李淑瑛

[摘要]人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，建構(gòu)了寧波良好的政府、經(jīng)濟、文化、社會和市民形象，提升了寧波“國際港口”和“東方文明”城市形象的知名度和美譽度。但報道也存在一些不足之處，寧波可以通過補齊城市形象短板、提高寧波地方媒體報道受關(guān)注度、加強報道策劃等策略，進一步提升寧波城市形象在人民日報新媒體平臺的傳播效果。

[關(guān)鍵詞]人民日報;新媒體平臺;寧波;城市形象

在全球信息化和城市競爭白熱化背景下，城市形象的優(yōu)劣極大地影響著公眾對該城市政治、經(jīng)濟、文化和社會等多方面的認知和判斷。在媒介高度發(fā)達的今天，城市形象的建構(gòu)和傳播有賴于大眾傳播媒介，尤其是具有強大影響力和公信力的主流媒體。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，新媒體平臺成為公眾獲取信息的主渠道。我國最權(quán)威的主流媒體人民日報微博和微信公眾號在新媒體平臺的影響力首屈一指。人民日報的新浪微博粉絲數(shù)達1.2億，微信公眾號平均閱讀量10萬+。寧波港口經(jīng)濟發(fā)達，歷史文化積淀深厚，正在向全國大城市第一方隊邁進?；趯幉ǖ陌l(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Γ?017年2月召開的寧波市第十三次黨代會為寧波確立了“國際港口名城”和“東方文明之都”的城市發(fā)展戰(zhàn)略定位。

一、人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道統(tǒng)計

（一）報道數(shù)量：呈不規(guī)則分布

自2015年到2019年，人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道總量分別為127條和123條，報道數(shù)量呈不規(guī)則分布。（詳見表1）

（二）報道題材：社會和人物題材報道量多

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，報道量最多的是社會題材，其次為人物題材，政治、經(jīng)濟、文化等題材報道量較少。（詳見表2）

（三）報道性質(zhì)：以正面報道和中性報道為主

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，正面報道和中性報道數(shù)量都較多，負面報道很少。（詳見表3）

（四）報道形式：圖文報道最常用

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，最常用的形式是文字+圖片。純文字報道較少，微信公眾號的純文字報道基本來自新聞早班車欄目的簡訊。加入視頻的報道在人民日報微博和微信公眾號都是從2017年開始出現(xiàn)，微博主要是文字+視頻的形式，微信公眾號則以文字+圖片+視頻的形式為主。（詳見表4）

（五）報道來源：以轉(zhuǎn)載為主

人民日報微博和和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，人民8報系原創(chuàng)報道不多，以轉(zhuǎn)載和綜合報道為主。（詳見表5）

（六）報道篇幅：短篇報道數(shù)量多

人民日報微博關(guān)于寧波的報道篇幅都很短小，基本在140字以內(nèi)，這是由微博自身特點決定的。微信公眾號關(guān)于寧波的報道，1000字以下短篇報道數(shù)量最多，其次為1000-2000字的中長篇報道，2000字以上的長篇報道較少。（詳見表6）

二、人民日報新媒體平臺建構(gòu)的寧波城市形象特征

（一）政府形象：高效、創(chuàng)新、實干

在政治題材的報道中，人民日報微博重點關(guān)注了2017年寧波發(fā)生的兩個熱點事件。一是2017年春節(jié)期間寧波動物園發(fā)生的老虎咬人事件，兩天內(nèi)發(fā)布4條微博，二是2017年11月的突發(fā)爆炸事故，三天內(nèi)發(fā)布7條微博。微博內(nèi)容都基本轉(zhuǎn)載自寧波地方媒體的微博，可以讓公眾第一時間了解事件真相和事故處理的最新進展，展現(xiàn)了寧波地方政府在面對突發(fā)事件時的快速反應(yīng)、及時處理、信息發(fā)布準確充分的形象。

