倪 曉 程海芳 劉 叢

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院；2.河南大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

隨著消費者在線購物的普及，電商平臺的經(jīng)營模式逐漸發(fā)生了改變。京東和亞馬遜等自營電商平臺已經(jīng)允許第三方商家入駐，而專注于為第三方商家提供交易平臺的蘇寧易購等電商平臺，也逐漸開展自營服務(wù)[1,2]。這種既自營又向第三方商家開放的混合式電商平臺企業(yè)(以下簡稱“平臺商”)，一方面為制造商和消費者之間提供交易平臺, 另一方面又將制造商的產(chǎn)品批發(fā)過來, 作為自營產(chǎn)品進行銷售[3]。與此同時，為了尋求較低的渠道成本和較高的市場覆蓋率，眾多制造商(如小米、華為、海爾、格力等)通過采用自建網(wǎng)站或入駐電商平臺的方式進軍電子商務(wù)領(lǐng)域，開拓在線銷售渠道[4]。電商平臺中兩種在線渠道的存在,增加了產(chǎn)品的多樣性和銷量，有利于吸引更多的消費者[5]，其多年累積的信譽及品牌影響力也影響到消費者的購物決策。平臺商為了維護其品牌形象，對入駐的制造商的產(chǎn)品質(zhì)量有一定的要求，而制造商在確定是否入駐電商平臺銷售其產(chǎn)品時，也會考慮電商平臺的品牌影響力。所以，在考慮消費者購物偏好條件下，分析電商平臺的品牌價值和制造商的產(chǎn)品質(zhì)量對雙方渠道決策的影響，是值得研究的重要問題。

近年來，電商平臺由單一零售模式向混合經(jīng)營模式的改變，引起了學(xué)界對電商平臺模式選擇的關(guān)注。RYAN等[6]就不同的平臺模式，探討了平臺商選擇自營或向第三方商家開放平臺的條件；JIANG等[7]認為，應(yīng)該選擇銷售量高的產(chǎn)品為自營產(chǎn)品，而把銷售量低的商品讓給第三方商家銷售；MANTIN等[8]則研究了自營電商平臺選擇開放平臺的戰(zhàn)略意義，及其與第三方商家談判過程中的議價能力。國內(nèi)學(xué)者李佩等[9]研究了擁有自有品牌平臺商的平臺開放策略，給出了平臺商平臺開放的條件，并分析電商平臺開放策略的影響因素。學(xué)界關(guān)注的另一方面是關(guān)于混合銷售渠道的競爭與定價策略。張伸等[10]探究了不同定價模型下扣點費率對于制造商線上線下定價的影響；文悅等[3]則研究了包含平臺自營渠道和兩種制造商直銷渠道在內(nèi)的多渠道競爭策略；李曉靜等[11]關(guān)注了多平臺和多供應(yīng)商間的交叉銷售問題，探討競爭強度對供應(yīng)鏈的影響。然而，這些關(guān)于平臺商渠道決策的研究較少考慮入駐的制造商的產(chǎn)品質(zhì)量條件。消費者在線上渠道購買產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，往往依據(jù)平臺的品牌判斷產(chǎn)品質(zhì)量，且研究發(fā)現(xiàn)，較高的品牌商譽伴隨著較高的產(chǎn)品質(zhì)量[12]。由此，平臺商為了維護平臺在消費者心目中的品牌形象，對入駐商家往往會有產(chǎn)品質(zhì)量方面的約束，例如，按重量計價的產(chǎn)品，平臺商要求商家保證產(chǎn)品宣傳重量與實際重量相符；對商家產(chǎn)品，要求發(fā)貨前檢查商品完整性，并通過售后退換、保修等形式倒逼商家提高產(chǎn)品質(zhì)量。

