摘? 要：岳麓書院作為湖南省最著名的文化地標之一，擁有著千年的歷史，也擁有著與眾不同的文化。在網(wǎng)絡文化和社會經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，人們的審美水平、接受外界信息的速度和對于文化的認同都在不斷發(fā)展變化，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播文化和促進地方收入的渠道，更應不斷開拓創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：岳麓書院;IP形象;文創(chuàng)產(chǎn)品

一、引言

隨著全球化進程的加快，獨樹一幟的地域文化越來越在全球文化之林中占有一席之地。湖南長沙作為全國具有盛名的娛樂之都，也有著歷史悠久的湖湘文化。岳麓書院是湖南省最著名的文化地標之一，有著千年的歷史，毫無疑問地也擁有與眾不同的文化，然而，岳麓書院卻沒有一個具有代表性的的文化形象，不禁引人思考。

二、岳麓書院文化開發(fā)背景

岳麓書院是我國歷史上著名的“四大書院“之一，坐落于湖南省長沙市湘江西岸岳麓山腳下，傳統(tǒng)的書院建筑在歷經(jīng)千年的風雨后仍舊得以保存。從北宋開寶年間朱洞的建立，到清末與湖南省大學堂合并改制為湖南高等學堂，再到1926年正式更名為湖南大學，岳麓書院不僅是湖大學子學習生活的地方，同時，也是國務院批準的全國重點文物保護單位。歷經(jīng)千年，無論是其中蘊含的物質(zhì)文化還是精神文化都在這千年之間得以保留、發(fā)展。

然而從2019年抖音提供的“黃金周”大數(shù)據(jù)中，國內(nèi)城市獲贊Top10依次為：北京、成都、廣州、杭州、重慶、上海、西安、深圳、鄭州、沈陽。長沙作為湖湘文化的發(fā)源地，竟無法作為游客停留的主要地點。在國家倡導文化強國的當下，如何以本地的文化景點開發(fā)為契機提升湖湘文化的對外吸引力，是值得我們共同探討的話題。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)現(xiàn)狀

現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，其中國內(nèi)最能夠吸引游客眼球的當屬故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，一年的銷售高達10億。如農(nóng)夫山泉故宮瓶、故宮的網(wǎng)絡營銷等大都圍繞著嚴肅的歷史人物賣萌搞笑，人格化地表達了故宮雖然擁有深厚沉重的歷史內(nèi)涵但依然能夠不落潮流的形象。這種IP不僅能夠通過線下渠道傳播，在社交網(wǎng)絡日益發(fā)展的今天，更能夠通過網(wǎng)絡飛速傳播。

其他類似的成功IP還有日本熊本縣的熊本熊，不僅表情和動作高度地擬人化，產(chǎn)生的大量表情包在網(wǎng)上傳播，很容易吸引當今很多年輕人的眼球。同時也參加各種線下的活動，并不局限于宣傳活動，而是以熊的身份積極參與做蛋糕、跳舞、畫畫甚至賽跑等活動，深入居民的生活。雖然只是作為熊本縣的旅游推廣吉祥物，但也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，根據(jù)熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額達到1408.742億日元。

文創(chuàng)產(chǎn)品IP形象的成功建立，原因主要在以下幾點：

（一）年輕化的品牌形象。緊跟時代潮流，抓住現(xiàn)代消費群體愈來愈年輕化的趨勢，創(chuàng)造年輕化的品牌形象。不論是故宮文創(chuàng)抑或是其他成功的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，首先在審美上就一定是十分時尚、符合當代潮流的。品牌形象的創(chuàng)立也能夠保證基本形象的穩(wěn)定，故宮就呈現(xiàn)給消費者一個具有厚重底蘊又能積極入世的潮流IP形象。

