孔稚鳳 郭莉 朱睿

【摘 ?要】隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化的飛速發(fā)展，大型體育賽事在現(xiàn)代城市營(yíng)銷上的作用和效應(yīng)日益凸顯。本研究緊扣我國(guó)城市發(fā)展新征程，提出了辦賽營(yíng)城興業(yè)視域下的龍泉驛城市營(yíng)銷升級(jí)策略。

【關(guān)鍵詞】辦賽營(yíng)城;龍泉驛;城市營(yíng)銷

隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化的飛速發(fā)展，大型體育賽事在現(xiàn)代城市營(yíng)銷上的作用和效應(yīng)日益凸顯。城市營(yíng)銷就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)、機(jī)制和手段，對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘和整合;在充分發(fā)揮城市整體功能的礎(chǔ)上，通過城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無形資產(chǎn)的增值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)（投資者、游客和居民等）的需求，從而不斷提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過程的總和。①事件營(yíng)銷是城市營(yíng)銷的重要方面，主要指通過舉辦某一（類）既定主題事件，在盡可能大的范圍內(nèi)形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以求提高事件或以事件為載體的產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。②

改革開放以來，我國(guó)現(xiàn)代大型體育賽事歷經(jīng)百年的邁進(jìn)，展現(xiàn)出高 效、獨(dú)特且影響力極廣的城市營(yíng)銷及品牌傳播效應(yīng)，持續(xù)增加了相關(guān)城市對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，提升了城市受眾的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化豐厚了中國(guó)城市發(fā)展的承載和無形資產(chǎn)，因此，體育賽事的成功舉辦與我國(guó)當(dāng)代城市的現(xiàn)代化發(fā)展的聯(lián)系日益緊密，可謂是當(dāng)代城市進(jìn)步和發(fā)展的有效助推器，可大大提升城市的知名度和綜合實(shí)力。

一、研究的背景及意義

（一）城市營(yíng)銷是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段

我國(guó)“城市營(yíng)銷時(shí)代”已經(jīng)到來，城市的精華與價(jià)值構(gòu)成了城市的品牌形象。建設(shè)一個(gè)成功的城市品牌形象，并進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行良好的利用和運(yùn)營(yíng)，既可以帶來城市無形資產(chǎn)的增值，也能帶來城市有形資產(chǎn)的溢價(jià)，因此在城市發(fā)展中，要想充分發(fā)揮城市功能，必須持續(xù)進(jìn)行城市營(yíng)銷管理，加大提升城市價(jià)值與城市競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著我國(guó)全面深化改革開放與創(chuàng)新，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了快速與穩(wěn)健的發(fā)展，城市城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提高。在新的時(shí)代背景下，我國(guó)城市化發(fā)展已經(jīng)邁入了新征程，為了更好的適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)外形勢(shì)的新變化，我國(guó)城市需要發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）體育賽事與城市營(yíng)銷存在密切關(guān)聯(lián)與互動(dòng)

隨著全球城市化進(jìn)程的逐漸加快，城市之間資源競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也愈加嚴(yán)峻。因此，為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，對(duì)于城市的形象的開發(fā)、發(fā)展與維護(hù)已成為加快我國(guó)城市化發(fā)展的重要議題。其中，越來越多的城市管理者肯定和重視大型體育賽事在城市文化、政治、經(jīng)濟(jì)等方面的功能和效應(yīng)，并推動(dòng)城市將大型體育賽事的舉辦作為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播以及社會(huì)發(fā)展的助推器，加大增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)外塑造城市品牌形象。

通過大型體育賽事來塑造城市形象已經(jīng)成為我國(guó)眾多城市的共識(shí)，一線城市如北京、上海、廣州、深圳等也注重承接國(guó)際大型賽事。然而，國(guó)際性賽事爭(zhēng)相上市，但真正能達(dá)到巨大效果，打造出城市品牌的并不多，因此如何正確發(fā)揮大型體育賽事的作用，將城市發(fā)展與體育賽事營(yíng)銷相結(jié)合已經(jīng)成為了城市發(fā)展的重要課題。

