tái)植根于微信生態(tài)，以微博、豆瓣為兩翼開展圖書營(yíng)銷。與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)屬性讓C2B2C舊書交易平臺(tái)在交易模式、運(yùn)營(yíng)推廣、讀者關(guān)系等方面都比實(shí)體書店更有經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)。

2 C2B2C舊書交易平臺(tái)營(yíng)銷策略分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷理念，已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶需求，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)化到以社會(huì)化媒體為核心的關(guān)系營(yíng)銷。4I理論是在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷出現(xiàn)后提出的營(yíng)銷理論，它以用戶需求為中心，致力于在快消費(fèi)、碎片化的時(shí)代中把握受眾消費(fèi)習(xí)慣。利用4I理論對(duì)基于C2B2C模式的舊書交易平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，對(duì)于研究C2B2C舊書交易平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的啟發(fā)意義。

2.1 興趣原則

2.1.1 推送有趣的文章吸引讀者眼球

羅蘭·巴爾特（Roland Bart）和約翰·菲斯克（John Fiske）認(rèn)為受眾可以從文本解讀過程中的自由和創(chuàng)造中享受到文本游戲的快感。C2B2C舊書交易平臺(tái)善于用趣味性的營(yíng)銷傳播方式，以活潑有趣的語(yǔ)言風(fēng)格彌合讀者的心理需求。如何讓本身有限的讀者成為舊書市場(chǎng)的?？?，就要正確地把握舊書讀者的用戶畫像，用其容易接受的語(yǔ)言風(fēng)格與其形成情感共振。注意力經(jīng)濟(jì)視角下，有趣的傳播方式成為C2B2C舊書交易平臺(tái)的共識(shí)。本文根據(jù)“多抓魚”“熊貓格子”“漫游鯨”等舊書交易平臺(tái)公眾號(hào)在2019年1月1日至12月31號(hào)發(fā)布的文章為樣本，根據(jù)比例選取閱讀量較高的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，基本情況如表1所示。

從文章標(biāo)題來(lái)看，推送文章與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)是吸引讀者的趣味點(diǎn)之一。C2B2C舊書交易平臺(tái)深諳讀者早已接觸過相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)，當(dāng)公眾號(hào)推送的文章與熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)時(shí)，更容易吸引讀者閱讀，引發(fā)選擇性接觸現(xiàn)象?！靶茇埜褡印遍喿x量最高的文章——《熊貓十二時(shí)辰》《高考，加油！》就是貼合熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和一年一度的高考熱點(diǎn);有趣的文章內(nèi)容與多元的信息呈現(xiàn)方式也是平臺(tái)著力打造的趣味點(diǎn)。相比于簡(jiǎn)單的文字介紹，圖像敘事逐漸成為大眾主要的交流方式。平臺(tái)選擇接受性更強(qiáng)的四格漫畫等內(nèi)容降低讀者的閱讀難度，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者主動(dòng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生多級(jí)傳播效應(yīng)。如《熊貓十二時(shí)辰》就以“熊貓格子”的熊貓?jiān)貫橹鹘牵貌瀹嫷男问奖P點(diǎn)一只熊貓?jiān)谑r(shí)辰中與閱讀有關(guān)的趣事，成功地將“熊貓格子”的工作流程與平臺(tái)文化傳播給讀者;而“漫游鯨”閱讀量第一的《有些事忍很久了》除選題之外，還特別嵌入視頻滿足讀者的好奇欲，將趣味性發(fā)揮到極致。