（二）趣味性的文化內(nèi)涵。在文化IP的開發(fā)上，不僅是在審美上要體現(xiàn)年輕化的特征，產(chǎn)品本身更應當具有趣味性和文化內(nèi)涵。故宮的IP形象從一開始讓雍正、鰲拜這類嚴肅的歷史人物集體賣萌再到讓歷史人物賣萌登上農(nóng)夫山泉的包裝，不僅可以作為一種網(wǎng)絡營銷手段，更可以成為線下的賣點，更有趣也更易傳播。

（三）多渠道的營銷。迎合現(xiàn)代消費趨勢，積極開放多渠道營銷方式。隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，智能手機越來越融入我們的生活，無論是接收信息還是購買物品，大家都會使用網(wǎng)購這一渠道。利用手機進行網(wǎng)絡推廣，使得現(xiàn)代用戶更能及時也更愿意了解到他們想要了解的信息，無論是在文化傳播還是經(jīng)濟效益上都會有不錯的成效。

但在追求品牌的“入世”和年輕化的同時，也應該清楚地認識到，品牌的年輕化并不是一味地追趕潮流，完全丟棄傳統(tǒng)。在內(nèi)容社會化、年輕化的同時，更應該保持住傳統(tǒng)文化的本源，植根傳統(tǒng)，鼓勵創(chuàng)新。

四、岳麓書院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品

岳麓書院無論是面積還是歷史積淀都沒有辦法和故宮相比，但是也具有自己的特色。迄今為止，岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品主要的購買渠道還是通過游客在岳麓書院進行參觀時自主進入紀念品商店進行購買，主要的類型還是以傳統(tǒng)的岳麓書院建筑小景的手繪明信片，以及各種裝飾性的冰箱貼為主，還有一部分仿古的戒尺、鎮(zhèn)紙，以及大量的字帖、書本等（如圖1），最為成功的應該是“總理套裝”——岳麓書院主題文具套盒，得名于2014年由湖南大學設計藝術學院設計專業(yè)研究生在大學生創(chuàng)業(yè)成果展上賣給李克強總理同件創(chuàng)意小件，當時在社會上引起了不小的轟動，如今還是歸于平靜。

根據(jù)實地的考察和簡單的問詢，我們不難看出，岳麓書院的形象IP 基本上沒有建立，沒有一個足以吸引用戶的品牌形象，產(chǎn)品也均為一些仿古的器具和書簽等描摹岳麓書院景觀的旅游紀念品。

五、岳麓書院文化分類

面對豐富的岳麓書院文化傳承，在進行分析之前進行分類，更有利于我們對于文化的深入分析和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。

從文化人類學的角度理解，文化大致可分為三個層次：表層文化（物質(zhì)文化）、中層文化（精神文化）以及深層文化（哲學文化）。結(jié)合岳麓書院的現(xiàn)有資源，大致可把岳麓書院現(xiàn)有的可利用的文化產(chǎn)物分為以下幾類：物質(zhì)文化、精神文化、哲學文化（如圖2）。

六、IP創(chuàng)建

在經(jīng)過了對岳麓書院文化的調(diào)研和對文化IP形象建立的理解后，筆者選擇了建筑文化中的書院神獸作為IP建立的主題，原因如下：神獸具有具體的形態(tài)，更易于IP的設計改造;更符合年輕人的審美，類似于人對于寵物的喜愛心態(tài);在書院建筑中有具體的形態(tài)對應，有利于游客對于建筑文化的理解。

首先，筆者深入調(diào)研了岳麓書院可供使用的神獸（如圖3），從中選擇了五種形態(tài)的神獸，以作參考，分別為犼、鴟吻、鴟尾、獅和錦雞。

犼，在明朝的《偃曝談馀》、清代袁枚的《續(xù)子不語》中都有提及，最早只是一種形似犬的怪獸，直到明清才基本成型。犼有守望的習慣，是吉祥、威武、雄壯的象征。犼和插劍鴟吻常常成對出現(xiàn)，在赫曦臺以及御書樓都可看到。