（三）加大辦賽營(yíng)城興業(yè)下的城市營(yíng)銷具有重要的理論意義

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，現(xiàn)階段研究主要集中在賽事的發(fā)展趨勢(shì)，提供以及帶來的社會(huì)文化效益，以及賽事的營(yíng)銷狀況及方法的等方面，主線是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來進(jìn)行城市形象建立，以及從城市戰(zhàn)略方向來定位城市營(yíng)銷方法，在體育賽事與城市相結(jié)合的文獻(xiàn)研究中，重點(diǎn)會(huì)放在宏觀上體育賽事對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的影響，本文希望通過具體賽事案例來對(duì)城市營(yíng)銷做更詳細(xì)可量化的研究，據(jù)體驗(yàn)與認(rèn)同兩個(gè)關(guān)鍵詞制定賽事和城市的測(cè)量要素。今年是成都大運(yùn)會(huì)的籌辦期，龍泉驛區(qū)在依托體育賽事營(yíng)城興業(yè)，加大城市營(yíng)銷升級(jí)上面臨寶貴的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，怎樣以專業(yè)的素養(yǎng)、務(wù)實(shí)的行動(dòng)推動(dòng)形成龍泉驛區(qū)城市營(yíng)銷的良好效益，推動(dòng)“先進(jìn)汽車智造區(qū)、美好生活品質(zhì)城”取得新進(jìn)展，亟需加大理論指引與研究深化。

（四）加大辦賽營(yíng)城興業(yè)下的城市營(yíng)銷具有突出的顯示意義

現(xiàn)階段越來越多的城市管理者將體育賽事營(yíng)銷作為全球化戰(zhàn)略的重要工具來提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來龍泉驛區(qū)堅(jiān)持以建設(shè)全域國(guó)際化公園社區(qū)為目標(biāo)，以場(chǎng)景營(yíng)造為著力點(diǎn)，以迎大運(yùn)為契機(jī)，厚植“依靠市民辦大運(yùn)”理念，做好辦賽營(yíng)城興業(yè)的“大文章”。因此深入調(diào)研龍泉驛區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析賽事和城市之間的關(guān)系，可以為龍泉驛以及成都市更好地舉辦賽事，以賽事更好地為城市營(yíng)城興業(yè)發(fā)展生力提供可供有益參考。

二、加大辦賽營(yíng)城興業(yè)，提升龍泉驛城市營(yíng)銷的策略

（一）精細(xì)辦賽營(yíng)城興業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)城市聯(lián)合營(yíng)銷

體育賽事的組織、規(guī)劃和控制過程是進(jìn)行城市營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，契合城市發(fā)展愿景的過程，它涉及城市的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、公共服務(wù)、社會(huì)文明、地緣政治等諸多方面。這些方面紛繁復(fù)雜、相互影響，必須用一個(gè)統(tǒng)一的愿景和戰(zhàn)略加以整合。對(duì)此，一是要加強(qiáng)和細(xì)化龍泉驛區(qū)辦賽營(yíng)城興業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，通過營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用，更充分激活體育賽事所包含的有益元素，促進(jìn)賽事與成都城市的聯(lián)合宣傳，在賽事推廣的過程中更有效融入成都城市文化品牌的推廣，加大塑造成都城市國(guó)際化的良性正面形象。可以借鑒北京、深圳主辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的經(jīng)驗(yàn)，在期間，北京出臺(tái)了《北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》《2008北京奧運(yùn)會(huì)食品安全行動(dòng)綱要》《北京市大型社會(huì)活動(dòng)安全管理?xiàng)l例》《亞運(yùn)城市行動(dòng)計(jì)劃》《住房改造伴亞運(yùn)的行動(dòng)綱要》《亞運(yùn)惠民項(xiàng)目整體實(shí)施方案》《迎大運(yùn)突發(fā)公共事件衛(wèi)生應(yīng)急預(yù)案》等政策，深圳出臺(tái)有《深圳市市容環(huán)境提升行動(dòng)計(jì)劃》《深圳市綠道網(wǎng)專項(xiàng)計(jì)劃》《2011深圳市食品安全專項(xiàng)整治工作方案》《深圳市公共體育場(chǎng)館惠民服務(wù)開放管理辦法》《深圳生態(tài)文明建設(shè)行動(dòng)綱領(lǐng)（2008-2010）》等，從多方面進(jìn)一步規(guī)范和實(shí)踐政府辦賽下的城市發(fā)展行動(dòng)，對(duì)此龍泉驛區(qū)可結(jié)合《成都世界賽事名城建設(shè)綱要》進(jìn)一步提升城市辦賽營(yíng)城興業(yè)的愿景，持續(xù)完善提升城市交通、住宿、環(huán)衛(wèi)、就業(yè)、文化等環(huán)境，夯實(shí)區(qū)域城市營(yíng)銷的直接內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)賽事效益的最大化。