微信公眾號有關(guān)政治方面的報道，集中于寧波出臺的新政策。如《寧波出臺黨員干部負面言行清單》《浙江寧波：房產(chǎn)中介禁“吃差價”》等，展現(xiàn)了寧波地方政府良好的服務(wù)和創(chuàng)新意識。2019年8月14日推送的報道《總書記回信后，這個村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人越來越多了》，是微信公眾號關(guān)于寧波的一篇重量級報道。這篇報道全文轉(zhuǎn)載《人民日報》同一天頭版頭條刊發(fā)的深度報道《浙江寧波余姚市橫坎頭村：鄉(xiāng)親們?nèi)兆釉竭^越紅火》，講述了寧波余姚市橫坎頭村黨組織帶領(lǐng)村民發(fā)展紅色旅游、脫貧致富的故事，展現(xiàn)了寧波地方政府有擔當、實干的形象。

（二）經(jīng)濟形象：港口經(jīng)濟發(fā)達，民營制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波經(jīng)濟方面的報道內(nèi)容基本一致。比如微博2017年6月發(fā)布的《全球集裝箱吞吐量排名前10的港口中，中國占7個！》，與微信公眾號2018、2019年連續(xù)兩年推送的《微視頻|浙江一分鐘》，均報道了寧波舟山港年貨物吞吐量居世界首位、集裝箱吞吐量排名第三的亮麗成績單，展現(xiàn)了寧波港口經(jīng)濟的實力和優(yōu)勢。

人民日報微博在2018年5月11日發(fā)布的《中國用30年研發(fā)的小部件，是防止核泄漏關(guān)鍵，打破美國半世紀壟斷》，與微信公眾號同一天推送的《半個多世紀，外國秘而不宣的這項技術(shù)，被中國攻克了！》，均對寧波一家民營企業(yè)“寧波天生密封件有限公司”研發(fā)的C形密封環(huán)進行了重點報道。兩篇報道均轉(zhuǎn)自央視財經(jīng)，報道形式比較多樣，除文字部分外，均轉(zhuǎn)載了央視財經(jīng)的相關(guān)視頻。其中，微博報道的文字部分有200多字，微信公眾號的文字部分近2000字。這是人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波經(jīng)濟方面的重頭報道。報道展現(xiàn)了寧波民營企業(yè)的活力、創(chuàng)新精神，也從側(cè)面展現(xiàn)了寧波制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的形象。

（三）文化形象：女排賽事之城

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波文化方面的報道很少。聚焦寧波一地的報道只有微博在2019年8月2日發(fā)布的一篇體育新聞《開門紅！東京奧運資格賽，中國女排3比0擊敗捷克》，報道了東京奧運會女排資格賽開戰(zhàn)，中國女排在寧波主場以3比0擊敗捷克，展現(xiàn)了寧波作為中國女排主場的“女排賽事之城”的體育文化形象。

（四）社會形象：重視民生服務(wù)，但社會管理還不夠完善

在人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波社會方面的報道中，中性報道占比最高，分別為60%和64%，其次為正面報道，分別為27%和28%，負面報道占比也不小，分別為13%和8%，人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的負面報道全部出現(xiàn)在社會類題材。

正面報道重點表現(xiàn)了寧波在教育減負、幫扶弱勢群體、維護消費者權(quán)益等民生服務(wù)領(lǐng)域的舉措和實效。如微博報道《寧波：學(xué)生晚10點若還未完成作業(yè)，有家長證明可不做完》《#人民直播#：法院幫農(nóng)民工討薪百萬血汗錢能否追回》，以及微信公眾號的報道《面里吃出頭發(fā)被嗆“你告我啊”，小伙告后拿到1016元賠償款》《法官直播“帶貨”1小時賣1億！網(wǎng)友：沒李佳琦啥事了》等，展現(xiàn)了寧波重視民生服務(wù)，關(guān)心市民生活，切實為民排憂解難的社會形象。

負面報道反映了寧波在市場監(jiān)管、醫(yī)療保障、交通違法治理等社會管理方面存在的問題。如微博報道《寧波海鮮市場賣青蟹綁31米長繩吸水重量占二成》《病歷寫得跟天書一樣，寧波7名醫(yī)生被扣獎金》，微信公眾號的報道《寧波小伙顧某在理發(fā)店做“37塊錢一個”的發(fā)型，結(jié)賬時卻被告知計費1776元》《司機酒駕肇事找關(guān)系擺平后上網(wǎng)吹噓，處分來了》等。這些負面報道既反映了寧波社會管理方面存在的不足，也影響了寧波社會形象的正面呈現(xiàn)。

