湯澤容

摘要：通過對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境的研究與分析，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，以便對(duì)營銷環(huán)境做出總體評(píng)價(jià)，為營銷戰(zhàn)略的制訂提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)營銷環(huán)境的綜合分析也稱為機(jī)會(huì)和威脅分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng);環(huán)境;方法;策略

一、汽車企業(yè)分析機(jī)會(huì)和威脅的目的

汽車企業(yè)研究市場(chǎng)營銷環(huán)境的目的在于分清營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，積極主動(dòng)地“趨利避害”，以保證企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。營銷機(jī)會(huì)是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也被稱為“市場(chǎng)上為滿足的需求”。而環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰。在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。營銷管理者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。

二、汽車企業(yè)分析機(jī)會(huì)和威脅的方法和應(yīng)對(duì)策略

要具體分析環(huán)境威脅是什么，有哪些表現(xiàn);環(huán)境機(jī)遇是什么，有哪些表現(xiàn);哪個(gè)是主要的，哪個(gè)是次要的;是威脅大于機(jī)遇還是機(jī)遇大于威脅，或是機(jī)遇與威脅等同。只有全面分析市場(chǎng)營銷環(huán)境因素，才能對(duì)企業(yè)營銷所處的市場(chǎng)營銷環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。

（1）?? 環(huán)境掃描。

環(huán)境掃描是從汽車市場(chǎng)環(huán)境中辨別出對(duì)企業(yè)經(jīng)營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。汽車市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，每時(shí)每刻都在出現(xiàn)不同的事件，但并不是所有事件的發(fā)生都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，即使對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的事件也會(huì)由于本身性質(zhì)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的程度或迫切性有所不同，需要通過環(huán)境掃描對(duì)其進(jìn)行識(shí)別。因此，環(huán)境掃描是汽車企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的第一步。環(huán)境掃描工作通常由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)召集和聘請(qǐng)企業(yè)內(nèi)外熟悉市場(chǎng)環(huán)境的管理人員和專家組成分析小組，通過科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查研究、預(yù)測(cè)分析，將所有可臺(tái)旨影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素變化引發(fā)的事件一一羅列，然后加以討論，逐一評(píng)審所有列為有關(guān)的環(huán)境事件的依據(jù)是否充分，從中篩選出分析小組一致認(rèn)定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營將有不同程度影響的事件。

（2）?? 環(huán)境評(píng)價(jià)。

經(jīng)過環(huán)境掃描，甄別出環(huán)境中對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)生影響的各種市場(chǎng)因素后，需要對(duì)這些影響因素的影響程度與影響方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。常用的評(píng)價(jià)方法有列表評(píng)價(jià)法、SWOT分析法、劣勢(shì)或優(yōu)勢(shì)分析法3 種，下面主要介紹SWOT分析法。

SWOT分別是：優(yōu)勢(shì)-Strengths、弱勢(shì)-Weaknesses、機(jī)會(huì)-OppOrtunl-tle0、威脅-Threats4個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的縮寫。SWOT分析法又被稱為態(tài)勢(shì)分析法，也稱波士頓矩陣。它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。通過SWOT分析，可以結(jié)合環(huán)境對(duì)企業(yè)的內(nèi)部能力和素質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，弄清楚企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者所處的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，幫助企業(yè)制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

①企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。汽車企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析實(shí)質(zhì)上就是汽車企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件分析，或稱企業(yè)實(shí)力分析。優(yōu)勢(shì)是指汽車企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的優(yōu)勢(shì)人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。充足的資金來源、高超的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的工藝設(shè)備、與買方和供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、融洽的雇員關(guān)系、成本優(yōu)勢(shì)等，都可以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是指影響汽車企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。一個(gè)汽車企業(yè)潛在的弱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、缺少某些關(guān)鍵的技能、內(nèi)部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作不得力、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等。

②環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅。汽車企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅均存在于市場(chǎng)環(huán)境中，因此，機(jī)會(huì)與威脅分析實(shí)質(zhì)上就是對(duì)汽車企業(yè)外部環(huán)境因素變化的分析。市場(chǎng)環(huán)境的變化或給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或給企業(yè)造成威脅。環(huán)境因素的變化對(duì)某一企業(yè)是不可多得的機(jī)會(huì)，但對(duì)另外一家企業(yè)則可能意味著阻礙。環(huán)境提供的機(jī)會(huì)能否被企業(yè)利用，同時(shí)，環(huán)境變化產(chǎn)生的威脅能否有效化解，取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)的靈敏程度和實(shí)力。市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來收