二是要促進(jìn)城市聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)施推進(jìn)城市和知名賽事的"品牌聯(lián)合"戰(zhàn)略，將體育賽事品牌營(yíng)銷與城市品牌營(yíng)銷聯(lián)合，深度塑造和提升城市的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力?？梢越梃b蘭州的經(jīng)驗(yàn)，2015年在蘭州舉辦的國(guó)際馬拉松賽事就明確提出，將“蘭馬”打造成首個(gè)基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上“用跑步傳遞友誼，以體育連接世界”的馬拉松賽事的“一帶一路”戰(zhàn)略思想，強(qiáng)調(diào)以“蘭州國(guó)際馬拉松”為載體，聯(lián)合“絲綢之路”沿線馬拉松舉辦城市結(jié)成合作賽事聯(lián)盟③。對(duì)此，龍泉驛區(qū)要抓住“體育+”機(jī)遇，科學(xué)加大職業(yè)體育聯(lián)盟的引入和建設(shè)，通過體育賽事促進(jìn)城市營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三是加大體育精神在城市精神中的融入，注重以賽事的互動(dòng)體驗(yàn)提升強(qiáng)化城市品牌建設(shè)。奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事所傳遞的“更快、更高、更強(qiáng)”的頑強(qiáng)拼搏精神，不僅僅是一種體育精神，更是展現(xiàn)城市活力與魅力的社會(huì)意識(shí)形態(tài)和城市精神的重要內(nèi)容。可以參考借鑒北京奧運(yùn)會(huì)和深圳大運(yùn)會(huì)在舉辦期著力宣傳“新北京、新奧運(yùn)”“從這里開始”等城市精神和品牌形象，將成都大運(yùn)會(huì)建設(shè)等體育賽事品牌塑造演繹成本區(qū)域特有的盛大城市節(jié)日，依托區(qū)域的生態(tài)文化、三國(guó)文化、客家文化、會(huì)館文化等更充分展示區(qū)域的人文特色。

（二）持續(xù)辦賽營(yíng)城興業(yè)的供給承載，促進(jìn)市民全面發(fā)展

人是城市的主體和核心，以大型國(guó)際體育賽事推進(jìn)城市營(yíng)銷的核心目的在于促進(jìn)人的全面發(fā)展和城市的可持續(xù)性發(fā)展，即是以人為中心實(shí)現(xiàn)城市各種資源的可持續(xù)性發(fā)展。

