董文思

[摘要]文章基于“事實-價值”模型，以浙江衛(wèi)視《追我吧》危機事件為研究對象，對社交媒體時代組織危機公關(guān)特征進行總結(jié)。從危機前中后指出社交媒體時代組織危機處理具有公眾主動披露、公眾深度挖掘等特點。并以“事實一價直”模型為底層邏輯，就此針對性指出組織在社交媒體時代處理、管理危機事件時應(yīng)注重優(yōu)化傳播策略、建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)、建立客戶數(shù)據(jù)庫等方法以重建事實、重彰價值。

[關(guān)鍵詞]危機公關(guān);事實——價值模型;社交媒體時代;浙江衛(wèi)視

一、事實-價值模型

由胡百精構(gòu)建的危機公關(guān)對話范式——“事實-價值”模型有兩條路徑，分別是事實層面的利益互惠與價值層面的意義分享。在此基礎(chǔ)上，引申出二級路經(jīng)：事實導(dǎo)向的告知、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)換;價值導(dǎo)向的順應(yīng)、引導(dǎo)、重建。之后，又衍生出告知真相、充分告知、有效承諾、議題管理、第三方介入;傾聽、合作非對抗、關(guān)愛弱者等若干三級路徑。依次順流而下，可以繼續(xù)推演出四級、五級甚至更多契入具體公關(guān)事件情景的路徑。

隨著社會的進步，民主政治、市場經(jīng)濟體制、公民權(quán)利等在我國的崛起，平等、開放、合作成為當(dāng)今社會的主旋律。組織只有通過傾聽、溝通、認(rèn)同，才能最終實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。

二、社交媒體時代組織危機公關(guān)的特征

本文將以2019年浙江衛(wèi)視《追我吧》事件為例，以危機事件發(fā)生前中后三個時期為脈絡(luò)，剖析社交媒體時代組織危機公關(guān)的特征。

（一）危機潛伏期

1.公眾方主動披露為主

2019年11月27日凌晨，一個擁有數(shù)萬粉絲數(shù)的營銷號最先在新浪微博上透露有關(guān)高以翔先生在節(jié)目錄制時發(fā)生意外的消息，由此拉開此次事件的序幕。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為公眾話語權(quán)賦能，個人聲音的力量不再是以卵擊石。

2.公眾深度挖掘

隨著注意力逐漸集中于此事件上，情緒激奮的網(wǎng)友開始挖掘危機主體往年負(fù)面事件。并隨后發(fā)現(xiàn)在其在的《奔跑吧》《王牌對王牌》等節(jié)目錄制時也曾發(fā)生意外。種種事件使公眾對于浙江衛(wèi)視的安全防范意識、責(zé)任意識質(zhì)疑更甚，導(dǎo)致事件進一步發(fā)酵。信息技術(shù)的發(fā)展，使信息存儲越來越呈現(xiàn)出多樣化、持久化的新特點。歐盟早在1995年在相關(guān)數(shù)據(jù)保護法律中提出“被遺忘權(quán)”的概念，即公民可以在其個人數(shù)據(jù)不再需要時提出刪除要求，正反映了互聯(lián)網(wǎng)空間，個人或組織信息常常因為得不到徹底的清除而造成令人尷尬的局面。

（二）危機處理期

1.全景式圍觀，病毒式傳播

盡管爆料的營銷號在凌晨發(fā)文，但由于其緊迫性、敏感性，仍在微博上掀起一片嘩然。微博話題如“二十問浙江衛(wèi)視”、“高以翔我們永遠(yuǎn)不說再見”等在熱搜排行榜上長時間保持高熱度、高搜索度。

隨著國民素質(zhì)的提高，公民權(quán)利意識不再薄弱。加上技術(shù)賦能，公眾對于在社交媒體上擴散的種種事件都能積極關(guān)注。由此，組織的危機事件在社交媒體時代，極容易在公眾全景圍觀下形成病毒式傳播。

2.公眾倒逼組織響應(yīng)

從事件爆發(fā)伊始，社交媒體平臺上就形成了不小的輿論風(fēng)暴，“追我吧”“高以翔”等搜索字眼頻頻登上微博熱搜。而危機主體由于未能第一時間做出回復(fù)，使網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)問聲逐漸高漲。最終，在公眾的倒逼下，浙江衛(wèi)視在微博平臺對于此事故首次做出表態(tài)與回復(fù)。并于12月5日發(fā)文《對不起，我們沒能守護住最好的以翔》回復(fù)對于事故的種種猜測。

（三）危機恢復(fù)期

1.公眾遺忘迅速

在注意力稀缺的時代，危機事件在經(jīng)過公眾的關(guān)注之后，也極易被人拋之腦后。公眾針對此事件羅列出二十問來質(zhì)問危機主體。但由于這二十問涉及到死者隱私，危機主體未能盡數(shù)回復(fù)。至今，有關(guān)事件的許多細(xì)節(jié)依然沒有公開，但此事件已近乎無人問津了。誠然，公眾的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，但轉(zhuǎn)移不代表不追究。若此時社交媒體上出現(xiàn)與組織危機事件相關(guān)的任何訊息，公眾又會立即響應(yīng)。