在制造商渠道決策研究方面，ZHANG等[13]研究發(fā)現(xiàn)，制造商網(wǎng)上直銷渠道的建立會造成和零售商的競爭，從而引發(fā)矛盾沖突。針對雙渠道中的價格競爭，RYAN等[14]提出了修正的收益分享契約解決方法；而LU等[15]研究發(fā)現(xiàn)，采取單一線上銷售渠道會減少中間商導(dǎo)致的價格溢價，同時其影響覆蓋消費者細分和產(chǎn)品市場；ROFIN等[16]則研究了傳統(tǒng)和在線渠道在不同產(chǎn)品類別和不同客戶偏好的在線渠道中的最佳組合。隨著平臺商零售模式的轉(zhuǎn)變，制造商也面臨自建網(wǎng)站和入駐電商平臺兩種在線渠道的選擇問題[17]。陳婷婷等[17]從制造商的視角建立了在線渠道選擇模型，給出了制造商選擇不同在線渠道的條件，分析制造商自建網(wǎng)站的費用、制造商對租金討價還價的能力等對在線渠道選擇的影響；孫自來等[4]則考慮了直銷成本、需求彈性和平臺交易費等對制造商3種在線渠道選擇的影響；趙菊等[18]建立了基于混合式電商平臺的價格與服務(wù)動態(tài)博弈模型，分析兩供應(yīng)商在線渠道的選擇，并討論市場因素對供應(yīng)商均衡策略組合和平臺模式選擇的影響。這些文獻中，大多考慮自建網(wǎng)站的費用、平臺租金等費用因素對制造商渠道決策的影響，而較少考慮電商平臺的品牌價值。已有研究表明，企業(yè)品牌形象和由此產(chǎn)生的消費者信任會對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響[19～21]。FLAVIAN等[22]提出與傳統(tǒng)零售模式相比，電商平臺的品牌形象與消費者信任建立有更為緊密的聯(lián)系。如今的京東、淘寶等平臺通過一系列入駐規(guī)則、條件對平臺內(nèi)商家進行約束，并通過透明化信息(如好評率、店鋪信譽)加深顧客認可，在消費者心中建立起了良好的品牌形象。

綜上所述，近年來現(xiàn)有文獻分別從平臺商視角和制造商視角對混合銷售渠道決策問題進行了較為廣泛的研究，但這些研究較少同時考慮電商平臺的品牌價值和制造商產(chǎn)品質(zhì)量的影響。本研究考察由一個平臺商和一個制造商構(gòu)成的混合銷售渠道決策問題，引入消費者對電商平臺品牌價值和制造商產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，建立不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下混合銷售渠道決策模型，并對決策結(jié)果進行數(shù)值分析。

2 模型構(gòu)建

2.1 問題描述及假設(shè)

考慮由一個平臺商(B)和一個制造商(M)構(gòu)成的在線混合銷售渠道決策問題，平臺商的自營產(chǎn)品和制造商銷售的產(chǎn)品屬于不同品牌的同類產(chǎn)品，產(chǎn)品單位成本不同。平臺商在網(wǎng)絡(luò)銷售方面具有品牌優(yōu)勢，其品牌價值對消費者的需求有一定的影響。制造商在入駐平臺前有自建的在線直銷渠道，若選擇與平臺商合作則入駐電商平臺銷售，入駐前后在線混合銷售渠道結(jié)構(gòu)圖分別見圖1和圖2。

圖1 入駐前在線渠道結(jié)構(gòu)圖

圖2 入駐后在線混合銷售渠道結(jié)構(gòu)圖

考慮消費者對平臺商品牌價值的偏好，制造商的產(chǎn)品入駐電商平臺銷售后可以提高其產(chǎn)品的銷售量；同時，制造商產(chǎn)品的高質(zhì)量對平臺商的品牌價值有一定的影響，進而影響消費者的需求。針對本研究的研究問題對模型作如下假設(shè)：

假設(shè)1平臺商和制造商之間存在3種不同的權(quán)力結(jié)構(gòu): 平臺商占主導(dǎo)、 制造商占主導(dǎo)、兩者權(quán)力均衡，分別對應(yīng)制造商主動申請入駐平臺(平臺商掌握定價主導(dǎo)權(quán))、平臺商主動邀請目標制造商入駐(制造商掌握定價主導(dǎo)權(quán))和雙方均有強烈合作意愿(雙方同時定價)這3種現(xiàn)實場景。