（五）市民形象：孝老愛親、正直勇敢、助人為樂、敬業(yè)奉獻

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的人物報道數(shù)量多，均為正面報道，充分展現(xiàn)了寧波市民孝老愛親、正直勇敢、助人為樂、敬業(yè)奉獻的文明形象。

微博報道《七旬老人寫150余萬字日記給亡妻紀念半世紀的愛情》《91歲老爺爺病床表白83歲老伴：只想多見你幾面》《超暖！寧波男子700多天為母親做晚餐不重樣》，以及微信公眾號的報道《執(zhí)子之手，這張照片感動了很多人……》等，展現(xiàn)了寧波市民孝老愛親的家庭文明形象。

微博報道《#女大學(xué)生為同學(xué)擋8刀#！“我不沖上去，她可能會死……”）《寧波“擋刀女孩”崔譯文，父親的故事同樣蕩氣回腸》，微信公眾號的報道《這一家子，都不簡單！》，講述了寧波“擋刀女孩”崔譯文和她父親舍身救人的事跡。微博報道《90后外賣小哥徒手奪刀，制服行兇男子》，講述了寧波外賣小哥呂鳳軍送餐途中勇斗歹徒的事跡。這些報道展現(xiàn)了寧波市民正直勇敢的社會文明形象。

微博和微信公眾號除了有多篇報道關(guān)注寧波匿名捐款人“順其自然”，還有不少報道關(guān)注普通人的愛心善舉。比如微博報道《衣衫襤褸男子到派出所捐1000元：錢是正規(guī)渠道來的，請放心交給貧困學(xué)子》《致敬！寧波88歲老人匿名捐款10余載，靠拾荒攢下善款》，以及微信公眾號的報道《寧波81歲老人徐既仁捐265萬元助學(xué)，平時生活異常節(jié)儉》《尋找遠方的女兒》《15年毛衣不離手，她被稱為“毛衣奶奶”》等，展現(xiàn)了寧波市民樂于助人、熱心助學(xué)的社會文明形象。

微博和微信公眾號還報道了不同崗位上涌現(xiàn)出的先進人物事跡，展現(xiàn)了寧波市民敬業(yè)奉獻的社會文明形象。其中，報道量比較多的是醫(yī)務(wù)人員和消防員。如微博報道《醫(yī)者仁心：這兩位醫(yī)生出資60萬，給看不起病的人免費做手術(shù)》《心酸照：女醫(yī)生連做8臺手術(shù)致心律不齊》，微信公眾號的報道《妻子病危、丈夫沒錢、兒子說“不治了”，但還有人沒放棄》《寧波護士跪地施救溺水女子》等，展現(xiàn)了寧波醫(yī)務(wù)人員高尚的職業(yè)道德情操。微博報道《寧波“抱火哥”：煤氣罐著火還漏氣，他毅然抱出》《被這個動作帥到！#消防員看到國旗被吹落的動作#：#下意識摘帽為國旗遮雨#》，以及微信公眾號報道《寧波奉化消防員頂著高燒救火暈倒》《寧波消防員徒手清理瓦片碎石成功救出暴雨坍塌掩埋老人》等，展現(xiàn)了寧波消防員舍己為人、無私奉獻的形象。

三、人民日報新媒體平臺對寧波城市形象的報道存在的不足

（一）報道題材分布不均，寧波城市形象呈現(xiàn)不夠完整

社會題材和人物題材相加，在人民日報微博和微信公眾號占比均達到了80%，政治、經(jīng)濟、文化等方面報道量較少，尤其是文化類報道，聚焦寧波一地的報道只有1篇，題材分布不均衡。此外，中性報道在社會類題材占比很高，負面報道又占了一定比重，很大程度上削弱了寧波社會正面形象的呈現(xiàn)。人物題材不僅報道數(shù)量多，而且均為正面報道，又以普通市民為主要報道對象，因此，寧波市民的文明形象展現(xiàn)最為充分，也最為突出，而寧波其他方面的形象展現(xiàn)都還不夠充分，特別是文化形象十分單薄。