2.關(guān)系管理重要性顯著

2019年12月5日，浙江衛(wèi)視在新浪微博官方賬號發(fā)布《對不起，我們沒能守護住最好的以翔》作為此次公關(guān)事件的收尾工作。文中對其面對諸多質(zhì)疑進行了較為得當(dāng)?shù)幕貜?fù)。然而此條微博評論中的第一熱評仍然是要求其還原事件現(xiàn)場時間節(jié)點。由此可見，浙江衛(wèi)視對于危機管理中的關(guān)系管理并不到位。在社交媒體時代，危機傳播管理的功能定位要從單一的信息管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒐芾砼c關(guān)系管理雙管齊下。

三、社交媒體時代組織危機公關(guān)應(yīng)對

文章將以“事實一價值”模型給出的方向及啟發(fā)，為組織提出具體的應(yīng)對措施。

（一）事實層面

1.優(yōu)化傳播策略

未能充分告知，可以分為組織故意不告知和組織因無意過失而未能充分告知。對于前者，組織應(yīng)及時轉(zhuǎn)變心態(tài)，將公眾視為密切相關(guān)的利益相關(guān)者;對于后者，因努力適應(yīng)社交媒體的特征，優(yōu)化危機傳播策略。社交媒體的一大特性即富媒體化，文本的展現(xiàn)形式包括文字、圖片、視頻、音頻等;且互動形式豐富，問答、抽獎、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等都意味著，在危機處理中，組織應(yīng)針對傳播內(nèi)容主題、傳播范圍、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容流動性等進行優(yōu)化。

2.建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)

完善的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)能夠幫助組織在第一時間察覺到公眾對組織態(tài)度的變化并有效將危機遏制在搖籃中。以社交媒體中的典型代表微博為例，組織可以通過粉絲指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、流量指標(biāo)等監(jiān)測輿情變化。在粉絲指標(biāo)中，可以根據(jù)粉絲用戶畫像分析、粉絲活躍度等;在內(nèi)容指標(biāo)中，根據(jù)評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等;在流量指標(biāo)中，根據(jù)流入微博的流量和流出微博的流量等來對微博輿情進行全面的監(jiān)測，幫助組織做到防范于未然。

3.建立客戶數(shù)據(jù)庫

社交媒體的流行為組織提供了海量的客戶數(shù)據(jù)，組織需精選有價值的客戶數(shù)據(jù)，以做到在危機中采取個性化的應(yīng)對措施。根據(jù)客戶的互動頻率、態(tài)度變化、消費數(shù)據(jù)等指標(biāo)將客戶劃分為核心利益相關(guān)者、重點利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者等級別。當(dāng)組織發(fā)生危機事件時，對于不同級別的利益相關(guān)者，組織采取合理針對的措施，不僅可以提高組織應(yīng)對效率，同時也能節(jié)省組織人力物力等資源。

（二）價值層面

1.建立良好的對話機制

社交媒體為組織提供了一個與公眾實時對話的平臺，在組織日常運營中，應(yīng)有專業(yè)的工作人員負(fù)責(zé)運營組織的官方社交媒體平臺，建立起良好的對話機制。同時，組織成員的社交媒體賬號也是極為重要的組織一公眾對話窗口。其在8常使用社交媒體時，以員工視角為公眾展示一個別具一格的組織形象，作為對官方輸出形象的補充和強化。

2.傳統(tǒng)媒體與社交媒體共同引導(dǎo)

盡管社交媒體的發(fā)展勢頭迅猛，但傳統(tǒng)媒體在我國仍有相當(dāng)高的權(quán)威性。組織在危機事件中，往往容易陷入一個誤區(qū)，即認(rèn)為記者、媒體都是“唯恐天下不亂”的對立分子。然而，若組織能真誠的將自身情況交與媒體組織，反而能夠使傳統(tǒng)媒體利用自身的高可信度引導(dǎo)公眾對組織的價值看法，引導(dǎo)正向輿論，幫助組織度過危機。

3.構(gòu)建組織形象管理體系

為恢復(fù)組織形象，應(yīng)建立完善的形象管理體系。首先應(yīng)對目前形象進行調(diào)查，了解與競爭對手相比存在的優(yōu)劣勢;而后設(shè)定形象建設(shè)目標(biāo);通過各類傳播手段、行為方式向公眾傳達(dá)形象;在這一過程中，定期對組織形象進行評估，不斷調(diào)整形象建設(shè)方案。組織形象在這一動態(tài)的閉環(huán)中不斷改善，縱使危機悄然降臨，良好科學(xué)的形象管理體系能使組織形象最小程度受損。

結(jié)語

社交媒體時代，組織可以事實與價值模型為底層邏輯，雙管齊下地把握好社交媒體時代利益相關(guān)者的訴求，努力在事實層面促進真相查證和利益互惠，在價值層面實現(xiàn)對公眾的人文關(guān)懷和信任重建。

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