假設(shè)2消費者對電商平臺感知的品牌價值為v，品牌價值對需求的影響系數(shù)為1，即電商平臺的品牌價值對需求的影響為v。

假設(shè)3平臺商希望通過“免費”的商業(yè)模式限定制造商不采取其他線上銷售渠道來擴大市場份額模式[23]，因此假定平臺商對制造商的入駐不收取任何費用，但對產(chǎn)品質(zhì)量有要求，期望通過制造商高質(zhì)量的產(chǎn)品來進一步提升其品牌價值，進而增加需求、提高利潤。若制造商產(chǎn)品質(zhì)量對電商平臺的品牌價值的影響系數(shù)為k，參考胡勁松等[24]提出的關(guān)于質(zhì)量與品牌商譽存在正向關(guān)系的假設(shè)，則制造商入駐后電商平臺的品牌價值為kv，品牌價值對需求的影響也為kv。令入駐前產(chǎn)品質(zhì)量影響系數(shù)k=1，則入駐后產(chǎn)品質(zhì)量影響系數(shù)k>1。

假設(shè)4平臺商自營產(chǎn)品的采購成本為cb，制造商的產(chǎn)品成本在入駐前為cm，入駐后因平臺商要求產(chǎn)品質(zhì)量提高，其成本相應(yīng)提高。設(shè)產(chǎn)品的質(zhì)量成本系數(shù)為η，則入駐后產(chǎn)品成本為cm+ηk，k>1。

2.2 模型建立

設(shè)市場需求函數(shù)是線性需求函數(shù)，價格彈性系數(shù)為1，則入駐后市場對平臺商自營產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為

db=θa-pb+βpm+λkv，

(1)

dm=(1-θ)a-pm+βpb+(1-λ)kv，

(2)

式中，a表示總的潛在市場需求規(guī)模；θ表示消費者對平臺商自營產(chǎn)品的偏好比例(0<θ<1)；β表示交叉價格敏感系數(shù)(0<β<1)；λ表示品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的增量需求在平臺商和制造商之間的分配比例(0<λ<1)；pb、pm分別表示平臺商自營產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品的零售價格；db、dm分別表示市場對平臺商自營產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品的需求。

入駐前，制造商的產(chǎn)品質(zhì)量無法影響平臺商的品牌效應(yīng)并從中獲益，因此在式(1)和式(2)中，令k=1，λ=1，可以得到入駐前市場對平臺商自營產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品的需求函數(shù)。

在式(1)和式(2)中，分別令ab=θa，am=(1-θ)a，則入駐后平臺商和制造商的利潤函數(shù)分別為

πb=(pb-cb)(ab-pb+βpm+λkv)，

(3)

πm=(pm-cm-ηk)(am-pm+βpb+(1-λ)kv)。

(4)

3 3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價決策和入駐決策

3.1 平臺商占主導(dǎo)(BS)

在平臺商占主導(dǎo)的Stackelberg博弈中，平臺商和制造商均以自身利潤最大化為目標。博弈順序為：①平臺商給出零售價格pb；②制造商在觀察到平臺商的零售價格決策后，確定最優(yōu)的產(chǎn)品零售價格pm；③平臺商根據(jù)制造商對給出的零售價格的反應(yīng)確定最終的零售價格pb。求解過程如下：

對式(4)求pm的一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0， 得

(5)

將式(5)代入式(3)，得

2λkv+β(1-λ)kv+βcm+βηk)；

(6)

對式(6)求pb的一階導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得

(7)

(8)

(9)

(10)

將式(7)和式(8)分別代入式(3)和式(4)，得平臺商和制造商的最優(yōu)利潤分別為

(11)

(12)

3.2 制造商占主導(dǎo)(MS)

制造商占主導(dǎo)的Stackelberg博弈順序為：①制造商給出零售價格pm；②平臺商在觀察到制造商的零售價格決策后確定最優(yōu)的產(chǎn)品零售價格pb；③制造商根據(jù)零售商對給出的零售價格的反應(yīng)確定最終的零售價格pm。根據(jù)博弈順序求解得到的制造商占主導(dǎo)的Stackelberg博弈中，平臺商和制造商的最優(yōu)定價、需求及利潤分別如下：

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

3.3 權(quán)力均衡(N)

當權(quán)力均衡時，平臺商和制造商以各自利潤最大化為目標同時決定價格。對式(3)和式(4)分別求pb和pm的一階偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0， 聯(lián)立求解得