2.1.2 邀請(qǐng)讀者共建有趣的個(gè)性化書單

不同于傳統(tǒng)的圖書分類法，C2B2C舊書交易平臺(tái)紛紛選擇創(chuàng)建極具趣味性的書單吸引讀者購(gòu)書。通過統(tǒng)計(jì)（見表2），平臺(tái)創(chuàng)建的個(gè)性化書單都圍繞某一個(gè)主題將具有相似內(nèi)容的圖書聚合在一個(gè)書單中滿足讀者各異的閱讀需求。諸如“那些不樂意在多抓魚賣的書”“這本書竟然在多抓魚買到了”?！岸嘧ヴ~”平臺(tái)利用“唯一”的噱頭強(qiáng)調(diào)書單中的圖書只在該平臺(tái)銷售，利用饑餓營(yíng)銷抓住讀者的好奇心理，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲求。與“多抓魚”相類似，“熊貓格子”“漫游鯨”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書”針對(duì)本平臺(tái)舊書庫(kù)存，根據(jù)用戶畫像，建立更加符合用戶偏好的主題書單，增添購(gòu)書的趣味性。伯明翰學(xué)派（The Birmingham School）最早提出“積極的受眾”，菲斯克（Fiske）認(rèn)為“受眾是意義的生產(chǎn)者”。在技術(shù)更迭的過程里，積極受眾的身份和心態(tài)復(fù)雜程度增加，他們不僅僅是消費(fèi)文化的買單者，同時(shí)也成為廣闊互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者，體現(xiàn)出主體性和能動(dòng)性[3]。“多抓魚”平臺(tái)率先采用“PGC+UGC”共建書單的營(yíng)銷模式，平臺(tái)管理人員根據(jù)銷售數(shù)據(jù)推出“2019多抓魚鮮魚榜”“多抓魚年度暢銷榜”等統(tǒng)計(jì)性書單引導(dǎo)讀者購(gòu)書之外，用戶可以根據(jù)自己的需求和偏好創(chuàng)建一個(gè)書單，并與其他具有相同偏好的用戶共同鑒書，推動(dòng)該書單的壯大。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)背景下，讀者所處的地位與角色發(fā)生變化，讀者既是C2B2C舊書平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也是內(nèi)容消費(fèi)者。這一特殊的書單創(chuàng)建機(jī)制提升了平臺(tái)用戶體驗(yàn)，滿足了讀者自我表達(dá)的需求，也是多抓魚用戶付費(fèi)率高于其他平臺(tái)的原因之一。

2.2 利益原則

2.2.1 打通信息壁壘，消除后顧之憂

在C2B2C舊書交易模式興起之前，讀者主要通過線下二手書攤、“孔夫子舊書網(wǎng)”、“有路網(wǎng)”、“閑魚”等C2C舊書交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)舊書價(jià)值的流轉(zhuǎn)。二手書攤間往往缺乏緊密的聯(lián)系，呈現(xiàn)各自為政的局面，甚至按照廢紙的價(jià)格再次回收，圖書賣家的利益遭受很大的損失，舊書流轉(zhuǎn)率較低。C2C舊書交易模式缺乏有效的平臺(tái)管理機(jī)制使舊書質(zhì)量無(wú)法得到控制，買賣雙方缺乏可靠的互信機(jī)制從而降低了交易效率。許多圖書賣家并不是專營(yíng)舊書買賣，繁雜的價(jià)格協(xié)商、物流運(yùn)輸、事后糾紛使得擁有舊書交易潛力的賣家“嫌麻煩”望而卻步。通過基于博弈論的電商信用監(jiān)管研究發(fā)現(xiàn)，C2C模式下商戶與消費(fèi)者間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)等，電子商務(wù)中失信問題日益突出，而加強(qiáng)信用監(jiān)管是解決C2C舊書平臺(tái)信用問題的關(guān)鍵途徑。C2C舊書交易平臺(tái)應(yīng)引入第三方信用監(jiān)管方以形成C2B2C商務(wù)模式，從根本上解決C2C平臺(tái)信用管理的問題。

讀者購(gòu)買舊書，除了價(jià)格最關(guān)心的就是舊書的品相。在以往的C2C模式下，圖書的品相僅可通過個(gè)人賣家的文字描述、上傳的舊書和視頻來(lái)把控，極易出現(xiàn)買家收到的貨品和賣家描述不一致的問題。在C2B2C模式下，平臺(tái)采用舊書“買斷制”直接介入舊書交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。C2B2C平臺(tái)有自己的一套收書機(jī)制，從用戶手中收購(gòu)的圖書，平臺(tái)組織專人進(jìn)行品相審核，嚴(yán)格檢查圖書是否有漏頁(yè)、缺頁(yè)是否為盜版書。經(jīng)過審核后的舊書經(jīng)過專業(yè)的品相修復(fù)、紫外線殺菌處理、重新塑封等一系列工序才能重新上架。用戶在購(gòu)買舊書時(shí)，只用考慮圖書本身是否符合自己的閱讀興趣，平臺(tái)負(fù)責(zé)圖書質(zhì)量的把控。從賣家的角度來(lái)看，掃一掃ISBN碼就能知道舊書是否適合收購(gòu)，符合收購(gòu)條件的舊書只需要在線預(yù)約快遞公司，平臺(tái)負(fù)責(zé)舊書的運(yùn)輸費(fèi)用、圖書定價(jià)和售后服務(wù)。C2B2C平臺(tái)通過上述舊書流通和質(zhì)量控制過程，平衡了買賣雙方的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間利益。

