吳迪

[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，圖書出版企業(yè)面臨的生存壓力不斷加大，實(shí)施必要的價(jià)格折扣已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。本文主要對(duì)圖書發(fā)行折扣進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，以此明確圖書發(fā)行折扣的意義。同時(shí)本文提出相應(yīng)的對(duì)策建議對(duì)圖書發(fā)行折扣進(jìn)行必要的調(diào)控，以此為制定圖書發(fā)行折扣策略提供相應(yīng)的參考。

[關(guān)鍵詞]圖書;發(fā)行折扣;經(jīng)濟(jì)學(xué)分析;調(diào)控建議

近年來(lái)，我國(guó)不斷支持出版行業(yè)的發(fā)展，以此營(yíng)造出全面閱讀的良好氛圍，圖書承載著文化傳播和經(jīng)濟(jì)收益的雙重任務(wù)，而圖書發(fā)行折扣就具有十分重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。本文主要對(duì)實(shí)體圖書發(fā)行折扣進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為圖書發(fā)行具有市場(chǎng)和政策兩方面的重要原因。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，借助發(fā)行折扣可以有效提升圖書銷售數(shù)量，而出版社則會(huì)降低部分利潤(rùn)，但可以為其獲取更多的市場(chǎng)資源。因此要根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系現(xiàn)狀，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法對(duì)圖書發(fā)行折扣行為進(jìn)行分析，同時(shí)要輔之以相應(yīng)的調(diào)控建議，確保出版企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)權(quán)，并提升其市場(chǎng)份額。

一、圖書發(fā)行折扣的原因分析

（一）市場(chǎng)原因分析

圖書類產(chǎn)品除了教材之外，其價(jià)格彈性都相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感度較高。隨著出版印刷技術(shù)的改進(jìn)和數(shù)字圖書的普及，對(duì)傳統(tǒng)圖書造成了沉重的打擊，因此傳統(tǒng)圖書的價(jià)格受到嚴(yán)重的沖擊，在市場(chǎng)中出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。在市場(chǎng)中，供過于求的商品價(jià)格下降是最為常見的，所以在出版企業(yè)市場(chǎng)占有率下降或者圖書銷售遇到難題時(shí)，出版企業(yè)會(huì)考慮適度進(jìn)行圖書發(fā)行折扣，將其作為有效的銷售手段，進(jìn)而可以擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率。因此從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面來(lái)講，圖書發(fā)行折扣主要是擴(kuò)大銷售額和提升市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提升出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）政策原因分析

圖書商品具有其特殊性，因此使得出版企業(yè)具有較強(qiáng)的正外部性，所以圖書產(chǎn)品的銷售和普及有助于社會(huì)發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，具有正外部性的商品應(yīng)該得到相應(yīng)的補(bǔ)償，但實(shí)際卻不盡人意。而出版企業(yè)發(fā)行的圖書具有一定的排他性，具有正外部性的商品通常都出現(xiàn)供應(yīng)不足的現(xiàn)象，而負(fù)外部性圖書則會(huì)成為出版企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。所以政府部門就進(jìn)行必要的干預(yù)和調(diào)控。比如通過稅收減免和財(cái)政補(bǔ)貼等方式鼓勵(lì)出版企業(yè)的圖書發(fā)行，進(jìn)而降低其成本，并提升出版企業(yè)的發(fā)展空間。

對(duì)于有些特殊性的圖書等出版物，一般也會(huì)有發(fā)行折扣。比如，教育部要求對(duì)中小學(xué)教材出版物進(jìn)行降價(jià)進(jìn)而降低家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。一些壟斷發(fā)行的圖書價(jià)格會(huì)受到政府部門的管控，出版企業(yè)需要根據(jù)國(guó)家政策要求適度降價(jià)，也成為發(fā)行折扣的重要原因。