(19)

(20)

(21)

(22)

將式(19)和式(20)分別代入式(3)和式(4)，得平臺商和制造商的利潤分別為

(23)

(24)

命題1～命題3說明：①制造商入駐平臺后提供的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到在平臺消費顧客的需求變化。雖然制造商入駐平臺會帶來總需求(k-1)v的增長，但它銷售的產(chǎn)品也與平臺自營產(chǎn)品形成了競爭關(guān)系。由此，只有制造商銷售產(chǎn)品的質(zhì)量水平吸引到足夠的消費者來平臺消費，以抵消平臺自營產(chǎn)品因競爭產(chǎn)生的原有顧客的流失時，平臺商才會考慮制造商入駐而獲得更多利潤。②制造商在線上渠道間進行選擇時，平臺的品牌價值是決定性因素。只有當品牌價值滿足一定條件時，制造商選擇入駐平臺后才能獲得足夠的顧客基數(shù)，以此抵御來自平臺自營產(chǎn)品的競爭，并比自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得更多利潤。③對制造商來說，當(1-λ)v≥η時，即制造商產(chǎn)品質(zhì)量的成本系數(shù)η小于或等于入駐平臺后分享的品牌價值時，制造商愿意接受平臺商提出的質(zhì)量條件入駐平臺；否則，制造商會因平臺的品牌價值過低而放棄入駐平臺。從平臺商角度出發(fā)，當平臺商的品牌價值v較大時，即制造商入駐后會給其帶去更多需求增量，平臺商會向制造商提出更高的產(chǎn)品質(zhì)量作為入駐條件；反之，平臺商會降低產(chǎn)品質(zhì)量標準以吸引制造商入駐。④在平臺商占主導(dǎo)的情況下，通常平臺商擁有較高的品牌價值，而制造商在自身產(chǎn)品質(zhì)量方面也存在一定的提升空間，這時制造商會傾向于同意平臺商提出的質(zhì)量要求，以達成入駐合作。在制造商主導(dǎo)的情況下，制造商通常擁有較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進一步提升質(zhì)量對于制造商來說較為困難，會花費高昂的成本，這時制造商傾向于對平臺商的品牌價值提出要求，以確保自身獲利。權(quán)力均衡時，平臺商和制造商會就品牌價值和質(zhì)量水平兩方面進行協(xié)商，以達成入駐合作。

4 比較分析

4.1 入駐前后的比較

本節(jié)主要比較分析不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商入駐平臺前后雙方產(chǎn)品零售價格、市場需求、利潤的變化情況及其增量受平臺品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量的影響情況。

命題4說明，平臺商和制造商順利達成入駐合作后，在3種權(quán)力結(jié)構(gòu)中，雙方的產(chǎn)品價格和需求都有相應(yīng)的提高，從而使得利潤增加。所以，在達成入駐合作后，平臺商可以吸引更多消費者在平臺內(nèi)進行消費，制造商也可以借助平臺收獲更多顧客。制造商入駐不僅為平臺帶來了產(chǎn)品種類的增加，還通過自身產(chǎn)品質(zhì)量提升了平臺的品牌形象，從而提升了消費者對于平臺內(nèi)銷售產(chǎn)品的價格感知，因此，平臺商和制造商都可以制定比原先更高的價格進行銷售，使平臺商和制造商的線上銷售均獲益。

證明以i=BS為例來證明。

命題5①說明，對平臺商來說，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)中的質(zhì)量影響系數(shù)k分別存在唯一閾值，當k超過閾值ki(i=BS、MS、N)，入駐后平臺商的價格增量和需求增量會隨著自身品牌價值的提高而提高；否則，平臺商品牌價值的提高會導(dǎo)致價格增量和需求增量降低。由此可知，雖然入駐會帶來價格和需求的增加，但增加幅度取決于入駐雙方的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值。平臺商的品牌價值主要體現(xiàn)在多年經(jīng)營積累的品牌信譽、平臺自身對于第三方商家銷售產(chǎn)品，以及自營商品的質(zhì)量把控和透明可量化的服務(wù)水平方面。當制造商銷售產(chǎn)品的質(zhì)量水平較低時，可能會引起平臺原有顧客的質(zhì)疑和不信任，從而限制了制造商入駐后平臺商自營產(chǎn)品的調(diào)價幅度；而當制造商銷售產(chǎn)品有較高質(zhì)量時，則會在平臺顧客間起正向作用，讓具有更高品牌價值的平臺憑借自身獨有的產(chǎn)品特色制定更高的價格增幅。

