蔣文潔

[摘要]從“新媒體時(shí)代”過(guò)渡到“社交媒體時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)輿論的生成過(guò)程隨著微博、微信的出現(xiàn)和發(fā)展而出現(xiàn)較為明顯的變化。本文描述了網(wǎng)絡(luò)輿論生成的變化過(guò)程，提出社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論的五個(gè)主要特征。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;輿論;特征

人們?cè)?jīng)習(xí)慣于使用“新媒體時(shí)代”指代互聯(lián)網(wǎng)普及后的社會(huì)，與互聯(lián)網(wǎng)普及前報(bào)紙、電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖拿浇榄h(huán)境區(qū)分開(kāi)來(lái)。今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過(guò)61%，微信朋友圈、QQ空間、微博作為典型社交應(yīng)用，用戶(hù)使用率分別為83.4%、58.8%、42.3%，社交媒體已經(jīng)是當(dāng)今中國(guó)意見(jiàn)環(huán)境的重要部分，依托于社交媒體形成的“輿論場(chǎng)”，在很大程度上影響著社會(huì)意見(jiàn)的走向。

一、新平臺(tái)改變網(wǎng)絡(luò)輿論生成過(guò)程

從10年前網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占實(shí)際人口比例首次超過(guò)1/3開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)空間具備了擺脫傳統(tǒng)媒體獨(dú)立形成輿論的基礎(chǔ)條件。微博作為社交媒體時(shí)代的代表應(yīng)用開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，它集新聞信息獲取和交流溝通于一體，特殊的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使得輿論的生發(fā)過(guò)程大大簡(jiǎn)化，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)，即成為輿論的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并逐漸發(fā)展成輿論主要生成場(chǎng)所。2013年網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%，政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過(guò)24萬(wàn)個(gè)，傳統(tǒng)媒體也都開(kāi)設(shè)了官方微博。這一階段，微博替代傳統(tǒng)媒體成為輿論生成的起點(diǎn)，信息在微博上的擴(kuò)散速度是網(wǎng)頁(yè)新聞、論壇和博客時(shí)代無(wú)法想象的，突發(fā)事件的信息量短時(shí)間內(nèi)爆炸性增長(zhǎng)，隨后溢出微博向其他平臺(tái)傳播，在其他平臺(tái)上生成的意見(jiàn)會(huì)回流到微博，最終在微博上形成優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)。

2015年開(kāi)始，隨著微信公眾號(hào)和微信錢(qián)包的推廣使用，網(wǎng)民為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，新一輪的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮興起。得益于成熟的商業(yè)模式，自媒體內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越高。自媒體不同于傳統(tǒng)媒體需恪守事實(shí)和意見(jiàn)嚴(yán)格區(qū)分的操作規(guī)范，頭部自媒體成為新一代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖擺脫了以往意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)，成為輿論生成過(guò)程中獨(dú)立的一支力量，他們迅速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞等領(lǐng)域，發(fā)揮了輿論引導(dǎo)作用。這一階段，微博仍然是輿論生成的起點(diǎn)，但當(dāng)信息及意見(jiàn)進(jìn)入微信平臺(tái)后，頭部自媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，事件相關(guān)的信息和意見(jiàn)獲得高質(zhì)量的整合和深化，再回流微博后形成的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，其中建設(shè)性和理性成分明顯提升。

二、社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論特征

（一）輿論更易被商業(yè)利益左右

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖然也存在“有償新聞”和“有償不聞”，但行業(yè)規(guī)范和新聞倫理還是在很大程度上抑制了商業(yè)利益向大眾媒體的滲透。在新媒體時(shí)代早期，水軍和刪帖服務(wù)并存于網(wǎng)絡(luò)，在社交媒體時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)水軍、熱搜、刪帖服務(wù)仍然是商業(yè)主體改變初級(jí)觀念市場(chǎng)、影響輿論的主要手段，更值得警惕的是，大量活躍在社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，越來(lái)越多地“兼任”起自媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，將目標(biāo)客戶(hù)引入電子商務(wù)平臺(tái)的渠道，將商業(yè)廣告隱蔽地植入個(gè)人意見(jiàn)，有效地把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。相比初級(jí)觀念市場(chǎng)的引導(dǎo)者，社交意見(jiàn)領(lǐng)袖更多地成為一種商業(yè)戰(zhàn)略。