對(duì)此，龍泉驛區(qū)一是要加大體育賽事下成都生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施等物質(zhì)承載向城市經(jīng)濟(jì)和人文的內(nèi)生性轉(zhuǎn)化。大型國(guó)際體育賽事不僅為辦賽營(yíng)城興業(yè)留下了大量的場(chǎng)館建筑、綜合設(shè)施等物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，更為增強(qiáng)市民運(yùn)動(dòng)健康理念和綠色生活方式，倡導(dǎo)城市社會(huì)文明，改善市民人際關(guān)系，提升城市認(rèn)同感和歸屬感，提供了大量的精神遺產(chǎn)，厚植了城市人文和人的全面發(fā)展的重要載體。對(duì)此，龍泉驛區(qū)要依托大型國(guó)際體育賽事舉辦帶來的城市資源豐富，城市的基礎(chǔ)設(shè)施改善，城市生態(tài)環(huán)境整治等，積極引導(dǎo)受眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和城市發(fā)展的熱情，厚植提高成都市民的健康水平和城市的文明素質(zhì)，加快促進(jìn)城市現(xiàn)代化進(jìn)程。要借助各類營(yíng)銷手段、媒體報(bào)道及多元客戶的口碑效應(yīng)等向城市民眾傳達(dá)成都特色、成都精神等信息，提升廣大國(guó)際民眾對(duì)成都城市形象和品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。

二是更充分了解和尊重城市民眾對(duì)體育賽事舉辦的價(jià)值訴求和參與意愿，提升拓展成都城市空間和功能，為城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)繁榮及市民的全面發(fā)展創(chuàng)造更加美好的生活環(huán)境和平臺(tái)。龍泉驛區(qū)要更充分考慮體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)賽后服務(wù)于受眾的可能性，避免完成任務(wù)式工程，可借鑒武漢市將體育馬拉松路線設(shè)計(jì)為文化旅游專門線路，增加觀賽者的停留時(shí)間，利用舉辦賽事的契機(jī)拉動(dòng)住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)影響力，南京青奧會(huì)建設(shè)的青奧體育公園體育場(chǎng)館群，賽后開發(fā)為南京江北地區(qū)的全民健身中心等做法，打造屬于成都龍泉驛的獨(dú)特的公共運(yùn)動(dòng)與社會(huì)交往空間，還要更充分了解成都主要受眾群體對(duì)成都城市的感知與期待值之間的差距，分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同目標(biāo)受眾的感知和評(píng)價(jià)，做好體育賽事前、中、后期的綜合營(yíng)銷和多元服務(wù)，持續(xù)濃厚賽會(huì)的城市營(yíng)銷氛圍。

三是注重依托體育賽事促進(jìn)城市社區(qū)的城市營(yíng)銷參與，既注重在體育賽事舉辦過程中更好調(diào)動(dòng)社區(qū)服務(wù)推進(jìn)成都城市形象營(yíng)銷，更在體育賽事舉辦后，持續(xù)提升成都城市營(yíng)銷上的社區(qū)依附、社區(qū)關(guān)心、感知收益、公眾支持?？山梃b深圳市政府在籌備大型體育賽事階段加大社區(qū)引動(dòng)，產(chǎn)生良好城市營(yíng)銷輻射效應(yīng)的做法，加大體育賽會(huì)修建城市特色場(chǎng)館，以社區(qū)開展的體育文創(chuàng)設(shè)計(jì)賽等，加大體育賽會(huì)相關(guān)資源的受眾吸引，加深民眾對(duì)成都城市的了解，強(qiáng)化情感聯(lián)系，提升成都城市營(yíng)銷的效應(yīng)。