2.2.2 簡(jiǎn)化購(gòu)書流程，營(yíng)造交易閉環(huán)

相比于“孔夫子舊書網(wǎng)”、“閑魚”等C2C交易平臺(tái)自建網(wǎng)站、App的方式，立足于微信傳播矩陣的C2B2C舊書平臺(tái)不僅可以節(jié)約運(yùn)營(yíng)與維護(hù)成本，微信小程序自帶的電子商務(wù)屬性也使得其適合于垂直舊書電商平臺(tái)的發(fā)展，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。微信小程序是一種不需要用戶下載、安裝、用戶“掃一掃”或“搜一下”就可打開的應(yīng)用。它集成了身份驗(yàn)證、快捷支付、便捷傳播的三大優(yōu)勢(shì)，拋棄了以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繁瑣程序?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半場(chǎng)追求的是人口紅利、流量紅利、微信龐大的用戶群保證了C2B2C舊書交易平臺(tái)獲得持續(xù)的流量接入，平臺(tái)利用小程序的社交屬性推出“分享即送購(gòu)書券”，基于微信支付的交易手段使讀者可以安全快捷地完成購(gòu)書程序，形成特有的交易閉環(huán)。用戶獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以通過小程序自帶的分享屬性傳播到微信朋友圈、微信群，更大限度地發(fā)揮流量爆炸的效果。

2.2.3 滿足讀者的知識(shí)性與精神性需求

情感營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將蘊(yùn)含情感價(jià)值的營(yíng)銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者感知信息后動(dòng)情，促使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生心理上的共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播目的[4]。C2B2C舊書交易平臺(tái)不僅僅關(guān)注銷售量的轉(zhuǎn)化率，其自帶的社區(qū)屬性充分關(guān)注讀者的知識(shí)與情感需求，平臺(tái)通過公眾號(hào)推文潛移默化培養(yǎng)讀者對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)同，有溫度的文字通過故事敘述的方式將讀者情感聯(lián)結(jié)起來(lái)，為讀者帶來(lái)切身利益，創(chuàng)造出獨(dú)特的商業(yè)壁壘。“熊貓格子”在世界讀書日期間推出《今天，全世界各地的人都在做什么》，為社群讀者介紹科普世界各地的閱讀習(xí)慣;“漫游鯨”推送的《如何避免買到一本盜版書》既是對(duì)平臺(tái)只出售正版舊書的自我宣傳，也滿足了讀者對(duì)鑒別盜版書的知識(shí)性需求。精神性需求是“多抓魚”深耕的重要方向，其推出《春花開了》《夏夜，適合想想深?yuàn)W的命題》等力圖用舒緩的文字為讀者營(yíng)造一種歲月恬靜、適宜讀書的感覺，利用季節(jié)的輪轉(zhuǎn)陪伴讀者閱讀。C2B2C平臺(tái)通過滿足讀者的知識(shí)與情感利益，提高了讀者對(duì)其社區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，讓讀者在知識(shí)與心靈兩方面獲得實(shí)在的利益。