（二）強(qiáng)社交應(yīng)用對(duì)弱社交應(yīng)用的輿論生成形成牽制

弱社交應(yīng)用以微博為代表，脫胎于博客和論壇，在綜合兩者功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，一是將發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字以?xún)?nèi)，縮小了精英和草根在文字表現(xiàn)力上的差距，二是基于用戶(hù)關(guān)系信息分享方式，將用戶(hù)在線(xiàn)下社交關(guān)系中的表達(dá)和互動(dòng)需求轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。這些設(shè)計(jì)使得微博成為輿論生發(fā)的最佳場(chǎng)所，至今仍是輿情觀測(cè)最適宜的平臺(tái)。自2009年上線(xiàn)后，連續(xù)5年使用率大幅提升，2013年達(dá)到頂峰后開(kāi)始下滑，2015年降至最低點(diǎn)33.5%，往后4年逐年回升。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，整個(gè)社會(huì)輿論表達(dá)積極性受挫，是2013年-2015年微博數(shù)據(jù)急速下滑的主要原因。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)微博使用率逐年下降，微信朋友圈使用率則逐年提高。相反，2016年以后，微博使用率開(kāi)始逐年回升，而微信朋友圈和QQ空間的使用率則均有下降。

弱社交關(guān)系和強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)的使用率在近10年間呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，輿論強(qiáng)度與弱社交關(guān)系平臺(tái)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，與強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。初步可推，弱社交關(guān)系和強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)對(duì)于普通用戶(hù)而言在一定程度上可相互替代，強(qiáng)社交媒體上形成的虛擬環(huán)境已非常接近現(xiàn)實(shí)環(huán)境，人們必須按照現(xiàn)實(shí)中社會(huì)角色修飾自己的言行，個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)受到社會(huì)規(guī)范的制約，由此強(qiáng)社交應(yīng)用對(duì)弱社交應(yīng)用的輿論生成形成牽制。

（三）兩個(gè)輿論場(chǎng)由分裂走向融合

在新媒體時(shí)代的早期，新意見(jiàn)階層與傳統(tǒng)主流媒體形成鮮明的對(duì)立關(guān)系。通過(guò)對(duì)立來(lái)尋求和強(qiáng)化自我認(rèn)同，展示力量，這是一個(gè)新興階層發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段。有學(xué)者將這一階段的輿論表現(xiàn)概括為“民間輿論場(chǎng)”和“主流論突出特征之一。這一特征也延續(xù)到了社交媒體時(shí)代初期，微博興起伊始，傳統(tǒng)媒體仍然固守自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，直到傳統(tǒng)媒體也入駐微博，政務(wù)賬號(hào)大量開(kāi)立，對(duì)立緊張的關(guān)系才開(kāi)始松動(dòng)。傳統(tǒng)媒體的官微從一開(kāi)始簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)門(mén)戶(hù)新聞，到逐漸建立獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言和形象，獲得新意見(jiàn)階層的認(rèn)可和接納，“民間輿論場(chǎng)”與“主流媒體輿論場(chǎng)”之間的裂縫才逐漸彌合。

（四）非語(yǔ)言表態(tài)在形成輿論過(guò)程中的作用越來(lái)越大

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，陳力丹教授提出將輿論分為潛輿論、顯輿論和行為輿論三種形態(tài)，這套劃分思路在輿論學(xué)研究領(lǐng)域獲得廣泛認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)興起后，陳力丹教授根據(jù)輿論的變化對(duì)其輿論三種形態(tài)理論進(jìn)行了補(bǔ)充和修正，指出潛輿論顯化，顯輿論復(fù)雜化，行為輿論的虛擬化。陳力丹教授對(duì)于輿論變化的捕捉和概括是敏銳的，但也正是這樣的概括，反而消解了這種分類(lèi)的合理性。既然潛輿論已經(jīng)顯化，行為輿論已經(jīng)虛擬化，則不適宜再稱(chēng)為潛輿論和行為輿論，而顯輿論作為潛輿論和行為輿論的對(duì)立面，其邊界也隨之模糊。