命題5③說明，對于制造商來說，入駐平臺帶來的價格增量、需求增量和利潤增量，都隨著平臺商品牌價值的提升而提升。鑒于此，制造商傾向于尋找品牌價值更高的平臺商，以獲得更多的產(chǎn)品價格、需求和利潤提升。

命題6說明，在3種權(quán)力結(jié)構(gòu)中，入駐后雙方的價格、需求和利潤增量，都會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升而提升，所以，平臺商會傾向于尋找具備較高產(chǎn)品質(zhì)量的制造商作為合作伙伴，而制造商則愿意提高自身產(chǎn)品質(zhì)量來提升自身收益。

4.2 不同權(quán)利結(jié)構(gòu)下的比較

本節(jié)主要探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對平臺商和制造商的產(chǎn)品零售價格、市場需求、利潤及制造商入駐條件的影響。先對比分析不同權(quán)利結(jié)構(gòu)對平臺商和制造商的產(chǎn)品零售價格、市場需求和利潤的影響，可得如下命題。

命題7說明：①平臺商的價格在其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，制造商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最?。欢圃焐痰膬r格在其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，平臺商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最小。當權(quán)力不均衡時，意味著主導(dǎo)方的產(chǎn)品擁有較高的競爭力，因此其定價會較高，擁有定價優(yōu)勢；同理，處于被支配地位的一方由于產(chǎn)品競爭力較另一方低，所以為了爭取顧客只能定低價。而權(quán)利均衡時，意味著雙方產(chǎn)品擁有相同的競爭力，此時雙方都不敢定高價，因此權(quán)力均衡時消費者受益。②平臺商的需求在制造商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最小；而制造商的需求在平臺商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最小。如前文所述，受支配方因產(chǎn)品定價較低而擁有較多的顧客，主導(dǎo)方則因定高價而損失了一部分顧客。③平臺商的利潤在制造商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最?。欢圃焐痰睦麧櫾谄脚_商占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大，其占主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)中次之，權(quán)力均衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)中最小。由此可知，當權(quán)力不均衡時，被動方雖然只能定較低的價格，但可以憑借較高的需求，以薄利多銷的方式獲得最大的利潤；當權(quán)利均衡時，由于雙方都只能定低價，所以雙方的利潤都較權(quán)力不均衡時的利潤低，此時消費者受益，可以買到物美價廉的產(chǎn)品。

由此可見，平臺商若想通過接受制造商入駐最大化產(chǎn)品銷量或利潤，應(yīng)該尋找強勢的、擁有定價主導(dǎo)權(quán)的制造商進行合作；若想提升產(chǎn)品價格，則應(yīng)尋找弱勢制造商。這對制造商來說同理。此外，制造商與平臺商進行合作時，應(yīng)盡可能避免權(quán)利均衡情況，此時雙方的利潤都沒有權(quán)力不均衡時可觀，但消費者可以最低價格購買產(chǎn)品，并從中受益。

命題8說明，當產(chǎn)品質(zhì)量成本系數(shù)小于入駐平臺后分享的品牌價值時，在平臺商占主導(dǎo)地位和權(quán)利均衡情況下，平臺商接受入駐的質(zhì)量條件較為嚴格，期望制造商能夠保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量，而制造商可以接受平臺商較低的品牌價值；當制造商占主導(dǎo)地位時，平臺商接受入駐的條件較為寬松，可以允許較低的產(chǎn)品質(zhì)量，而制造商期望平臺商有較高的品牌價值。當產(chǎn)品質(zhì)量成本系數(shù)大于入駐平臺后分享的品牌價值時，在制造商占主導(dǎo)地位和權(quán)利均衡情況下，平臺商接受入駐的條件和制造商愿意入駐平臺的條件都較高，雙方期望入駐能在較高的品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量條件下達成；當平臺商占主導(dǎo)地位時，平臺商接受入駐的條件和制造商愿意入駐平臺的條件都較低。