2.3 互動(dòng)原則

2.3.1 打造互動(dòng)的交易全流程

當(dāng)下的社交閱讀正映射出德波（Debord）所說(shuō)的“景觀社會(huì)”，人們從閱讀中占有知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)檎故鹃喿x狀態(tài)，讀者在與舊書平臺(tái)、其他閱讀者的互動(dòng)之間建構(gòu)自己的個(gè)人形象。在圖書流轉(zhuǎn)的過程中建立閱讀者之間的聯(lián)結(jié)，讀者間基于圖書而形成緊密的共同體。對(duì)于讀者而言，平臺(tái)因帶有商業(yè)屬性始終是作為“他者”的角色出現(xiàn)，而用戶與用戶之間更能形成“我們”的意識(shí)。“多抓魚”率先開通“魚郵”功能，當(dāng)用戶提供的舊書被其他讀者購(gòu)買后，系統(tǒng)會(huì)邀請(qǐng)?jiān)撚脩艟庉嫼?jiǎn)短的文字由平臺(tái)發(fā)送給購(gòu)買者。用戶之間通過書籍而產(chǎn)生對(duì)話，簡(jiǎn)單的功能提升了平臺(tái)用戶黏性。“熊貓格子” 在社區(qū)的道路上走得更遠(yuǎn)，其推出的社區(qū)交互功能，計(jì)劃將其平臺(tái)的“熊貓幣”結(jié)合區(qū)塊鏈而留存用戶的社交數(shù)據(jù)。通過書籍的詳細(xì)信息溯源到用戶與個(gè)人書架等信息，用戶之間可以選擇互相關(guān)注?！靶茇埜褡印睘橛脩魳?gòu)建“以書會(huì)友”的開放空間，互動(dòng)的交易流程增添了平臺(tái)的趣味性。

2.3.2 舉辦優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)與讀者互動(dòng)，延伸服務(wù)場(chǎng)景

C2B2C因其社區(qū)屬性頻繁開展別具匠心的線下活動(dòng)與讀者互動(dòng)，從而盤活社區(qū)平臺(tái)，提升用戶好感度?！岸嘧ヴ~”通過頗具溫度與情懷的線下活動(dòng)，將自己區(qū)別于冷冰冰的“二手書書商”，努力將平臺(tái)打造成文藝青年的聚居地。其舉辦的“多抓魚箱子貓大賽”吸引了10萬(wàn)+的閱讀量，“在看”數(shù)高達(dá)2777個(gè)，許多用戶為了獲得與愛寵相匹配的印有“多抓魚”logo的箱子，單個(gè)用戶一次性購(gòu)書數(shù)量多達(dá)10本以上。“想象過去的溫柔”主題展覽則為頗具復(fù)古情懷的文藝青年提供了一場(chǎng)視覺的饕餮盛宴?！岸嘧ヴ~”收集了來(lái)自100萬(wàn)本舊書中夾帶的信件照片、錢幣、留言等殘片，將他們帶到線下與舊書并列擺放，希望讀者能從中感受“在閱讀中的共生關(guān)系”?！靶茇埜褡印敝鞔颉皾B透式的閱讀空間”，創(chuàng)立“熊貓伴讀角”，以打通生活與工作的區(qū)隔，使文化與辦公相互滲透。舉辦符合社區(qū)特質(zhì)的活動(dòng)不僅是提升平臺(tái)交易量的殺手锏，更為重要的是存留平臺(tái)的老客戶、吸引?？蛻簟⒗胄驴蛻?、持續(xù)提升舊書交易平臺(tái)的客戶價(jià)值。

2.3.3 熟稔社會(huì)化媒體規(guī)律，基于關(guān)系營(yíng)銷開展互動(dòng)

