孫式嫻

〔摘 要〕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給中小企業(yè)以新的出路?！案∩新埂鼻閭H文創(chuàng)品牌在政府和學校等多方面的支持下已突破傳統(tǒng)文創(chuàng)發(fā)展思維，積極探索新的營銷推廣道路，在品牌定位、品牌內(nèi)容和推廣等方面均提供了切實有效的發(fā)展經(jīng)驗。通過對“浮生有鹿”品牌的分析研究，分析青年一代的消費觀念和關注重點，探索同類企業(yè)或品牌發(fā)展的途徑和方法。

〔關鍵詞〕浮生有鹿；情侶文創(chuàng)；品牌研究

“文化創(chuàng)意”作為藝術(shù)與設計間的轉(zhuǎn)換，跳脫固有思維詮釋出全新的意義，蘊含了更多設計者與使用者自主意識的當代生活價值。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以其鮮明的產(chǎn)業(yè)特征為各地提供了優(yōu)厚的附加價值，新興的各類文創(chuàng)產(chǎn)品也成為品牌價值的延伸。

隨著情侶商品在文化消費中的比重逐漸遞增，這類商品成為新一代的消費熱點，“浮生有鹿”以情感文創(chuàng)設計定制為主題進行研發(fā)銷售，基于愛情文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，所進行的全面而富有創(chuàng)造性的培育并開發(fā)的新穎化產(chǎn)品或服務的產(chǎn)業(yè)品牌。品牌立足于中小企業(yè)的長足發(fā)展，努力吸引消費者并致力于讓普通客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠實客戶。

一、“浮生有鹿”的緣起

從2015到2020年1月，“浮生有鹿”從一個不知名的小工作室到現(xiàn)在擁有員工25人的小微企業(yè)，她的成長記錄了大學生創(chuàng)業(yè)的點點滴滴，也影響了同類行業(yè)的發(fā)展。

2015年，在讀中南大學的大二學生蘭恭發(fā)等人在長沙市政府和學校的支持下合伙創(chuàng)辦了長沙藝棲文化傳媒有限公司。公司創(chuàng)辦伊始，蘭恭發(fā)等人的主要設計精力放在校園文創(chuàng)的開發(fā)和營銷層面；公司創(chuàng)辦三年后，他們將文創(chuàng)的目光從校園內(nèi)部轉(zhuǎn)向校外，意圖開辟文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更大的市場。

2018年，剛畢業(yè)蘭恭發(fā)等人總體規(guī)劃了公司未來的發(fā)展，積極創(chuàng)辦了藝棲公司旗下的第一個品牌——“浮生有鹿”?！案∩新埂敝饕菫榍嗄昵閭H，尤其是異地情侶設計并私人定制短袖、衛(wèi)衣、圍巾等。2019年公司注重團隊搭建及產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品核心競爭力逐漸增強。品牌在經(jīng)歷近兩年的發(fā)展后，逐步形成了自己的營銷和推廣體系，新興的短視頻傳播途徑為他們提供了更廣闊的發(fā)展空間，政府、高校和市場成為他們快速成長的后盾；2020年公司將重點轉(zhuǎn)移到品牌搭建及品牌核心競爭中來。

二、品牌設計內(nèi)容與特色

情侶文創(chuàng)與普通產(chǎn)品的主要區(qū)別在于它不僅需要建立產(chǎn)品與用戶之間的情感聯(lián)系，還需要承載與用戶有特定關系的“情侶”的情感聯(lián)系。

“浮生有鹿”的產(chǎn)品強調(diào)私人定制的獨特性，通過現(xiàn)代的藝術(shù)表現(xiàn)手法與手工相結(jié)合，做“有美感、有細節(jié)、的情侶文創(chuàng)”，產(chǎn)品強調(diào)情感化應用，構(gòu)建情況的“共同空間”。品牌研發(fā)推廣的產(chǎn)品以短袖為主，應客戶需求在純色T恤上手工繡制符號或圖案，通過手寫賀卡或暖色的燈光營造溫馨的氛圍，以情侶間的秘密符號表達“愛的陪伴以及共同成長”的理念，從情侶的日常生活習慣或特點作為產(chǎn)品設計的切入點，將產(chǎn)品應用于實際生活，在生活細節(jié)中感受彼此的存在和意義，形成深刻的積極的情感體驗。

就品牌特色而言，“浮生有鹿”以其創(chuàng)新性、先進性和獨特性在同類產(chǎn)品和品牌中名列前茅。產(chǎn)品創(chuàng)新型主要體現(xiàn)在產(chǎn)品制作及包裝新穎，于手工結(jié)合，從消費者的角度出發(fā)，產(chǎn)品設計、制作與服務透明化、人性化，能繞過消費者更好地參與其中；建立了有效地情感咨詢機制，實現(xiàn)產(chǎn)品與人、人與人之間的相互聯(lián)系，努力讓產(chǎn)品融入消費者的情感生活中，讓品牌融入消費者的心理。產(chǎn)品設計立足于現(xiàn)下熱點話題，突出“個性與新意”深入了解消費者的喜好，以此針對性的改革創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、“浮生有鹿”的營銷推廣

目前市場上流行的情侶禮物定制產(chǎn)品大都因質(zhì)量參差不齊而淪為快銷品，這也是大部分情侶在選擇商品時寧愿選擇價格偏高的獨立品牌也不選擇禮品店的原因?！案∩新埂眰?cè)重于實現(xiàn)情侶產(chǎn)品使用過程中用戶多層面的情感體驗以及情侶之間情感互動的體驗，為情侶提供除感官刺激外更豐富的情感經(jīng)歷。