對于犼的造型的改編主要是提取了神獸本身的基本造型：類犬的形態(tài)以及抓球的動態(tài)特征，只是在形態(tài)上稍微加寬，呈現(xiàn)出更為憨厚可愛的形象。色彩則是提取了神獸本身的色彩，只是提高了對比度和明度，使得神獸色彩更加鮮明。

鴟吻又名螭吻、鴟尾，在《太平御覽》和北宋《青箱雜記》中均有記載，為中國古代神話傳說中龍的第九子，屬水，能吞火噴水，也好吞屋脊。唐朝的《蘇氏演義》中提到“有上疏者云：蚩尾水之精，能辟火災，可置于堂殿”。由于鴟吻是辟火的神獸，所以岳麓書院中大量的屋脊上都可看到鴟吻，形態(tài)不盡相同，均為成對出現(xiàn)，主要分為插劍鴟吻和鴟尾兩種形態(tài)，基于這兩種形態(tài)，分別進行了兩個方向的設計。

插劍鴟吻主要保留了鴟吻的圓形尾部，以及插在其背部的劍。由側(cè)面轉(zhuǎn)為正面，更有利于其形態(tài)的利用和想象。色彩上同樣也是保留了其原本的色彩，加強了對比度和飽和度。

鴟尾雖與插劍鴟吻為同一種神獸，但在建筑上的表達形態(tài)完全不同。針對其特有的形態(tài)，保留了嘴巴下半部分的胡須，以及卷曲的尾部，結(jié)合插劍鴟吻的形態(tài)加上了背鰭。同樣使用了正面的形態(tài)，和其他神獸保持一致。由于鴟吻屬水，色彩就采用了大海的藍色，也加上了波浪狀的紋樣。

在岳麓書院的大門前有兩只圓形的抱鼓型門墩相對而立，這對石鼓，靠外側(cè)的均為錦雞芙蓉的雕飾，靠內(nèi)側(cè)的則是三獅戲珠的雕飾，均為吉祥如意的象征。門墩的門內(nèi)部分用于承托大門，門外部分往往雕以鳥獸花飾，又叫抱鼓石，也有方圓兩種造型。

獅常常以辟邪的看門獸進入人們的眼簾，出現(xiàn)在抱鼓石上也是類似的作用，由于在石鼓上主要以頂視圖示人，所以主要提取了雕塑中卷曲的毛發(fā)特征，形態(tài)則參考了傳統(tǒng)門口石獅的動作形態(tài)。采用了黃橙等暖色，也更符合大眾對于獅子色彩的普遍認知。

錦雞的形態(tài)則是參考了雕塑中脖子和身體彎曲的尺度，以及錦雞頭上和尾部的羽毛特征，去掉了芙蓉花的形態(tài)，使其尾部盤在一起，顯得畫面更加集中。參考了中國國畫中的錦雞色彩，與現(xiàn)實中大部分的錦雞明亮的紅色有些許不同，但是更加符合岳麓書院的氣質(zhì)，更能夠表現(xiàn)出岳麓書院的沉穩(wěn)和底蘊。

在形態(tài)的提取上均采用簡筆概括其形態(tài)特征，再進一步對其他元素進行取舍，最終形成既有歷史底蘊也具筆者設計理念的形態(tài)（如圖4）。

在岳麓書院中選取的神獸基本上都與岳麓書院的建筑文化密切相關，岳麓書院神獸IP的建立可以有效吸引更多消費者的注意力，有利于岳麓書院文化的傳播，同時也更好地宣傳了湖湘文化，提升了城市知名度。

七、結(jié)語

在網(wǎng)絡文化和社會經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，人們的審美水平、接受外界信息的速度和對于文化的認同都是在不斷發(fā)展變化的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播文化和促進地方收入的渠道，更應不斷開拓創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展?；诖?，以岳麓書院為研究對象，進行了文化IP 的建立，希望能夠?qū)τ谖膭?chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供一定的參考。

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作者簡介：尹璐，湖南大學設計藝術學院碩士研究生。