（三）比較優(yōu)勢(shì)原因分析

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展迅速，而數(shù)字書籍也成為人們生活中不可缺少的重要組成部分，且與紙質(zhì)圖書相比更加廉價(jià)和方便。網(wǎng)絡(luò)書籍的整體運(yùn)作成本較低，而效率則較高，因此使得傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)為贏得競(jìng)爭(zhēng)不得不采取價(jià)格折扣策略。盜版圖書和數(shù)字圖書加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成圖書市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格混亂，不利于傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展。而出版企業(yè)的固定成本較高，為求得生存不得不進(jìn)行必要的折扣。

二、圖書發(fā)行折扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

在信息爆炸的當(dāng)前，圖書出版行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，圖書發(fā)行價(jià)格策略成為最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一?？茖W(xué)有效的價(jià)格策略可以提升出版企業(yè)的銷售量、市場(chǎng)份額，并充分調(diào)動(dòng)采購(gòu)商和經(jīng)銷商合作的積極性。在需求彈性較大的前提下，發(fā)行折扣則是圖書價(jià)格策略的重要組成部分，通過發(fā)行折扣可以擴(kuò)大圖書的銷售總額。通常情況下，出版企業(yè)會(huì)針對(duì)大客戶實(shí)施必要的折扣優(yōu)惠，其本質(zhì)就是進(jìn)行成本與利潤(rùn)的分割。但是，圖書出版行業(yè)具有寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的雙重形態(tài)，因此影響市場(chǎng)平衡的因素相對(duì)較多，而圖書產(chǎn)品屬于需求彈性較大的商品，所以其需求曲線是一條相對(duì)平行的曲線。

在需求模型中，邊際成本曲線與邊際收益曲線重合時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，此時(shí)的均衡價(jià)格高于成本價(jià)格。如果出版企業(yè)通過價(jià)格折扣將一部分利潤(rùn)進(jìn)行出讓，則需求曲線就會(huì)向右下方進(jìn)行傾斜。所以，出版企業(yè)在進(jìn)行發(fā)行折扣時(shí)要充分考慮具體圖書的需求和數(shù)量。圖書發(fā)行折扣會(huì)因?yàn)橛嗁?gòu)數(shù)量的增大則不斷增加，而圖書價(jià)格與訂購(gòu)數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的反比狀態(tài)。這主要是因?yàn)閳D書的價(jià)格需求彈性較高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。同時(shí)那些購(gòu)買量較大的客戶會(huì)對(duì)圖書出版企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益，所以為吸引和留住這些大客戶，出版企業(yè)不得不進(jìn)行必要的發(fā)行折扣，以此提升市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)規(guī)模。

從分析來(lái)看，圖書訂購(gòu)數(shù)量越多則其價(jià)格就越低，所以大客戶所拿到折扣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般零售商，而價(jià)格就代表了歧視，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果之一，價(jià)格折扣也成為圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)杠桿，是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論的重要內(nèi)容?？茖W(xué)合理地利用價(jià)格折扣可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與出版企業(yè)的雙贏，出版社可以通過發(fā)行不同版本的圖書來(lái)提升利潤(rùn)空間，消費(fèi)者可以擁有更多的選擇權(quán)，同時(shí)能夠充分享受價(jià)格優(yōu)惠。

三、圖書發(fā)行折扣的調(diào)控建議

（一）以利潤(rùn)為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)行折扣調(diào)控

通常情況下，通過提升單品種的圖書發(fā)行數(shù)量來(lái)獲取更多的利潤(rùn)已經(jīng)變得十分常見。雖然少品種和大印量的方式成本相對(duì)較低，但是會(huì)造成圖書產(chǎn)品的大量堆積，所以很多圖書出版企業(yè)會(huì)通過發(fā)行折扣提升利潤(rùn)空間。借助發(fā)行折扣調(diào)控可以帶來(lái)很多意想不到的回報(bào)，比如可以在發(fā)行整體水平較低時(shí)，通過發(fā)行折扣可以對(duì)各批發(fā)商、零售商進(jìn)行產(chǎn)品的輸送，以此迅速搶占市場(chǎng)，不僅會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)帶來(lái)十分可觀的收益。而發(fā)行折扣帶來(lái)的利潤(rùn)主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)層面，一是占據(jù)發(fā)行價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速提升市場(chǎng)占有率;二是提升圖書質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：三是降低成本，提升交易精度和利潤(rùn)空間。