5 數(shù)值分析

為了進一步分析平臺商的品牌價值和制造商產(chǎn)品質(zhì)量對在線混合銷售渠道決策的影響，本節(jié)對模型進行算例分析，設(shè)定相關(guān)參數(shù)如下：ab=0.50,am=0.50,cb=0.15,cm=0.10,η=0.03,β=0.10,λ=0.70。將這些參數(shù)代入模型，就可以得到不同權(quán)利結(jié)構(gòu)下在線混合銷售渠道的最優(yōu)決策。下面分別分析平臺商的品牌價值v和制造商產(chǎn)品質(zhì)量影響系數(shù)k的變化的影響。

5.1 v的影響分析

(1)v對入駐前后利潤增量的影響以平臺商占主導(dǎo)為例，平臺商和制造商利潤增量在k=1.392、1.396、1.401時隨v的變化情況分別見圖3和圖4。由圖3可知，當k=1.392時，平臺商利潤增量隨著v的增加而減少，當v超過0.442(根據(jù)命題1計算得到)時，平臺商利潤增量為負；當k=1.396時，隨著v的增加，平臺商利潤增量先增加后減少；當k=1.401時，平臺商利潤增量隨著v的增加而增加。這說明，當制造商產(chǎn)品質(zhì)量不高而平臺商的品牌價值較高時，制造商入駐平臺后，其產(chǎn)品質(zhì)量對平臺商利潤的正向影響不足以彌補需求分流的損失，導(dǎo)致平臺商利潤增量下降甚至為負；只有制造商產(chǎn)品質(zhì)量較高時，平臺商才會因制造商的入駐而受益。由圖4可知，k=1.392、1.396、1.401時，v對制造商利潤增量的影響曲線基本重疊，都隨v的增加而增加。這說明制造商入駐平臺后，其利潤增量受產(chǎn)品質(zhì)量的影響較小，受平臺品牌價值的影響較大，且平臺商的品牌價值越高制造商受益越大。由此可見，對于平臺商，當其自身品牌價值較高時，應(yīng)主動邀請優(yōu)質(zhì)制造商入駐來獲得更高的利潤，而對產(chǎn)品質(zhì)量不高但滿足質(zhì)量條件的制造商，也可通過制定附加條件(如支付平臺租金)邀其入駐；如果其自身品牌價值較低，則對制造商的產(chǎn)品質(zhì)量的要求不會太高，這時的制造商入駐平臺后受益較小甚至不受益，這就要求平臺商制定一些優(yōu)惠措施來吸引制造商入駐。對于制造商，在滿足入駐條件下，應(yīng)盡量選擇品牌價值較高的平臺商。

圖3 平臺商利潤增量隨v的變化情況

圖4 制造商利潤增量隨v的變化情況

圖5 v的變化對平臺商利潤的影響

圖6 v的變化對制造商利潤的影響

5.2 k的影響分析

(1)k對入駐前后利潤增量的影響以平臺商占主導(dǎo)為例，平臺商和制造商利潤增量在v=0.10、0.30、0.50時隨k的變化情況分別見圖7和圖8。由圖7可知，平臺商利潤增量隨k的增加而增加，且其品牌價值越大，增加越多。當v=0.10、0.30、0.50時，k分別大于1.370、1.389、1.393(根據(jù)命題1計算得到)平臺商利潤增量才為正。由圖8可知，制造商利潤增量也隨k的增加而增加，且平臺品牌價值越大，增加越多。由圖7和圖8還可看出，在相同的平臺品牌價值條件下，平臺商利潤增量隨k增加的速率相對較快，但平臺商對制造商產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高。由此可見，平臺商在加強自身品牌建設(shè)的同時，一定要注重對入駐制造商的產(chǎn)品質(zhì)量的審核，通過高質(zhì)量產(chǎn)品來吸引更多消費者，并在消費者心中建立起良好的品牌形象，從而促進自營產(chǎn)品的價格提高和利潤的快速增長。對于制造商，如果產(chǎn)品的質(zhì)量水平有較大提升空間，即滿足平臺商入駐條件較為容易，應(yīng)盡可能尋找品牌價值較高的平臺入駐，以獲得最大利潤增量；如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平較為穩(wěn)定，提升空間小，則應(yīng)尋找有同等合作意愿的平臺入駐。

