湯澤容

摘要：汽車企業(yè)在進行了市場細分后，確定了自己的目標市場，進而就會考慮到目標市場上的競爭狀況。那么企業(yè)應該以什么樣的形象出現，與市場上競爭者產品之間的區(qū)別如何呈現，這就市場定位。

關鍵詞：汽車產品;市場;定位策略

一、市場定位的概念

市場定位又稱產品定位，主要是指明確企業(yè)的產品在目標市場中所處的位置，即根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一向特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。市場定位不僅要反映汽車產品的內在特征，而且應反映由促銷戰(zhàn)略、定價決策和分銷渠道選擇而共同造就的產品形象。在多品牌公司中，有選擇地使用品牌也有助于形成理想的形象。

二、市場定位依據

對多數企業(yè)而言，產品市場定位是在尋求產品的差異化，突出產品對特定人群、特定消費需求的適用性。那么，產品在目標市場上如何針對特定的需求，如何塑造形象，即根據什么來定位，大致可歸納為：根據屬性定位;根據利益定位;根據用途定位;根據使用者定位;根據競爭者定位;根據產品種類定位;根據質量- 價格定位7 種。

三、市場定位步驟

汽車市場定位的關鍵是企業(yè)要在自己產品的差異性上下工夫，找出企業(yè)或產品與競爭企業(yè)產品的不同，給消費者留下深刻印象。汽車市場定位主要分為如下3 個步驟。

1.??? 分析目標市場的現狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務是要回答以下3 個問題：一是競爭對手產品定位如何？二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么？要回答這3 個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述3 個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2.??? 選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的，方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和產品7 個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。

3.??? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位

這一步驟的主要任務是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位。

（1）?? 競爭者推出的新產品定位與本企業(yè)產品相近，侵占了本企業(yè)產品的部分市場，使本企業(yè)產品的市場占有率下降。

（2）?? 消費者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產品銷售量驟減。

重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉移。重新定位可能導致產品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致產品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。

四、市場定位戰(zhàn)略

汽車營銷在體現產品與服務特性方面，可以從產品、服務、人員、渠道和形象方面進行差異化定位戰(zhàn)略設計。

1.??? 產品差異化

產品差異化并不是每一種產品都有明顯的差異化，但是，幾乎所有的產品都可以找到一些可以實現差異化的特點。汽車是一種可以高度差異化的產品，其差異化可以表現在特色、性能、質量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計上。

2.??? 服務差異化

企業(yè)可以使其所提供的與產品有關的服務具有差異化。在整車銷售中，服務的重要性正日漸為廠家所重視，并且成為決定銷售業(yè)績的一項重要因素。特別是當實際產品較難差異化時，要在競爭中取得成功的關鍵常常依賴于服務的增加和服務的質量。在汽車營銷中，服務差異化主要體現在：訂貨方便、客戶培訓、客戶咨詢、維修和其他多種服務上。例如，上海大眾推出帕薩特轎車時，同時推出了助理式服務的理念，這種理念就是將多種服務融合為一體的服務差異化的運用。

3.??? 人員差別化

人員差別化也叫員工差異化，企業(yè)員工通過聘用標準和培訓提高，使得其與競爭品牌員工有著明顯的不同，這種差異化可以在多方面表現出來，如禮貌、禮儀、著裝、言談舉止、誠實誠信、專業(yè)知識技能、溝通交談等優(yōu)于競爭對手。

4.??? 渠道差異化

渠道差異化可以從渠道模式、渠道成員能力、渠道管理等方面來體現。

5.形象差異化

形象差異化就是使競爭產品及其服務看上去很相似，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象，為樹立汽車企業(yè)形象，可以利用標志、文字、媒體和特殊事件等來完成，展現某種感染力，從而達到打動消費者的目的。

五、市場定位策略

1.??? 比附定位策略

這種定位方法就是攀附名牌，比照名牌來給自己的產品定位，以借名牌之光而使，自己的品牌生輝。例如，沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質，，的定位就屬此類。

2.??? 屬性定位策略

這是指根據特定的產品屬性來定位。例如，本田在廣告中宣傳它的低價，寶馬在促銷中宣傳它良好的駕駛性能等。

3.??? 利益定位策略

這是指根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。例如，“解放卡車、掙錢機器”即屬此定位。

4.??? 針對競爭對手競爭策略

這是指對某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區(qū)分、給自己的產品定一個相反的位置。

5.??? 市場空缺定位

企業(yè)尋找市場尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這一潛在目標市場的需要的定位策略。例如，國內推出MPV車時在定位上就采用了這一策略。把MPV車定位在“工作+ 生活”這個市場空缺，獲得了較好的效果。

6.??? 性價比定位策略

這是指結合對照質量和價格來定位，如物有所值、高質高價或物美價廉等定位。例如，一汽轎車的紅旗明仕的市場定位“新品質、低價位、高享受”即屬此類。

六、市場定位方法

1.??? 區(qū)域定位

區(qū)域定位是指企業(yè)在進行營銷策略時，應當為產品確立要進入的市場區(qū)域，即確定該產品是進入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。只有找準了自己的市場，才會使企業(yè)的營銷計劃獲取成功。

2.??? 階層定位

每個社會都包含有許多社會階層，，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，企業(yè)的產品究竟面向什么階層，是企業(yè)在選擇目標市場時應考慮的問題。根據不同的標準，可以對社會上的人進行不同的階層劃分，如按知識分，就有高知階層、中知階層和低知階層6 進行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。

3.??? 職業(yè)定位

職業(yè)定位是指企業(yè)在制定營銷策略時要考慮將汽車產品銷售給什么職業(yè)的人。醫(yī)生、律師、公務員、自由職業(yè)者的購車需求不同，這是非常明顯的。

4.??? 個性定位

個性定位是考慮把企業(yè)的產品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標，針對他們的愛好實施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。

5.??? 年齡定位

在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點，只有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者的要求，才能夠贏得消費者。