（三）持續(xù)辦賽營(yíng)城興業(yè)的供給承載，促進(jìn)市民全面發(fā)展

大型國(guó)際體育賽事拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來外來投資的增長(zhǎng)和城市政府對(duì)民生投入的追加，為人的全面發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市政府為配合 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，共配建全民健身工程 6069 個(gè)，總配建面積419萬平方米，總投資達(dá)7.26億元，全市100%的街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 100% 的行政村配建了全民健身配套設(shè)施，并規(guī)定北京市的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)在公休日向社會(huì)全面開放體育設(shè)施，讓有限的社會(huì)資源得到充分的利用④。大型國(guó)際體育賽事的申辦條件促成了城市的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)此，龍泉驛區(qū)一是要緊扣長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、“一帶一路”、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈等發(fā)展導(dǎo)向，加大對(duì)體育賽事與區(qū)域發(fā)展的研究，深刻認(rèn)識(shí)體育賽事尤其是大型賽事對(duì)城市格局和區(qū)域發(fā)展的影響，發(fā)掘體育賽事在城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升上的注力因子，可借鑒廣州亞運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，其通過賽會(huì)承辦進(jìn)一步深化了城市東移、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造了新的城市中軸線，解決了早期工業(yè)化和快速城市化遺留的無序建設(shè)問題，為城市的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造廣闊空間。⑤龍泉驛區(qū)要借蜀都大道東延線建設(shè)、成洛大道、東安新城的建設(shè)，打造成都東進(jìn)更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二是整合各類資源，依托大運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際體育賽事牽線搭橋形成城市營(yíng)銷的規(guī)模效益。2015年3月28日國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，其中在合作重點(diǎn)第5點(diǎn)“民心相通”中專門提到“積極開展體育交流活動(dòng)，支持沿線國(guó)家申辦重大國(guó)際體育賽事”。⑥龍泉驛區(qū)要以城市營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為指向，著力深化體育賽事對(duì)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、功能環(huán)境、科教與歷史環(huán)境、自然與規(guī)劃環(huán)境等上的發(fā)展助力，提升城市在文化旅游、國(guó)際消費(fèi)、社會(huì)治理等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升城市國(guó)際形象和影響力。

三是打造響亮的成都體育賽事文化品牌，因地制宜，豐富化、特色化城市營(yíng)銷的模式和策略。大型國(guó)際體育賽事正日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年10月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中特別強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)體育賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事，加強(qiáng)與國(guó)際體育組織等機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國(guó)際精品賽事”⑦。對(duì)此，龍泉驛區(qū)可以充分借鑒上海的經(jīng)驗(yàn)，上海舉辦的APEC會(huì)議，北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)，并強(qiáng)調(diào)了事件舉辦的關(guān)鍵四點(diǎn)：從城市特色出發(fā)、有一定規(guī)模性、不與其他城市雷同的唯一性、加大宣傳和公關(guān)活動(dòng)。（樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2006（5）：58-60.）

參考文獻(xiàn)：

[1]吳修敬.國(guó)內(nèi)外“體育賽事與城市營(yíng)銷”問題研究現(xiàn)狀[J].品牌研究.2017.09.

[2]張穎慧.賽事形象對(duì)目的地形象的影響和兩者的契合研究[D].上海體育學(xué)院.2014.

[3]鄒文華.青奧..與南京城市營(yíng)銷：國(guó)外經(jīng)驗(yàn)分析及啟示[J].體育科學(xué)研究.2018.06.

[4]常德勝.大型體育賽事促進(jìn)杭州城市品牌建設(shè)與傳播的路徑研究[J].浙江體育科學(xué).2018.05.

[5]陸小晨，黃海燕 .借助體育賽事開展城市營(yíng)銷的系統(tǒng)模式研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2017.08.

注釋：

①劉東鋒.城市營(yíng)銷中體育賽事與城市品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，42（5）：38-41.

②張卉.體育賽事與城市營(yíng)銷———國(guó)外經(jīng)驗(yàn)分析及啟示[J].Physical Education and Society Management，2011（2）：30-34.

③蘭州馬拉松欲與“一帶一路”馬拉松城市聯(lián)盟[EB/OL].http：/ /sports.qq.com/a/20150409/065395.htm，2015-04-09.

④張現(xiàn)成.廣州居民對(duì)亞運(yùn)舉辦民生舉措的知覺和滿意度及其對(duì)凝聚力的影響[D].武漢：華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.

⑤成功，于永慧.體育賽事與城市發(fā)展：以廣州亞運(yùn)會(huì)為例的一項(xiàng)實(shí)證研究[J].體育與科學(xué)，2013，34（4）：33-38.

⑥王子樸，朱亞成.“一帶一路”體育賽事現(xiàn)狀分析及發(fā)展方向[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，33（4）：390-395.

⑦國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[Z].國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)，2014-10-20.

基金項(xiàng)目：

本研究為2021年龍泉驛區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介：

孔稚鳳，成都大學(xué)副教授。

郭莉，成都大學(xué)講師。