社會(huì)化媒體平臺(tái)通行的營(yíng)銷方式已經(jīng)從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為核心。關(guān)系營(yíng)銷是旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。C2B2C舊書平臺(tái)不僅僅關(guān)注營(yíng)銷信息是否最終觸達(dá)讀者，完成單次交易的轉(zhuǎn)化，而且更加注重平臺(tái)與讀者關(guān)系的維護(hù)，通過邀請(qǐng)讀者參與平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)、聆聽讀者需求等方式讓平臺(tái)與讀者之間建立緊密關(guān)系。互動(dòng)是構(gòu)建平臺(tái)與讀者關(guān)系的核心要素，而內(nèi)容是互動(dòng)得以發(fā)生的關(guān)鍵。布爾迪厄（Bourdieu）提出的“文化資本”概念，認(rèn)為處于上層階級(jí)的群體更容易接近精英文化而獲得文化資本。邀請(qǐng)用戶主動(dòng)參與文本與意義生成的過程中，賦予用戶接近文化資本的權(quán)利，將長(zhǎng)期被精英階層掌握的“書寫權(quán)”交給讀者，維護(hù)用戶與平臺(tái)的良好關(guān)系?！稗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書”率先上線讀者“共讀計(jì)劃”，該計(jì)劃號(hào)召“邊讀書、邊分享、邊賺錢”的社交閱讀方式，用戶支付5元“契約金”就可以開始和無(wú)數(shù)書友共同閱讀平臺(tái)推出的一本優(yōu)質(zhì)圖書，如果用戶堅(jiān)持7天打卡，曬出自己每天讀書的收獲，當(dāng)讀完圖書后就可以分享挑戰(zhàn)失敗用戶的契約金。不僅僅平臺(tái)生成了優(yōu)質(zhì)的書籍推薦內(nèi)容，平臺(tái)與讀者、讀者與讀者之間也開啟了雙向溝通，培育了良好的社交關(guān)系。內(nèi)容能引起互動(dòng)發(fā)生，互動(dòng)則可導(dǎo)致內(nèi)容生成或創(chuàng)造?！岸嘧ヴ~”平臺(tái)每年都會(huì)開展別具匠心的“股東大會(huì)”，平臺(tái)邀請(qǐng)讀者成為“股東”，對(duì)平臺(tái)提出合理化建議。“股東大會(huì)”滿足了讀者渴望被認(rèn)同的心理需求，也讓讀者加入平臺(tái)未來(lái)的建設(shè)之中，拉近了雙方之間的距離，構(gòu)建了高黏度的客戶關(guān)系。

2.4 個(gè)性原則

2.4.1 大數(shù)據(jù)分析用戶需求，提供專屬服務(wù)

C2B2C舊書交易平臺(tái)通過打造區(qū)別于其他圖書交易平臺(tái)的服務(wù)讓用戶獲得“專屬感”，從而與用戶建立情感聯(lián)系，存留客戶價(jià)值。C2B2C平臺(tái)通過積累起來(lái)的圖書與用戶數(shù)據(jù)，通過用戶興趣愛好、用戶消費(fèi)行為、用戶IP地址等信息等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為用戶打造千人千面的首頁(yè)內(nèi)容，用戶深入體驗(yàn)平臺(tái)后，每一步行為都有正向回饋。當(dāng)用戶在“多抓魚”平臺(tái)賣出某本圖書時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)圖書內(nèi)容為用戶生成個(gè)性化標(biāo)簽。如用戶賣出的書籍里含有股市類的書籍，則會(huì)為用戶生成“韭菜覺醒”的標(biāo)簽。此外，“熊貓格子”“多抓魚”等平臺(tái)出售的部分書籍中還有可供讀者挑選的作者簽名版圖書，限量簽名版的饑餓營(yíng)銷方式不僅可以加速用戶做出購(gòu)買決策，當(dāng)用戶在C2B2C平臺(tái)購(gòu)買到簽名版圖書時(shí)，會(huì)誘發(fā)讀者在微信、微博、豆瓣等其他社交平臺(tái)的二次傳播，既可以存留舊客戶，也能拉入新客戶。