圖7 平臺商利潤增量隨k的變化情況

圖8 制造商利潤增量隨k的變化情況

圖9 k的變化對平臺商利潤的影響

圖10 k的變化對制造商利潤的影響

(2)k對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下利潤的影響當v=0.30時，k的變化對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下利潤差值的影響分別見圖9和圖10。由圖9可知，平臺商利潤在權(quán)利均衡和平臺商占主導(dǎo)兩種情況下相差不大，在制造商占主導(dǎo)情況下利潤最大，這個結(jié)論與圖5得出的結(jié)論一致；不同的是，k的變化對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下利潤差值的影響較小。由圖10可知，制造商利潤在權(quán)利均衡和制造商占主導(dǎo)兩種情況下相差不大，在平臺商占主導(dǎo)情況下利潤最大，這個結(jié)論與圖6得出的結(jié)論一致；不同的是，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下利潤差值受k的影響也較小。由此可見，平臺商應(yīng)尋找優(yōu)質(zhì)的、掌握定價主導(dǎo)權(quán)的制造商入駐企業(yè)，并通過相互協(xié)商制定合約使制造商接受較高的質(zhì)量要求；對于制造商，應(yīng)盡可能尋找強勢、掌握定價主導(dǎo)權(quán)的平臺商入駐，以獲得最大的利潤。

6 結(jié)語

本研究基于消費者對平臺品牌價值和制造商產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，構(gòu)建了由一個平臺商和一個制造商構(gòu)成的混合銷售渠道決策模型，對決策結(jié)果進行了理論證明和數(shù)值仿真分析，其主要結(jié)論如下：①只有制造商銷售產(chǎn)品的質(zhì)量水平吸引到足夠的消費者來平臺消費，以抵消平臺自營產(chǎn)品因競爭產(chǎn)生的原有顧客流失的損失時，平臺商才會考慮制造商入駐而獲取更多利潤；只有當品牌價值滿足一定條件時，制造商選擇入駐平臺后才能獲得足夠的顧客基數(shù)，以此抵御來自平臺自營產(chǎn)品的競爭，并比自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得更多的利潤。②產(chǎn)品質(zhì)量成本系數(shù)小于入駐平臺后分享的品牌價值時，制造商愿意接受平臺商提出的入駐條件，否則，制造商會對平臺商品牌價值有一定的要求；當平臺商的品牌價值較大時，平臺商會向制造商提出更高的產(chǎn)品質(zhì)量作為入駐條件。③當平臺商和制造商能夠順利達成入駐合作后，雙方的價格、需求和利潤增量都會隨著質(zhì)量影響系數(shù)的提升而提升。制造商的這些增量都隨著平臺商品牌價值的提升而提升，但品牌價值對平臺商的增量的影響與質(zhì)量影響系數(shù)有關(guān)，當質(zhì)量影響系數(shù)超過某一閾值時，其增量會隨著自身品牌價值的提高而提高；否則，品牌價值的提高會導(dǎo)致其增量的降低。④當存在市場領(lǐng)導(dǎo)者時，占主導(dǎo)一方的零售價格較高，但市場需求和利潤較低；權(quán)利平衡時雙方的價格最低，利潤也最低，消費者能從中獲得最大收益。⑤制造商產(chǎn)品質(zhì)量成本系數(shù)小于入駐平臺后分享的品牌價值時，在平臺商占主導(dǎo)地位和權(quán)利均衡情況下，平臺商期望制造商能夠保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量，而制造商可以接受平臺商較低的品牌價值；否則，制造商占主導(dǎo)地位和權(quán)利均衡情況下，平臺商期望制造商能夠保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量，制造商也期望平臺商有較高的品牌價值。

本研究假定平臺商對制造商的入駐不收取任何費用，期望通過制造商高質(zhì)量的產(chǎn)品來進一步提升其品牌價值，進而增加需求、提高利潤。今后將對平臺競爭條件下考慮平臺收費的在線混合銷售渠道決策模型進行進一步的研究。