（二）來自寧波地方媒體的報道偏少，不利于寧波自身定位的城市形象傳播

從報道來源看，人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道均以轉(zhuǎn)載為主，但來自寧波地方媒體的報道占比并不高，都只占25%左右。與其他媒體相比，寧波地方媒體在報道資源上占有絕對優(yōu)勢，理應(yīng)成為微博和微信公眾號關(guān)于寧波報道的主要來源。此外，寧波地方媒體承擔著寧波自身定位的城市形象傳播的任務(wù)，來自寧波地方媒體的報道偏少，是導(dǎo)致寧波自身定位的城市形象沒有得到充分呈現(xiàn)的重要原因。比較而言，寧波晚報的報道最受歡迎，寧波晚報有關(guān)寧波的報道，被人民日報微博轉(zhuǎn)載的有9條，被微信公眾號轉(zhuǎn)載的有15條。

（三）中性報道偏多，深度報道較少，寧波城市形象呈現(xiàn)不夠深入

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道，中性報道占比都偏高，分別為44%和43%。中性報道主要集中在社會類題材，往往帶有新奇性、警示性。中性報道過于集中，不僅會削弱正面報道的傳播效果，而且還會產(chǎn)生一定的負面影響。

人民日報微信公眾號關(guān)于寧波的報道，2000字以上的長篇報道占比較低，僅占9%。這在一定程度上反映了微信公眾號對寧波的報道重視度不夠，寧波城市形象難以得到全面、立體、深入的展現(xiàn)。

四、寧波城市形象在人民日報新媒體平臺傳播的提升策略

寧波一方面要對人民日報新媒體平臺構(gòu)建的寧波正面形象進行維護和深化，另一方面，也要改善人民日報新媒體平臺對寧波城市報道的不足，加強寧波自身定位的城市形象的傳播力度和傳播效果。

（一）完善民生服務(wù)，加強城市文化品牌建設(shè)，補齊城市形象短板

人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的負面報道，集中出現(xiàn)在社會類題材，主要反映了寧波社會管理方面存在的問題。此外，關(guān)于寧波文化方面的報道很少，而且比較單一。因此，寧波需著力完善社會管理，提升社會公共服務(wù)品質(zhì)。寧波的歷史文化、港口文化、商幫文化、服飾文化、賽事文化等在國內(nèi)外具有一定知名度，但在人民日報微博和微信公眾號上卻鮮有報道，反映了寧波的城市文化品牌還不夠響亮，寧波還需加強城市文化品牌建設(shè)，打造文化強市。

（二），把握人民日報新媒體平臺報道特色，提高寧波地方媒體報道受關(guān)注度

從人民日報微博和微信公眾號關(guān)于寧波的報道可以看出，人民日報新媒體平臺的報道特色主要表現(xiàn)在三方面。一是選材上比較關(guān)注民生，突出人物，聚焦普通人。二是表達方式上親切自然，標題的情感傾向性明顯。三是報道形式靈活多樣，較多地運用圖解式和加入短視頻的報道。寧波地方媒體應(yīng)避免過重的宣傳味，以民生為報道的切入口，將報道主題落實到具體人物身上，與受眾交流對話的方式展開報道，多運用圖解式、短視頻、vlog等可視化強的報道形式。

（三）圍繞寧波自身定位的城市形象內(nèi)涵加強報道策劃，形成有分量的深度報道

寧波地方媒體應(yīng)深入挖掘?qū)幉ㄗ陨矶ㄎ坏某鞘行蜗髢?nèi)涵。寧波“國際港口名城”的城市形象內(nèi)涵，不僅表現(xiàn)為寧波舟山港的世界級大港形象，還表現(xiàn)在與港口經(jīng)濟相呼應(yīng)的制造業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)貿(mào)合作交流、港航物流服務(wù)等方面的優(yōu)勢。寧波“東方文明之都”的城市形象內(nèi)涵，既表現(xiàn)為寧波市民的文明形象，還表現(xiàn)在文化、社會服務(wù)、生態(tài)環(huán)境等方面的良好形象。寧波地方媒體可以圍繞寧波的城市形象內(nèi)涵進行報道策劃，但要突破簡單生硬的成就宣傳報道的窠臼，將城市形象內(nèi)涵和寧波市民生活變化相結(jié)合，深入地展現(xiàn)寧波城市形象。

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