2.4.2 名人意見領(lǐng)袖開展個(gè)性化宣傳，引導(dǎo)讀者流量

利用名人效應(yīng)、社會(huì)化媒體KOL為出版業(yè)賦能也是C2B2C舊書交易平臺(tái)的營(yíng)銷手段之一?；舴蛱m（Hovland）在著名的傳播勸服理論中發(fā)現(xiàn)信源的吸引力、信源的力量與可信度都能對(duì)受眾的態(tài)度改變產(chǎn)生影響。相比與其他商品的宣傳，舊書自帶的“情懷”特性能夠被更多明星自愿轉(zhuǎn)發(fā)。名人與“網(wǎng)紅”自帶的粉絲與流量，能夠打破用戶與意見領(lǐng)袖之間的壁壘，極大地調(diào)動(dòng)用戶參與度。C2B2C平臺(tái)在啟動(dòng)階段也正是依靠KOL帶入流量，引發(fā)曝光?！岸嘧ヴ~”早期因收購(gòu)了作家蔣方舟閑置的圖書而引發(fā)粉絲的購(gòu)買狂潮;胡歌、李誕、小隱等明星和文化名人的關(guān)注與推廣使得更多讀者認(rèn)識(shí)到C2B2C舊書平臺(tái);“熊貓格子”則邀請(qǐng)知名作家、媒體人、商界名人、藝術(shù)家入駐平臺(tái)，讀者在其首頁(yè)可看到其最近在閱讀的圖書、收藏的圖書、發(fā)表的書評(píng)。經(jīng)由明星引導(dǎo)而產(chǎn)生的流量不僅能夠吸引新用戶的加入，也是提升平臺(tái)形象的方法之一。圈層化互動(dòng)是優(yōu)秀社群的特征之一，從社群運(yùn)營(yíng)來(lái)看，社群核心用戶是社群發(fā)展的中堅(jiān)力量，可以通過組織的設(shè)立和激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)社群成員成為話題制造者和意見領(lǐng)袖，幫助社群用戶建立起強(qiáng)社交關(guān)系，最終形成社群的自生長(zhǎng)能力[5]。

2.4.3 培養(yǎng)獨(dú)特的平臺(tái)氣質(zhì)，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

個(gè)性化的原則不僅體現(xiàn)在平臺(tái)針對(duì)用戶的服務(wù)上，C2B2C平臺(tái)針對(duì)自身的個(gè)性化打造，也能生發(fā)出獨(dú)特的平臺(tái)氣質(zhì)，培養(yǎng)出一大批穩(wěn)定的核心用戶。廣告定位理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)定位，即組織對(duì)其擁有差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，以使其在市場(chǎng)上或者在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并得以生存。C2B2C舊書平臺(tái)以舊書銷售為核心，各個(gè)平臺(tái)間針對(duì)自身的發(fā)展方向制定了獨(dú)特的自我定位?！岸嘧ヴ~”深耕圖書內(nèi)容，依靠知乎、豆瓣背景發(fā)展起來(lái)的運(yùn)營(yíng)基因在平臺(tái)日漸強(qiáng)大后依然是平臺(tái)的內(nèi)核基因;“熊貓格子”主打圖書社交，并且在引入文化名人、企業(yè)家、公益大使、體育名人等意見領(lǐng)袖之后專注“熊貓聽書”音頻內(nèi)容;“漫游鯨”構(gòu)建一套完全不同于其他平臺(tái)的書費(fèi)機(jī)制，“原價(jià)收書，1.5折賣書”，用戶在“漫游鯨”平臺(tái)上可以用平臺(tái)獨(dú)有的虛擬書費(fèi)抵扣85%的書籍定價(jià)，只需用現(xiàn)金支付定價(jià)的15%;“閱鄰”專注于校園二手書市場(chǎng)，在C2B2C平臺(tái)中闖出自己的一片藍(lán)海。個(gè)性化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制讓C2B2C平臺(tái)避免了完全同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，既達(dá)到銷售目的，又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，形成了持久的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3 C2B2C舊書交易平臺(tái)優(yōu)化發(fā)展策略

3.1 拓展舊書來(lái)源渠道，開展多元跨界合作

C2B2C舊書交易平臺(tái)的核心之一就是將那些需求相對(duì)較小的圖書集中起來(lái)，形成小眾市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。實(shí)際上，C2B2C舊書平臺(tái)在書籍品種上明顯不足?！岸嘧ヴ~”面向用戶回收的舊書主要集中在文藝、科技、經(jīng)典名著等類別，而針對(duì)用戶需求較廣的考試教材等圖書則列為拒收的圖書類別。因此，拓展業(yè)務(wù)范圍、增加收書渠道是舊書平臺(tái)突圍路徑之一。C2B2C舊書平臺(tái)可以廣泛地與相關(guān)機(jī)構(gòu)開展長(zhǎng)期合作，拓寬平臺(tái)舊書回收來(lái)源，更好地滿足用戶廣而散的閱讀需求。

