岳雪 李洋 楊恒

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）08-155-03

摘 要 為了深入了解企業(yè)產(chǎn)品與購買顧客群體特征之間是否存在相關(guān)關(guān)系，通過對(duì)企業(yè)客戶發(fā)放調(diào)查問卷的方式，利用在問卷中設(shè)立特定且彼此之間相互關(guān)聯(lián)問題的方法收集有效問卷213份，分析其產(chǎn)品與購買群體顧客特征之間存在的相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞 客戶群體特征 定制化生產(chǎn) 相關(guān)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，顧客對(duì)產(chǎn)品需求越來越多樣化，這就要求企業(yè)在理解客戶需求的前提下推陳出新，滿足客戶多樣化需求的產(chǎn)品。了解客戶的多樣化需求，企業(yè)才能不斷創(chuàng)新，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，有必要研究購買當(dāng)前產(chǎn)品客戶群的特征，從而定制多樣化、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品。

以顧客對(duì)產(chǎn)品多樣化需求為起點(diǎn)，采取正確的品牌策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的穩(wěn)定運(yùn)行和差異化，實(shí)現(xiàn)不同客戶的差異化管理。企業(yè)需要深入分析客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品性能偏好、產(chǎn)品精度要求、公司規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、公司注冊(cè)資金和盈利能力，推薦適合客戶的產(chǎn)品。

采購群體的選擇受到多方面的影響，僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量一方面，將不能完全滿足采購團(tuán)隊(duì)的多樣化需求。要找到一種能夠深入識(shí)別購買產(chǎn)品人群的科學(xué)方法，分析購買不同類型產(chǎn)品客戶群的特點(diǎn)，以滿足購買目標(biāo)人群各方面的需求。這部分的研究主要借鑒金融理財(cái)產(chǎn)品客戶群體特征的研究方法進(jìn)行。

謝懷筑（2007）通過實(shí)證分析并評(píng)估客戶當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況的方法，得出個(gè)人理財(cái)?shù)那疤崾侵贫ǔ鰝€(gè)性化的理財(cái)計(jì)劃，在風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資目標(biāo)明確之后，具有與風(fēng)險(xiǎn)和收益相匹配，可操作性強(qiáng)的結(jié)論[1]。張劍宇（2004）通過統(tǒng)計(jì)分析對(duì)客戶進(jìn)行劃分原因的方法，得到銀行應(yīng)根據(jù)自身需求出發(fā)，根據(jù)不同客戶的個(gè)人需求，提供適當(dāng)?shù)耐顿Y組合，以確保客戶資產(chǎn)的安全，同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論[2]。王娟（2005）通過對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)中國商業(yè)銀行的個(gè)人金融服務(wù)存在金融投資門檻高，產(chǎn)品同質(zhì)化和后期服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化，無法滿足銀行個(gè)性化需求等問題的結(jié)論[3]。

一、產(chǎn)品購買群體特征問卷調(diào)研與分析

為了對(duì)產(chǎn)品購買群體特征進(jìn)行了解，研究購買群體特征對(duì)產(chǎn)品選擇的主要影響，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于購買群體特征對(duì)產(chǎn)品選擇影響的調(diào)查問卷。共設(shè)有20個(gè)問題，問題形式主要為選擇題，選項(xiàng)中附有“其他”的填空項(xiàng)。其中單選題17個(gè)，多選題3個(gè)，題目與選項(xiàng)之間設(shè)有關(guān)聯(lián)邏輯。問卷前三題為樣本個(gè)人（公司）基本情況調(diào)查，分別詢問購買群體的行業(yè)、經(jīng)營年限以及注冊(cè)資金等情況，以便進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。本研究采取實(shí)地考察向企業(yè)客戶群體進(jìn)行問卷投放，即定向抽樣調(diào)查的方式，以對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品有一定了解的客戶為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查研究，以確保調(diào)查問卷的質(zhì)量。本研究共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷213份。

（一）個(gè)人基本情況分析

本文首先購買群體的個(gè)人（企業(yè)）基本情況進(jìn)行調(diào)查，主要包括行業(yè)類型、經(jīng)營年限以及注冊(cè)資金等指標(biāo)，調(diào)查結(jié)果如表1所示。從表中可以看出，參與調(diào)查問卷填寫的銷售行業(yè)共有110名，制造業(yè)共有103名，占調(diào)查的比例分別為51.6%和48.4%。調(diào)查表明銷售行業(yè)可能比制造行業(yè)更具購買傾向。對(duì)購買群體所在經(jīng)營年限段進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡在1年以下、1-3、3-6、6-9、9-12、12-15、15及以上的買家分別占被訪者總數(shù)的1.9%、5.2%、24.4%、29.1%、23.9%、8%，和7.5%。對(duì)購買群體注冊(cè)資金進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)資金在50-70萬元范圍的購買者最多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例為71.8%；其次是30-50萬元范圍的購買者，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例為14.6%；注冊(cè)為70-90萬元范圍的購買者，調(diào)查總?cè)藬?shù)的比例為2.8%，注冊(cè)資金30萬元以下的購買者占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.4%，注冊(cè)資金90萬元以上的購買者占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.4%。結(jié)果表明，該產(chǎn)品的購買群體注冊(cè)資金一般，大部分購買群體處于中小企業(yè)。

（二）產(chǎn)品的購買特征分析

產(chǎn)品購買次數(shù)調(diào)查結(jié)果如圖1所示。從圖中可以看出，目前產(chǎn)品在銷售時(shí)，72.3%的購買者只會(huì)購買1-3次；其次有15%的購買者會(huì)購買4-5次；進(jìn)行6-10次購買者則占調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.4%；僅有3.3%的購買者會(huì)購買10次以上。結(jié)果表明，絕大部分購買者對(duì)產(chǎn)品的購買次數(shù)較低，存在產(chǎn)品回購可能性較低。