因此，圖書出版企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以利潤(rùn)為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)行折扣調(diào)控，出版企業(yè)的根本目的就是獲取利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇使其生存壓力不斷加大，而要對(duì)現(xiàn)有獲利能力進(jìn)行分析，制定預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的發(fā)行折扣策略，并根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行調(diào)控，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)發(fā)行折扣進(jìn)行適度調(diào)整，以確保出版企業(yè)能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)。

（二）以擴(kuò)大銷售為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)行折扣調(diào)控

在完成對(duì)利潤(rùn)空間的把握之后，圖書出版企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的發(fā)行折扣方法，以此提升其圖書的銷售量。

其一，根據(jù)不同銷售對(duì)象確定發(fā)行折扣。在圖書流通過程中，其所經(jīng)歷的層次越多，其成本就越高，因?yàn)楦鲗忧蓝紩?huì)抽取一定的利潤(rùn)。不僅要考慮中間商的利益，還要充分調(diào)動(dòng)各銷售商合作的積極性，以此確保流通渠道的正常運(yùn)作。所以，圖書出版企業(yè)應(yīng)該根據(jù)銷售對(duì)象適度調(diào)控其發(fā)行折扣，根據(jù)預(yù)期利潤(rùn)對(duì)其進(jìn)行合理分配，確保各級(jí)銷售對(duì)象都能夠獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。

其二，根據(jù)不同圖書的購(gòu)買數(shù)量及其類別和質(zhì)量確定發(fā)行折扣。對(duì)圖書出版企業(yè)而言，不同品種的圖書在銷售難易度、綜合成本方面均存在較大的差異，比如外語(yǔ)類圖書、兒童類圖書、教輔圖書等。而出版企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)及管理能力也存在一定的差異。所以，圖書出版企業(yè)可以針對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的圖書降低發(fā)行折扣力度，對(duì)于那些舊書和直銷的圖書可以適度加大發(fā)行折扣，以此實(shí)現(xiàn)快速銷售，搶占市場(chǎng)。

其三，通過降低發(fā)行成本實(shí)施相應(yīng)的價(jià)格折扣。如前所述，與數(shù)字圖書相比，圖書出版企業(yè)的固定成本較高，所以出版企業(yè)可以通過降低物流成本和印刷成本等方面提升銷售量，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，緩解圖書出版企業(yè)的資金難題。同時(shí)，圖書發(fā)行商還應(yīng)該借助出版社及圖書作者的知名度進(jìn)行必要的宣傳，使得銷售商能夠主動(dòng)聯(lián)系和爭(zhēng)取折扣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏，提升各自的獲利能力。

（三）以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)行折扣調(diào)控

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而圖書出版企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，因此必須要強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。大型的固定客戶是出版企業(yè)進(jìn)行圖書銷售和獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵所在，所以要通過適度的發(fā)行折扣使得大客戶感受到出版企業(yè)的誠(chéng)意，進(jìn)而可以在市場(chǎng)中更加有效的穩(wěn)定與大客戶之間的關(guān)系，并不斷吸引新的客戶，以此確保圖書出版企業(yè)的銷售量，提升其市場(chǎng)占有率和盈利能力。

結(jié)語(yǔ)

圖書與一般商品不同，圖書承載著重要的社會(huì)價(jià)值，在信息爆炸和市場(chǎng)化行為不斷普及的當(dāng)前，采取相應(yīng)的價(jià)格折扣才能確保圖書出版企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)規(guī)模。但是對(duì)圖書發(fā)行折扣產(chǎn)生影響的因素較多，是市場(chǎng)和政策兩方面因素共同作用的結(jié)果，而在高質(zhì)量產(chǎn)品基礎(chǔ)上實(shí)施發(fā)行折扣策略可以為出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的最優(yōu)化，因此實(shí)施必要的發(fā)行折扣調(diào)控已經(jīng)成為必然選擇。

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