此外，邀請(qǐng)用戶為平臺(tái)持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是C2B2C舊書平臺(tái)拓展舊書庫(kù)存的可行路徑。媒體內(nèi)容的消費(fèi)者能夠與平臺(tái)營(yíng)銷人的身份互換，并由消費(fèi)者創(chuàng)造大部分內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容和營(yíng)銷品牌有所關(guān)聯(lián)時(shí)，平臺(tái)營(yíng)銷人將轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)與提供獎(jiǎng)賞的角色。C2B2C舊書平臺(tái)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造多級(jí)傳播效應(yīng)，吸收更多的用戶參與到舊書循環(huán)中，為平臺(tái)生態(tài)貢獻(xiàn)持續(xù)的動(dòng)能。

3.2 盤活售前與售后服務(wù)，形成全服務(wù)鏈

由于舊書本身的出售價(jià)格較低，無(wú)法像新書那樣在銷售端開展低價(jià)活動(dòng)，利用大折扣吸引需求較低的客戶購(gòu)買圖書。C2B2C舊書交易平臺(tái)獲取新用戶的能力較弱，大多數(shù)讀者產(chǎn)生舊書交易需求才會(huì)到達(dá)舊書平臺(tái)。如何吸引核心用戶買書、新客戶看書是舊書交易平臺(tái)亟需攻克的難題之一。新冠疫情期間，各大圖書交易平臺(tái)走出了積極的自救步伐。鐘書閣嘗試直播帶貨;言又幾書店聯(lián)合“餓了么”推出“騎手送書”活動(dòng)。而反觀C2B2C平臺(tái)則略微冷清，“多抓魚”僅發(fā)布了一條與疫情相關(guān)的微信推送;“漫游鯨”則在疫情期間向用戶推出了緩解無(wú)聊的書單;“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書”“熊貓格子”則集體失聲，沒有開展任何與疫情相關(guān)的活動(dòng)。社群成員在與出版企業(yè)互動(dòng)交往的過程中，會(huì)建立對(duì)圖書產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)評(píng)估，從而進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度[6]。C2B2C舊書平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮好書籍?dāng)y帶的社會(huì)價(jià)值，開展各項(xiàng)針對(duì)性較強(qiáng)的活動(dòng)加強(qiáng)品牌在讀者心中存留的價(jià)值，吸引更多新用戶加入平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下側(cè)重于產(chǎn)品，線上側(cè)重于服務(wù)。在C2B2C平臺(tái)中，C2B2C平臺(tái)可在交易產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)背景下，開通顧客評(píng)價(jià)、相關(guān)圖書推薦、實(shí)時(shí)客服咨詢等售后服務(wù)內(nèi)容，打通全服務(wù)鏈。

3.3 樹立品牌營(yíng)銷意識(shí)，提升品牌價(jià)值

大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。C2B2C舊書平臺(tái)想要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就要在讀者心中建立平臺(tái)品牌，讓讀者選擇閱讀時(shí)認(rèn)準(zhǔn)C2B2C舊書平臺(tái)。出版機(jī)構(gòu)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅僅意味著占有較高的市場(chǎng)知名度，還能給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)持續(xù)的市場(chǎng)領(lǐng)先與利潤(rùn)增長(zhǎng)。有讀者反映C2B2C舊書平臺(tái)對(duì)用戶首單包裹采用多種材料填充，避免書籍在運(yùn)輸途中遭遇磨損，而老用戶的包裹較為簡(jiǎn)陋，而且存在書籍品相與平臺(tái)描述不符等情況。質(zhì)量與誠(chéng)信是樹立品牌的關(guān)鍵要素，C2B2C舊書平臺(tái)應(yīng)把控好圖書服務(wù)質(zhì)量，避免流失核心用戶。

線下體驗(yàn)是加深用戶品牌意識(shí)的關(guān)鍵舉措，也是實(shí)現(xiàn)“出版+新零售”模式的重要步驟。新零售是對(duì)人、貨、場(chǎng)要素的重構(gòu)，“出版+新零售”模式的落地需要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下實(shí)體、物流配送體系以及大數(shù)據(jù)為切入口[7]。C2B2C舊書平臺(tái)發(fā)展線下實(shí)體書店，不僅能夠強(qiáng)化用戶的閱讀體驗(yàn)，也是凸顯新零售中人的要素，提供場(chǎng)景化服務(wù)的必由之路。日本C2B2C舊書鼻祖BOOKOFF不僅在日本擁有幾千家店鋪，就連韓國(guó)、美國(guó)等地方都有分店;“多抓魚”在國(guó)慶節(jié)期間推出“地下商店”，在北京開啟了為期6天的地下臨時(shí)書店，創(chuàng)造了兩萬(wàn)多本圖書的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)體書店不僅方便讀者選購(gòu)圖書，更為重要的是短時(shí)間內(nèi)展示平臺(tái)文化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)體驗(yàn)式營(yíng)銷，培養(yǎng)更多用戶的舊書閱讀習(xí)慣。