新媒體時(shí)代，個(gè)人表態(tài)是輿論中的最小單元，而符號(hào)系統(tǒng)是個(gè)人表態(tài)的依托。語(yǔ)言和非語(yǔ)言是符號(hào)系統(tǒng)的基本分類(lèi)，因此，將個(gè)人表態(tài)分為語(yǔ)言表態(tài)和非語(yǔ)言表態(tài)，將輿論分為語(yǔ)言輿論和非語(yǔ)言輿論，這是相對(duì)清晰的做法。

在報(bào)紙是輿論紙幣的時(shí)代，報(bào)紙的態(tài)度主要體現(xiàn)為新聞評(píng)論。新聞評(píng)論是典型的語(yǔ)言表態(tài)，而且是其中較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊活?lèi)，具有完整的論斷和論證結(jié)構(gòu)。新媒體時(shí)代早期，個(gè)人的表態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)超出了評(píng)論的范圍，逐漸豐富，如表情包，頂、贊、踩等“按鍵”功能，背景音樂(lè)等非語(yǔ)言表態(tài)大量混雜。

社交媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言表態(tài)和非語(yǔ)言表態(tài)的深度融合，抖音、快手等應(yīng)用大大降低了視頻制作的門(mén)檻，集多種視聽(tīng)元素為一體的視頻已經(jīng)成為傳播的主要形態(tài)。另外還有虛擬化的行為輿論，如轉(zhuǎn)發(fā)帶“我也支持香港警察”，即可以在自己的昵稱(chēng)后升起中國(guó)國(guó)旗和香港區(qū)旗，最終也是以一種非語(yǔ)言的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)。其實(shí)，非語(yǔ)言符號(hào)傳播充斥傳播過(guò)程，是社會(huì)交往的正常狀況，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時(shí)代發(fā)生的必然變化，正如美國(guó)傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯研究發(fā)現(xiàn)的那樣，在人際交往活動(dòng)中，人們獲取的信息，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)傳播的占35%，通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)傳播的占65%。

（五）個(gè)人對(duì)社會(huì)輿論的感知力下降

社交功能已經(jīng)深度嵌入音樂(lè)、影視、購(gòu)物、游戲、信息服務(wù)等各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。社交功能是提高用戶(hù)黏性的關(guān)鍵，各類(lèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一直以來(lái)都有加強(qiáng)平臺(tái)社交功能的動(dòng)機(jī)，當(dāng)下社交功能主要體現(xiàn)在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)通過(guò)匹配共同愛(ài)好、相似經(jīng)歷等擴(kuò)展社會(huì)交往，如音樂(lè)平臺(tái)上的“喜歡這首歌的人也喜歡..”，影視劇平臺(tái)上的“看過(guò)這部電影的人還看過(guò)....”。大數(shù)據(jù)算法為這些功能提供了技術(shù)支持，突出了人們個(gè)性化的一面，幫助每個(gè)人都成為有辨識(shí)度的節(jié)點(diǎn)。

另一方面，基于大數(shù)據(jù)算法的“猜你喜歡"，準(zhǔn)確識(shí)別并記錄個(gè)人偏好，通過(guò)推送同質(zhì)化的內(nèi)容強(qiáng)化個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)或使用行為，導(dǎo)致的結(jié)果是其他的觀點(diǎn)和信息都被隱藏，形成“信息繭房”，個(gè)人對(duì)社會(huì)輿論的感知力下降，長(zhǎng)此以往，個(gè)人觀點(diǎn)固化，人們之間的有效溝通在很大程度上阻斷?！拜浾撌俏覀兊纳鐣?huì)皮膚”，個(gè)人需要通過(guò)輿論感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化，調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為，輿論也能夠維護(hù)社會(huì)整合，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。而社交平臺(tái)上的輿論正在逐步喪失這些功能。

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