產(chǎn)品單次購買金額調(diào)查結(jié)果如圖2所示。從圖中可以看出，在產(chǎn)品購買者中，購買金額30-50萬元的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的47.4%；購買金額50-70萬元的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的34.3%；購買金額70-90萬元的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的11.3%；僅有7%的購買者購買金額達(dá)到90萬元以上。結(jié)果表明，絕大多數(shù)購買者會(huì)多方比較下一段時(shí)間的訂單，并沒有所有訂單集中采購。

該企業(yè)產(chǎn)品購買者選擇其他家產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果如圖3所示。從圖中可以看出，在該企業(yè)產(chǎn)品購買者中，選擇競爭B企業(yè)作為其他購買途徑的最多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的49.8%；其次選擇投標(biāo)競單作為其他購買途徑的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的24.4%；選擇C企業(yè)作為其他購買途徑的占調(diào)查總?cè)藬?shù)的6.6%；選擇D企業(yè)作為占調(diào)查總?cè)藬?shù)的5.6%；選擇E企業(yè)和選擇G企業(yè)的均占調(diào)查總?cè)藬?shù)5.2%。結(jié)果表明，絕大多數(shù)購買者在選擇其他購買途徑時(shí)，會(huì)去選擇本地近似替代品生產(chǎn)企業(yè)B企業(yè)。

該企業(yè)產(chǎn)品購買群體企業(yè)規(guī)模調(diào)查結(jié)果如圖4所示。從圖中可以看出，大部分購買者企業(yè)規(guī)模都是小微企業(yè)類型，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.3%；其次，中型企業(yè)購買者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的29.1%；僅有6.6%的購買者是個(gè)體戶經(jīng)營。

產(chǎn)品購買群體盈利比例調(diào)查結(jié)果如圖5所示。從圖中可以看出，盈利比例在30%-50%的購買者最多，在受訪者總數(shù)中的44.1%，其次是10%及以下買家，占33.8%在受訪者總數(shù)中，盈利比例在10%-30%的買家總?cè)藬?shù)中占9.9%。結(jié)果表明，目前該產(chǎn)品購買群體大致呈現(xiàn)較高的盈利比例水平，大部分購買者盈利比例不低。

（三）總結(jié)

客戶群中銷售行業(yè)和制造行業(yè)比例幾乎相同，大多是經(jīng)營年限6-9年且注冊(cè)資金在50-70萬的企業(yè)，產(chǎn)品的回購率不高，大多是購買1-3次的客戶，且大多是單次購買金額在50-70萬元的客戶。除了本企業(yè)的產(chǎn)品選擇以外，選擇本地B企業(yè)和投標(biāo)競單的客戶占很大比例。

二、基于群體特征影響實(shí)證分析

（一）模型構(gòu)建

1.變量選取。本文以存在如下顧客群體特征是否選擇該企業(yè)產(chǎn)品作為（Y）的標(biāo)準(zhǔn)，并作為本研究的被解釋變量。以注冊(cè)資金（X1）、經(jīng)營年限（X2）、行業(yè)類型（X3）、企業(yè)規(guī)模（X4）、盈利比例（X5）、負(fù)債能力（X6）6個(gè)指標(biāo)作為解釋變量進(jìn)行了探討。具體模型如下所示：

根據(jù)表3中P值均小于0.05，表4中P值均大于0.05表明：選擇該企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)注冊(cè)資金存在顯著相關(guān)性，即與年收入較高的購買者相比，注冊(cè)資金較低的購買者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設(shè)H1一致。與經(jīng)營年限低的購買者相比，經(jīng)營年限高的企業(yè)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設(shè)H2一致。與制造業(yè)相比，銷售行業(yè)選擇該企業(yè)產(chǎn)品概率更大，這與本文的假設(shè)H3一致。購買者對(duì)選擇該企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)規(guī)模存在顯著相關(guān)性，即與企業(yè)規(guī)模較大的購買者相比，企業(yè)規(guī)模較小的購買者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設(shè)H4一致。購買者對(duì)選擇該企業(yè)產(chǎn)品與盈利比例存在顯著相關(guān)的關(guān)系，即與盈利比例較低的企業(yè)相比，擁有較高盈利比例的購買者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設(shè)H5一致。與負(fù)債能力較低的購買者相比，負(fù)債能力較高的購買者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品存在更加顯著的傾向，這與本文的假設(shè)H6一致。

三、結(jié)語

由從以上實(shí)證分析可以看出，購買群體的客戶特征與是否購買該企業(yè)產(chǎn)品存在顯著的相關(guān)性。這類采購群體的客戶特征大多是注冊(cè)資金較低、經(jīng)營年限較高、企業(yè)規(guī)模較小、盈利比例較高及負(fù)債能力較高的銷售行業(yè)，而且該類購買群體還可以有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流支持經(jīng)營。

由上述描述可知該企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅僅需要對(duì)客戶群體進(jìn)行基本注冊(cè)資金評(píng)估，也有必要對(duì)客戶群體特征進(jìn)行識(shí)別和分類，這不僅可以供客戶選擇針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品而且還能對(duì)客戶進(jìn)行更深一步的了解，該企業(yè)還需進(jìn)行營銷方式、產(chǎn)品說明和普講宣傳等一系列活動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行溝通與交流。

參考文獻(xiàn)：

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