最后，如何巧妙地進(jìn)行品牌傳播，讓讀者在潛移默化中認(rèn)同平臺(tái)的品牌價(jià)值也是C2B2C舊書平臺(tái)優(yōu)化路徑之一。目前C2B2C舊書平臺(tái)廣告投放較少，只在一些較為有針對(duì)性的自媒體平臺(tái)開展軟文推薦，引導(dǎo)讀者關(guān)注公眾號(hào)。補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為后來(lái)出現(xiàn)的媒介形態(tài)能夠再現(xiàn)前技術(shù)時(shí)代的傳播環(huán)境，并且能夠補(bǔ)充上一代媒介的不足。文字的過“冷”，需要圖像等“熱”媒介的中和。伴隨著5G技術(shù)投入商用，信息科技進(jìn)入數(shù)字科技時(shí)代，C2B2C舊書平臺(tái)可以運(yùn)用短視頻、直播等不需要受眾全身參與的媒介形式進(jìn)行品牌創(chuàng)意傳播，豐富平臺(tái)營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化，打破以文字為主導(dǎo)的表達(dá)形式。而在線下，C2B2C舊書平臺(tái)可以與二手商品店、便利店、賣場(chǎng)等單位合作，開展購(gòu)物送舊書優(yōu)惠券等方式吸引用戶加入舊書平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播。

4 結(jié) 語(yǔ)

麥克盧漢（McLuhan）認(rèn)為數(shù)字媒介的發(fā)展加速了人類再部落化的過程，我們因信息的瞬時(shí)流動(dòng)而從分散再次走向一體。當(dāng)私人化的閱讀活動(dòng)邂逅社交媒介，閱讀文化逐漸開始轉(zhuǎn)型，社交重新成為連接閱讀的紐帶。在大數(shù)據(jù)、人工智能與區(qū)塊鏈等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，C2B2C舊書平臺(tái)更應(yīng)夯實(shí)交易模式，優(yōu)化營(yíng)銷策略，抓住閱讀需求高漲的利好時(shí)機(jī)，為加速圖書流轉(zhuǎn)、營(yíng)造書香社會(huì)、提高國(guó)民文化素質(zhì)貢獻(xiàn)舊書平臺(tái)的力量。

注 釋

[1]吳聲.新物種爆炸：認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)思維[M]. 北京：中信出版集團(tuán)，2017：9

[2]戴建華，陳陽(yáng)升，闞凱力. 電子商務(wù)從C2C到C2B2C模式的博弈分析[J]. 中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011（2）： 149-152

[3]劉怡，徐劍. 積極受眾與長(zhǎng)尾空間： 眾籌出版屮的關(guān)鍵因素研究[J]. 出版科學(xué)，2018，26（5）： 13-17

[4]廖秉宜，鄭佳卉. 社交媒體環(huán)境下品牌情感營(yíng)銷傳播創(chuàng)新研究：基于品牌資產(chǎn)理論視角[J]. 廣告大觀 （理論版），2019 （5）： 46-55

[5]鮑靜，裘杰. 內(nèi)容，平臺(tái)，社交，服務(wù)： 在線知識(shí)付費(fèi)持續(xù)發(fā)展的四大面向[J]. 出版科學(xué)，2019，27（2）： 65-70

[6]方卿，李宇珺，王涵. 讀者信任視角下圖書社群營(yíng)銷研究[J]. 出版發(fā)行研究，2018 （2）： 55-58

[7]劉一鳴. “出版+ 新零售”利潤(rùn)杠桿研究[J]. 現(xiàn)代出版，2020 （1）： 75-80

（收稿日期：2020-05-29）