（一）消費群體定位

“浮生有鹿”的消費群體主要定位于情侶，消費人群主要是20歲—35歲之間的情侶，以女性為主，其中24歲—29歲占總數(shù)40%，多數(shù)處在熱戀期；另外也包括小部分團體和家庭式的定制產(chǎn)品。在基礎調(diào)研過程中，團隊發(fā)現(xiàn)情侶文創(chuàng)的競爭力目前來說相對較小，且現(xiàn)在25到35歲的青年群體為愛的表達絞盡了腦汁，例如每年的2月14日情人節(jié)、5月20號、生日、紀念日、七夕、新年、圣誕節(jié)等重要節(jié)日，情侶間一年至少要準備七分禮物?！案∩新沟南M人群主要分布在沿海及經(jīng)濟發(fā)達的省份，消費群體有一定的經(jīng)濟能力，由此可推斷“浮生有鹿”屬于輕奢型消費品牌。

隨著市場和經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費觀念、消費水平的轉(zhuǎn)變和提升，青年一代的消費需求旺盛多變，他們偏好獨一無二的驚喜，希望有一份與眾不同的感動，因此情侶產(chǎn)品禮物定制與服務也開始深受年輕情侶偏愛。作為原創(chuàng)品牌，“浮生有鹿”希望在保證商品質(zhì)量與商品審美價值的同時，給予用戶一定的手工發(fā)揮空間，既可以滿足消費者的心理需求，又能保證品牌的整體調(diào)性統(tǒng)一。

（二）消費環(huán)境定位

“浮生有鹿”的銷售渠道和環(huán)境主要分為線上和線下兩種。線下實體店位于湖南省長沙市，已形成相對嚴格有序的推廣和制作運營機制，部門結(jié)構(gòu)完整；線上主要依托電商及新媒體平臺進行銷售。目前，該品牌線上銷售占總營業(yè)額的91%，線下占比9%。

文章以線上銷售成果分析，每年520、七夕、圣誕等情侶節(jié)日的消費比較集中。值得注意的是，2月14日的情人節(jié)因與新年間隔較短且青年假期安排不定，銷售額相對而言與預期目標存在一定距離和差異；此外，例如抖音、快手等新媒體平臺短視頻的制作運營，讓企業(yè)在宣傳推廣品牌的同時，較好的抓住了客戶的消費心理，刺激了消費。

四、品牌發(fā)展困境

長沙市是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要地區(qū)，進入2020年，長沙市政府為應對新冠疫情，出臺多項鼓勵文創(chuàng)的措施與建議，積極建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這對品牌來說是機遇，也是挑戰(zhàn)。

“浮生有鹿”經(jīng)幾年來的發(fā)展雖取得了一定成就，但也不得不正視幾點常見問題，避免今后陷入困境。其一，公司作為中小企業(yè)，在對品牌的扶持上力度不夠，雖有政府和學校層面的支持，但難免陷入規(guī)模較小的困局，面對重大節(jié)日銷售量攀升的現(xiàn)狀存在應對困難；其二，產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、推廣方面雖有專人負責，但由于員工的教育層次不等，仍存在內(nèi)部矛盾，這極不利于企業(yè)和品牌的發(fā)展，應當給予高度重視，鼓勵員工外出學習交流，定期舉辦娛樂活動，加強員工間的感情交流；三是繼續(xù)深化管理體制改革，提防發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，努力提高生產(chǎn)效率。此外，作為社會企業(yè)，藝棲文化傳媒有限公司也應努力承擔起社會責任，積極培育文創(chuàng)項目，衍生出新產(chǎn)品、新服務、新的就業(yè)機會、新的社會財富，讓品牌實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

結(jié) 語

“浮生有鹿”情侶文創(chuàng)品牌緊緊抓住了新興媒體傳播和情侶文化創(chuàng)意的機遇，正確把握愛情產(chǎn)業(yè)的商機，促進了新的消費熱點的產(chǎn)生，其項目和產(chǎn)品研發(fā)充分借助“策劃創(chuàng)新”的力量，滿足消費者的心理需求，保證品牌的整體調(diào)性統(tǒng)一，用心做文創(chuàng)設計，以情侶情感訴求作為設計的出發(fā)點?！案∩新埂币浴白寪鄹L久”作為品牌文化，致力于讓消費者感受到文創(chuàng)設計的用心和真心，營造愉快而難忘的消費體驗，這種消費體驗引導消費者自愿地以使用某種品牌或接受某種服務為時尚；這種時尚又承載著企業(yè)文化和品牌特性，通過附加于同一品牌之上的不同的“傳播接觸點”而表現(xiàn)出來。

（責任編輯：牧鑫）

參考文獻：

[1]李靜.《以情感體驗為目標的情侶產(chǎn)品設計研究》[D].無錫：江南大學，2008：5.

[2]張瀚今，彭瓊倫，張藝馨，陳首蓁，柯皓仁.《校園文創(chuàng)品牌的開發(fā)設計與營銷—以臺灣師范大學為例》[J].新世紀圖書館，2016（11）：42.

[3]李月怡.《文創(chuàng)品牌研究—以“無印良品”和“芭比娃娃”為例》[J].西部皮革，2018（07）：31.