益的多少，不利因素給企業(yè)造成的負(fù)面影響的程度，一方面取決于這一環(huán)境因素本身性質(zhì)，另一方面取決于企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的結(jié)合狀況。最理想的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是那些與企業(yè)優(yōu)勢(shì)達(dá)到高度匹配的機(jī)會(huì)，而恰好與企業(yè)弱點(diǎn)結(jié)合的不利因素將不可避免地消耗企業(yè)大量資源。在對(duì)企業(yè)環(huán)境因素進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，一個(gè)有意義的方法便是將企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、威脅的結(jié)合分析。

一般來說，運(yùn)用SWOT分析法研究企業(yè)營銷決策時(shí)，根據(jù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，強(qiáng)調(diào)尋找4 個(gè)方面中與企業(yè)營銷決策密切相關(guān)的主要因素。

SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）：將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。

WO戰(zhàn)略（劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）：利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)組織內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)外部環(huán)境機(jī)會(huì)的利用來實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。

ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略）：利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。

WT戰(zhàn)略（優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略）：主要是在減少組織內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)設(shè)法回避外部環(huán)境威脅并通過這種方法達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利局面的效果。

（3）?? 汽車企業(yè)采取的營銷對(duì)策。

汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境變化給汽車企業(yè)營銷帶來的影響是多樣的、復(fù)雜的。汽車企業(yè)應(yīng)持全面、具體的評(píng)價(jià)原則，運(yùn)用環(huán)境掃描法、SWOT“威脅一機(jī)會(huì)”矩陣圖法，對(duì)影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境圖案及其權(quán)重做出準(zhǔn)確估析，并在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對(duì)策。

對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅;要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于最低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，可以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷環(huán)境，目的是為了制定應(yīng)變對(duì)策。由于各個(gè)企業(yè)的具體情況不同，在同樣的市場(chǎng)營銷環(huán)境變化中，應(yīng)變對(duì)策也不能一樣，因此很難確定一種固定模式。這里僅根據(jù)威脅與機(jī)遇兩種情況，為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，選擇合理的對(duì)策提供兩種思路。

①把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策。

準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)。如果看準(zhǔn)了市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，盡早做出決策。

慎重行事、等待時(shí)機(jī)。小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)決策必須準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要和估價(jià)企業(yè)的能力，不然，從表象出發(fā)，難免導(dǎo)致決策失誤。

逐步到位。實(shí)施決策應(yīng)分步驟，邊試驗(yàn)、邊總結(jié)，以進(jìn)—步摸清市場(chǎng)環(huán)境，然后全面實(shí)施。

果斷放棄。對(duì)于和企業(yè)目標(biāo)資源有背離的狀況出現(xiàn)，盡管市場(chǎng)很有吸引力，但是不能加以利用的話，還是果斷采取措施，尋找新的機(jī)會(huì)。

②應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策。

對(duì)抗策略。對(duì)抗策略也被稱為是抗?fàn)幉呗曰蛘叽僮儾呗?。?duì)抗策略是指企業(yè)采取措施抑制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。一般采用這種策略的企業(yè)，都是比較有規(guī)模的，能夠和國家或者整個(gè)行業(yè)抗衡的汽車企業(yè)。

減輕策略。減輕策略也被稱為削弱策略。減輕策略是指企業(yè)主動(dòng)調(diào)整營銷計(jì)劃，改變經(jīng)營戰(zhàn)略，去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，減輕環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響的嚴(yán)重程度。

轉(zhuǎn)移策略。轉(zhuǎn)移策略也被稱為轉(zhuǎn)變策略或回避策略。轉(zhuǎn)移策略是指企業(yè)通過改變自己被威脅的產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)，或收縮目標(biāo)市場(chǎng)、或變成幾個(gè)甚至一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行原產(chǎn)品的銷售，再或者進(jìn)行轉(zhuǎn)向經(jīng)營，如原來從事汽車行業(yè)，現(xiàn)轉(zhuǎn)為房地產(chǎn)業(yè)，以此手段來避免環(huán)境變化給自己帶來的威脅。